慈善组织个人捐赠吸引力的实证研究

◎石国亮 （首都师范大学政法学院，北京100089）

慈善组织个人捐赠吸引力的实证研究

◎石国亮 （首都师范大学政法学院，北京100089）

个人捐赠是慈善事业稳步发展的基石，人人慈善是现代慈善的重要标志。与国外的慈善捐赠主要来源于个人捐赠相比，我国慈善捐赠中个人捐赠所占的比例尚小，学界对此的关注也相对有限。本文使用2 707份全国性抽样调查问卷对我国慈善组织个人捐赠吸引力进行了实证研究。数据分析显示：在个人慈善捐赠决策过程中，注重程度的优先选项是慈善组织的服务质量，其次由高到低依次是他人评价、人员素质、绩效和形象，这为慈善组织增强个人捐赠吸引力提供了参考的依据。

慈善组织；慈善捐赠；个人捐赠；慈善事业；善经济时代

一、善经济时代的慈善组织和个人捐赠

当西方在热议慈善资本主义时代［1］到来时，我国的慈善事业也进入了新的发展阶段。2008年的汶川地震虽然带来了巨大的灾难，但是这场灾难开创了中国慈善事业的新纪元——当年中国的慈善捐赠款物总额达到1 070亿元，此后慈善捐赠虽然有所下降，但是整体上维持在800亿以上的规模，我国正在逐步进入“善经济时代”［2］。2014年10月29日，国务院总理李克强主持召开常务会议确定了落实和完善公益性捐赠减免税政策等发展慈善事业的措施，提出要汇聚更多爱心扶贫济困。2014年11月24日，国务院出台了《关于促进慈善事业健康发展的指导意见》，这是从国家层面凝聚慈善力量、促进慈善发展的重要举措。慈善组织作为慈善事业的实施主体，承担着通过开展慈善宣传、组织社会捐助、实施慈善救助，从而实现公益性目的的作用［3］。其中，通过组织慈善募捐，慈善组织可以为慈善事业的发展提供物质基础，这也是推动慈善事业发展的基本保障。因此，募捐能力对慈善组织至关重要。随着我国经济社会的发展，企业和个人的募捐意愿也越来越强烈。根据民政部发布的《2013年度中国慈善捐助报告》，2013年全年我国慈善捐助折合人民币989.42亿元，其中企业捐赠占69.63%，个人捐赠占17.72%，社会组织捐赠占6.52%，其他组织捐赠占6.13%［4］。这是“善经济时代”企业、个人和其他组织承担其社会责任的一种体现。但是，与西方发达国家的慈善捐赠不同的是，我国的个人捐赠比例较小。以美国为例，根据美国施惠基金会（Giving USA）的测算，2013年美国的慈善捐赠达到3 351.7亿美元，其中72%的捐赠来源于个人，15%来源于基金会，8%来源于遗产捐赠，而来源于企业捐赠的仅占5%［5］。从绝对数量来看，2013年我国人均捐赠额为72.71元，而美国的人均捐赠额为1 063.19美元［6］。如果以2013年美元兑人民币的平均汇率6.1932来计算的话，美国的人均捐赠额度是中国的90.56倍。

慈善捐赠是自然人、法人或其他组织为了慈善公益目的，自愿、无偿地通过个人单位、财团法人、信托公司等主体或直接向无利益关系的个人或组织转移财产、实物或权益的行为［7］。这意味着慈善的捐赠主体不仅仅是企业，还包括个人和其他组织。而国外往往将个人慈善捐赠看作慈善事业保持长期持久发展的基础［8］，个人捐赠占据慈善捐赠的主体。从经济的角度来看，企业的慈善捐赠因受到企业盈亏的影响，受市场波动较大，因此它并不稳定，企业今年可能一次性捐赠数千万元，但第二年可能会捐赠很少，甚至不捐赠。在这种情况下，企业的捐赠难以使慈善组织维持稳定的发展。个人捐赠则可以弥补这种不足。个人捐赠是建立在个人较为稳定的收入基础上的，一旦个人形成良好的捐赠习惯，持续的捐赠行为能够为慈善组织发展提供可靠的保障。因此，个人捐赠是慈善组织发展的经济基础，是慈善事业发展的基石［9］。慈善捐赠还能够使人获得心理的满足［10］、提升个人的声望［11］，也能够促进个人更加勤奋地工作，从而更幸福、更富有［12］。

