ebay在中国失败的原因

文/钱胤忻

过去10年间，几乎所有美国互联网公司在中国都失败了。2003年11月21日，雅虎香港“签字画押”，出资1．2亿美元购买香港3721（外媒认为3721是百度出现之前占主导地位的关键词搜索引擎）的股份。雅虎通过此举高调进入中国市场，但很快就把3721做砸，后来雅虎中国被阿里巴巴收购。同样是在2003年，eBay收购亚洲最大的C2C网站易趣网进入中国市场，当时许多分析师都认为eBay将成为中国市场的“灌篮高手”。即便eBay曾经黯然撤出日本市场，但它毕竟在美国的在线拍卖市场占据着绝对霸主地位，并且应该能够从它将美国模式照搬到亚洲市场所犯的错误中汲取教训。当时的易趣管理层是中国在线拍卖领域的领头羊，占据着将近80%的市场份额。他们在国际和本土市场都拥有丰富的经验且与消费者保持着紧密的联系。

到2006年年底，eBay已为中国业务投资了3亿美元，但却收效甚微。市场份额每年不断下滑，直至2006年被阿里巴巴旗下的淘宝网和腾讯旗下的拍拍网跃居其上，跌至低得可怜的20%。

与此类似的还有更可怜的谷歌，这位世界级选手将他的中国引擎从市场占有率30%一路做到不及8%！最终黯然宣布将中国站点转移到香港。还有其他例子吗？

为什么eBay在中国失败了？为什么雅虎在中国失败了？为什么几乎所有美国互联网巨头都在中国输得一败涂地？

本文以eBay为例，希望那些瞄准中国1亿新兴中产阶级的全球在线公司应该从eBay在中国遭遇的挫折中汲取教训。一些不负责任的外媒将跨国公司在中国遭遇挫折的常见原因粗暴地归结为腐败、缺乏透明度、货币问题、不规范的市场以及外资在华政策限制，但笔者认为eBay犯下的许多严重错误并不在这些所谓的原因之中。

1. 中国那么大，没有那么不一样

自互联网进入中国始，不断加入e世代的中国网民总是以数量取胜的。日益庞大的网民数量推动了互联网产业的高速发展，中国的互联网企业创造了无数个财富神话。而换到那些吃足中国市场苦头的国际互联网大鳄的头上，他们都会使用一个最简单的回答，可能是：中国是不同的。中国有不一样的文化、经济和政治制度，但问题在于：即使中美有所差异，中国也没有那么不同。

谷歌、Facebook、雅虎、eBay在中东都成功了，他们在非洲也成功了，甚至在穆斯林和阿拉伯国家，他们都获得了成功。和这些国家与美国的经济和文化差异相比，入世多年的中国和美国的差异不能说更大。那么为什么他们在这么多不同国家都成功了，却没在中国成功？

中国也许只有在一个方面不同，那就是它的市场太大！

举个例子，谷歌在荷兰提供荷兰语搜索引擎。理论上说，谷歌不可能是人们能够做出来的最好的荷兰语搜索引擎。如果有人真的想要投入资源，有可能做出一个更好的荷兰语搜索引擎。但问题是，在他雇了1000个工程师来做这个搜索引擎后，他们需要面对这个问题：就算我能做一个比谷歌更好的搜索引擎，那又怎么样呢？荷兰只有不到2000万人口，做这样一个搜索引擎在经济上讲是不合理的。同样的故事也发生在大多数小国家。这个故事就是：即使有空间提高，因为市场不够大，经济上的回报也不足以支持投入。

但是在中国，事情就完完全全是另一回事了。如果有人（我们现在知道它叫百度）做了一个搜索引擎，即使这个引擎只比谷歌好上那么一点点，他们也能够获得中国市场。“那又怎么样”这个问题于是有了另外的回答：“那又怎么样？全球超过一半的互联网用户在中国，而且这个用户群增长很快。”

