网络慈善与劝募职业化——以金华施乐会为例

◎赵 挺 ◎徐家良

（上海交通大学国际与公共事务学院，上海200030）

网络慈善与劝募职业化
——以金华施乐会为例

◎赵 挺 ◎徐家良

（上海交通大学国际与公共事务学院，上海200030）

募集资金是慈善公益组织的重要功能，不仅涉及劝募途径和方式，还要根据市场需求进行专业劝募。金华施乐会利用网络捐赠平台，设立有偿社工岗位，有机连接网络慈善诸要素，激活网络慈善活力，开创不同于一般网络慈善运作的新模式。有偿社工与志愿者、社会工作者的角色不完全一样，本质上具有劝募师的雏形。劝募师职业的设立有助于劝募的规范化和科学化，推进慈善公益事业的可持续发展。

慈善组织；网络慈善；网络捐赠；公益职业；有偿社工；劝募师

一、问题提出：互联网时代的网络慈善

在全球网络环境日趋成熟的背景下，互联网金融在移动支付、云计算等现代科技推动下迅速兴起，使互联网众筹模式的推广成为可能［1］。对比上海市慈善基金会在2002年（N=3747）和2008年（N=10 136）组织的“市民与慈善”万人问卷调查结果，在单位、学校、居委会等捐赠“主渠道”之外，2008年的调查呈现出一些“更方便”的捐款方式，手机短信（14.8%）和网上银行（6.4%）成为捐赠方式的新宠［2］。面向网络平台的捐赠途径转移成为公益慈善捐赠方式变化的重要趋势。

在慈善公益领域中的捐赠方式，依据捐赠链条的长短，可分为两种：一种方式是捐赠人把钱物直接捐给受赠人，不涉及中间环节，也不产生捐赠成本；另一种方式是捐赠人把钱物通过中介平台间接捐给受赠人，中间环节的存在导致管理成本和运行成本的产生。在实践中，捐赠人往往会选择如下两种渠道作为转交钱物的中间渠道：其一为有形慈善公益组织。有爱心的公民和组织直接来到组织办公地或募捐场所把慈善款项或其他财产交给慈善公益组织，中国红十字会、中华慈善总会、上海市慈善基金会和南都公益基金会等组织在此项工作中有长期的经验。其二是专业募捐网络。此类网络平台借由专门的网站门户架起沟通捐赠者与受赠者之间的桥梁从而实现捐赠和受赠过程。在我国，中华慈善总会于1998年率先开通“慈善募拍”网站，通过在线募捐和拍卖的方式接受捐赠［3］。

2007年4月28日，浙江金华施乐会在金华市民政局注册登记，作为金华市慈善总会的分支机构成立。施乐会以构建全球首家透明化网络爱心互助平台为组织的使命和目标，承诺将确保每笔善款“公开！透明！直接！即时！全额！”地到达受助人手中［4］。截至2014年10月7日，施乐会接受的捐赠次数是33 813 347次，帮助家庭47 735个，累计金额99 640 857元［4］。施乐会的网络慈善运作方式及其不俗的募款成绩引起了社会各界的关注，施乐会的网络捐赠平台如何运作，与一般的网络慈善有何不同，何种因素和机制促使其实现了现有的捐赠效益等问题受到人们热议。

为回答上述问题，本文以浙江金华施乐会个案作为研究对象，探讨其专业募款网络平台的运作，并在此基础上探讨慈善组织网络慈善的基本要素和成功的影响因素。研究中，我们首先梳理国内外相关研究，提炼出理论命题，并通过对金华施乐会个案的相关情况分析来回应这些理论命题。本研究的资料来自两个方面：一是金华施乐会官方网站资料；二是我们在2012年9月和2014年7月两次实地访谈过程中获取的资料，资料内容包括对金华市民政局官员、金华市慈善总会秘书长、施乐会会长、施乐会项目官员等的一手访谈材料。

