阶层构成多元化背景下促进中国不同阶层体育消费市场开发的策略

马德浩,季 浏

阶层构成多元化背景下促进中国不同阶层体育消费市场开发的策略

马德浩,季 浏

随着我国阶层差距的不断拉大,不同阶层人群的消费分化趋势日益明显。这种阶层分化的趋势同样体现在体育消费上。基于此,文章从消费经济学的视角对我国不同阶层人群的消费特点进行了分析,得出以下结论:社会上层人群更加强调体育消费的标识性,更加注重体育消费的社会交往价值;中间层人群更加强调体育消费的体验性,更加注重体育消费的休闲娱乐价值;底层人群则更加强调体育消费的实用性,更加注重体育消费的强身健体价值。这也要求市场组织应根据不同阶层人群的体育消费特点,有针对性地进行参与型、实物型与观赏型体育消费市场的开发。

中国;阶层;体育消费;体育市场

1 中国阶层构成的现状与发展趋势

人口阶层构成的变化主要受两方面因素的影响:一是社会分工,二是政策体制。前者主要是通过影响就业结构促使阶层构成发生变化,而后者则主要是通过强制性制度安排促使阶层构成发生变化。受这两方面因素的影响,我国阶层构成的变化可分为三个时期:第一个是1949-1956年间,整个社会主要是由工人阶级、农民阶级、小资产阶级和民族资产阶级组成;第二个是1957-1978年间,整个社会主要是由工人阶级、农民阶级和知识分子组成;第三个是1979年至今,随着改革开放的推进以及工业化进程的加速,我国的产业结构与职业结构发生了深刻的变革,使得阶层构成呈现出多样化的趋势,逐步形成了以职业类型为主要划分标尺的十大阶层[1]。在图1中,可以看出2006年这十大阶层在我国总人口中所占的比例。

以职业为主要划分标尺的十大阶层又可根据其占有的组织资源(即依据国家政权组织和党组织系统而拥有的支配社会资源的能力)、经济资源(即对生产资料的所有权、使用权与经营权)与文化资源(即对社会所认可的知识与技术的拥有)的不同分为三个社会等级:社会上层、中间层与底层。社会中间层又可继续分为中上层、中中层与中下层。其中,社会上层由前四个阶层中的高层领导干部、大企业经理、高级专业技术人员和大私营企业主构成;中上层由前四个阶层中的中低层领导干部、大企业中层管理者、中小企业经理、中级专业技术人员和中等私营企业主构成;中中层由初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户构成;中下层由个体劳动者、一般商业服务业人员、工人、农民构成;底层则由生活于贫穷状态且缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业者构成[2]。

图1 2006年中国各阶层人口占总人口中的比例[1]

在阶层规模的变动方面。随着我国产业结构的升级,第一产业在国民经济中的比重将不断下降,而第三产业的比重将逐步上升,这就使得数量庞大的农业劳动者将随着就业结构的调整不断向其他阶层流动。如1980年,我国第一、二三产业占国内生产总值的比例分别为30.2%、48.2%与21.6%,而到2010年时,第一、二、三产业占国内生产总值的比例分别变化为 10.1%、46.8%与43.1%[3]。第一、二、三产业的就业人数占全国总就业人数的比例也从1980年的68.7%、18.2%与13.1%,变化为 2010年的 36.7%、28.7% 与34.6%[3]。这种变化一方面使得社会中上层、中中层与底层人群的规模有了一定的扩大,另一方面也使得以农业劳动者为主体的社会中下层人群的规模呈现出逐年缩小的趋势[2]。

随着经济的增长和城市化进程的推进,国家的社会管理功能将进一步扩张,这也导致了政府组织与公共机构的膨胀,使得国家与社会管理者的人数呈现出增长的态势[2]。据统计,1979年,我国党政机关干部的人数为292.12万人,到2008年时,该数值上升为1 249.7万人,翻了近4.3倍[4]。再加上,从公有制经济向多种所有制经济转轨过程中,产生了一批国有、外资、中外合资以及民营的大型企业,使得大企业经理、高级专业技术人员和大私营企业主的人数不断增多,进而促使社会上层的人数规模得到了一定程度的扩大。但从总体上看,我国的人口阶层构成正在向发达国家式的“两头小,中间大”的“橄榄形”阶层结构演变。

