基于运河文化特色的扬州旅游纪念品开发※

陈 菲

(扬州工业职业技术学院，江苏 扬州 225127)

旅游纪念品是旅游者在旅游活动中购买的便携精巧，富有地域文化、民族特色和纪念价值，能让人铭记于心的纪念商品［1］。旅游纪念品承载着地方文化传播与增加旅游收入的双重作用。作为全国首批历史文化名城和著名旅游城市的扬州，近年来旅游业发展迅猛，2013年度全市旅游接待总人数3 970.1万人次，较上年增长9.1%;实现旅游总收入501.2亿元，较上年增长15.1%。随着近年来积极加大旅游产品的研发投入，扬州旅游产品在全国也享有很高知名度。但作为联结产、供、销的旅游纪念品市场，却一直不尽人意，旅游商品销售在旅游总收入中所占比重仍然不高。

文化底蕴丰厚是扬州旅游资源的最大优势与特色，而旅游纪念品消费在很大程度上是一种精神文化消费，旅游纪念品作为地方文化风物的缩影，其设计开发须迎合游客购买需求，凸显旅游目的地独特的文化内涵，具有较强象征意义，能够激发旅游者强烈购买欲望［2］。因此如何充分挖掘扬州地方文化特色，使其物化为旅游商品，以此拉动扬州旅游纪念品市场，同时促进地方文化传播显得十分必要。

1 扬州运河文化与旅游纪念品开发现状

1.1扬州运河文化概述

扬州是有着2500年建城史的历史文化名城，文化底蕴十分丰厚，而运河正是扬州文化之源和重要载体。扬州城市与运河同生共长，千年大运河孕育的运河文化是扬州文化的源泉和基础。

古运河催生了扬州璀璨的文化。扬州商业文化源远流长，江河交汇的区位优势成就了扬州唐代的繁荣与清代的鼎盛，孕育出了淮扬菜系、闻名天下的“三把刀”技艺以及“早上皮包水、晚上水包皮”的休闲方式;扬州园林文化风格独具，“南秀北雄”融于一身，突出表现了运河的融汇贯通与兼容并蓄;扬州工艺美术文化天下驰名，扬州琢玉工艺历史悠久，“和田玉，扬州工”长时期内代表着中国玉器的最高水准。此外，扬州剪纸、铜镜、漆器、扬派盆景、刺绣等工艺大师都在扬州这个运河名城汇聚，大显身手［3］。

古运河不仅孕育了扬州丰富灿烂的物质文化遗产，也培育了大量非物质文化遗产。如扬州漆器髹饰技艺、扬州玉雕、扬州通草花、扬剧、扬州评话、扬州清曲、扬州弹词、扬州木偶戏、扬派盆景、扬州雕版印刷技艺、扬州“三把刀”、富春茶点制作技艺等，都沉积了扬州几千年运河文化的精髓，展示了扬州人民丰富的想象力、非凡的创造力和独特的地域文化精神。此外，还有吟咏运河的诗词歌赋、由运河作为重要传播渠道的扬州宗教文化等，也都是扬州古运河非物质文化遗产的组成部分。而将非物质文化遗产与旅游纪念品相结合，进行开发应用，既能够丰富旅游纪念品的地域文化内涵，又能够保护和传承非物质文化遗产，促进地方经济发展。

1.2 扬州旅游纪念品开发现状

调查发现，扬州旅游纪念品的生产与销售还处于较低水平，这与扬州旅游业发展不相适应。据统计(见图1)，2011年来扬州的国内旅游者人均花费构成中，长途交通占 21.01%，餐饮占18.43%，住宿为15.26%，景区游览为10.34%，娱乐为10.84%，购物仅为19.93%。

图1 2011年扬州国内旅游者人均花费构成

造成这一现象的原因在于扬州市旅游纪念品在产品开发与市场营销上存在诸多问题。集中体现在以下几方面:

1.2.1 缺乏创意，价位不合理

扬州旅游纪念品千篇一律，无论从消费者年龄还是消费能力的区分上，都没有明确针对性，多数厂家固守传统陈旧理念，缺乏创新和与时俱进意识。扬州漆器依然是那些传统品种，无论是造型、式样，还是品种都乏于变化，制作工艺墨守成规，且因费时费力价格一直居高不下。调查游客对于扬州旅游纪念品最不满意的地方是什么，其中41%的人选择了材质，23%的人选择了颜色，14%选择了外观。游客普遍认为现行市场上纪念品的设计平庸、缺乏创意。许多产品外观和颜色上就很难吸引人，加上做工粗糙，难以激起购买欲望。其次，游客普遍提出，目前扬州旅游纪念品价格在提高，质量却在下降，尤其是一些传统手工艺品，如剪纸、漆器都存在这个问题。传统手工艺品因过于追求市场化和经济收益而忽视了质量和工艺。调查中发现，扬州玉器厂久负盛名，享誉海内外，但生产出来的商品因工艺、用料等成本因素价格动辄数万，甚至数百万，不适合普通游客选购。