二、文献回顾与理论命题

（一）文献回顾

网络慈善与捐赠机制已引起国内外学术界的关注。总体而言，已有的研究集中在两个方面：网络慈善兴起带来的挑战，网络慈善的捐赠机制及其影响因素。

1.网络慈善的兴起与挑战。互联网的兴起成为慈善公益组织新的结构性环境，为慈善公益组织的发展提供了机遇，更带来了挑战。有学者基于媒介、信息技术和市场等学科的文献及其个人研究，认为慈善公益组织能够受惠于电子媒介技术的新发展，且组织必须在发展过程中对新技术加以利用［5］。对美国较大的100家公益组织的研究显示，这些组织能够有效地通过网络实现传统公共关系资料与公众的对接，但大部分组织在与公众的互动和沟通层面却是不成功的［6］。利用内容分析技术对瑞士134家慈善组织使用网站交流工具的潜力的研究显示，尽管多数慈善组织都已认识到构建与捐赠者及媒体等关键利益相关者的对话互动关系的重要性，但大部分慈善组织并没能有效地运用网络的对话互动机制［7］。此外，公益组织对与网络捐赠者关系维护和接受捐赠的管理同样处于初步阶段［8］。国内慈善公益组织同样借助了互联网发展的东风，将互联网作为寻找资源的新媒介，网络慈善的趋势逐渐形成，大量草根公益组织借助网络寻找资源［9］［10］，时尚年轻活跃的网络善客（thanker）也逐渐出现［11］。对于这一现象，部分研究者认为网络慈善的兴起提高了政府管理的难度，并从立法、审批、公益信托制度等角度为网络慈善的监管出谋划策［12］［13］［14］。

2.网络慈善捐赠机制及其影响因素。有研究通过对500多篇文献进行综述，总结出慈善捐赠的影响因素，主要包括八个方面：意识到需要（awareness of need）、被说服（solicitation）、成本收益权衡 （costs and benefits）、利他主义（altruism）、声誉（reputation）、心理慰藉（psychological benefits）、价值（values）和效果（efficacy）［15］。有学者结合调研数据对美国慈善公益组织如何进行捐赠进行研究，认为筹资与组织内外部的支持相关，还指出使用专职员工筹资在美国是比较普遍的［16］。在国内，学者从心理因素与社会资本角度进行了研究。前者研究结果显示，中国人的个人捐赠行为涉及一系列动态的心理决策过程，其中公益组织传递的组织形象和广告诉求是引发个体捐赠行为的重要因素，潜在捐赠者对这两项因素产生的不同的情感状态会诱发其利己或利他动机，进而影响其捐赠意愿；这种影响对于初次捐赠者的影响尤其明显［17］。后者研究显示，拥有广泛的“用户群”是慈善组织的社会资本，有助于其慈善筹资［18］。

作为社会捐赠的一种独特方式，网络捐赠借助互联网等技术手段进行捐赠，其影响因素也有其独特性。Adrian、Douglas和Elaine（2007）认为网络进入的无障碍性、捐赠资金和个人信息的可保障性、网站内容的教育性、互动性和授权与捐赠网站能够吸引新捐赠者存在相关性，其中网站进入的无障碍性、捐赠资金和个人信息的可保障性、网站内容的教育性与网络捐赠总量存在明显相关［19］。有学者通过对慈善组织网站的内容分析，发现捐赠多的大型组织会将年度报告、组织目标、使命陈述放在网站上，而其余的组织更可能通过电子商务技术的手段来进行网络捐赠［20］。

（二）理论命题

从以上对相关研究的综述来看，现有研究集中在网络慈善的兴起、网络捐赠机制、网络捐赠的影响因素等方面。学者们的研究兴趣总体上是趋同的。不同之处在于，国内学者似乎更关注网络慈善与捐赠的管理和监管，而国外学者倾向于研究影响捐赠的影响因素。这其中的差异是耐人寻味的。

网络慈善的管理之所以引起国内学者的重视，主要在于互联网时代网络慈善主体正快速增加，而与此相关的观念、制度与技术却未完全跟上，尽管我国网络慈善捐赠正逐渐向多元化、市场化、专业化和职业化方向发展［21］。而国外学者之所以关注捐赠的影响因素，总体上与美国等发达国家捐赠业已成为一个专门的行当有很大关系，其中职业劝募师的出现值得我们关注。慈善公益捐赠活动的专业性要求职业劝募师的存在，职业劝募师的发展因此成为慈善公益行业发展的必然选择。在美国，每年筹资超过100万美金的慈善组织中，70%的组织至少拥有一个全职劝募师［16］。职业劝募师对募捐的重要性已经成为行业共识。

