移动互联网时代我国社交媒体信息流广告发展模式

作者简介：范昕伟（1988-），男，汉，河南，博士研究生，北京师范大学艺术与传媒学院，研究方向：传媒商业模式、新媒体与政治传播。

摘要：信息流广告是指一种以信息流形式出现在社交网络用户的视野之中，依据社交群体属性对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式。在我国，新浪微博和腾讯微信是两家体量最大同时对信息流广告的商业模式探索较多的社交媒体代表。本文从新浪微博和腾讯微信朋友圈分别出发进行考察，认为在Web2.0时代移动互联网技术、智能移动终端和社交网络快速发展的当下，这一新的广告商业模式的生命周期才刚开始不久，在我国这一商业模式应该有着长远的发展和竞争空间。

关键词：社交媒体；信息流；商业模式；广告

一、引言

信息流是用户在社交媒体网络中于自己的主页不断更新的信息故事，包括用户状态更新、照片、视频、网页链接、App活动以及来自其他用户的“赞”或“顶”以及其所关注的其他用户和群组行为。信息流广告则是与用户在社交媒体中所能看到的其他好友信息并无二致的穿插其中的广告信息推送内容，不仅其消息内容与其他用户消息区别很小，就连互动形式都与社交网络中的其他信息流内容一样——用户可以评论或点赞，且其互动内容也会为他的好友可见。目前，在海外知名社交媒体网站如Facebook、Instagram、Twitter等平台上，信息流广告收入已经在其整体收入中占到越来越大的比重，乃至成为主流。2014年Facebook广告收入超过55亿美元，移动端广告收入占比超过66%，移动端信息流广告的点击率要比PC端高出187%，信息流原生广告的快速发展有很大可能颠覆既有的移动互联网营销价值观①。

微信团队自2015年1月开始在朋友圈中推出信息流广告，一时引起了用户的热议和业界的广泛关注。其实新浪微博早已于2013年推出相近的信息流广告推广渠道。目前，微信的月活跃用户已经达到6.5亿，而新浪微博的月活跃用户为2.12亿，两家社交网络巨头的信息流广告战略代表着中国移动互联网社交网络中这种新兴广告业态的不同思考，对整个行业都有启示意义。本文试图分析两家信息流广告的商业模式与战略分析之异同。

二、先行者新浪微博

新浪微博是于2013年第二季度开始推出信息流广告的，到同年第三季度，新浪CEO曹国伟在财报发布会之后的回答分析师提问中称该季度信息流广告收入已经超过微博总收入的10%，且将继续保持增长②；在2014年第三季度，来自信息流广告的收入同比涨幅达到了惊人的438%，移动端广告收入占比也增至44%③；2015年新浪微博第一季度财报数据显示，微博当季信息流广告收入为2930万美元，已经占广告收入的37%，与去年同期相比增长200%，而且在广告效果上，信息流广告拥有达到传统广告1.4倍的互动率。相对应的，作为信息流广告主要的投放者，微博中小及自助广告客户从2014年年3季度末的16.8万，快速增长至2015年一季度的38.8万，这也表明信息流广告这种广告形式正受到越来越多客户的肯定④。

新浪微博在信息流广告上的先行一步让其充分享受到了这一阶段的市场红利。2015第一季度微博总营收达到了9630万美金，其中广告营收达到7920万，同比增长53%，移动端广告的比例达到了58%，这主要归功于微博信息流广告份额的迅速增加⑤。

由于新浪微博涉足信息流广告更早，广告主为了更好地转化率，自然倾向于和品牌影响力大、价值高且受众广的推送平台合作。针对中小企业和品牌客户的不同需求，微博分别推出粉丝通广告和品牌速递，完善了信息流广告产品体系，这也使微博的广告主数量进一步增长。对商业化意义重大的移动端和信息流广告收入都取得快速增长，表明微博的商业化进程正处于正确的发展轨道中，而且很可能才刚刚开始。应该看到的是目前Facebook的移动端广告比例仍然远高于新浪微博，而移动端广告主要就是信息流广告。受到垂直分类业务的不断成熟、与电视节目资源合作程度的加深和腾讯微博推出竞争等原因影响，微博目前正处于月活跃用户数量和信息流广告收入都迅速增长的阶段。微博信息流广告还有广阔的成长天地。

三、后起之秀微信朋友圈

2015年1月21日，许多微信用户在朋友圈收到一条显示来自“微信团队”的广告，这是微信在朋友圈进行信息流（News feed）广告的内测。在之后1月25日微信于朋友圈正式推出了商业广告，首批推出的广告客户包括宝马汽车、VIVO智能手机和可口可乐。这一举措一时在用户、新媒体界和广告界都引起了广泛关注。

