论中国传媒文化创新战略

文/井然

全球化的世界性传媒产业，传媒发展很大程度上是社会文化的发展与传媒功能的扩张。从传媒属性来看，一定的传媒文化发展总是同特定的生产关系相联系，具有鲜明的政治性与意识形态性特点；从传媒功能的扩张来看，一定的传媒文化发展又总是同特定国家和社会的生产力水平与生产力发展方向保持一致。中国传媒文化的发展也是同特定的中国政治、经济、文化和社会相联系，具有鲜明的中国特色。随着中国经济步入“新常态”，文化发展与传媒创新成为我国全面深化文化体制改革和推进传媒产业转型升级的核心议题，如何继续推进媒体在文化大发展大繁荣中的职责与功能，如何全面实现全媒体时代下媒介融合的商业蓝图，如何妥善把握日新月异的传媒文化的深刻变革，如何深入实践文化体制改革创新和传媒产业跨越发展，正确理解这些具有较强理论价值的命题对我国传媒文化创新战略的实施具有积极的现实指导意义。

中国传媒文化发展现状分析

首先，我国传媒文化产业供求关系水平不佳且非对称结构性矛盾相对突出。尽管我国的文化市场已有长足的发展，特别是改革开放以来，尤其是20世纪90年代以来，一方面，经济社会生活各方面条件迅速改善，人民群众的文化娱乐需求正在被迅速释放；另一方面，各种新型文化产业门类不断产生，文化产业结构性变化频繁。但是，现有统计数字显示，我国传媒文化产业还处在一种低水平供求平衡和非对称结构性矛盾的状况之中。

从绝对值来看，我国居民的文化消费需要与文化产业部门的供给之间并没有很大的出入。文化市场的现状只是一种低水平的供需平衡，更何况，由于还存在着各种体制性问题，所以它还只是一个存在结构性矛盾的、非对称性的平衡。综合来看我国文化产业部门所提供的产品，有相当一部分不能满足人民群众日益增长和不断变化着的文化消费需要。而目前文化产业国际化的进程出人意料地加速，我国文化市场已经暴露在国际文化资本的强大压力之下，我国改革开放36年积累的经济和文化之果已经成为国际文化资本垂涎的目标。

第二，我国传媒文化产业经营单位众多但产业组织集约化程度不高。面对巨量的市场需求，以及国际传媒文化集团大兵压境，我国的文化产业在总体上缺乏竞争力，难以满足人们群众不断增长的文化需要，这一点足令我们忧虑。我国的传统文化产业诞生于计划体制之下，长期以来既被行政体制分割又被各种政策保护。在这种情况下形成的总体格局，表现出经营单位众多，产业集约化程度不高，资源极度分散和不讲经济效益的突出特点。在文化市场迅速成型的今天，这些特点全部转化为弱点。

资源分散和集约化程度低的问题在新闻出版和广播影视业中表现得极充分。我国新闻出版体制与传统工业经济管理体制有共同特点：新闻出版单位必须是以一定级别的行政机构为“上级单位”，并且建立在其财政拨款的基础上。这些新闻出版单位一旦形成就被固化，既不能淘汰也不能重组；新的需求一般产生于新的行政机构，通过新的拨款来建立，同样先天不足。长此以往，新闻出版机构就随着行政机构的膨胀而膨胀起来。这些新闻出版机构大都规模狭小、重复建设、效益低下，既不能满足人民群众的精神文化需要，又造成了资源的闲置和浪费。近20年来，特别是近10年来，各有关方面一直在尝试对文化管理体制进行多方面的改革实验，但是基本状况并没有根本性改变。

第三，我国传媒文化产业的传统的资源配置机制与市场化要求之间正在形成尖锐矛盾。近年来，我国文化产业的体制改革开始进入“快车道”。但是，资源配置机制混乱，条块分割和行业壁垒与市场化要求之间的矛盾仍然困扰着我国文化产业的发展。

文化产业的基础是市场，现代市场经济要求公开、公正和公平的竞争，反对各种形式的地方保护和垄断；我国传统的文化事业单位是按“条块”（地方和行业一纵一横）分割的方式设立的，目前尽管已经在不同程度上开始与行政主管部门脱钩，实行“专业归口管理”，但是，离真正的市场竞争还有相当的距离。甚至还有一些企业利用与行政机构的传统联系，利用企业特殊的社会公益性质和意识形态功能，垄断资源，操纵市场，谋取暴利；而另一些文化企业在做大以后，要做跨行业跨地区的资产重组甚至兼并，却往往遇到阻力。

