基于团购模式的本地化生活服务电子商务基于团购模式的本地化生活服务电子商务

张艳青

[摘 要]随着中国电子商务市场的日渐成熟和完善，本地化是未来电子商务发展的趋势。基于技术接受模型（TAM）理论，提出本地生活服务团购网站质量的构成维度，即感知有用性、感知易用性、安全性、便利性和经济性，并通过SPSS实证分析验证其对团购网站体验满意度的影响，同时检验个体因素（个人网购经验及新事物接受能力）对本地化生活服务网站质量和体验满意度的调节作用。根据研究结果，在“互联网+”时代，本地生活服务企业应加大网络安全建设、丰富团购网站信息、完善操作便利性，以强化电子商务平台质量建设，提高用户体验。

[关键词]团购；本地电商化；电子商务平台；网站质量

[中图分类号]F722 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2015）03-0062-07

A study on the construction of local business e-commerce platform based on group-buying

ZHANG Yan-qing

（College of Economics and Management， Qingdao University of Science and Technology， Qingdao 266061， China）

Abstract：With Chinese e-commerce market coming to be mature and perfect， localization is the trend of the development of e-commerce in the future. Based on TAM model， this study puts forward the constitutional dimension of local life service group-buying website quality， namely， the perceived usefulness， the perceived ease of use， the safety， the convenience and the economy， which is used to verify the factors influencing the group-buying satisfaction by the empirical analysis of SPSS as well as to inspect the regulating effect of individual factors （personal e-shopping experience and ability of accepting new things） to the quality and the satisfaction of local life service group-buying website. The results show that in the era of “Internet +”， local service enterprises should increase the construction of network security， enrich the information of group-buying site， improve the operational convenience， thus to strengthen the quality of e-commerce platform and improve the user experience.

Key words：group-buying； local e-business； the platform of e-commerce； the quality of website

随着中国电子商务市场的日渐成熟和完善，人们越来越习惯甚至已经离不开网络购物。一方面，伴随着O2O、团购等新兴模式的兴起，简单传统的电子商务模式已经远远不能满足人们的需求，网民们开始在移动互联网上寻求一种新的生活消费模式。另一方面，随着美国Groupon的成功，生活服务类企业为了扩大自身影响力，提升当地市场的渗透率，纷纷进军本地生活服务电子商务行业[1]。本地生活服务电子商务指的是本地化生活服务电子商务平台结合传统生活服务行业（如餐饮、酒店旅游、休闲娱乐、生活便民等），运用网络渠道实现生活服务业的电子商务化。本地化电子商务采用O2O模式，是未来电子商务发展的趋势。预计2015年，中国O2O市场规模将达到4188.5亿元，本地生活类O2O会是下一个亿万级市场，是目前市场上唯一能产生超级电商的领域。而团购是目前生活服务O2O的主要形式，更是生活服务O2O的引领者和推动者。

自2010年开启团购新模式以来，我国团购市场已先后经历了快速发展期和盘整期。2013年起，团购市场逐渐成熟，盈利模式更加清晰，2013年团购交易额为356亿，2014年已经达到750亿元[2]。目前较大的本地化生活服务团购网站主要包括美团网、大众点评、百度糯米网、窝窝团、拉手网，这五家企业垄断了99%的市场。本地生活服务团购市场将商户希望打破空间精准营销和推广的需求及消费者对本地化生活服务的消费需求相结合，使本地生活服务电子商务化，极大地推动生活服务市场O2O的发展进程。

而实现本地生活服务电子商务化需要线上入口（本地生活服务网站平台）和线下资源（生活服务商家和消费者）的双轮驱动。其中，本地生活服务电子商务平台的线上引流、平台转化与线上线下整合服务能力至关重要，将成为本地电商化的关键。因此，本地生活服务电子商务平台的成功搭建要求其完善整套服务体系，提高网站质量。这不仅有利于争夺用户资源，提高用户体验度，更能形成粉丝效应。本研究旨在基于TAM模型，提出本地生活服务团购网站质量的构成维度，通过实证研究验证影响团购网站体验满意度的网站质量因素，并考察个人网购经验及新事物接受能力对生活服务平台体验满意度的影响。