2 中国不同阶层人群的体育消费特点

从发展经济学的角度看,我国2010年的人均GDP为4 628美元[3],正处于成熟工业化阶段。在该阶段,投资拉动经济的增长模式依然持续,而与之相伴的是城市化的加速与产业结构的剧变,尤其是包括体育服务业在内的第三产业的迅速扩张[5]。与产业结构调整相伴随的是居民消费结构的升级,即从生存性消费向发展性消费升级,从追求物的发展向追求人自身的发展升级。如表1所示,在1990 -2010年间,我国居民在食品、衣着、居住、家庭设备用品及服务等生存性消费上的花费比例在总体上呈减少的趋势,而在医疗保健、交通通信、教育文化娱乐等发展性消费上的花费比例却呈增加的趋势。体育作为一种非生产性的休闲行为,是促进人全面发展的有效手段。所以,从学理上讲,体育消费隶属于发展性消费的范畴。在实践层面,我国也于2002年发布的《国民经济行业分类》明确地将体育产业在国民经济行业分类中的位置列入到了“文化、体育和娱乐业”的门类中[6]。伴随着我国居民消费结构的升级,体育消费的规模也呈扩大的趋势,这也使得体育及其相关产业成为国民经济增长的新热点。如我国在2004年的体育及相关产业增加值为595亿元,占当年GDP的比重为0.42%,而到2008年时,体育及相关产业增加值达到1 554.97亿元,占当年GDP的比重也上升为0.52%[7]。

表1 1990-2010年中国居民消费结构的构成比例 (比例/%)

在体育消费总量持续增长的同时,体育消费的阶层分化也日益明显。正如社会学家皮埃尔·布迪厄(Pierre Bourdieu)所指出的:由于社会各个阶层所占有的资本数量、种类与质量不同,其所形成的惯习也不相同,进而使其生活方式和品位存在一定的差异,这种差异往往会在体育、音乐、饮食、服饰等场域中表达出来[8]。消费经济学方面的理论也认为:“在现代性的条件下,消费不仅仅是人们满足实际生理需要的经济行为,还有了更多更复杂的文化与政治内涵。消费行为的运作也不再只是遵循简单的价格决定逻辑,还有了独立于经济限定的文化运作逻辑。人们往往会通过消费这种方式来表达自己与他人或社会群体之间的同一性与差异性,并试图将自己归属于特定的社会群体,从而对自己进行社会定位与分类。”[9]因此,不同阶层的消费特点与风格是不同,其表现在体育消费上也是如此。

2.1 社会上层人群的体育消费特点

对于社会上层人群而言,他们一般具有较高的学历,其不仅关注体育的强身健体、娱乐休闲价值,还经常关注体育的社会价值。这些社会价值不仅体现在对该部分人群个人文化品位的提升以及阶层认同感的建构上,还体现在对其社会交往范围的拓展上。刘芬(2012)[10]在广州地区的实证研究也得出:在体育休闲动机上,各社会阶层对于“锻炼身体”“休闲娱乐”和“松弛身心”的选择率都排在了前三位,说明各阶层居民对于体育休闲的基本功能有深刻的认识。值得注意的是,“社会交往”和“为了更好的工作”随阶层的上升基本呈上升的趋势,而“预防疾病”和“恢复体力与精力”则随阶层的上升基本呈下降的趋势。此外,对于上层人群而言,时间的价值相对较高,其在参与休闲体育活动中会更加考虑时间与消费的比例问题,强调在较短时间里进行较多的消费,而不太在意体育消费产品的价格[11]。