1.2.2 缺乏文化内涵，地域特色不强

地域性是旅游纪念品的本质特征和根本属性，调查中也发现60%以上游客希望买到带有扬州地方文化特色的纪念品。目前扬州市场上虽然不乏各种旅游纪念品，但大多数都缺乏鲜明的地方特色和“扬州味”，产品设计缺乏地方文化元素使外地游客很难产生新鲜感和认同感。

1.2.3 市场管理不完善，营销模式有待提高

扬州在旅游纪念品的开发和营销方面中已经做了大量工作，包括组织旅游商品企业参加各类旅游商品展，出台相关政策鼓励旅游商品研发，开设适应旅游发展需求和规划的旅游特色商店等。但旅游纪念品市场管理机制有待完善，需要旅游产业主管部门充分发挥宏观调控与引导职能来规范市场秩序。

2 扬州运河文化特色旅游纪念品开发原则

2.1 增加运河文化内涵原则

特有的历史条件产生特定的地域文化，是旅游者主题旅行的愿望所在。旅游纪念品是对地域文化的阐释和再创造，是来自不同地域间的人们文化交流的物化载体，特定地域的文化渊源和内涵是其本质特征。扬州城与运河同生共长，其发展兴衰与大运河息息相关，运河文化独具特色，是扬州最具代表性的文化。设计旅游纪念品可围绕其魅力之处蹊径独开，如扬州的漆器、玉器、剪纸等传统工艺品的开发。

2.2 注重特色与创新原则

旅游纪念品必须在设计上具备独特创意才能受到旅游者喜爱，同时旅游纪念品的创新要与当地的地域历史文化链接，才能彰显长久的生命力。在根植本土文化的基础上注重与时俱进，寻求旅游纪念品设计的创新升级。特色是旅游纪念品的生命，创新和创意是任何产品设计的灵魂［4］，旅游纪念品也不例外，通过载体、形式上的创新，将扬州特有的运河历史文化、民风民俗、人物故事等物化为风格形式独特、内涵丰富的旅游纪念品，让旅游者更多地进行参与体验。

2.3 具有易携带与实用性原则

鉴于旅游者流动性特点，旅游纪念品设计应充分考虑到产品体积、重量大小、是否便于携带，同时具有一定的日常使用或欣赏价值。随着人们物质与精神生活水平的提高，许多旅游者希望购买的纪念品都能够“中看又中用”。因此扬州运河文化旅游纪念品设计要考虑到一定的实用性，这样旅游纪念品不仅能供人回忆，还能与日常生活紧密联系而更受游客欢迎。

3 扬州运河文化特色旅游纪念品开发策略

3.1 政府政策扶持

3.1.1 保护传统工艺

扬州运河非物质文化遗产十分丰富，包括如扬州剪纸、漆器、玉雕、三把刀等民间传统工艺，政府对这些传统工艺要进行鼓励扶持，这些传统工艺是扬州当地数代人智慧的结晶，具有扬州地方独有的特点，蕴含着当地的精神风貌、风土人情，其制作的艺术唯一性和人文价值是独一无二的、不可替代的，而传统手工艺品作为旅游纪念品更具有收藏价值和纪念意义。旅游纪念品是一张承载并传递地方文化的名片，通过它对蕴涵其中的非物质文化精髓的展现，能够提高人们对非物质文化遗产的认知度和关注度，推动对非物质文化遗产的保护和传承［5］。保护扬州传统手工艺品实际就是对扬州传统优秀文化的继承和发扬。但由于时代的变迁和城市化进程的推进，近年来扬州部分传统工艺品生产销售状况都很不理想，有的厂家甚至倒闭停业，一些知名老艺人生活状况窘迫，扬州剪纸、灯彩等极具浓郁扬州特色的手工技艺出现了后继乏人的局面。对此，政府应对那些生活困难、后继无人的民间艺术大师给予格外的资助，使得扬州民间艺术薪火传递，繁衍兴旺。而传统工艺品制作也要注重传统与现代结合，在继承历史与文化精华的基础上不断创新，创作出具有时代感的作品。

3.1.2 建立综合旅游纪念品市场

扬州运河文化旅游纪念品的销售需要一个公平有序的购物平台。扬州现有的旅游纪念品市场规模小而且销售散乱，管理不便，使得旅游购物者的权利得不到有效保障。为了使旅游纪念品货畅其流，同时避免因景区设点太多造成过度竞争，政府或相关职能部门出资或通过招商引资建立统一规范的旅游纪念品市场显得非常必要。由政府发挥导向和调控作用，设立专门监管机构，严格实行旅游商品准入制度;由有关职能部门统一管理，做到统一标识，货真价实，诚信经营，并提供打包、托运等一条龙服务;销售旅游纪念品种类也要尽可能丰富，以满足不同层次消费者需求，既要有高端、低端，也要有小众需求的，如阳春白雪的玉器、漆器精品和大众的小礼品冰箱贴、钥匙扣等;对所售商品无论是高端实行完善的服务承诺制度，如假一赔十，随时无条件退货等，切实实现让消费者放心购物。