基于以上研究，笔者提出了三个关于网络慈善和网络捐赠的理论命题。

理论命题1：网络慈善的兴起是互联网时代微公益观念普及、网络慈善主体增加、网络技术普及等因素共同作用的结果。

理论命题2：网络慈善的活力不仅取决于捐赠人、受赠人、网络平台的管理和服务人员这些结构性要素，更取决于依托技术支持上的这些要素间的有机连接。

理论命题3：网络捐赠的有效性受到网络捐赠平台的互动性、捐赠资金的可问责性和职业劝募方式的影响。

三、网络慈善的要素与运作

一般地，我们认为网络慈善的要素包括捐赠人系统、受赠人系统、网站管理和服务人员、技术支持。其中，前三者是主体，技术则是基本保障。对此，本文结合施乐会进行具体说明，并将其与传统的网络慈善运作进行比较。

（一）捐赠人系统

捐赠人由网站注册或不注册的人员组成，根据受赠人情况，做出自己的判断和选择，多捐、少捐或不捐，并点击“我要行善”栏目进行操作。栏目中列出了“求学”“安老”“助医”“济困”等具体募捐项目类型，并附上需要救助者的详细信息。以“助医”为例，附加信息包括受助人的姓名、地址、病情描述、需要募款数额、当前已募款数额，以及各种保障受助人信息真实性的文字资料和图片。每位受助者下面有“立即捐款”按钮，点击之后出现两个意向：一是汇入受助人医院治疗账户专项用于受助人治疗；二是汇入受助人个人账户由受助人自行分配。可选捐款方式有支付宝、财付通、快钱、易八通、银行汇款、境外汇款。银行系统有中国工商银行、中国银行等。当然，捐赠人也可以选择资助施乐会，为施乐会的员工基本工资、宣传推广、房租水电、差旅费用、服务器、员工社保、住房公积、通信费用，以及某个特定的管理和服务人员提供资金支持。

（二）受赠人系统

受赠人有两个渠道进行操作：第一个渠道，通过点击“我要求助”这个栏目，可以与11个客服人员进行直接交流，沟通方式包括手机、微信、QQ。进入“我要求助”栏目后，就可以进行第二个渠道的操作，包括“我要借钱”“志愿者发布”“社工发布”等3个选项。点击“我要借钱”，可以与客服人员直接沟通。点击“志愿者发布”，会出现助学、救灾、助残、安老、济困、捐款买药等6个项目类型，每个类型都需要求助者提供相关材料。以助学为例，需要提供相关的材料包括证明人工作单位、职务和联系电话（如校长和老师）、清晰的受助人身份证或户口本照片、清晰的受助人手写求助信照片、清晰的受助人学校证明照片（学校盖章）、清晰的受助人贫困状况照片19张以上（不重复不类似）等。“社工发布”的要求与“志愿者公布”的相同。

（三）网站管理与服务人员

施乐会的日常运行主要由会长、财务人员、技术支持人员、网站维护人员、代码管理人员、客服专员等完成，主要负责用户信息注册、求助者信息发布、审核主题、用户提现等多个保障网络慈善正常运作的管理工作，客服专员则主要负责与捐赠人和受助人之间的交流沟通。

（四）技术支持

这是使捐赠人系统、受赠人系统得以运作的“无形之手”，也是协助网站管理人员和服务人员开展工作的技术保障。以上三要素中已部分提及支撑施乐会网络捐赠平台运作的技术支持。概括来讲，捐赠方式和工具的多样性、网站互动的即时性和客服沟通的便捷性是其网络慈善模式得以有效运作的基本保障。

施乐会的网络慈善之所以称之为模式，是因为它有区别于一般网络慈善运作的特点。一般的网络慈善同样包括以上四个系统，但比较而言，二者在这些要素上存在显著的差异，见表1。以上海市慈善基金会为例，捐赠人同样可通过网络进行捐赠。可在系统上选择“对‘白内障复明’‘慈善安康卡发放’等市慈善基金会帮助困难老人的项目进行捐赠”这个安老项目。但捐赠人无法从网站上获得这些困难老人的详细信息，缺少相关的文字资料和图片说明，难以建立立体和感性的认知。同时，由于该组织只是将网络视为一种捐赠途径，而不是像施乐会将网络平台运作作为主业，没有对网站管理和服务投入充足人力，因此缺少通过客服等形式进行直接快速的互动。从技术支持看，捐赠人的支付方式也有局限，只能选择支付宝和网上银行，只接受人民币捐赠等。

（五）线下支持

除了上述组成要素，有偿社工的使用也是施乐会网络慈善模式区别于传统慈善运作的一大特点。有偿社工的使用将网络慈善各个要素连接起来，激活了整个网络慈善运作。而传统网络慈善运作并没有连接体，或者说没有载体将各个要素连接起来，使网络慈善难以可持续运作。