一、理论与假设

国外学者对电子商务环境的研究较早，开始于20世纪90年代。21世纪初，国内学者也开始对电子商务进行多方面的探究。2008年，美国Groupon成立并在短期内获得成功，随之在全球范围内掀起了网络团购的浪潮。2010年，我国团购网站数量增加迅速。国内学者也开始对网络团购做积极的研究探索，然而O2O模式下对本地化生活服务团购的研究却仍处于初级阶段，国内外在这一领域的研究比较缺乏实证研究。

从现有的网络团购的研究成果来看，最早关注这一领域的是Kauffman[3]，他认为价格和需求外部效应是影响网络团购成立的两大要素。蔡璐[4]认为由于网络环境的特殊性，电子商务网站本身的质量会对于消费者冲动购买行为产生影响。并根据网站质量的四个指标，即信息搜索、交易功能、舒适度、社交对消费者冲动购买的影响提出模型构想。Harris和Goode[5]对网站信任进行研究，提出良好的网站视觉感染力以及布局能增加用户对网站的信任并间接地提升购买意图。Wu[6]指出在台湾网购市场，物品陈列等网站环境能够影响消费者对购物网站的态度，进而影响购买意向。也有许多学者从TAM出发研究了感知有用性和感知易用性对消费者参与团购的影响[7]。邹悦[8]基于TAM模型构建了电子商务网站质量测量指标体系，指出电子商务网站的信息质量、系统质量和服务质量通过感知易用性和感知有用性间接影响消费者态度。而满意度是消费者态度的直接体现。

基于上述研究成果，本研究提出以下研究假设：

H1： 本地化生活服务团购网站的感知易用性对用户体验满意度有显著的影响。

H2： 本地化生活服务团购网站的感知有用性对用户体验满意度有显著的影响。

据《中国生活服务O2O市场专题研究报告2014》资料显示，在对电子商务的投诉中，网络购物占比最大，为49.07%。投诉问题主要集中在虚假团购、退款问题、团购欺诈、霸王条款、账户被盗等。由于屡屡出现的网络付款后账号被盗、银行存款被转、各种木马病毒黑客使得个人信息外泄等事件的发生，加大了消费者对网络安全的恐慌。根据团购的交易流程和团购的预先网络支付的特点，顾客在团购网站团购时，必须输入账号、密码、手机号码、支付宝账号、银行卡账号等个人信息，导致顾客对团购网站的隐私安全功能格外关注。许胜男和孙威[9]指出在本地化餐饮产品的团购决定因素中，感知安全可以影响一个地区的本地化团购成交额。因此，本研究提出以下研究假设：

H3： 本地化生活服务团购网站的安全性对用户体验满意度有显著的影响。

电子商务之所以受到网民的追捧，正是由于它的便利性。随着智能手机和网络的普及，越来越多的人可以足不出户并不受时间限制而购买到自己需要的任何产品[10]。Liu等[11]认为感知利益（价格优惠、便利性、娱乐性）对中国消费者的团购意图有着显著的影响。因此，本研究提出以下研究假设：

H4： 本地化生活服务团购网站的便利性对用户体验满意度有显著的影响。

消费者进入本地化生活服务团购网站进行商品搜寻时，网站所提供的信息通常包括该商品的现价、原价。这在一定程度上明确给出了商品的折扣度，让消费者清楚地感知到购买该商品的经济性。在购买行为中，价格往往是消费者作出购买决策的主要诱因。Chen[12]从团购的购买动机（利益驱动、价值驱动、情感驱动和成就驱动）出发研究了台湾消费者的网络团购行为，认为利益是台湾消费者进行网络团购的重要动机。陈宇和柏杨[13]通过对比研究团购网站发展的特征与团购中消费者表现出来的行为意向，提出团购网站通过提供更多的价格折扣和优惠政策来吸引消费者，从而提高消费者的满意度，赢得众多消费者的支持与信任。因此，本研究提出以下研究假设：

