浅析微信朋友圈信息流广告

隋晓娜

摘要 ：微信的庞大的用户基数和海量的信息流对广告主来说极具传播价值和商业价值。微信朋友圈首次投放的信息流广告是根据整合的用户大数据，向不同用户投放的不同广告。展现了在大数据驱动下的广告精准投放的趋势。同时，在广告设计上，为将广告的骚扰程度最低，用户可以对广告选择选择“赞”、评论和屏蔽等互动方式，更体现了微信广告以用户为核心、注重用户的广告体验的设计理念。

关键词 ：朋友圈广告 信息流 精准投放

一、背景

2015年1月25日，微信朋友圈广告成功上线，首次试水的广告商包括宝马中国、Vivo 智能手机和可口可乐。与传统广告不同是微信朋友圈信息流广告是根据流量主分类、年龄、性别、地域、网络状况、操作系统、用户兴趣等整合用户大数据向不同用户投放不同的广告，不同的用户会收到宝马、Vivo智能手机或者可口可乐广告。这种基于大数据的广告精准投放方式一时间在网上引起热议。

根据腾讯官方的用户数据分析，微信具有4.68 亿活跃用户，平均每人每天阅读5.86 篇文章，其中20%的用户到订阅号挑选，80%的用户到朋友圈查看，朋友圈给微信带来的阅读量达到10 亿之多。微信广告上线后的3 小时15 分钟里，宝马中国统计至少获得了3000 万次品牌曝光，加上朋友圈截图分享的长尾效果，总曝光量预估超过1 亿次。如此高的传播价值和背后隐藏的商业价值不容小窥。

二、信息流广告

微信推出的信息流广告是插是在用户的朋友圈信息中，与朋友圈其他内容一样，用户可以对它进行点赞和评论，以及看到好友的评论。这种以类似朋友的原创的信息流广告方式进行展示，依托关系链进行互动传播。

与传统广告不同的是，微信朋友圈的广告主要基于大数据，根据性别、年龄、爱好、地理位置等一些用户标签进行精准匹配，用算法为每位用户个性化定制广告，以此更为基础，精准地进行广告推送。

从全球范围来看，Facebook、Twitter等社交巨头前几年就开始纷纷推出这种广告形式：2011年7月，Twitter正式推出“Promoted Tweets”，这种广告形式按照粉丝参与程度收费，广告在关注了该企业的Twitter用户粉丝的信息流中显示，并且只在Twitter的主页中出现；2012年8月，Twitter 始允许广告主根据用户的“推文”所展现出来的兴趣向用户发送有针对性的广告。2013年1月22号，Twitter开始允许广告主根据地理位置投放广告。同为社交网络的Facebook也在其网站中的Ticker实时社交信息流中显示广告内容。

三、信息流广告的价值

1、基于大数据的精准投放

大数据是信息社会特有的技术、方法和工具，它通过对海量数据进行分析，获得有巨大价值的产品和服务。基于大数据技术，可以对新媒体用户行为模式进行深入研究。

微信使用用户之所以會接收到不同的朋友圈广告，是因为微信的广告推送是基于它后台的大数据库的算法对用户进行细分，然后有针对性的精准投放。

其大数据的来源主要来源于朋友圈、微信支付、和用户关注的公共平台。微信拥有自己的模式识别中心，通过抓取朋友圈图片中的logo、文字、地标建筑能得到很多的信息。加上地理位置标记、分享的链接等等，得出一个模糊的用户画像，比如年龄，收入，居住城市，职业等等。其中收入是最重要的因素，其余因素都可能通过一定的算法来进行收入预期。最终，根据这些信息对用户进行细分，然后分别投放广告。

根据大数据挖掘和关联分析可以实现广告的精准投放，既可以适时、适地、按需推送向目标顾客推送更具有针对性和匹配度的广告。

2、注重用户体验，具备互动功能

微信朋友圈所使用的信息流广告既是将广告穿插在你的朋友圈信息中，与朋友圈其他好友的内容样式并无二致，可以对广告点赞和评论，以及看到你的朋友们的评论。这种形式的广告与社交平台上好友发布的信息形式类似，融合在信息流中，以期降低对用户的骚扰度。

Facebook凭借信息流广告可以日进400万美金，其秘诀就在于让用户更多的参与并拥有更多的话语权。2014年9月起，Facebook用户在隐藏广告的同时需要做一些客观题，用“不关我事儿”，“大垃圾”，甚至“看腻了”来阐明隐藏原因。此举大大改善了系统的学习能力，让广告更懂用户，也让部分用户的广告隐藏率下降了 30%。

首先，技术环境的更替已经让用户看到，广告具备互动潜力。目标用户对信息流广告通过执行一系列动作做出反应，包括赞、转发、关注、评论、点击链接等，其中被转发的信息流广告有可能被进行多级传播，通过朋友圈裂变式传播模式进行扩散。

其次，根据用户反馈行为的大数据的记录，既大数据的不断积累和学习。可以帮广告主更深入的了解用户的行为。做到下次推送更有针对性。

最后，如一个用户对此广告点赞或评论了这个广告，那么你的其他朋友看到它的概率会大大加大。好友和广告互动会增加广告的信任感。

四、结语

大数据时代正引导着新媒体广告向精准投放、注重用户体验和互动的趋势发展。

1月27日早上，企鹅智酷发布首份《微信平台数据化研究报告》，对微信进行了全面分析，微信平台共有4.68亿元的月活跃用户，平均每个微信用户带来206元消费，过半用户每天打开微信10次以上，用户的喜好、社交关系等信息已经成为微信的掘金利器。而在传统的广告媒介平台和其他很多的数字平台上，广告商根本无法接触到如此众多的客户以及获得如此个性化的宣传机会。微信掌握的大数据是非常个人化的，不仅可以帮助广告主精确锁定目标客户，而且在传递品牌信息方面，具有极大的传播价值和商业价值。

参考文献：

[1] 周蕾.微信广告传播力研究[J].东南传播.2012[01]

[2] 李勇. 微信广告价值及盈利模式研究[D].湖南师范大学2014

[3] 张茜.移动互联网广告营销研究[D].黑龙江大学 2014

[4] 金懿. 大数据下的广告营销战略发展趋势[J].中国传媒科技.2013[07].

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