我国有着良好的慈善文化［13］，慈善组织理应充分利用这一慈善文化通过社会营销促进更多的个人捐赠的产生。然而，现实的情况并非如此。大多数慈善组织仍然将企业捐赠视为慈善组织最主要的捐赠来源，忽视对个人的慈善募捐，导致一些慈善组织每年接受的个人捐赠数额很低。这不但影响慈善组织的募捐能力，而且会影响个人慈善捐赠的积极性。同时，这些有限的个人捐赠通常流入那些全国性的、知名度较高的慈善组织，而一些区域性的、知名度较低的慈善组织接受的个人慈善捐赠则较少。这进一步地加剧了慈善资源分配的不平衡，不利于慈善事业的均衡发展。在“善经济时代”来临的情况下，慈善组织应该转变观念，积极关注个人的慈善捐赠，提升组织自身吸引个人捐赠的能力，吸引更多的慈善捐赠，促进慈善事业更好地发展。因此，研究慈善组织个人捐赠吸引力具有很现实的意义。

目前，学界对我国慈善组织的研究集中在慈善组织的公信力、慈善组织与政府的关系等方面，对慈善组织个人捐赠吸引力的研究不多。而对个人捐赠的研究则集中在哪些因素可能会影响人们的捐赠意愿，缺乏对人们如何选择慈善组织进行捐赠的研究。本文结合一项全国性的调查数据分析人们在做慈善捐赠决策时会考虑哪些因素，以及如何增强慈善组织个人捐赠的吸引力。

二、文献回顾

国外的研究发现，慈善组织的形象、声誉、绩效、办事效率、服务质量、专业化程度、品牌个性等因素影响慈善组织个人捐赠吸引力。此外，同辈群体效应、网络披露等也对慈善组织的个人捐赠吸引力有影响。

Bennett和Gabriel在伦敦进行的一项定量研究表明，慈善组织形象和慈善组织声誉影响到人们对慈善组织的捐赠［14］。他们通过因子分析提取了慈善组织形象和慈善组织声誉这两个变量。其中，慈善组织形象包括富有同情心、具有进取性和创新性、非政治取向、关注受益人等；慈善组织声誉包括决策明智、员工卓越、知名度高和有长远的预期等。

Sargeant等人通过电子邮件发放问卷的形式对捐赠人进行的一项调查发现，捐赠人感知的慈善组织的绩效、办事效率、服务质量对捐赠行为有积极影响，而捐赠人感知的慈善组织的专业化程度对个人捐赠行为有消极的影响。笔者认为这是因为人们不愿意去支持那些像公司一样去运作自己业务的慈善组织导致的［15］。Sargeant与Hilton通过邮寄方式对遗产立誓人和捐赠人进行了研究，通过因子分析发现，遗产立誓人在决定捐赠与否时更看中慈善组织的绩效和服务质量，其中慈善组织的沟通能力和回应能力尤其被看中；而慈善组织的专业化程度并不被看中［16］。

Venable等人尝试通过探索性研究将品牌个性带入慈善组织的研究，并且将其操作化为具体的指标，通过量化分析发现慈善组织的品牌个性与企业的品牌个性有共性也有差异，差异主要表现在人们对慈善组织的品牌个性强调善良、同情、关心等道德因素［17］。Sargeant等人在此基础上通过对三类慈善组织的捐赠人的调查发现，人们对三类慈善组织的品牌个性的评价有差异。同时，回归分析显示，慈善组织的品牌个性显著影响到慈善捐赠人的捐赠数额［18］。Stebbins和 Hartman 使用 Sargeant等人的量表对规模小的地方性慈善组织的品牌个性进行了研究，发现慈善组织的品牌个性显著影响到慈善捐赠［19］。此外，Michel和 Rieunier通过量表从有用性、效率、影响力和动力等四个方面测量了慈善组织的品牌形象，并且分析了品牌形象对人们的善款捐赠和志愿服务意向的影响，结果发现，品牌形象显著影响人们的捐款意愿，并且对人们的志愿服务意向有正面影响［20］。

参照群体可以从两个方面影响人们的捐赠决策：一是人们可能缺乏足够的信息去做决定，参照群体提供的信息可以弥补这种短缺；二是隶属于同一群体的人们会通过学习其他人的行为来遵守相应的社会规范［21］。Reinstein和Riener通过实验发现，人们是否捐赠给某个慈善组织受到实验中“领导”的影响，而只有当这位“领导”的身份被提前告知实验者时，这种效果才显著［22］。这意味着参照群体能够影响人们的慈善捐赠。随着信息技术的发展，研究者也将研究视角拓展到网络中。Saxtona等人将网络披露看作最主要的捐赠者相关信息渠道，他们通过数据分析发现，网络信息披露（包括总体披露、资金披露、绩效披露和年报披露）与慈善组织的募捐能力呈显著正相关。而在控制相关变量的情况下，资金披露对慈善捐赠的效果不再显著，绩效披露和年报披露的效果仍然显著［23］。