微信的商业化转型采取的是稳打稳扎，步步为赢的创新战略。在2014年四月，腾讯已经正式推出“微信广点通”的广告发布平台，其运作机制是在拥有五万以上粉丝的公众订阅号文章底部推送广告。从这一商业推广模式开始，微信才真正进入了以流量换取收入的轨道。这一商业模式中微信作为自媒体平台提供者并不需要付出额外成本，而自媒体运营者则可以通过提供能够吸引用户的优质内容获取收入，自媒体内容消费者仅仅付出了些微的使用体验上的代价，最终实现的是平台、自媒体运营者和用户的三方共赢，这无疑是一种非常值得借鉴的商业逻辑和广告生态。

来自腾讯的微信从产品基因上讲，与来源于门户网站新浪、一直注重媒体生态的新浪微博相比有着显著差异。微信继承了腾讯社交产品最显著的特征，即作为熟人社交中强关系的联系工具存在，而新浪微博更多的是作为用户了解自己的偶像以及获取各种信息咨询的一个平台。这一产品特质决定了，当用户遇到更好的资讯获取平台时可以付出相对较低的代价脱离新浪微博，但是除非出现了和微信处于同一生态位且竞争力极强的社交网络应用，一般用户都不愿付出与熟人网络强社交联系背离的高昂的代价。再加上微信在推广、发展的过程中长期对商业化保持着克制，从而快速抢占了熟人社交的即时通讯软件高地，获得了以亿计的用户规模。这时的微信再开启将流量转化为收入的转型，取得的效果将无法忽视。2015年5月4日，腾讯广点通与微信广告合并，成立社交与效果广告部，将腾讯目前旗下的社交广告的业务将统一至该部门，以促进腾讯广告业务及平台生态的更好发展。这是腾讯的盈利模式从倚重游戏到看重将移动端流量直接变现的战略调整，代表着其全力挖掘信息流广告价值的又一重大举措。

四、新浪微博与微信朋友圈信息流广告策略与布局差异

新浪微博和腾讯微信目前都在信息流广告行业进行战略布局，然而由于其产品属性、媒介特质、客户资源等各方面的差异，其广告策略与形式也有着各种差异。

首先是广告客户的结构差异。目前微信朋友圈从第一批推出的宝马中国、VIVO智能手机和可口可乐到新近的推出Dior、凯迪拉克和福特汽车，基本都是具有强大财力和长久品牌积累的国际或国内知名企业，投放广告更多的是一种品牌公关活动，而非以直接刺激销售额为目的。与之形成对比的是新浪微博的广告业务中，中小企业客户一直保持着较高的增速，同时也拥有诸如摩托罗拉等国际知名品牌的成功推广案例，在产品上，其信息流广告既有针对调性偏向高端品牌客户的“品牌速递”，也有面向中小企业客户、门槛较低的“粉丝通”，相对来说广告生态位更为全面，推送方式也更为灵活。

其次是信息流内容与形式的差异。新浪微博信息流广告在很长一段时间里一直将Facebook和Twitter等海外社交网站作为自己的学习对象。Facebook作为社交网络界的巨头，很早就投入了信息流广告的运营，其信息流广告不仅包括图片视频，更在2013年推出了与其他视频信息流内容播放形式一致的15秒自动静音播放信息流视频广告，如果不仔细观察，会觉得其内容与其他好友发送的消息并无显著区别，对用户使用体验的影响度极低⑥。新浪微博信息流广告与之相似，目前内容也包括图片、文字、视频、抽奖活动等多种形式；而微信在朋友圈中对信息流广告的推出还在实验性阶段，目前表现形式相对单一，仍以图文静态展示的形式为主流。但是随着微信公众平台开放微信内网页开发工具包以及第5代HTML的推出，微信信息流的未来或许会有很多新的亮点。在2016年的猴年春节期间，微信朋友圈的信息流广告已经开始出现视频和网页链接等新形式。

第三是信息流广告互动性与传播性的差异。微博的信息流广告产品向Facebook看齐，虽然还没有引入自动播放的视频信息流广告，但是在设计上仍然一直强调受众参与度，其互动形式包括评论、转发、点赞、投票以及对广告客户的关注等。而目前微信朋友圈的广告基本上还主要是以静态图片展示的形式出现，虽然用户与广告的互动会在收到同样广告的好友朋友圈中有所显示，起到了在好友圈内的共鸣和传播效果，但是目前为止用户的互动性并不是非常强，品牌曝光与品牌沟通仍没有完好的结合在一起。

五、信息流广告的春天，属于微信还是微博

一个广告平台的价值归根结底取决于这一平台的传播效果和转化率。在传播效果方面，需要考察广告平台的受众面，信息推送的针对性和广告影响的深度。

在用户数量方面，微信朋友圈平台目前具有显著优势。根据腾讯2015年第三季度财务报告，腾讯旗下微信和WeChat（微信海外版）的合并月活跃账户数已经达到6.5亿⑦，而根据新浪微博2015第二季度财报显示，其月活跃用户目前为2.12亿。也就是说从广告平台的受众面出发，腾讯微信是新浪微博的近三倍。

