诗词对旅游动机的影响研究——基于网上游记的内容分析

唐孜彦

(四川大学，四川 成都 610065)

“动机”是心理学的专有名词，意指促进和维持人的活动，并促使活动指向一定目的的心理倾向。人的任何行为均因动机引起，也是为了实现某些被满足的需要而进行的。旅游动机指的是促发一个人旅游需求、确定到何处去及如何旅游。“推—拉”概念在旅游动机的形成过程的研究中有着较多使用。“推”属于社会心理的范围，主要包括:逃避、自我发现、名望、休息放松、挑战、冒险等;“拉”是指旅游目的地对旅游者具有吸引力，主要包括:历史悠久的名胜古迹、独特的自然景观、文化活动、体育运动等。［1］

而诗词语言优美，短小精悍，既展示了作者的个性才情，又为各个目的地进行了艺术勾勒。这种文化和人文精神的沉淀赋予名胜古迹内涵，为自然景观注入生命，对文化活动和体育运动高度提炼，对旅游者起到了独特的“拉”动作用。

1 诗词对旅游动机的拉动作用

唐代诗人王维在《使至塞上》中用“大漠孤烟直，长河落日圆”描绘了边塞大漠苍凉浩瀚，烽烟滚滚，温暖苍茫的落日与蜿蜒曲折的黄河组成的雄浑景象，在读者心中埋下了领略大漠风光的无尽渴望。又如玉门关和阳关，虽然远远比不上嘉峪关、山海关雄壮，但每年也要吸引很多游客，只因为它们被王之涣《凉州词》和王维《送元二使安西》诗中所描写的“羌笛何须怨杨柳，春风不渡玉门关”和“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”那种深入骨髓的悲壮、苍凉所吸引，玉门关和阳关也由此成为边塞旅游的典型代表。［2］

另一位唐代诗人张继的《枫桥夜泊》:“月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠。姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船。”这首诗流传到日本，被选为小学语文教材，使得寒山寺成为日本游客心中重要的目的地，每年寒山寺新年听钟活动都会吸引数千日本客人前往。［3］

不只是古代诗词，现代诗词也同样对游客的旅游动机有较强的拉动。如毛泽东的词“才饮长沙水，又食武昌鱼”。“长沙水”即为地处长沙城的白沙井井水。该词流传开后，外地的旅游者知道了白沙井，产生了到长沙要游白沙井的旅游动机。白沙井也因此成为长沙唯一能保存至今并成为享誉国内的古井，每年吸引众多游人前往。

2 研究设计

2.1 样本选择及预处理

百度搜索指数在一定程度上体现了大众对旅游目的地的兴趣程度。本项目首先依据百度“今日风景名胜排行榜”(2014年9月23日)确定三个国内旅游目的地的搜索指数，分别为九寨沟:8 612;泰山:4 158;华山:4 039。

随后(截至时间为2014年9月)，在目前国内访问量最大旅行类网站——携程旅行网，分别以“九寨沟旅游”“泰山旅游”“华山旅游”为关键词在“旅游攻略”栏目进行游记检索，共得到3 083条记录。

在初步筛选时，考虑到游记的时效性，对其按时间先后进行排序，首先选取游览时间较晚的游记。为体现作者近期感受，本研究选定发表时间在2013年9月～2014年9月之内的游记。

为提高分析效率和准确性，对样本进行预处理。一是剔除诗歌等体裁及以照片为主体描述性文字较少的游记;二是剔除用70%以上篇幅进行重复性景点介绍、风土人情介绍等非旅游者原创的游记;三是尽量选择出游行程、旅行见闻及印象、旅行感知等三要素内容齐全的游记;四是将同一旅行者同一次旅游经历的系列游记，如《印象九寨沟(一)》《印象九寨沟(二)》合为一篇。经过预处理，初步选定617篇国内旅游者赴三个目的地旅游的网络游记作为研究样本，考虑到三个旅游目的地的对比分析，对选定的游记进行编号，通过随机数程序取号的方式，为每个目的地选择30篇游记并利用ROSTCM软件对所涉及的游记样本进行网页抓取及文字提取，见表1。

表1 三地游记样本数

2.2 构建分析维度

表2 三地游记样本分析维度及说明

本研究参考Baloglu和McCleary提出的目的地形象构成模型，参考Beerli和Martin提出的认知形象层面以及Russel提出的情感形象模式来构建分析维度［4］，为重点研究诗词对旅行动机的作用，将游记中出现诗词引用的定义为“诗词驱动组”，未出现的定义为“普通组”，见表2。