表1 施乐会网络慈善模式与传统网络慈善运作的比较

四、有偿社工与职业劝募

岗位的设置是在组织运行中产生的需求。施乐会需要受助人将信息上传至网上，但在实际中大多数受助人往往缺乏上网条件，或者是难以将相关信息上传至网上，因此需要专人上门访问、收集并上传信息。这一过程产生了庞大的工作量。在施乐会成立之初，并未设置有偿社工的岗位，而是通过招聘志愿者上门解决该问题，但因不具有可持续性而作罢。后来施乐会决定探索有偿社工的模式。根据《金华市慈善总会施乐会有偿社工管理制度》规定，“施乐会有偿社工的目的就是当求助人或捐赠人，无法上网或不懂网络的情况下，上门对其进行指导，从而保证每个求助人的求助信息都能及时准确地在施乐会上进行发布，使得受助人可以尽快及时地得到帮助”。

在访谈中，项目主管告诉我们，“对社工进行一定补贴主要是使社工生活不至于陷入困境，有偿社工架起了捐赠者与受助人之间的桥梁，使网络慈善可持续运作”。从任务需求来看，有偿社工需要具备的能力及需承担的义务包括：“一是需要具备电脑、照相机等硬件设施；二是需要有较强的文字表达能力；三是社工上门为受助人服务，收集受助人的资料；四是有足够的财力，能当场垫付善款给受助人，同时预先垫付上门访问受助人员所花费的交通费用、住宿和餐饮费用；五是社工将受助人提供的资料通过网络平台提交给施乐会，求助主题发布后向网友募集善款；六是募捐结束后，社工提取受助人主题的捐款及工作经费，如果捐款数和工作经费没有达到预付的水平，不足部分由社工自行承担”［4］。

从以上描述可见，有偿社工服务模式与传统社工服务模式存在明显区别，有偿社工将此作为职业，收集受助人信息，确保情况属实，同时承担预付款项的风险，及时向受赠人提供需求款项，见表2。这些区别反映出对社工个人提供经济支持的重要性。

表2 传统社工服务模式与有偿社工服务模式的比较

对比国际实践，有偿社工并非严格意义上的社会工作者，而是体现了职业劝募师的雏形。一方面，根据《社会工作者职业水平评价暂行规定》（2006年），社会工作者是指在社会福利、社会救助、社会慈善、残障康复、优抚安置、卫生服务、青少年服务、司法矫治等社会服务机构中，从事专门性社会服务工作的专业技术人员。而从有偿社工的职责与义务来看，尽管他们在社区中发现弱势群体的需求，并通过施乐会网络慈善平台去帮助他们解决实际困难。很明显，他们并不像社会工作者一样直接提供社会服务。另一方面，有偿社工的工作与职业劝募具有很大相似之处，实际上发挥了职业劝募师的功能。一般来讲，完整的募款活动循环（Fundraising Cycle）包括募款个案内容准备、了解劝募市场、确认目标、志愿者参与、选择募款方式、找出潜在募款来源、进行劝募活动以及管理和维系捐赠人［22］。这个职业劝募循环可概述为三个环节：第一，劝募前期的准备，要将受助者的详细信息以适当的形式呈现出来；第二，组织并执行各种形式的劝募活动，活动可包括信件、邮件、网络、慈善晚宴等；第三，保障劝募资金根据捐赠人意愿具体落实，并通过透明化与问责的机制保障捐赠人的知情权。

在施乐会的个案中，捐赠人的捐助为定向捐赠，不涉及违反捐赠人意愿的问题，但捐赠人对网络慈善的公开透明和捐赠的问责机制仍然关心。有偿社工的工作已不仅仅涉及职业劝募循环中的第一个环节，而是参与了第三个环节的运转。捐赠人之所以愿意参与网络慈善，前提是捐赠人相信这些受助人的信息是真实的。在这个意义上，有偿社工不仅采集受助人的具体信息，还通过各种形式保障这些信息的真实性，保证了劝募循环的顺利运行，发挥了重要作用。此外，若考虑到第二个环节的有效性依赖于第一个环节的充分性以及捐赠人对于募款慈善公益组织的信任，则可认为有偿社工在工作中很大程度上执行了职业劝募循环。