H5： 本地化生活服务团购网站的经济性对用户体验满意度有显著的影响。

Chang，Chou和Lo[14]对台湾全国性团购网站进行研究，认为用户的地区特性会影响对水果团购的满意度。刘婧婧[15]认为在电子商务环境下商店形象对顾客忠诚度的影响受到顾客网上购物经验的调节。茹颖波[15]提出不同团购消费经历的顾客对团购网站服务质量满意度存在显著的差异。消费者对于团购的经验、团购的了解以及对新事物的接受态度会影响到消费者对于团购网站界面清晰、容易浏览、团购程序简单以及团购容易操作等的态度，而这一态度又直接影响到消费者对于网络团购的参与意愿[7]。因此，本研究提出以下研究假设：

H6： 消费者个体因素对本地化生活服务团购网站的用户体验满意度有显著的影响。

本研究的研究框架见图1。

图1 本地化生活服务电子商务平台构建模型

二、数据与方法

本研究采用问卷调查的方式针对青岛市有网络团购体验的消费者进行数据的收集。问卷采用Likert7点量表，共发放问卷600份，回收580份，有效问卷574份，有效回收率为95.7%。样本描述性分析具体见表1。

三、数据分析与假设检验

（一）信度和效度检验

信度分析主要是为了考察不同问项测量统一潜变量的可靠性，常用Cronbachs α值进行衡量。分析结果如表3所示，平均在0.7以上，说明各因素的内部一致性系数都较高，且问卷项目之间的相关性较好，可信度较高。效度指的是样本数据的正确性程度，效度越高，表示测量结果越能显示所要测量对象的真正特质。构建效度主要是用来检验量表是否可以真正度量出所要度量的变量。一般采用因子分析来检验构建效度。首先对量表进行KMO和Bartlett球形度检验。KMO可用来检验研究变量间的偏相关性，一般KMO值大于0.9 时效果最佳，0.7 以上是可以接受的。当Bartlett统计值的显著性概率小于等于a时，说明统计数据具有相关性，适宜做因子分析。本研究采用主成分分析法作为提炼因子的方法，并用方差最大法对因子进行正交旋转得到最终因子分析结果。

表1 描述性分析

性别 购物动机 年龄

女 60% 方便 48.4% 促销多 21.5% 18岁以下 2.1% 26-35岁 19.9%

男 40% 种类多 34.6% 性价比高 64.1% 18-

25岁 75.8% 36-50岁 4.3%

工作 购买次数 月收入（元）

学生 55.9% 1次以下 18.6% 5～10次 5.9% 1000以下 40.6%

公务员及事业单位 5.9% 1～2次 50.2% 10次以上 1.2% 1001～3000 27.5%

企业职员 21.8% 3～4次 24.0 3001～5000 24.2%

自由职业者 12.7% 5001～10000 6.4%

其他 3.7% 10000以上 1.2%

结果显示，KMO统计量为0.913。表明变量存在良好因子结构，量表可以进行因子分析。Bartlett 球性检验统计量所对应的Sig.值均为0.00，小于显著性水平0.01，说明结果是显著的，原始变量之间存在相关性，适合于做因子分析。通过主成分分析法提炼因子，并用方差最大法进行因子分析得到因子分析的全部解释方差表。如表2所示，前七个特征根的累计贡献值为71.195%。说明这七个因子一共能解释71.195%的变异。