国内存在为数不多的关于慈善组织个人捐赠吸引力的研究中，杜兰英的研究团队在这方面的贡献最为突出。他们通过对问卷调查和实验收集的数据分析发现，非营利组织品牌资产、公益事项属性这两个方面的感知特性对个人捐赠意愿具有显著的正向影响［24］94。而他们在另一项研究中还发现，慈善组织的服务质量和捐赠效应对个人捐赠意愿有着显著影响［25］。此外，在影响个人捐赠决策方面，他们的研究发现品牌资产和组织运作绩效的作用最为突出［26］。陈天祥、姚明对广州市民的调查发现，慈善组织的品牌绩效和慈善组织公信力显著影响到人们的慈善捐赠行为［27］。蒋晶利用一项全国抽样调查的数据发现，人们感知到的慈善组织品牌形象与慈善组织的广告诉求能够诱发不同的情感，从而影响人们的捐赠意愿［28］。

综合来看，国外对慈善组织个人捐赠吸引力的研究已经有了较为成熟的研究方法和较为丰富的研究结论，而国内在这方面才刚刚起步，还需要进一步地研究和探索。同时也需要注意到，以往的研究往往关注慈善组织的某一属性对吸引个人捐赠能力的影响，而综合研究多种变量对慈善组织个人捐赠吸引力的较少。这样的研究虽然能够深挖慈善组织的某一特征对个人捐赠吸引力的影响，但是无法进行横向的比较，从而得出哪些因素影响慈善组织个人捐赠吸引力的作用更大一些。本研究一方面力图通过实证研究探寻影响我国慈善组织个人捐赠吸引力的因素，从而弥补我国在这方面研究的不足；另一方面，在前人研究的基础上，尝试将多种因素囊括进来，通过数据分析哪些因素对慈善组织个人捐赠吸引力的影响更大，从而为有的放矢地增强慈善组织的个人捐赠吸引力提供理论支持。

三、研究设计与数据来源

（一）研究设计

本研究从慈善捐赠者的角度考虑什么样的慈善组织能够吸引个人捐赠，借鉴国内外对影响慈善组织个人捐赠吸引力的因素，本研究最终确定了将慈善组织形象、声誉、绩效、专业化、服务质量、同辈群体效应、信息披露等因素都考虑进去。国内外对此类问题的研究都采用了实证研究，以定量研究为主。本研究也采用了调查研究方法。在问卷设计方面，国外的研究由于往往只关注1—2个因素对慈善组织个人捐赠吸引力的影响，因此，在研究过程中，研究者通常从测量的深度来考虑，设计出多题项的量表来测量，如对慈善组织的品牌形象的测量发展了有16道题目的量表［29］，如果将这些量表综合起来放在一张问卷中，势必会导致问卷冗长，增加被调查者拒答或随意回答的可能性，使调查的难度加大。同时，由于文化的差异性，从国外直接翻译过来的调查问卷或量表不一定适应我国的社会现实和人们的填答习惯。更为重要的是，从10多个题项来测量某个因素，可能会导致题项与这个因素之间的关系并不那么紧密，对被调查者的填答也会造成某种认知障碍。综合考虑这些因素，本研究采用了更为简洁的调查问卷。

个人捐赠不仅包括捐赠钱、物，还包括捐赠时间，即参与志愿服务。因此，调查在尽量保持上述测量维度的同时，采用如下方式询问被调查者：“当您参与慈善组织的活动或向慈善组织进行捐赠时，您是否注重以下因素？”这些因素包括：慈善组织是否合法，慈善组织是否具有宗教背景，慈善组织的财务管理情况，慈善组织的账目公开情况，慈善组织的捐赠追踪情况，慈善组织的办事效率，慈善组织现任领导人的地位与声誉，慈善组织的人数规模，慈善组织工作人员的职业素质，慈善组织曾经参与或组织的活动，慈善组织的影响力范围，慈善组织是否获得过称号与荣誉，其他人对该慈善组织的评价，慈善组织是否曾被媒体负面报道，慈善组织是否曾牵涉法律纠纷。调查采用五点里克特量表的形式，从“非常不注重”到“非常注重”。调查结果见表1。