因为中国如此之大，他吸引了众多人才、资本和创业家，或者任何同世界级互联网巨头竞争所需要的资源。很快，一个更好的搜索引擎、一个更好的社交网络、一个更好的市场，一个更大的B2C站点出现了。有时候甚至出现的还不止一个，而所有这些竞争者，让跨国网络公司的日子过得极为艰难。所以这里的结论就是：即使竞争没有保证这些大公司会失败，但这些竞争也直接导致它们没有了成功的保证。

2. 总部的问题

eBay最大的问题之一就在于它处理圣何塞总部与中国业务之间决策问题的方式。与中国易趣网和eBay的高管进行的离职谈话表明，中国的高管觉得总部在关键的时候“总是不听他们的建议”。他们认为总部喜欢遥控，不相信中国管理人员对当地市场的认识。原易趣网的高管人员尤其感觉强烈，他们认为在被收购后遭到了美国总部的轻视。

尽管eBay的CEO梅格.惠特曼（Meg Whitman）也在中国呆过一段时间，但是中国管理层在满足中国消费者在线购物的特定需求方面的经验更加丰富。谷歌中国的一位高管就曾指出，谷歌冗长的人才招聘过程（向总部打报告通常要1个月才有回复）就是它在中国的浏览器市场不敌百度的原因之一。

中欧工商学院管理学教授、畅销书《中国CEO：20位国际商业领导人的经验》合著者范悦安（Juan Fernandez）强调说，总部与中国管理层之间常常存在分歧。他说，“问题在于总部的某些高管完全不了解中国的情况。他们的经验仅限于那些已经熟知的西方市场，所以当他们看到中国的管理层对集团的做法进行修改，注入本地化特色，他们就会感到不安。”

范悦安认为，总部通常承受着来自股东和董事会成员的压力，所以变得太过在意数字；他们希望象在美国那样迅速看到结果。而他们常常不明白的是在中国因为要与政府打交道，要解决版权问题，还要寻找当地的管理人才，所以常常需要更长的时间才能看到结果。这时问题便又回到了第一点的讨论，庞大的中国市场无时无刻不在发生着奇迹，当这些跨国巨头将时间消耗在如何“跨国”的时候，中国本土的竞争对手们已经远远走在了前头，而“总部”甚至什么都不知道。

3. 全球品牌形象之于本地化

eBay在中国犯的另一个重大错误是以为它在美国的领先品牌形象在中国也会所向披靡。许多外国公司初来中国的市场都会犯这个错误，也就是说许多全球领先的在线品牌，譬如谷歌和eBay，在进入中国市场的时候都曾经历痛苦挣扎。中国市场研究集团董事总经理肖.雷恩指出，“中国是个崭新的竞技场。那些在国外财大气粗的品牌在中国不一定能保持光辉形象，而在国外不太知名或者不太受重视的品牌却有可能在这里焕发出青 春活力。通用汽车就利用中国市场来重振别克品牌的雄风。别克虽然在美国市场已经过时，但在中国却被通用打造成商务精英人士的坐驾选择。就品牌威望而言它与奥迪不相上下。”

理解如何实现品牌的本地化可以给公司带来巨大的利益。雷恩以肯德鸡和必胜客餐厅运营商Yum!作为经典案例指出，“中国的必胜客餐厅门口常常有顾客排队45分钟等候用餐。Yum!将匹萨店转变成经济富裕、社会地位上升的人士与家人共同进餐或者情侣约会的地方。这和在美国完全不同。美国的必胜客是便宜快捷的快餐代名词。”

有人在自己的博客中写道，eBay试图运用与美国相似的布局和特征来打造它在中国的拍卖门户网站，但中国消费者认为它的网站太过空洞，而且“拍卖”本身这个概念就在中国市场收到冷遇，很多人甚至简单将eBay的商业模式理解为“二手买卖”，如果只是便宜倒还好理解，拍卖和二手货的关系由于缺乏文化支撑，中国消费者是不会买账的。

4. 忽略了本土文化因素

上一个论题在介绍品牌形象时已经涉及到了文化层面，eBay商业模式在中国的严重水土不服归根结底就是中国的传统文化特别是消费文化与美式基因格格不入，而eBay的管理层并不没有对这项决定企业成败的因素给予更多的关注，这是它在中国市场犯下的最严重的错误。