表2 全部解释方差表

构成 初始特征值 平方负荷提取款项 平方和负荷的旋转款项

总额 %方差 累计% 总额 %方差 累计% 总额 %方差 累计%

1 7.104 37.388 37.388 7.104 37.388 37.388 2.719 14.313 14.313

2 1.390 7.314 44.702 1.390 7.314 44.702 2.432 12.802 27.115

3 1.222 6.430 51.132 1.222 6.430 51.132 2.254 11.864 38.979

4 1.039 5.469 56.601 1.039 5.469 56.601 1.986 10.454 49.433

5 1.022 5.381 61.982 1.022 5.381 61.982 1.561 8.215 57.648

6 0.895 4.710 66.692 0.895 4.710 66.692 1.500 7.896 65.544

7 0.856 4.503 71.195 0.856 4.503 71.195 1.074 5.651 71.195

将因子载荷低于0.5且交叉载荷的问项删除，在删除4个问项后，对剩余的15个问项进行因子分析（见表3）。

表3 旋转后的因子和矩阵

因子 观测变量 因子

Cronbachs α

1 2 3 4 5 6 7

个体因素 对网络团购有一定了解 0.833

0.856

有很多团购经验 0.828

乐于接受新事物 0.685

感知易用性 网站流程明确，易操作 0.823 0.831

团购容易实现 0.733

感知有用性 商品信息详细 0.786 0.708

产品数量种类丰富 0.744

便利性 团购省时省力 0.821 0.678

给生活带来便利 0.776

安全性 支付安全 0.811 0.787

信息真实准确 0.758

经济性 折扣多 0.831 0.695

以较低价格团购到产品 0.746

满意度 对团购网站质量满意 0.812 0.841

对团购体验满意 0.753

（二）回归分析

从回归分析表4中可以看到，R2为0.404，调整后R2为0.393，说明数据的拟合优度较好。F值为38.015，其伴随概率为0.000，小于指定的显著性水平0.005，说明团购网站质量的感知易用性、感知有用性、安全性、便利性和经济性与团购网站满意度之间线性关系显著。对回归方程系数的显著性进行检验，团购网站质量的感知有用性、安全性、便利性和经济性的T值大于2，其概率为0.011、0.000、0.000和0.024，均小于0.05。同理，个体因素概率为0.004，小于0.05。说明团购网站质量的感知有用性、安全性、便利性、经济性以及个体因素通过了T检验，其变动能够较好地解释团购网站满意度的变动。但感知易用性的T值小于2，且其概率为0.552，大于0.05，没有通过T检验，说明其变动不能够较好地解释满意度的变动。而在团购网站质量中，感知有用性、安全性、便利性和经济性的回归系数分别达到了0.129、0.193、0.177和0.115。个体因素的回归系数为0.134。这说明感知有用性、安全性、便利性、经济性和个体因素对满意度都有很大的影响。在影响满意度的网站质量因素中，网站的安全性对团购满意度的影响最大，其次是便利性和感知有用性，最后是经济性即价格因素。

表4 回归分析

模型

非标准化系数 标准化系数 t Sig.

B Std. Error Beta

1 （常量） 1.106 0.258 4.290 0.000

感知易用性 0.030 0.050 0.033 0.595 0.552

感知有用性 0.129 0.050 0.138 2.561 0.011

安全性 0.193 0.044 0.208 4.351 0.000

便利性 0.177 0.047 0.203 3.724 0.000

经济性 0.115 0.050 0.124 2.274 0.024

个体因素 0.134 0.046 0.161 2.903 0.004

R2：0.404 调整R2：0.393 F：38.015 Sig：0.000（a）

因变量： 满意

（三）独立样本T检验

为了解调查对象的个体因素（如团购经验、新事物接受能力等）对于团购网站质量及团购体验顾客满意度有无影响，以个体因素作为自变量进行独立样本T检验。结果发现个体因素对网站质量及顾客满意度有显著影响（见表5）。