五、讨论：劝募师职业化问题

慈善公益组织的募捐是一项专业性极强的活动，需要职业劝募师的参与，才能保证劝募有效性的实现，施乐会的个案研究就表明了这点。基于此，笔者认为在慈善公益行业，劝募师有必要成为一个职业。这一观点的提出基于三个理由：首先，劝募是一个专业性行为，需要设立门槛、进行专业认证对其行为加以规范。劝募既需要有新闻学、市场营销、政治学、公共管理学、心理学、社会学、历史学等方面的专业知识训练，又要求有符合资质的专业技能。其次，参考其他国家的发展过程，在美国等慈善公益运作比较成熟的国家，劝募师已经实现了职业化，业内既存在全职的和兼职的劝募师，还有以顾问形式存在的劝募师［16］。最后，检索现行的《中华人民共和国职业分类大典》，我国并未将劝募师认可为一种职业。

对职业劝募师的忽视，总体上与我国社会组织的发展现状，特别是职业人才培养与认证体系的不完善有关。在我国，社会工作师（或社会工作者）是目前唯一与社会组织人才相关的职业。从2006年9月起，我国对社会组织和其他社会服务机构中从事专门性社会服务的专业技术人员实行职业水平评价制度，并纳入全国专业技术人员职业资格证书制度统一规划。2008年，社会工作师、助理社会工作师被正式列入国家职业序列，这是我国社会组织职业化的一种尝试。而根据《国家中长期人才发展规划纲要（2010—2020年）》规定，社会组织人才开发纳入各级政府人才发展规划，这说明社会组织人才的职业化总体上是符合国家人才发展趋势的。

针对社会组织人才发展现状，笔者认为有必要增加职业劝募师。加快完善社会组织专业人才职业系列的政策建议如下：一是在科学论证和实践检验基础上，将劝募师纳入国家职业分类大典《中华人民共和国职业分类大典》。二是建立劝募师职业资格证书制度。增设劝募师的职业资格考试与认定工作，明确劝募师的考试内容、考试方法、培养体系和资格认定方式等。三是完善劝募师人才制度保障。将劝募师列入《中华人民共和国职业分类大典》之后，建议由人力资源和社会保障部、民政部发布《劝募师职业水平评价规定》。建立高素质的人才评价队伍，通过有关高校来加强对劝募师专门人才的培养。

六、研究结论

金华施乐会借助网络互动平台，将受助人的信息通过有偿社工采集、上传至网络平台，并以详细的文字、多视角的图片和各类证明等全方位呈现出来。既充分发挥慈善借助网络带来的优势，又提升慈善的可信度。这是传统的网络慈善运作无法比拟的优势所在。在施乐会的运作过程中，有偿社工模式使网络慈善各要素连接起来，激发了网络慈善活力。实际上，仅凭借网络技术不足以将捐赠人与受赠人有效对接。施乐会的创新之处在于，在网站管理和服务人员外，聘用有偿社工，协助受助人通过施乐会网络平台寻求专业救助。通过有偿社工的协助，将真实的受助者需求持续地上传至网上，使网络慈善可持续。在此过程中，有偿社工实际上发挥了职业劝募师的部分功能，帮助施乐会的网络慈善模式取得不俗的募款成绩。

回顾开篇提出的三个理论命题，关于网络慈善的兴起，尽管在施乐会个案的研究中并没有着重探讨施乐会的发起过程，但总体上笔者认为施乐会网络慈善的发起是由于互联网时代微公益观念普及、网络慈善主体增加、网络技术普及共同作用的结果（理论命题1）。关于网络慈善的活力，尽管结构性要素是重要的，但这些并不构成有效慈善的充分条件。通过借助有偿社工模式，在技术支持下，较为成功地将捐赠人、受助人与网络管理和服务人员连接起来，激活了网络慈善的各要素（理论命题2）。施乐会的成功，当然是由于网络捐赠平台的互动性、捐赠方法和技术的多元便捷、捐赠资金可问责性、捐赠者权益得到保障等紧密相关，但劝募师对有效慈善的正面作用确实是明显的（理论命题3）。从这个意义上讲，施乐会个案研究进一步验证了这三个命题。当然，各个结构性要素、技术支持、职业劝募究竟在多大程度上影响或决定网络慈善的有效性和可持续发展，值得进一步研究探讨。

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（责任编辑：于健慧）

D632.9

A

1005-460X（2015）05-0072-05

2014-12-08

国家社会科学基金重点项目“新时期中国社会组织建设研究”（11AZD019）

赵挺（1985—），男，浙江诸暨人，博士生，从事第三部门与慈善体制创新研究；徐家良（1963—），男，浙江慈溪人，教授，上海交通大学第三部门研究中心主任，从事第三部门与慈善体制创新研究。