3.2 培养专业团队

目前，扬州市旅游局已设立了扬州旅游纪念品设计研究院，开发以扬州传统工艺为基础，集时尚气息和扬州元素于一体的特色旅游纪念品。在运河文化特色旅游纪念品研发方面，可由政府和旅游企业合作，组建专业设计团队，进行市场调查和运河文化特色旅游纪念品设计与开发工作。旅游纪念品生产企业可与旅游服务部门合作建立运河文化旅游纪念品研发中心和生产基地，传承扬州运河文化，研制开发具有扬州地方特色和蕴藏丰富的运河文化品位的工艺。此外，在旅游纪念品人才培养方面，应制订多层次、多渠道的培养计划，比如在高校旅游和艺术设计院系开设旅游产品设计专业，加强旅游产品研发重要力量。扬州运河文化旅游纪念品开发与设计还应充分调动社会各界的积极性、主动性和创造性，定期举办旅游纪念品设计大赛，选拔奖励创意设计人才，吸引更多专业人才关注并参与地方特色旅游纪念品的开发和设计，以浓缩地方人文精神，满足旅游者对特色旅游纪念品的购买需求。

3.3 树立品牌意识

和其他的商品一样，旅游纪念品的开发同样需要品牌意识。在当今市场经济的条件下，品牌意识必须渗透在生产与经营过程中［6］。为了激活扬州运河文化特色的旅游纪念品市场，使其成为旅游经济新的增长点，需要有强烈的品牌意识。旅游纪念品的品牌形象是一种文化的代言人，要做好扬州运河文化旅游纪念品品牌宣传，首先必须充分挖掘整理扬州运河文化，概括提炼运河文化根本特征，将运河文化标志性的符号转化为设计语言以阐释扬州运河文化内涵，突出差异化竞争策略。其次，在产品设计上要充分体现现代人的需求，重视所开发产品的实用性、环保性、纪念意义和文化价值。再次，要将扬州运河文化与现代产品设计融合，以促进扬州运河文化传播和旅游产业发展，提升城市形象。最后，为树立纪念品品牌形象，加大对知识产权的保护力度，还应设计包括产品标识、产品包装、防伪识别和店面形象等方面的视觉形象识别系统。其实，旅游纪念品本身是纪念品品牌的打造者，而旅游者则是旅游纪念品品牌的传播者。扬州运河文化特色旅游纪念品品牌的打造必须以优良的商品为根本，以文化内涵和创意设计吸引游客，打动游客，把扬州悠久的运河文化传播给游客和受众，给游客留下深刻印象，从而提升扬州旅游目的地形象。

3.4 完善营销模式

首先应畅通运河文化特色旅游纪念品营销渠道，丰富营销手段，积极扩大网络营销和电子商务，培养网络营销团队，建立专门网站和微博进行宣传。其次要创新旅游纪念品的销售方式，适应体验旅游的发展趋势，如扬州剪纸等传统手工艺品可采用如“前店铺后作坊”等灵活的制作和销售方式，并且让游客也亲自体验剪纸的制作全过程，由专业剪纸艺人给予愿意制作的旅游者指导，通过亲身参与让游客了解扬州运河文化所特有的民风民俗，使之产生心理上的共鸣和认同感，从而激发起强烈的购买欲。这样既能使旅游者感受到扬州剪纸的高超技艺，又能得到别样的心理体验。采用这种模式将扬州剪纸融入旅游市场，又可以增加其附加的经济和文化价值，实为一举多得之策。在销售时，要真正把游客看成“上帝”，为旅游者提供完美的旅游购物服务［7］，如在旅游者欣赏旅游纪念品时，跟其谈谈该纪念品的地域文化特色、艺术性以及纪念价值，营造一个良好的购物氛围。此外，由于旅游者的流动性，一些旅游纪念品如玉雕易碎易损，还有一些旅游纪念品存在体量偏大、携带不便等问题，销售者应主动提供如送货、托运、快递等多种形式的售后服务。

旅游纪念品是一个地方的标签，作为城市旅游营销的一种手段，具有无形的广告价值。随着扬州城市发展和每年一度的世界运河博览会在扬州的召开，运河已成为扬州重要的城市名片。因此，在深入挖掘运河文化内涵基础上设计开发运河文化特色旅游纪念品不仅有利于凸显扬州地方文化特色，促进扬州旅游纪念品的开发和创新，也有利于树立扬州运河文化旅游品牌，传承运河文化，提升扬州旅游的形象。

［1］吴广孝.旅游商品开发实务［M］.上海:复旦大学出版社，2000.

［2］苗学玲.旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色［J］.旅游学刊，2004(1):27-31.

［3］陆苏华.扬州首批非物质文化遗产概览［M］.扬州:广陵书社，2008.

［4］杨从峰，姚新根.旅游纪念品开发思路探析［J］.江南大学学报(人文社会科学版)，2004，3(2):117-119.

［5］伍鹏.非物质文化遗产保护与旅游业发展互动研究——以浙江省为例［J］.温州大学学报(自然科学版)，2008，29(5):42-47.

［6］马进甫.关于景区(点)旅游纪念品经营模式的探讨［J］.北京第二外国语学院学报，2007(9):79-83.

［7］魏丽英.旅游纪念品市场空间研究［J］.旅游论坛，2008，1(2):275-278.