这样，传媒文化产业的发展就与深层次改革问题相遇了：传媒文化是一个特殊的产业，既具有一般的行业属性，又具有社会公益性质。其中的核心产业门类既具有大众传媒的特点，又是党和国家的宣传渠道。如何基于这些特点做出制度性的安排，既按照市场经济的一般规律健康发展，又保证先进文化的主导作用，这是一个全新的问题，需要我们以创新的精神大胆开拓。

但是，保证广大人民群众的文化权利是一个更为根本性的问题，也是我党和国家确保对社会主义文化事业领导权的基础。

在数字化信息技术的冲击下，传统传媒制度的经济基础和技术基础已经发生了变化，人民群众的文化权利的实现方式也已经发生了变化：越来越从以国家行政机制为中介的非自主方式，转向以市场为中介的自主选择方式。这就要求我们积极探索在市场竞争条件下发挥传统政治优势的新办法。

当然，我们也看到，在出现了全球性的“传媒汇流”和“放松管制”之后，由于文化内容产业发展的不平衡，甚至是西方发达国家也在重新考虑如何以新的产业政策、新的制度性安排对待文化内容产业的问题。保护民族文化遗产，弘扬民族文化传统，确保民族文化安全，做的仍不够多、不够好。

第四，先进性要求与文化原创能力不足之间形成战略矛盾，资源潜力不能转化为产业实力。发展我国的文化产业还是有一些得天独厚的条件。首先是中国文化有着巨大的影响力，世界上使用华语的人口为世界之最，中国悠久的历史文化除在中国境内，还在东南亚、北美及欧洲的华人区具有广泛的影响。这应该说是中国的传媒文化企业进行市场开拓的最有利条件，因为语言和文化的差异一直被认为是经济全球化和国际交往中的最大消极因素。在经济学的垄断竞争理论中，保持产品差异被认为是维持产品在市场上的垄断力量的关键。文化产品的差异首先是来自价值观及表达手段的独特性的；文化差异也是我们在国际竞争中和在赶超发达国家时可以依赖的比较优势。

从生产要素的角度看，中国的文化资源异常丰富，举世公认。几千年乃至更长时间的文明发展，幅员辽阔的国土上还留存着许许多多的历史文化遗址、遗迹，还有各种类型的自然地理、人文地理景观；图书馆、博物馆里保藏着数以百万计的艺术珍品、典籍和文物；中国人的言谈举止、风情习俗、节日庆典中保留着大量有形无形的文化符号；中国的人文社会科学学者对传统文化进行了不间断的研究和播传。凡此种种，都为中国文化产品乃至其他可以负载文化符号的耐用消费品的设计、生产、创新提供了不竭的灵感源泉。

但是仅仅满足于此显然落后于时代。当今世界，文化已经具有原生形态、经济形态和技术形态，新兴文化产业得益于资本市场和信息技术两驾马车拉动，才有了前所未见的高速度，才将大批文化资源转化为产业和财富。我国正是在上述两个方面都显得被动和迟钝。

文化遗产数字化是将民族文化资源转化为新兴产业基础的一个关键环节。目前，“文化内容革命”正在世界范围内展开。世界各国为迎接信息时代的到来，正大规模地将文化遗产转换成数字化形态。

向数字媒体转移是将传统文化资源开发为经济资源的必要步骤，实质上是为空前规模的产业整合准备条件，具有巨大的经济意义。国际性信息技术集团和文化传媒集团早已开始着手整合世界各国的数字文化资源，为开发新的世界市场做好准备；中国文化资源关系到对中国文化产品市场的占有，这块市场也为他们觑觎已久。