在参与型体育消费上,上层人群倾向选择高档的健身会所,并对会所的地理位置、品牌文化、装饰环境与衍生性服务有较高的要求,不仅要满足其愉悦身心的需要,还要满足其社会交往的需要。实证性的调查也发现:上层人群选择在经营性体育场馆进行锻炼的比例为76.47%,中层为37.93%,底层为20%[10]。在健身项目选择上,上层人群倾向于选择高尔夫、网球、保龄球、健美操与户外运动等无直接身体对抗的单人或双人运动项目,并倾向于请私人教练进行技术指导,很少参与篮球、足球等身体对抗较多的集体性运动项目。傅钢强(2008)[12]在南京市的实证性调查也显示:在乒乓球、羽毛球、网球、篮球、足球、瑜伽、跑步、武术、高尔夫、游泳等十项运动中,排在上层群体参与率前三位的运动依次是网球(65.46%)、高尔夫球(31.52%)与游泳(21.45%),排在后三位的运动依次是武术(4.11%)、篮球(5.34%)与足球(6.41%)。上层人群的健身项目选择可能与该阶层强调尊贵、礼节的文化品位有关[12]。

在实物型体育消费上,社会上层人群的消费标示性较强,带有浓厚的炫耀意识,倾向于去一些高档的购物商城选择自己钟爱的品牌服装或运动器材,很重视商城购物的环境与服务质量。陈华(2007)[13]在对珠江三角洲地区不同阶层居民的体育消费行为的调查中也发现:不同阶层居民不仅在购物场所的选择上存在显著的差异,表现为随阶层地位提升,其购物场所档次提高的趋势,也在体育运动服装、鞋帽的品牌选择与体育器材用具的品牌选择上存在着显著的差异,表现为随着阶层地位提升,其品牌选择意识增强的趋势。

在观赏型体育消费上,该阶层由于拥有丰裕的组织或经济资源,其对体育赛事,尤其是有较高社会影响力的品牌赛事的观看意识比较强,倾向于在赛场的贵宾区或包厢观看比赛,其观看比赛的目的不仅仅是放松心情、享受比赛所带来的愉悦感,还常常带有结交朋友、扩展人脉关系的目的。因此,其对赛场内或者赛场周边的配套服务有较高的要求。该阶层在观看项目的选择上,既有高尔夫、网球、赛马、F1赛车、马术、击剑等贵族运动项目的比赛,也有足球、篮球、排球等平民化运动项目的比赛,这与其倾向于亲身参与的运动项目有一定的偏差。

2.2 社会中间层人群的体育消费特点

与社会上层人群相比,中间层人群对体育的认识主要是停留在强身健体与娱乐休闲的层面上,而对体育社会价值的关注相对较少。陆海英(2012)[14]在长株潭城市群的实证调查显示:减压放松、强身健体、娱乐心情依次排在中间层人群参与体育休闲动机的前三位,而结交朋友、提高运动水平与体验亲情依次排在后三位。此外,中间层人群拥有一定的经济资源,但由于并不像社会上层那样丰裕,所以其对体育消费的价格较为敏感。因此,在体育消费的稳定性上,不会像上层人群那样维持在一个相对固定的水平上,而是会根据不同的情况(如工资水平、促销活动等)表现出一定的或然性。中间层人群也是受“体验经济”影响最大的群体,他们有较强的体育消费意愿,对一些流行的体育消费乐于尝试,但在具体的消费行为中又体现出小市民那种特有的精明,强调以最少的花费获得最大的收益。所以,从总体上看,中间层人群的体育消费文化属于“他人导向型”,即其体育消费选择往往受大众体育消费风尚的影响,表现出一种去异趋同的心理倾向,而不是像社会上层那样追求独特的个性或不一样的风格[11]。

在参与型体育消费上,中间层人群倾向于去一些中、低档的健身会所进行消费,其在会所的选择上比较强调性价比,一方面要求健身会所的消费环境和服务质量要达到其要求,另一方面还要求健身会所的收费要合理。在健身项目的选择上,该阶层表现出明显的大众体育文化倾向,跑步、足球、篮球、排球、羽毛球、乒乓球、健身操、瑜伽以及自行车是其主要的参与项目。这些运动项目的共性就是简单易学,不需要花费太多的钱雇用私人教练进行技术指导。而且,由于简单易学,这些运动项目对活动伙伴的技术要求不高,非常适合在血缘或地缘关系中找到合适的活动伙伴。因此,该阶层的体育活动伙伴往往以家人或邻居为主。此外,由于该阶层,尤其是中上层人群普遍存在着“地位恐慌”和向上流动的冲动,其一般也是高档体育消费的追捧者。近年来,在中国体育消费市场中登山攀岩、汽车越野、滑雪滑冰、高尔夫、网球等一大批高档体育运动消费的持续升温,都和这一阶层的迅速壮大及其热衷于体育消费有关[15]。翟智拓(2009)[16]在胶东半岛地区调查也显示:乒羽、健身健美、足篮排、攀岩冲浪、游泳依次排在中间层人群参与体育锻炼项目的前五位。