表5 独立样本检验

方差方程的Levene检验 均值方程的t检验

F Sig. t df Sig.（双侧） 均值差值 标准误差值 差分的95%的置信区间

Lower Upper

满意 假设方差相等 1.235 0.276 -4.505 28 0.000 -1.92857 0.42811 -2.80552 -1.05163

假设方差不相等 -9.598 2.097 0.009 -1.92857 0.20094 -2.75601 -1.10113

感易 假设方差相等 0.967 0.331 -8.144 41 0.000 -2.28947 0.28111 -2.85718 -1.72176

假设方差不相等 -7.894 5.023 0.001 -2.28947 0.29003 -3.03397 -1.54498

感有

假设方差相等 0.373 0.545 -5.202 41 0.000 -1.97632 0.37992 -2.74358 -1.20905

假设方差不相等 -5.440 5.255 0.002 -1.97632 0.36327 -2.89667 -1.05596

安全 假设方差相等 3.010 0.090 -3.614 41 0.001 -1.23158 0.34081 -1.91986 -0.54330

假设方差不相等 -5.537 7.846 0.001 -1.23158 0.22241 -1.74623 -0.71693

便利 假设方差相等 2.403 0.129 -3.907 41 0.000 -1.60526 0.41084 -2.43498 -0.77555

假设方差不相等 -5.190 6.457 0.002 -1.60526 0.30933 -2.34935 -0.86117

经济 假设方差相等 0.773 0.385 -3.957 41 0.000 -1.65263 0.41761 -2.49602 -0.80925

假设方差不相等 -3.130 4.596 0.029 -1.65263 0.52799 -3.04656 -0.25870

同时，不同职业人群之间也存在样本差异。本研究选择了学生群体和公司职员两大群体做了独立样本检验（见表6、表7）。

学生群体和公司职员群体在便利性和经济性方面并没有显著的差异，而在感知易用性和安全性、感知有用性、满意度的感知上存在显著差别。

表6 组统计量

工作 N 均值 标准差 均值的标准误差

感易

学生 321 5.0031 0.86782 0.04844

公司职员 125 5.2160 0.82876 0.07413

感有

学生 321 5.2227 0.92588 0.05168

公司职员 125 5.2960 0.92696 0.08291

安全

学生 321 4.3692 0.80817 0.04511

公司职员 125 4.5240 0.84685 0.07574

品质

学生 321 4.7414 0.88484 0.04939

公司职员 125 4.9640 0.77557 0.06937

经济

学生 321 5.0607 0.95126 0.05309

公司职员 125 5.1640 0.74264 0.06642

个体

学生 111 4.5060 0.89582 0.08503

公司职员 119 4.8683 0.85174 0.07808

满意

学生 111 4.7568 0.79002 0.07499

公司职员 119 5.0364 0.78329 0.07180

表7 独立样本检验

方差方程的Levene检验 均值方程的t检验

F Sig. t df Sig.（双侧） 均值差值 标准误差值 差分的95%的置信区间

Lower Upper

感知易用性 假设方差相等 0.213 0.645 -2.356 444 0.019 -0.21288 0.09036 -0.39048 -0.03529

假设方差不相等 -2.404 235.838 0.017 -0.21288 0.08855 -0.38733 -.003844

便利性 假设方差相等 0.437 0.509 -0.750 444 0.454 -0.07326 0.09765 -0.26517 0.11865

假设方差不相等 -0.750 225.855 0.454 -0.07326 0.09770 -0.26577 0.11926

安全性 假设方差相等 0.049 0.826 -1.793 444 0.074 -0.15484 0.08636 -0.32457 0.01489

假设方差不相等 -1.756 216.973 0.080 -0.15484 0.08816 -0.32860 0.01892

感知有用性 假设方差相等 4.444 0.036 -2.467 444 0.014 -0.22257 0.09022 -0.39988 -0.04526

假设方差不相等 -2.614 256.065 0.009 -0.22257 0.08515 -0.39026 -0.05488

经济性 假设方差相等 9.034 0.003 -1.091 444 0.276 -0.10325 0.09466 -0.28930 0.08279

假设方差不相等 -1.214 287.579 0.226 -0.10325 0.08504 -0.27062 0.06412

满意度 假设方差相等 0.197 0.657 -2.694 228 0.008 -0.27966 0.10379 -0.48417 -0.07515

假设方差不相等 -2.694 226.605 0.008 -0.27966 0.10382 -0.48423 -0.07508

（四）研究检验

由以上的数据分析可以得出一系列结论：团购网站质量维度中感知有用性、安全性、便利性和经济性对团购体验满意度存在正向影响，消费者个体因素对团购体验满意度有显著影响。而团购网站的感知易用性对团购体验满意度不存在明显的影响。由此本研究的模型得到证实，研究假设检验结果见表8。

表8 研究假设检验结果

研究假设 是否通过验证

H1：团购网站的感知易用性对团购网站满意度有正向影响 否

H2：团购网站的感知有用性对团购网站满意度有正向影响 是

H3：团购网站的安全性对团购网站满意度有正向影响 是

H4：团购网站的便利性对团购网站满意度有正向影响 是

H5：团购网站的经济性对团购网站满意度有正向影响 是

H6：个体因素对团购网站满意度有正向影响 是

四、结果讨论

（一）结论与建议

目前本地生活服务团购企业的竞争，首先是用户资源的争夺。然而如要颠覆传统服务行业营销推广的方式和渠道，通过本地生活服务商务平台线上引流，平台转化则将成为本地电商化的关键。本文在回顾相关文献理论的基础上，对本地化生活服务团购这一新消费情景下，团购网站质量和团购体验满意度之间的作用机制进行了分析，并加入个体因素这一变量，构建了理论关系模型，提出研究假设。通过SPSS实证分析得出结论，即本地化生活服务团购网站质量的安全性、便利性、感知有用性、经济性以及个体因素对团购体验满意度有显著的正向影响；而感知易用性对体验满意度没有显著的影响。此外通过独立样本检验得出个体因素调节网站质量对体验满意度的影响。并且，不同职业的人群，即学生与公司职员在网站的便利性和经济性的认识上没有区别，但在网站感知有用性、感知易用性、安全性上存在差异，且对体验满意度的感知上也有不同。