我国文化管理部门已经提出“大文化管理”的思路，但是由于缺乏政策系统的创新支持，预期的改革效果并未出现。

传媒文化产业是一个特殊的产业，而且目前还处在发展和转型过程中，因此，存在的根本性问题终究还是体制性的。方今世界任何国家的产业政策的基点都是两个，即以市场为基础，以政策为导向，更何况我国的传媒文化产业是生存和成长于一个更为特殊的环境中的。在一定意义上，我们今天对文化市场和传媒文化产业的认识，以及依此制定的政策的合理性，将影响着今后相当长一个时期具有中国特色的社会主义精神文明的发展，并还会进一步影响我国整个经济产业结构的调整和升级。

实施传媒文化创新战略的必然性

党的十七届六中全会做出了关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣的重大决定，并明确提出了建设社会主义文化强国的目标。这在我国文化发展史上具有里程碑的意义。十七届六中全会决定指出，文化引领时代风气之先，是最需要创新的领域。要把创新精神贯穿文化创作生产全过程，增强文化产品时代感和吸引力。党的十八大以来，全面深化改革，给了文化改革与经济改革、政治改革同样重要的地位，给了文化发展强大的新动力。新一轮全面深化改革提出更高的要求。

2014年以来，我国努力构建现代公共文化服务体系，创新公共文化服务运行机制，“文化民生”风生水起，国家文化软实力不断增强。波澜壮阔的文化体制改革正推动公共文化服务事业阔步前行，日益丰富的公共文化产品正在更广更深地惠及广大人民群众。在始终坚持社会效益的前提下，文化领域改革力度持续，文化微观主体活力增强，公共文化服务运行机制创新深入推进，人民群众基本文化权益得到更好保障。作为“五位一体”改革的重要内容，文化体制改革攻坚克难，稳扎稳打，有序协调推进；文化体制改革正为转变经济发展方式贡献更多“才智”，正在为民族的复兴积聚更多力量。

文化是一个民族的灵魂。习近平同志在山东考察时曾指出，“一个国家、一个民族的强盛，总是以文化兴盛为支撑的，中华民族伟大复兴需要以中华文化发展繁荣为条件”。在全国文艺工作座谈会上的讲话，总书记更为新一轮文化体制改革明确了方向，“文艺不能在市场经济大潮中迷失方向，不能在为什么人的问题上发生偏差，否则文艺就没有生命力。”

当前世界主要大国都把提高文化软实力作为增强国家核心竞争力的重要战略。美国制定实施了版权产业发展战略、娱乐产业发展战略、“国家宽带计划”和“网络空间国际发展战略”等，英国实施了创意产业发展战略，日本、韩国实施了内容产业发展战略。我国虽然已经成为世界第二大经济体，并且是文化资源大国，却离文化强国的战略目标还有一定差距。因此，我们需要夯实基础，提高国家文化整体实力，在日趋激烈的综合国力竞争中赢得主动。

作为体现文化整体实力的传媒文化产业，全球化的不断延展使其在市场领域占据独特的地位并起到极为特殊的作用。

当我国文化体制改革具体到传媒体制改革，主要体现在传媒生产关系的调整和传媒生产力的变革，权力分割与利益分配作为制度安排的核心议题也是整个传媒发展和传媒制度安排、设计与调整过程中的权重话题，势必涉及多方传媒利益主体的关系变革与利益分配之争，基于这样的意义与层面，中国传媒体制改革既是一场影响深刻的民主政治体制改革和市场经济体制改革，也是一场意义宏大的文明传播革命和传媒公共福利改良。

从中国特色社会主义的特殊国情来看，作为一种有影响力的嵌入到社会系统结构各个领域与发展环节的有机组织，传媒既作为文化内容产品和信息服务的重要生产者而存在,又是资源和环境的消费者,同时还在很大程度上充当着社会风险和矛盾的分解者，传媒这种多元化的角色与功能使传媒本身的生存和发展同社会大系统的其他组织结构与实践主体之间结成一种既相互依赖又互相制衡、既相互竞争又合作共生的特殊关系，并以能量交换和要素流通等实践范式表征为传媒发展演进中的不同生态占位。而传媒制度则在传媒这种多维复杂的关系运动中成为传媒同政府、社会和公众之间的博弈规则，作为一种内生性资源建构起传媒在政治、社会或经济领域中同其他博弈主体即利益相关者之间互动、交流和交换的激励与约束机制体系。因此，传媒体制改革绝非单纯的政府、传媒和社会公众于传媒结构内的博弈均衡问题，也不单是传媒政策模式转换的问题，更主要的是它应该是一种基于体制变革与机制创新的传媒制度安排和传媒价值的修正与回归。