在实物型体育消费上,中间层人群倾向于去中、低档的购物商城或体育用品专卖店进行消费,比较注重商城的购物环境与服务态度。其在物品的选择上既有较强的品牌追求,又有较强的节俭意识,既注重物品的外观设计,又注重物品的质量与实用性。如邵雪梅(2010)[17]在对我国11个大、中、小城市4 674位中间阶层居民的问卷调查中发现:中间阶层人群购买体育用品的场所偏好依次为专卖店、综合商场、一般性商店、批发店、网上商店、二手市场;购买体育用品时考虑的因素依次为根据需要(58.9%)、知名品牌(39.7%)、价格便宜(21. 6%)、朋友推荐(16.2%);获得体育用品消费信息的来源依次是电视或收音机、报纸广告、网络、商家宣传、周围的人、自己去商场了解。

在观赏型体育消费上,受组织与经济资源限制的影响,中间层人群去现场观看体育比赛的人口比例要少于上层人群,但随着该阶层体育参与意识的提高及其向上一阶层流动冲动的增强,其参与观赏型消费的欲望也不断增加。据统计,我国城市中间层居民在2008年一年内到现场观看过体育比赛的人口比例为32.8%,其中观看场数在1-10场的人数比例为 20.9%,10场以上的人数比例的为11.9%[17]。观看的比赛项目主要有足球、篮球、排球、羽毛球与乒乓球等。部分的中中层、中上层人群也会出于社交、体验比赛气氛或者炫耀性消费的需要,去现场观看高尔夫、网球、赛马、F1赛车、马术、击剑等贵族运动项目的比赛,但表现出一定的或然性,并不稳定。

2.3 社会底层人群的体育消费特点

社会底层主要由生活于贫穷状态且缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业者构成,其无论在经济资源的占有上,还是在组织资源与文化资源的占有上都处于边缘位置。所以,该部分人群与社会流行文化风尚处于一种相对绝缘的状态。尽管该阶层也有一部分人将体育锻炼作为日常生活的一部分,但其进行体育锻炼更多地是为了促进身体的健康,至于学术意义上的休闲体育对他们而言还远未真正到来,更多的是停留在媒体的宣传报道上[10]。张志扬(2009)[18]在福建省的实证调查也指出:排在底层人群体育参与动机前四位的依次是“为了增强体力和健康”“为了散心解闷与消遣娱乐”“为了精神情绪的修养和改善”“为了提高运动能力”。此外,底层人群的体育消费动机比较低,对体育消费产品的价格也非常敏感,强调经济实惠,不太注重商品的品牌与设计。

在参与型体育消费上,由于该阶层对体育锻炼的功能缺乏足够的认识,所以其去健身场所进行消费的或然性与随意性较明显,并不像上层与中层人群那么稳定。事实上,受收入较低的制约,该阶层更倾向于在自家庭院或室内、住宅小区免费的健身场所以及公园或广场进行体育锻炼。在健身项目的选择上,由于缺少足够的金钱进行专业技能的学习或购买专业性的运动器材,所以该阶层倾向于选择一些技术要求相对简单、器材消费相对低廉的运动项目,如跑步、足球、篮球、羽毛球、乒乓球等。傅钢强(2008)[12]在南京市的实证性调查也显示:跑步、篮球、羽毛球、乒乓球依次排在底层人群参与体育锻炼项目的前四位。

在实物型体育消费上,底层人群倾向于去低档的购物商场、普通商店以及二手市场购买体育服装与器材,不太在意商场的购物环境与服务态度。其在物品的选择上以价格便宜为主要标准,注重物品的实用性,基本上不追求品牌性的服装与器材。此外,汤国杰,丛湖平(2009)[19]在杭州、宁波、温州三城市的调查研究显示:底层人群在体育用品消费信息的获得来源上,主要是通过“他人介绍”和“电视广告及报道”,表现为一定的盲从性。