在传播精度，也即信息推送的针对性方面，现在还不好对二者进行直观的比较，因为在大数据技术意义下，二者对推送信息和用户标签的匹配度算法方面都是保密的。有关微信和微博信息流广告定向维度的报道，目前仅有性别、城市、年龄、学历、网络环境、操作系统和移动终端信息是目前得到主流肯定的，除此之外这两个平台还能根据哪些要素进行用户标签化则处于不透明状态。但是微信可以掌握用户的公众订阅号情况，而微博可以掌握用户的关注账号情况，在兴趣图谱的绘制方面，这两个点或许会成为接下来两个平台重点挖掘的方向。

在传播深度方面考察的其实是信息流广告在用户视野焦点中占据的注意力，出现的频度和用户与之的互动。微信朋友圈与新浪微博相比，就社交而言由于前者是基于熟人社交的强关系聚合，存在更强的封闭性，因此在信息流通方面以及信息出现的频度方面都会比新浪微博略逊一筹；但也正是由于这一区别，微信朋友圈广告中用户好友对广告内容的互动评价或许会形成强有力的二次传播，一方面是熟人之间的讨论和联系，另一方面自己认识的人对某一商品的评价会极大地影响潜在消费者对这一品牌的评价。新浪微博的亮点在于用户对信息流广告的互动为所有人可见而且可以被广泛转发，多次置顶，一条广告信息也就有了更长的活跃时间，在被媒体塑造的拟态环境中可能会给消费者带来更深刻的印象。

总而言之，从以上三个方面出发，除了在用户基础上微信占据显著优势之外，其他方面二者都几乎不分伯仲。

然而，在考察现状的同时我们也要关注趋势。微博在信息流广告方面的优势主要在于上线时间早带来的成熟——已经上线约三年的微博信息流广告，面向不同广告主的需求推出粉丝头条、粉丝通、品牌速递以及微博精选四种产品，其展示的内容包括了图文视频、链接、APP推荐等，并且发起广告的账号也可以是企业官微，丰富的内容和广告形式为广告主提供了更多的选择面向品牌。而且由微博的媒介特质决定了，如果目标用户与信息流广告内容发生了互动，相关微博会在二次传播中再次呈现在目标用户的粉丝视野中。

相比之下，微信的主要优势则恰恰在于和微博在产品定位上的差异。微博从一开始就是作为一种媒体类产品出现，是个集好友关系、明星八卦、新闻资讯、段子集锦在内的信息平台，陌生人社交占到相当大的比例，一旦这一媒体平台的吸引力由于各种原因开始下降，用户逃离的成本非常低。而微信从一开始就是服务于熟人之间的社交关系，用户关系更单纯，对信息的敏感度较强产品黏度高，背离成本高，用户对于广告的容忍度在同等情况下也一定更高。而且熟人关系下，对某一广告信息的互动在二次传播和口碑营销中一定会有更大的影响力。

六、结语

新浪微博目前结合自己的产品特质，已经建立了与微信这种即时通讯类软件截然不同的产品生态，其定位日趋清晰，逐渐成为了一个基于信息和兴趣的社交平台，核心价值不断被明确。而腾讯微信也在熟人社交的领域内继续精耕细作，同时不断加大对朋友圈信息流广告的投入。考虑到信息流广告在国内时间仍然较短，可以说这一市场在一定意义上还处于教育用户和广告主的培育阶段。但是，随着移动互联网的快速发展，其未来在社交网络中一定有更广阔的空间。以Facebook和Twitter为代表的海外知名社交网站的信息流广告经验值得国内社交网络平台认真借鉴。随着智能手机终端的普及，来自移动互联网的流量和收入已经开始超越PC端，用户的使用习惯和广告主对市场的投放习惯都在快速转型中。在移动互联网、社交网络占据越来越多的用户时间的背景下，搜索引擎广告和门户网站传统广告都不再是唯一热门，考虑到社交网络在大数据背景下对用户兴趣图谱的绘制和精准标签化，信息流广告的投入产出比可能会越来越高。这样，以新浪微博和腾讯微信为代表的国内信息流广告主流平台必然会在这一领域开展更加激烈的竞争。（作者单位：北京师范大学艺术与传媒学院）

注解：

①估股网，Facebook2014年报业绩简析[DB/OL]，http：//www.googuu.net/pages/content/view/7388.htm

②木语.腾讯科技：新浪高管解读财报：微博信息流广告收入增长乐观[DB/OL]http：//tech.qq.com/a/20131113/008720.htm，2013.11.13

③艾瑞网：新浪微博信息流广告收入增长[DB/OL]http：//wireless.iresearch.cn/owireless/20141116/241717.shtml，2014.11.16

④火速网：新浪微博的创新[DB/OL]http：//www.hotsales.net/News_Detail_c0e7323b-16c3-4888-9c09-407bd35f19b1.aspx，2015.07.24

⑤界面网：新浪微博的收入与移动互联网热潮[DB/OL]http：//www.jiemian.com/article/282470.html

⑥脸谱网帮助中心，什么是动态消息？[DB/OL]，https：//www.facebook.com/help/210346402339221

⑦腾讯2015第三季度财务业绩报告，http：//www.tencent.com/zh-cn/content/at/2015/attachments/20151110.pdf，2015.11.10