3 研究结果

3.1 旅行者基本特征

受网络游记资料所限，本研究对旅行者的基本特征无法进行全面刻画，仅根据游记所述进行整理。总体看来，游记撰写者多为女性，采用自助结伴出行的方式较多，诗词驱动组与普通组在基本特征方面无明显差异，故不做说明，见表3。

表3 三地游记样本相关信息

3.2 认知形象分析

首先，在目的地选择时，诗词会起到拉动作用。如有旅游者写到:“对于泰山的印象应该来自《孟子·尽心上》里的‘孔子登东山而小鲁，登泰山而小天下’，所以决定去泰山。”又有人写道:“说句实话，登泰山一直也是我所向往的，亲身去体验那种‘会当凌绝顶，一览众山小’的感觉，所以不假思索地答应了她。”

对三个目的地分别进行词频分析，出现最多的词分别是九寨沟:五彩池、长海、原始森林;华山:金锁关、苍龙岭、鹞子翻身;泰山:中天门、南天门、十八盘，与各个景区主推的旅游资源一致。诗词驱动组更倾向对诗词中描绘的情景一探究竟。如有九寨旅游者写道:“‘九寨归来不看水’，是对九寨沟景色真实的诠释。泉、瀑、河、滩114个海子，构成一个个五彩斑斓的瑶池玉盆，飞动与静谧结合，刚烈与温柔相济。”有泰山旅游者写道:“站在观景处，不舍离去，期待太阳可以冲破万丈云层，‘会当凌绝顶，一览众山小’，估计就是说我此时所看到的景象吧。”

3.3 情感形象分析

情感形象是指旅游者对旅游地所持态度的体验，这种体验可以通过游记中描述情绪和心情的形容词表现出来。本研究运用ROSTCM软件进行情感形象分析，在泰山、华山两个目的地中，诗词驱动组的积极情绪明显高于普通组;而九寨沟因为山高路险古时少有大诗人进入，目前有名的诗词不多，两组之间的差异并不明显，见表4。

表4 三地游记样本情感形象分析

3.4 整体形象

旅游目的地整体形象可以间接通过旅行者的重游意愿反映，重游意愿越高的旅行者对目的地的整体评价越高。在90篇供分析的游记中，有22篇(24%)明确表达了重游意愿，如“下次我要和亲爱的他一起来看日出”，“有机会一定再来”等;有68篇(76%)未明确表达重游意愿;没有旅游者明确表达不再重游的意愿。从分组来看，受样本量较小的影响，诗词驱动组和普通组的重游意愿没有太大差异。

4 结论与讨论

第一，经典诗词对旅游动机有正向拉动作用。诗词中许多吟咏的对象涉及到景观景点，诗词作者通过对景观景点的描绘或欣赏，从而抒发或寄托自己的思想感情，使得景观景点更具魅力，更有深意。这些脍炙人口的诗词会在一定程度上促发旅游者的旅游动机，为旅游地带来不尽的客源。

第二，诗词以旅游者对目的地建立积极情绪有较大影响。受诗词影响前往目的地的游客对目的地有着较高的期望，旅游目的地需进一步提高旅游者的旅游体验，满足甚至超出其期望，方能促使其产生更高的积极情绪。

第三，旅游目的地应充分挖掘旅游诗词的文化价值，深度开发诗词旅游资源。利用诗词描述，可对旅游资源进行更深入和全面的开发，如根据作品描述，修复原有景观，发掘原有景观新的文化底蕴，恢复已经失传的旅游活动形式，甚至可以根据诗词内涵开发建设新的文化景点。

本研究仅选取了携程旅行网一段时间的游记为样本，在样本数量、样本来源、样本时限、样本(目的地)丰富性、样本处理方面均存在一定不足。在进一步研究中，如能对不同类型网站(如旅行产品销售网站、专业旅行论坛、论坛中旅行板块)中不同旅行目的地的游记进行时间跨度更长的分析，对探究诗词对旅游动机的拉动强度和促进方法会有更好的作用。

［1］龙惠.旅游广告对旅游动机的影响分析［J］.科技经济市场，2013(2):36-39.

［2］吕继红.古代旅游诗词的文化价值和潜在功能［J］.山西煤炭管理干部学院学报，2012(4):100-106.

［3］赵丹琦.试论历代旅游诗词对深度开发旅游景点的积极作用——以历代歌咏江苏景点的诗词为例［J］.时代文学，2009(6):149-151.

［4］易婷婷.网络传播的西藏旅游目的地形象感知——基于旅游者游记的内容分析［J］.消费经济，2013(4):84-92.