批评话语分析在英语商业广告话语分析中的运用

【摘要】随着全球化的推进，英语商业广告在经济发展中的作用越来越重要。广告对树立良好的企业形象具有至关重要的作用。因此本文旨在用批评话语分析的理论框架以及韩礼德的三大语言功能理论对各类英语商业广告进行话语分析，进而加深人们对英语商业广告的了解，促进英语商业广告的发展。

【关键词】话语分析；英语广告；语言功能

一、批评话语分析理论及韩礼德三大语言功能理论简述

批评话语分析（Critical Discourse Analysis，简称CDA）兴起于20世纪70年代末，最早由R.Fowler 等人于1979 年在《语言与控制》一书中提出。其目的在于探索社会中的不平等现象在话语中的反映以及通过文本分析来探寻权利和意识形态的关系。在语言学上，批评话语吸收了韩礼德的系统功能语言学理论，认为使用中的语言具有三大功能：概念功能（ideational function），人际功能（interpersonal function），语篇功能（textual function）。其中，概念功能指的是说话者对世界及其各种现象的经验，主要通过及物性和分类来实现；人际功能指的是说话者和听话者之间建立的一种人际关系，主要通过语气和情态来实现；语篇功能指的是语言和语境发生联系，把语言成分组织成语篇的功能，主要通过主述位来实现。因此批评话语分析的重点并不在于语篇本身，而重在于研究语篇的历史和社会环境。

二、英语商业广告的批评话语分析

随着进出口贸易的发展，大量外国商品涌入中国，本国商品出口外地，因此导致与其相适应的英语商业广告蓬勃兴起。其旨在向公众宣传某种商品，让大众了解产品的性能，因此，该广告是否具有吸引力，能否给消费者留下深刻印象就显得尤为重要。英语商业广告的批评话语分析就是运用各种分析手段，去发现广告的语言特征及其背后隐藏的意识形态。在本文中，将通过运用批评话语分析理论中韩礼德的三大语言功能，主要从及物性，分类，语气，情态等方面分析各类英语商业广告，让消费者了解英语商业广告用词特征，加深消费者对广告的理解，促进广告业的发展。

1、及物性在英语商业广告中的体现

及物性是一个语义系统，是概念功能的一部分，以介绍参与者和环境成分反映语言的过程。及物过程一般包括六类；物质过程，关系过程，心理过程，行为过程，言语过程，存在过程。选用不同的过程，会产生不同的交际效果。Fairclough也指出：“选择哪类过程来表达一个真正的过程会具有重要的文化，政治或者意识形态意义”。下面我们将分析几则英语商业广告，了解其及物性。

（1）Quick！Quick！Quick！Max Factor—Cream Puff——Thats enough！ No other make-up brings you such complexion loveliness in seconds. Fifteen seconds to make up. Five seconds to touch up. Quickly，quickly，a lasting new lovely is yours…the flawless loveliness that only cream puff can bring.（Max Factor，Cream Puff advertisement）

这是一则化妆品广告，这段看似夸张的表达，其实正是抓住了消费者的心理，容易激发她们的购买欲望。通过对这则广告的及物性分析，为我们发现它蕴含了物质过程，其中，将Max Factor—Cream Puff 作为过程的实施者，充分说明了只有Max Factor—Cream Puff 这款产品才能让你的皮肤焕发光彩。其次，在这则广告中包含心理过程，通过对产品神奇效果的描述，容易使消费者产生共鸣，受到感染，从而促进消费行为的发生。这是广告商惯用的宣传手法，利用大众消费者爱美的心理，迎合他们的需求，使他们相信在使用过这款护肤品之后，自己的皮肤也能如此水嫩柔滑，进而去购买尝试。

2、分类在英语商业广告中的体现

分类也是概念功能的一部分，指用语言赋予外部世界以秩序。语篇的分类系统是指语篇对人和事物的命名和描述，主要通过词汇的选择来实现。当然，语言词汇的选择不是随意的，而是带有某种个人感情倾向。通常我们会发现在商业广告中会使用一些非常夸张的名词，动词，形容词等去描述这款产品。这些词类的选用，无疑使该广告更具吸引力，从而增强消费者的购买欲望。