借着美国、欧洲文化比较相近的东风，ebay欧洲各国的分站点几乎都是直接用美国网站翻译过来的，这些网站也都取得了很好的业绩。基于这样的自信心，财大气粗的eBay在亚洲市场开始布局，遗憾的是日本失败了，文化成为ebay短板，更加遗憾的是如何向企业注入本土文化这个命题在ebay进入中国市场后依然没有受到重视。至于eBay的高层当时到底有多不了解中国文化，可以用一个故事来回答。总部某高层领导要从美国来中国，他想给中国的同事带点礼物。终于，他的礼物suprise 了所有的中国同事，因为他们每个人都收到了一顶绿帽子。据说马云用这个笑话嘲讽那些由大洋彼岸来中国淘金的美国同行们很长时间，但最近几年他已不用了，因为这些外国公司都成了阿里巴巴的手下败将。

5. 迟到的免费模式

十年前，中国的网络购物市场尚处于培育阶段，今时今日的马云曾坦诚自己在那段时期也是“摸着石头过河”。同样是探索，eBay和淘宝走的是两条完全不同的道路。在传统商家、以及试图通过网络零售进行创业的个人，对上网开店的效果半信半疑的时候，eBay易趣推行了收费政策，保留了他在美国和欧洲的操作方法，向卖家收取物品登录费。许多评论家都认为高价是eBay遭遇失败的主要原因，他们指出中国消费者在无法触知产品的情况下，总是喜欢选择免费或者低价的服务。结果也很明显，大部分的网站客户几乎是立即掉头选择了推行免费策略的淘宝，然后eBay的市场占有率就开始一跌不可收拾。最终人们认识到，在网购发端的初级阶段，免费策略可以最大限度打消商户的顾虑，吸引他们尝试开展网上零售业务。淘宝靠免费策略一举将易趣打败，成为了中国网络购物市场的“老大”。

这还不算完，2006年后，换上新招牌的TOM易趣在C2C市场提升阶段，却又回头实施免费策略，根本没有注意到用户在流量以及服务上的提升，再一次被市场所抛弃。也就是说，同样是免费策略因为选择的时机不对，在淘宝与易趣身上会发挥不同的效果。

时至今日，网商的诉求已经发生了明显改变。网上开店经营已经让众多的网商所接受，网商对网络零售业的环境与消费者的心理理解更加深入，对网络零售平台服务的需求不再仅仅只是免费，而是提出了更多更高的要求，如在流量、交易额、营销配套以及信用体系等服务上。网络零售平台只有在这些方面下功夫，帮助网商去提高他们的交易额，将产品推销得更广，吸引更多的买家，才能够吸引住网商。因此，易趣这个阶段靠免费策略想从淘宝“挖角”，根本就不可能。事实也证明TOM易趣的新政对淘宝的影响有限，毕竟免费之策并非创新，易趣吸引用户的核心优势仍不清晰，此举充其量就是留住现有用户，从对手挖角实属不易。

易趣的免费模式终归是迟到了，当淘宝已经在围绕网商提供更深层次服务的时候，易趣还在后面用免费这种初级策略吸引网商。当然，免费还是令易趣吸引到了一些商户，但都是一些被淘宝所淘汰了的卖家，存在种种违规风险的小卖家。淘宝推出的“消费者保障服务”，目前主要包括“先行赔付”、“假一赔三”、“7天无理由退换货”和“充值卡闪电发货”等四项规则，是对网络购物消费者权益给予了更严格的保护，让消费者在淘宝上买的放心。事实上也使越来越多的消费者去加入到“消保计划”的淘宝卖家那里去消费，加入消保计划，能够让网商的交易量得到进一步提升。淘宝网的有关统计显示，八成在淘宝网上购物的消费者会首先选择到加入消费者保障计划的卖家那里买东西。被淘宝“消费者保障计划”所淘汰的那些商家，连区区50元店铺费还计较，其诚信程度让人担忧。而免费的易趣则被同行戏谑地称为“垃圾箱”，由收费到免费的政策转变，其在中国网购市场上的表现完全是毫无起色。