在观赏型体育消费上,由于底层人群对体育功能的认知主要停留在强身健体的层面上,缺乏对体育文化与社会价值的理解。再加上,受生活环境与教育经历的影响,其对体育比赛的关注度与忠诚度要远低于其他两个阶层的人群。因此,底层人群在观赏型体育产品上的消费要远低于其他两个阶层。即使该阶层有部分人群关注体育赛事,其也多通过报纸、杂志以及电视等低消费渠道获取信息,只有较少的人会去现场观看体育比赛。王亚萍(2008)[20]在山东省的实证性调查也显示:底层人群选择去现场观看体育比赛的比例仅为9.8%,有85.2%底层人群是通过电视、广播和网络等渠道观看体育比赛的。

3 促进中国各阶层人群体育消费市场开发的策略

3.1 促进上层人群体育消费市场开发的策略

在促进上层人群的参与型体育消费方面。首先,要满足其追求体育消费标识性的心理需要,在健身场所的选址上、内部环境的设计上、品牌文化的宣传上要凸显出一种高贵、静雅的气氛。其次,为了满足该阶层人群追求体育消费社会交往价值的需求,还应在健身会所内部提供相应的衍生性服务(如会议接待、餐饮住宿、洗浴按摩等)。最后,由于该阶层倾向于聘请私人教练对其技术进行指导,所以要加强对私人教练专业技能、服务意识与态度的培训,使其尽可能满足该阶层的需要。

在促进上层人群的实物型体育消费方面。首先,要满足该阶层炫耀性消费的倾向,在购物商城的选址上尽量选址比较繁华、便利的地段,商城的内部环境要高端、大气,服务人员的态度要温和、积极。其次,要满足该阶层追求名牌产品的心理需要,在注重产品外观设计、内部质量的同时,还应加强产品的品牌建设,形成产品独特的文化内涵与吸引力。最后,由于该阶层的文化水平都比较高,在购买体育产品时,比较看中产品的科技含量与创新性。所以,对于体育产品生产企业而言,还应加大研发投入,提升产品的科技含量。

在促进上层人群的观赏型体育消费方面。首先,应围绕高尔夫、网球、赛马、F1赛车、马术、击剑等运动项目举办一些高水平的比赛,以满足上层人群的观赏偏好。要在引进一些国外品牌赛事(如ATP1000网球大师赛上海站、F1中国大奖赛等)以吸引上层人群观赏兴趣、培育潜在观赏人群的同时,积极加强本土品牌赛事(如中国职业高尔夫球锦标赛、中国网球公开赛等)的建设。其次,由于上层人群更加强调观赏比赛时的舒适性,所以要重视比赛观看场所的硬件设施(如贵宾包厢的装潢设计等)的建设。最后,由于上层人群在进行观赏型体育消费时常强调其社会交往价值,所以还应重视比赛观看场所的配套服务建设。

3.2 促进中间层人群体育消费市场开发的策略

在促进中间层人群的参与型体育消费方面。首先,要抓住该阶层既注重消费品味又注重节省金钱的心理特点,一方面要注重提升健身会所的环境设计与服务质量,另一方面也要适当地控制收费价格。其次,该阶层具有较强的从众心理,可以通过广告宣传、活动策划等形式吸引该阶层的关注。此外,该阶层也具有较强的品牌认同感,所以也要求健身会所要注重自己的品牌建设,积极地营造能够符合中产阶层消费心理的品牌文化。最后,该阶层部分人群也有较强的追求高档参与型体育消费的冲动。因此,建议高档的健身会所可以针对该人群设计出既满足其高档消费期望又在其经济能力接受范围之内的营销方案。

在促进中间层人群的实物型体育消费方面。首先,要根据该阶层强调消费体验的特点,重视购物商城或体育用品专卖店的环境设计与服装质量,在地段的选择上以交通便利、租金适中为主。其次,要根据该阶层既有较强的品牌追求又有较强的节俭意识的特点,有针对性开发出符合其品味和消费能力的产品。与此同时,还应抓住该阶层强调以最少的花费获得最大的收益的特点,多进行一些体育产品的促销活动。最后,该阶层部分人群有较强的追求上层审美品味与消费时尚的冲动,所以建议高档体育服装或器材生产企业可以设计出符合该部分人群消费心理的产品。