例如，在⑴中的化妆品广告中，广告商连续使用了三个“Quick”以及一些表示时间短的名词，比如“seconds”，“Fifteen seconds”，“Five seconds”还有“flawless”，“lovely”等形容词，都充分的表明了这款护肤品见效快，效果好的神奇功能，能够激发消费者的购买欲望。

（2）Leaves the skin feeling smooth and inhibits melanin production，revealing silk-soft，milky-white，satin-smooth skin.（ZA）

在例2中，广告商连续使用了“smooth”，“ silk-soft”，“milky-white”，“satin-smooth”这几个表示皮肤好的极具吸引力形容词，简洁而又清晰的表明这款产品在使用后可以为您的皮肤带来完美的效果，令您的皮肤变得丝滑，嫩白，让广大消费者愿意去相信其功效，从而转化成购买力。

例如例1 例2所用的这些广告词，我们在许多化妆品广告中都会看到。通常广告商都会选用比如younger，brighter，revitalized，brightened，smooth，elastic，fresh等词描述其化妆品在消费者使用后所产生的惊奇效果。这些形容词的使用无疑为其产品增加了吸引力，令人相信其品质，并愿意去购买。

3、语气和情态在商业广告中的体现

情态系统是人际意义的重要组成部分。在英语里，除了情态动词、情态形容词和情态副词之外，人称代词、实义动词、时态和直接、间接引语等都可以表达情态意义。

（3）Obey your thrist.（雪碧）

（4）Take time in indulge.（雀巢冰激凌）

（5）Enjoy coca-cola.（coca-cola）

以上的例3至例5，广告商均采用祈使语气，通常带有规劝，叮咛，祈求的口气。祈使语气的使用使广告商的态度看起来更诚恳，更有礼貌，遵循了“顾客至上”的服务理念，令消费者更容易接受其产品，增强购买欲。

（6）Probably the best larger in the world.（Carlsberg）

（7）Shouldnt your baby be a Gerber baby？（Gerber products）

（8）Everything you always wanted in a beer.（Miller lite）

以上例6至例8的广告语中，分别使用了不同程度的情态副词（“Probably”，“Shouldnt”，“always”）。这种用法在广告语中非常普遍，之所以在例6中选用“Probably”这个低量值概率词，充分表明广告商是以推销者的身份出现的，语气委婉，更易被大众所接受。而在例7，例8中分别选用“Shouldnt”，“always”这两个高量值概率词，表明父母有义务将孩子培养成一个Gerber baby，从而明确Gerber 产品在孩子成长过程中的必要性。而例8中的“always”则表明你所能想到的一切都存在于Miller lite 这款啤酒中，表明产品的优越性，增加吸引力。

三、总结

本文主要分析了批评话语分析在英语商业广告话语分析中的运用，运用了批评话语分析的理论框架与韩礼德三大语言功能理论，主要从及物性，分类，语气，情态等方面对各类英语商业广告进行了分析。在第一大部分，主要介绍了CDA理论框架和三大语言功能理论；第二部分从具体的层面（及物性，分类，语气，情态）分析了各类英语商业广告的用词特点，构思技巧以及所产生的独特效果，使我们能够更好的了解英语商业广告，也为广告商创作更好的广告提供了建设性的建议。最后一部分是总结。

通过对上述英语广告例子的分析，我们不难看出批评话语分析在英语商业广告分析中的巨大作用。同时也对批评话语分析理论有了清晰的了解，而同样作为消费者的我们，通过用批评话语分析理论分析英语商业广告，能够在意识形态领域增强语言敏感性，从而发现商业广告背后隐藏的意识形态，了解企业广告宣传的真实意图。

【参考文献】

[1] Fairclough. N. Language and Power. London： Longman， 1989.

[2] 丁建新. 批评话语分析述评[J]. 当代语言学， 2001（4）.

[3] 何道权. 广告的合理夸张手法及其运用原则[J]. 广告大观（综合版）， 2007（9）.

[4] 辛 斌. 语言?权力与意识形态：批评语言学[J]. 现代外语， 1996.

[5] 张红燕. 论批评性话语分析[J]. 内蒙古民族大学学报， 2005（6）.

[6] 朱晓华. 英语广告中的夸张[J]. 肇庆学院学报， 1998（1）.

【作者简介】

王婷（1991—），女，汉族，延安市人，西安外国语大学研究生部2014级外国语言学及应用语言学专业硕士研究生，主要研究方向：语用学、测试学。