（二）数据来源

本文使用的数据来源于笔者主持的“慈善组织公信力”调查。该调查在北京、南京、深圳、武汉、西安五大城市进行，调查共发放3 000份问卷，回收有效问卷2 707份。在回收的有效样本中，男性占49.6%，女性占50.4%；汉族占95.5%，少数民族占4.5%；年龄在35周岁的占56%，在35—59岁的占31.4%，在60岁以上的占2.6%，调查基于人们的捐赠意愿和捐赠能力的现实状况，主要针对60岁以下的人展开，因此老年人的比例较少。在所有的有效样本中，17.4%的被调查者存在宗教信仰。

四、调查结果

（一）慈善组织形象

本文从慈善组织是否合法、慈善组织的宗教背景、慈善组织领导人的地位和声誉、慈善组织人数规模、慈善组织获得的荣誉、慈善组织的负面报道和慈善组织牵涉的法律纠纷等方面来界定慈善组织形象。

合法性是慈善组织开展一切慈善活动的基本前提条件，它直接反映了慈善组织遵守法律法规的意愿与程度，更是社会公众参与慈善组织最基本的认证条件［30］。近年来民间慈善组织不断发展，而我国现行的法律对这方面的管理尚存在漏洞，因此出现了一些草根慈善组织，甚至有一些不合法的慈善组织。因此调查首先询问了人们是否注重慈善组织的合法性。结果发现，34.91%的被调查者比较注重，24.17%的被调查者非常注重，累计有59.08%的被调查者注重慈善组织是否合法。这意味着，合法性是慈善组织吸引个人捐赠的重要因素。

表1 人们在进行慈善捐赠时注重的因素与程度 单位：%

世界几大宗教都强调对弱者的关怀，一些实证研究也发现了宗教信仰能够促进善举［31］。但是，在调查中发现，人们在决定捐赠时并不注重慈善组织是否有宗教背景，仅有不足三成的被调查者表示会注重慈善组织的宗教背景。这可能与我国大多数公民并不信仰宗教的社会现实有关。

在我国由于慈善组织发展的时间并不长，为了提升慈善组织的影响力，慈善组织往往会借助一些名人或退休官员担任组织的领导人［32］。因此，慈善组织的领导人就像慈善组织的名片，是慈善组织品牌形象的重要组成部分。调查显示，30.82%的被调查者对慈善组织领导人的地位和声誉比较注重，12.65%的被调查者对此非常注重。也就是说，慈善组织领导人的地位和声誉是人们判断慈善组织形象的重要指标。

组织规模是衡量组织形象的重要标志，在测量慈善组织形象时，Faircloth将慈善组织的规模大小考虑在内，并且发现慈善组织规模对吸引慈善资源有显著影响［33］。借鉴这一研究，本文将慈善组织人数规模作为考核指标，结果发现，25.92%的被调查者比较关注这一变量，7.88%的被调查者非常关注这一变量。总体来看，人们对慈善组织人数规模的注重程度并不高。

慈善组织的知名度既包括给慈善组织带来正面形象的荣誉和称号，也包括给慈善组织造成负面形象的慈善事件（尤其是慈善丑闻），慈善丑闻损害影响人们对慈善组织的信任，影响人们对慈善组织的捐款［34］。调查发现，人们并不十分注重慈善组织获得的荣誉和称号，相反，人们对慈善组织是否曾经有过负面报道和慈善组织是否曾经牵涉过法律纠纷更为看重。数据显示，37.92%的被调查者比较注重慈善组织的负面报道，23.64%的被调查者非常注重这一因素；35.72%的被调查者比较注重慈善组织的法律纠纷，23.07%的被调查者非常注重这一因素。这组数据的比较显示，慈善组织获得的正面的荣誉不见得被人们看重，但是一旦慈善组织出现负面报道或牵涉法律纠纷，则很可能会引起人们的高度关注。“否定性偏见”（negativity bias）有助于我们来理解这一现象，社会心理学的研究发现，人们在认知事物、判断事情、做出决策、进行记忆时，负面信息比正面信息有更强的影响力［35］。也就是说，人们更容易记住负面信息，而忽视正面信息。从影响人们慈善决策的因素来看，慈善组织的负面信息比正面形象更有影响力。