传媒作为文化产品与服务的重要的生产和供给者、文化传承与传播的主要载体与渠道以及社会公共文化服务体系建设的重要力量，既是文化的有机组成部分，受文化制度体系的规约与引导，又同文化发展结成一种个性与共性的关系，具有传媒发展的相对个性与独立性。因此，改革传媒文化的体制机制问题，既不是浅尝辄止的试点工程，也不是空喊口号的“吹拉弹唱”，而是一次对旧有生产关系和生产力的深刻变革。因此，实施传媒文化创新战略对“新常态”下的中国突出思想解放的力量、释放市场主体的力量、强化政策保障的力量具有及其重大的现实意义。若是用一句话来概括——实施传媒文化创新战略，确实能为改革赢得巨大的红利。

实施传媒文化创新战略要分“三步走”

第一，传媒产业强则传媒文化强。我国文化传媒产业发展起步较晚，受经济实力和体制制约等方面影响，文化传媒资源大国与文化传媒产业弱国的矛盾仍十分尖锐。在全世界范围内，中国是文化传媒资源最丰富的国家，可这些文化传媒资源却没有在世界范围内展现出应有的价值。美国只有200 年历史，在文化积淀上它不可能与中国相提并论，但是因为美国文化传媒产业发达，美国的文化传媒商品能够轻松地打入中国。在全世界范围内，中国是文化资源最丰富的国家，可这些文化资源却没有在世界范围内展现出应有的价值。

产业的强弱是衡量文化是否兴盛繁荣的标准之一。按照国际惯例，一个国家文化产业增加值占GDP 的比重在5% 以上，才能称之为支柱性产业。目前，美国的文化产业占其GDP 的比重为25%，日本为20%，而2010 年我国仅为2.75 %。在世界文化市场份额中， 美国占到43%， 欧洲占34%。2010 年美国影片数量虽然不足世界电影产量的1/10， 却收获世界电影票房的70%。从文化产业的运营实体来看，美国新闻集团2010 年的收入与同期中国广电的收入相当， 美国迪斯尼集团2009年的收入超过了同期中国广电产业总和。事实证明，世界上的文化强国都是以文化产业为重要支撑的。因此，我国实施传媒文化创新战略的根本就是要在产业上做大做强，变“要我改”为“我要改”，最好的办法就是改革既看到文化的进步，又分享看得见的物质利益。

第二，文化价值强则传媒文化强。价值观是文化的核心和灵魂。一个具有强大影响力、辐射力、传播力的文化，一定以具有感召力、吸引力的强大价值观作为支撑。从整个世界文化格局来看，从文艺复兴以来，西方文明开始逐步占据世界主导地位。如今，西方文化的核心价值理念伴随着发达的文化产业在全世界范围内渗透、扩散，已经形成了强大的文化霸权。

文化建设是中国特色社会主义五位一体总体布局的重要内容，文化体制改革是我国全方位改革事业的重要组成部分。按照党的十八大关于全面深化改革开放的目标任务和扎实推进社会主义文化强国建设的总体要求，十八届三中全会《决定》对推进文化体制机制创新作出新的重大战略部署，鲜明提出，建设社会主义文化强国，增强国家文化软实力，必须坚持社会主义先进文化前进方向，坚持中国特色社会主义文化发展道路，巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础。坚持以人民为中心的工作导向，坚持把社会效益放在首位、社会效益与经济效益相统一，以激发全民族文化创造活力为中心环节，进一步深化文化体制改革。这为我们在新的起点上加快文化改革发展指明了前进方向。

改革实践证明，社会主义核心价值体系是兴国之魂，是社会主义先进文化的精髓，决定着中国特色社会主义发展方向。这深刻揭示了价值建设在文化建设中的灵魂作用。价值观是文化的“魂”，决定着文化的性质与方向。如果离开了“魂”，文化传播会失去精神支撑，失去吸引力、影响力，甚至偏离正确方向。因此，实施传媒文化创新战略要充分发挥在社会主义核心价值建设、传播中的重要地位和作用，为我国文化强国建设做出应有贡献。当前要着重从悠久的历史文化传统、开阔的世界眼光、改革开放鲜活的社会实践等几个方面充分调动全党全国人民的智慧，概括和提炼出朗朗上口、形神兼备、广大群众易于流传和接受的核心价值观。使其既能在国内深入人心，得到广大人民特别是青少年的认可共识，又能够在国际舞台上凸显中国文化特色和文化竞争力。

