网络海外代购发展现状及其营销策略分析

聂禹生　孙艳香

摘要：随着网络时代的到来，电子商务开始兴起，同时伴随着人们的生活水平不断提高，海外代购一词开始逐渐频繁的出现在我们的生活中，从此，一个新型的网络市场——海外代购市场形成。课题主要基于淘宝店“llnetbx”的现状，然后运用4P理论进行营销策路分析，找准该店铺的市场定位。最后，基于网络海外代购的发展现状以及营销策略进行该市场的前景进行分析。

关键词：网络；海外代购；现状；营销策路

由于国际汇率、关税等原因导致商品在各国出售的价格不同，因此会产生一种价格差，海外代购的本质就是赚取其中差价而获利。然而，随着互联网的发展，海外代购不再局限于亲朋好友这个圈子里，通过网络建立平台，对海外代购进行了资源的整合，使得网络海外代购体系更加完善。

一、网络海外代购的发展现状

网络海外代购，从1997年开始，互联网刚登陆我国，部分商家敏锐地意识到，将便捷的互联网与海外购物相结合，将会产生巨大的商业价值。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年中国海外代购市场的交易规模超过700亿元，2014年规模将超过1500亿元。中国参与海外代购规模2013年已经达到1800万人，预计到2018年，中国参与海外代购人数将达到3560万人，网络海外代购规模将达到1万亿元。由此可得，海外代购有一个必然发展的趋势，且发展趋势明显。

1.海外代购的模式

就目前我国而言，海外代购存在的三种模式：1）网络海外代购，线上发展模式；2）实体店海外代购，线下发展模式；3）网店与实体店并存，线上与线下的发展模式。在消费多元化的时代，网店实体店铺的出现与发展都为网络海外代购的销售产生了重要的帮助与影响。

2.网络海外代购的合法性

海外代购的相关法律问题是新兴的、动态的、跨学科的法律问题。但随着网络经济的迅猛发展，如果不及时对面临的问题作出明确的法律规定或作出合理的法律解释，就不能消除传统民事法律造成的障碍，将影响“淘宝网”海外代购交易双方合法权益的有效保障，从而不利于网络经济的良性发展。

如今，网络海外代购正呈现高速发展的趋势，行业里的弊端也逐渐暴露，由于代购行业大部分都以个人卖家海外采购操作，商品的质量、运输、关税、售后服务无法保障、投诉无门等问题都待解决。政策方面，目前，我国海外代购也尚无明确的、专门的法律调控，该行业也正处于一个相对混乱的发展中。

3.关于获利

消费者方面：消费者通过海外代购，代购国内还未上市，或国内无法买到的商品，以及通过汇率差、关税等原因，获得比国内更加便宜的商品。从而，能更大程度的满足消费者偏好，获得消费者想要获得的商品。

代购商方面：代购商通过赚取国际汇率、关税等因素造成的商品差价，以及收取相关的服务费，而获利。

二、网络海外代购的营销策略分析

本文主要采用4P营销策略分析法，通过对淘宝网店“llnetbx”进行分析，从而引出整个网络海外代购市场的营销策略方案。

4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。4P 指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

1.产品策略

通过对该网店的了解，该店铺主要经营体育用品，涉及：篮球、足球、排球、橄榄球、棒球等体育运动用品。目前国内体育用品市场正处于一个发展阶段，国人对国外的一些体育运动甚至完全不了解。

关于该店铺的产品策略，可以有两种方式，第一：通过店家自己上传宝贝到自己的店铺，供消费者参考购买，这种方式也就是一般的传统的淘宝网店代购模式；第二：消费者可以先在国外的官网或者一些网购的信息网站上搜索挑选自己喜欢的物品，然后向代购商询问是否有现货、价格多少、如无现货则需要多久可以到货，订金如何支付等问题。然后代购商通过自己的渠道网络在规定的时间内将目标货品交付至客人手中。

关于海外代购市场的产品策略，当卖家向买家推荐或推销产品的时候，应更多的注意到买家的需求，而不是根据自己的店铺销量好的产品进行随意的推销，其次还要注意好自身的修养和良好形象，站在消费者的角度考虑，引导其购物，提供尽可能齐全的品种。

2.价格策略

通过询问店主，可知，“llnetbx”这家店铺的商品定价由商品进价、邮费、关税、劳务费组成，其中邮费包括国际邮费和国内邮费。

该店的主要优势在于，由于国外专柜的货物价格比国内专柜价格低，中间会产生一个价格差，商品价格基本定在差价范围，再通过互联网，从国外购取，出售给买家。

由于中国的国情及政策，产权保护等原因导致一些海外商品价格居高不下，其中还包括一些运费（国际运费以及国内运费）、人工劳务成本、各种税收特別是高额关税以及消费税的联合作用下，海外商品的价格一直处在一个较高的价位。

此时就凸显出了网络海外代购在价格方面的优势：在英国、美国等产品的原产地区，价格十分低廉。再加上，中国在世界的影响力加增，人民币持续升值（研究时间截止于2014年底），汇率的转变，使得国外商品更加便宜，然后买家通过互联网购买储备，节约了更多的人力成本和时间成本。

因此，网络海外代购的价格策略在这样的情况下，让国内的代购商可以采购到更加低廉的商品，通过互联网，避免亲自采购，节约了更多的成本，同时终端客户也能够享受到更加优惠的价格，实现了共同双赢。

3.网络海外代购的销售渠道

目前，在国内海外代购的渠道主要有一下三种：

①生产企业→总代理商→代理商→分销商→零售商→消费者

②生产企业→区域代理商→零售商→消费者

③生产企业→零售商→消费者

其中，网络海外代购采用的是三种销售渠道。这一销售渠道流通环节最少，渠道最短，流通的过程控制力增强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，直接从零售商到消费者，省去了中间的全部环节，最大程度的降低了成本。

文章所选取的案例，也是采用第三种销售渠道，进行销售，从根本上降低进货成本，能够更好地控制销售价格，从而通过国内外价格差，更好的吸引消费者购买。

4.网络海外代购的促销策略

①首先为每一个购物过的顾客填写客户资料，详细填写关于顾客的喜好和需求状况，购买偏爱等个人问题。为顾客提供一系列的服务，包括一些常见的海外代购常识，和一些国内外真假货辨别方法等。②送上生日祝福，生日当天获得相关折扣或者小礼品。③老顾客推荐新顾客得到相关奖励。④在淘宝上，可以定制一些满预设金额免邮费的制度，或者定时上架一些包邮的产品，来吸引更多的顾客。⑤定时推出新品试用，当新货回来后，可以推出新品试用的优惠等。

三、网络海外代购市场的前景分析

网络海外代购市场，作为一个新型的市场，正在飞速发展，表面的繁荣在一定程度上掩盖了海外代购行业存在的一些问题，还有很多不完善的地方，如：商品的质量、运输、关税、售后服务无法保障、投诉无门等问题都亟待解决。在政策方面，目前海外代购尚无专门的法律调控，还处于一个无序混乱发展中。

但是，随着国家的发展，人们对生活的要求也会越来越高，国内的一些滞后产品不能再满足部分人的需求，此时海外代购市场，就开始发挥作用。

（作者单位：浙江中医药大学人文社会科学学院）

通讯作者：孙艳香

参考文献：

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[2]林波，徐林萍.化妆品海外代购的现状及营销策略分析[J].市场周刊（理论研究），2012，11：45-48+126.

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