6. 其他方面的一些过失

首回合：广告VS流氓广告

eBay易趣并不是国内C2C的第一家，在它之前还有一个“雅宝”也曾红火一时。可惜，雅宝与易趣的财力相差甚远，无孔不入的广告让大家很快就接受了易趣这个新人。淘宝当然也明白这个道理，他走上舞台的第一件事就是大打广告。早年易趣的广告尚局限于Banner、Logo之类的传统形式，但淘宝却从一开始就玩强弹窗口，而且用了很多流氓技术，导致当时流行的广告过滤工具（如MyIE）全部失效。再配合满屏Flash等封杀眼球的宣传攻势，轻松便从易趣那儿抢走了1/3强的流量,正所谓“不是一家人，不进一家门”，难怪马云会对3721和雅虎助手情有独钟。不过，在那个时代，“流氓”还是一种新鲜事物，没有像现在这样人人喊打。可怜易趣没有看清形势，在落败的情况下饥不择食，也走上了流氓之路，结果正好撞到反流氓运动的枪口上，成了众矢之的，而此时的淘宝，早已洗白了。

第二回合：安付通VS支付宝

电子商务在发展初期，曾被信用问题困绕了很长时间。虽然各平台都有交易分来证明卖家的信誉，但仍存在不小的风险，导致很多人不愿在网上购物。然而， 支付宝的出现使这一切迎刃而解。直接交易变为中介交易，卖家的个人信用与支付宝的企业信用紧密地捆在了一起，从而使骗子的活动空间几乎被压缩为零。随着支付宝规则的不断改进，现在已经成为国内事实上的网络支付标准，几乎所有的跳蚤论坛都提供有支付宝交易的接口,反观易趣，直到支付宝风靡之后，才推出了名为 “安付通”的服务。而且只是照搬规则，毫无创新，还与自家后来的贝宝功能重复，让人感到无所适从。再创新性上，易趣再一次落在了后面。

第三回合：禁止交流VS即时通讯

为了保证收到服务费，防止买卖双方网下交易，eBay易趣前期曾采取过严格禁止在商品介绍和留言处留联系方式的政策。再到后来，甚至连以QQ号为用户名的ID都被封掉了，彻底断绝了买家向卖家索取详细商品信息的可能。大家虽然意见大，但也无可奈何，因为易趣那时家大业大。正所谓“无欲则刚”，淘宝因为不收费，所以从开始就不限制双方互留联系方式。后来甚至还推出了自己的即时通讯软件淘宝旺旺，使客户端与用户个人信息紧密结合在一起，极大的提高了交流效率。据高盛调查统计，淘宝旺旺目前已成为仅次于QQ和MSN的国内第三大即时通讯软件。得民心者得天下，在把握用户方面，易趣从来都是失败者。

第四回合：一盘散沙VS推荐物流

曾几何时，快递物流都是网络卖家自己去谈的，但由于规模原因，多数拿不到很低的价格，零散卖家更是一直全额支付。然而，马云却想到了以淘宝的名义把网商联合起来打包跟速递公司谈判。面对如此大的蛋糕，哪家快递不动心呢？于是乎，全国速递费用就从当初的15元一夜之间跌到8元，到了现在还有大面积的免费享受保价服务。对比 eBay易趣始终如一的一盘散沙，我们不得不佩服马云和淘宝的商业智慧，只有真正为客户考量的互联网企业才能真正做到联通你我，eBay虽然是国际巨头，但他们并没有为中国网民奉献了什么。

最后，eBay的CEO写了一本书，中文名叫《价值观的力量》，笔者最近恰好读过。里面有一段关于eBay在中国市场为什么失败的论述，eBay内部反思的结论：最大的错误是放走了邵亦波。这也是点题的一种回答，一切商业的根本是人，马云赢了，但也只是赢在中国。eBay依然是一家代表着国际一流水准的互联网企业，他的质量管控措施、商业模式、盈利模式以及全球化布局依然对我国的互联网企业具有积极的指导意义。我们要注意到他“走进来”的失败，更要关注他“走出去”的成功。