根据研究结果，本文提出以下几点对策建议：

1.本地化生活服务企业应借助电子商务平台，大力发展本地化O2O模式

随着电子商务和移动互联网的成熟发展，用户逐渐习惯网络购物，网民开始在互联网上寻找新的生活消费模式。而企业，尤其是传统生活服务行业，如餐饮、休闲娱乐、旅游、酒店行业，为了扩大自身影响力，整合外部资源，提升当地市场的渗透率，也应借助电子商务的东风，运用网络渠道实现服务的电子商务化。

2.强化团购平台质量控制，完善用户体验

作为服务行业的合作伙伴和营销渠道，本地化生活服务团购网站的服务质量对顾客体验满意度产生直接的影响。本研究的结论显示，团购网站服务质量的安全性、感知有用性、便利性、经济性即折扣率可以直接影响顾客对团购体验的满意度。团购经验对团购体验满意度也有着显著的影响。因此，本地化生活服务团购必须重视网站的质量控制，提升顾客完整的团购体验。

（1）完善网络安全监管体制，增加用户对团购的信任。本调查结果表明，在团购网站质量因素中，对消费者团购体验满意影响最大的是安全性，即网络团购支付的安全问题。这是由于屡屡出现的网络付款后账号被盗、银行存款被转、各种个人信息外泄等事件的发生，加大了消费者对网络安全的忧虑。所以，团购网站需要革新技术，建立担保机制，完善网络钱款交易方式和监管体制，消除用户顾虑，增加用户对网络团购的信任。

（2）丰富团购网站信息，强化操作便利性。由于团购网站质量的感知有用性对团购体验满意度有着显著的正向影响，即网站商品信息是否详细、品种是否丰富等直接影响顾客的购买。要构建本地化生活服务电子商务平台，首先要为用户提供丰富的产品、详细的信息以及社交网络点评，让用户无时无刻不到平台里来分享，增进与他人的交流。根据研究结果，便利性对团购体验满意度有着显著的影响，因此网站信息质量的提高应该立足于消费者浏览习惯和购物流程，提高网络团购的便利性。

3.吸引并鼓励用户增加团购体验

本研究结果显示，用户的个体因素（团购经验、对新事物的接受程度）起到调节网站质量满意度的作用。即用户团购经验越多，对新事物的接受能力越强，越倾向于团购体验，越能体验到团购的乐趣。用户对未知的事物一般怀有恐惧及抗拒的心理，然而随着对团购的了解，团购体验的增多，用户会对团购越来越有信心，越能体验到团购带来的便利与乐趣。因此，本地化生活服务企业应通过电子商务平台吸引用户体验网络团购，培养用户习惯，正如滴滴打车和快的打车软件培养用户出行习惯一样。

4.细分用户人群，实施精准化营销方案

独立样本检验结果显示，学生群体与公司职员群体在团购网站经济性和便利性的体验上没有差别，但是对团购网站的安全性、感知有用性、感知易用性和团购体验满意度的感知上存在显著差异。随着互联网时代的到来，“小而美”已经取代了传统的“大而全”。本地化团购网站也应针对不同的消费人群，细分市场，精准营销，更大限度地线上引流。

（二）不足与未来研究方向

本研究得出了具有显著效果的模型，但难免存在不足之处，需要后续更多的研究不断完善。首先在样本选择上，所调查目标多为学生，因此，研究结果与实际情况可能存在偏差。再者，面对蓬勃发展的电子商务热潮，本地化生活服务电子商务平台的构建面临着复杂的环境。不同消费人群、行业及产品特性下本地化生活服务电子商务平台如何构建，有待进一步的研究探讨。

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[责任编辑 张桂霞]