在促进中间层人群的观赏型体育消费方面。首先,应着重发展好国内的足球、篮球、排球、羽毛球和乒乓球职业联赛,提升比赛的精彩程度,进而满足广大中间阶层的观赏偏好。与此同时,还可以通过引进一些国外品牌赛事(如NBA中国赛、意大利超级杯比赛等)的形式激发中间层人群参与型体育消费热情。其次,还应抓住中间阶层人群体育休闲意识较强但经济资源相对有限的特点,在比赛门票的价格制定上应以“薄利多销”的策略为主,可以采取年票制或会员制的形式进行营销。最后,由于该阶层的部分人群也有去现场观看高尔夫、赛马、F1赛车等高档体育比赛的欲望,所以建议此类赛事主办方应针对该部分人群设计好相应的收费价格。

3.3 促进底层人群体育消费市场开发的策略

在促进底层人群的参与型体育消费方面。首先,健身会所应根据该人群收入水平较低的特点,在收费价格的制定上要尽量便宜,不必太注重会所的装修设计,以简洁、温馨为主。其次,由于底层人群参与体育锻炼的主要目的在于强身健体且其缺乏一定的运动技术,所以健身会所的项目设置应以羽毛球、乒乓球、跑步、健身操等器材花费较少、体能消耗较大的运动项目为主。最后,随着政府民本意识的增强,其对底层人群生活状态的帮扶力度也逐年增大。在这种背景下,健身会所可以通过和政府合作的形式(如获得政府的税收优惠或财政扶持等),开设专门针对底层人群的收费较为廉价的健身项目。

在促进底层人群的实物型体育消费方面。首先,由于该人群在购买体育用品时主要以价格低廉为导向,不太在意商场的购物环境。因此,在购物场所的选址上以租金便宜、靠近底层人群居住区为主要参考。其次,由于该人群并不追求品牌产品,也不太关注产品的外观设计。所以,在体育用品的生产上主要以实用、价廉为主。最后,还应根据该阶层的收入水平,多进行一些体育产品的促销活动。

在促进底层人群的实物型体育消费方面。一方面,应根据该阶层的观赏偏好,着重发展国内的足球、篮球、羽毛球、乒乓球等联赛,增加比赛的媒体宣传,进而满足该阶层倾向于通过报纸、杂志、电视等低消费渠道获取比赛信息需求。另一方面,由于该阶层仍有部分人群具有去现场观看比赛的消费期望。因此,建议赛事主办方针对该人群设计出一些价格低廉的门票销售方案,尤其是国内一些上座率不高的低级别职业联赛(如中国男子足球甲级联赛、中国男子篮球甲级联赛等)更应着重考虑该部分人群的消费需求。

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(编辑 马杰华)

Sports Consumption Market Development Strategy Under the Background of Diversified Social Classes

MA Dehao,JI Liu

The widening gap between classes has led to an increasing consumer division among different social classes which has also been reflected in sports consumption.Based on this,the paper analyzes the different sports consumption characteristics of different classes from the perspective of consumer economics,with the result indicating that upper classes pay more attention to the identity of sports consumption its social interaction value.Middle classes pay more attention to the experiences of sports consumption and its value on entertainment.Lower classes focus more on the practicality of sports consumption and its value on physical fitness.This also requires market organizations to develop participatory,material and spectator-sports consumption based on the different sports consumption characteristics of different classes.

China;Class;Sports Consumption;Sports Market

G80-052 Document code:A Article ID:1001-9154(2015)04-0060-06

10.15942/j.jcsu.2015.05.012

G80-052

A

1001-9154(2015)04-0060-06

国家社科基金重大项目(10ZD&052);上海市青少年POWER工程创新项目(44801400)。

马德浩,博士,讲师,研究方向:体育社会学,E-mail:madehao0711@163.com。

华东师范大学体育与健康学院,上海200241

East China Normal University,Shanghai 200141

2015-01-01