第三，传播技术强则传媒文化强。传播技术的强弱直接决定着文化的覆盖范围与获取程度。信息技术、网络技术、传输技术、制作技术等是传媒文化发展的重要支撑。离开了这个支撑，现代文化就很难强大起来。

从广播影视来看，目前已有美国、日本等十多个国家关闭了地面模拟广播电视。截止2014年，欧美等主要发达国家的智能电视渗透率突破了50%。

从应急广播系统的建设方面来看，从1996 年开始，美国就逐步建设了连接数千个广播电视台、有线电视网、卫星广播网络，覆盖全美的应急广播系统；欧洲也将广播电视纳入应急体系的重要组成部分；日本在遇有地震、海啸等自然灾害和突发事件能够通过广播电视迅速发布紧急信息。

从互联网与手机的发展来看，人类社会已整体步入Web2.0时代，世界媒介技术的变革与创新令人目不暇接，大众传播的速度和语境不断被打破和改造，信息传播越来越向分众化发展。在移动互联网深入人们的生活之后，传媒文化开始向“碎片化”发展，并迅速渗透到社会生活的各个方面。碎片化传播方式通过手机和互联网顺应了受众对信息传播的新诉求，为传媒文化的创新式发展提供了优质的土壤和相对公平透明的平台。

根据国际电信联盟发布的最新数据，截止2014年，全球互联网用户已超过30亿人，占全球总人口的40%。手机用户接近70亿人，几乎与全球人口总数相当。但并非世界上每个人都拥有手机，而是一些人拥有多部手机，全球仍有4.5亿人生活在没有手机移动服务覆盖的地区。与此同时，工信部《2014中国互联网发展报告》显示，每三个中国人里就有两个人在使用智能手机等设备访问移动互联网，中国目前的移动互联网用户已达8.75亿人。《报告》显示2015年中国的移动互联网将继续迅猛发展，4G网络用户将突破3亿，成为世界第一。数据显示2014年中国已建成世界最大的4G网络，用户数量居世界第二位。

由此可见，谁能在移动互联网时代占据传媒文化的制高点，谁就能够掌握文化发展和文化传播的主动权。我国拥有丰富文化资源、巨大的文化市场、庞大的文化创作主体，如何加快文化与科技的融合，建立现代传播体系，关系到我国文化价值能否广泛传播，关系到我国文化产品能否通达全球。因此，我们必须加快实施传媒文化创新战略的步伐，构建技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系。

众所周知，西方传媒集团经过多年的发展，已经在世界上形成一定的强势品牌，有的甚至成为百年标杆！中国传媒集团如何在未来竞争中取胜？如何可持续发展？我们需要站在战略高度看待这一问题。站在战略高度看媒体的品牌建设，便可发现这已是事关中国传媒产业在未来竞争中能否发展并壮大的关键，而最深层次的关键还在于传媒企业文化建设，自觉实施文化管理。有人认为，能否以实施媒体品牌战略为抓手，大力发展并壮大传媒产业，不只是传媒本身的发展问题，而且关系到能否坚守舆论阵地、坚持正确舆论导向的大局。因此，必须从战略高度认识媒体品牌的重要性，开展媒体品牌建设的急迫性。要通过传媒资源的整合，组建具有深厚实力的大型传媒集团，以在世界传媒产业的强者之林中占有一席之地。这是不无道理的。

全球媒体大亨、澳大利亚新闻集团董事长兼首席执行官罗伯特·默多克曾经说过:“一个兴旺发展的传媒业可以将一个国家提升到世界大国的行列。”我们相信，中国传媒文化产业只要敢于正视存在的问题, 勇于改革，积极探索，充分挖掘全国传媒文化产业的潜力，坚定不移地推进传媒文化创新战略，中国的传媒文化就必然会有极大的发展，最终为实现文化强国伟大战略提供强力的支持和切实的保障。