（二）慈善组织绩效

绩效（performance）是对慈善组织完成其组织目标的考核。本文从慈善组织曾经参与或组织的活动、慈善组织的影响力范围（跨省或跨地区）和慈善组织的办事效率等三个方面衡量慈善组织的绩效。

慈善组织参与或组织的活动能够反映出慈善组织的努力与其组织目标的一致程度，如果慈善组织经常参与或组织与其目标相一致的活动，那么就能够产生比较好的社会行动力，其绩效自然也好。从调查来看，33.47%的被调查者在决定慈善捐赠时比较注重慈善组织曾经参与或组织的活动；9.54%的被调查者非常注重慈善组织曾经参与或组织的活动，累计有43.01%的被调查者注重慈善组织的活动。

慈善组织影响力范围的大小反映的是慈善组织开展的活动所跨越的区域以及其宣传和动员能力所波及的范围。调查数据显示，32.29%的被调查者比较注重慈善组织影响力的范围，12.94%的被调查者非常注重这一因素，累计有45.23%的被调查者在进行慈善捐赠时会注重慈善组织的影响力范围。

高效运作是所有组织的目标，也是人们对慈善组织的期望。调查显示，37.53%的被调查者在进行慈善捐赠时比较注重慈善组织的办事效率，22.07%的被调查者非常注重这一因素。这意味着六成的被调查者注重慈善组织的办事效率。

（三）慈善组织服务质量

慈善组织的服务质量可以从多个方面来考察，已有研究往往从慈善组织的沟通能力（communication）和回应能力（responsiveness）两个方面来考察［16］。本研究结合我国的现实情况，从慈善组织的财务管理、账目公开和捐赠追踪等三个方面来判断慈善组织的服务质量。

财务管理是慈善组织的核心问题，人们对慈善组织的质疑也往往是针对慈善组织财务的质疑。从调查来看，33.79%的被调查者在进行慈善捐赠时比较注重慈善组织的财务管理状况，22.58%的被调查者非常注重财务管理状况。

慈善组织的善款大都来自捐赠，慈善组织要更好地服务于捐赠人就应该公布其账目，接受社会监督，让慈善组织在阳光下运行。调查显示，32.50%的被调查者在进行慈善捐赠时比较注重慈善组织的账目公开状况，26.90%的被调查者非常注重账目公开状况。

捐赠追踪是慈善组织对捐赠人负责的表现，对捐赠的追踪能够促使善款真正用到需要的地方，从而提高慈善捐赠的效用。调查发现，人们在进行慈善捐赠时比较注重慈善组织捐赠追踪情况的占34.13%，非常注重的占25.21%。总体上超过一半的人会注重捐赠追踪情况。

（四）慈善组织人员素质

随着社会分工的精细化和专业化，慈善组织的专业化运作也成为慈善组织的发展方向，而专业化运作需要依靠具有专业化素养的工作人员。因此，慈善组织工作人员的职业素质对慈善组织的专业化至关重要。调查数据显示，39.84%的被调查者在进行慈善捐赠时比较注重慈善组织工作人员的职业素质，15.51%的被调查者非常注重这一因素。整体上，超过一半的被调查者关注慈善组织工作人员的职业素质。

（五）他人评价

人们生活在一定的社会环境中，总是不可避免地会受到一定的社会压力和社会影响，进行慈善捐赠时也会面临此类问题。当个人掌握的信息有限时，重要他人（significant others）的评价就会影响个人的行为。事实上调查发现，人们在进行慈善捐赠时会注重身边其他人对慈善组织的评价，其中非常注重的占19.90%，比较注重的占39.69%。由此可见，身边人对慈善组织的评价对人们的影响很大。

（六）各因素之间的比较

由于个人的经历、认知等不同，人们在进行慈善捐赠时考虑的因素也不尽相同。为了将人们对上述五个因素的注重程度进行比较。笔者对构成上述因素的各个题项进行了信度分析。通过计算Cronbach α系数发现，慈善组织形象的α系数为0.8154（＞0.7），慈善组织绩效的α系数为0.7308（＞0.7），慈善组织服务质量的α系数为0.9063（＞0.7），由此可以判断上述三个因素的内部一致性很高，适合进一步分析。通过将构成各因素的题项进行加总求平均计算，得到上述五个因素的得分，慈善组织形象得分3.36，慈善组织绩效得分3.45，慈善组织服务质量得分3.67，慈善组织人员素质得分3.54，他人评价得分3.65。对五个因素得分的比较可以发现，人们在进行慈善捐赠时最看重的是慈善组织服务质量，其次是他人评价，再次是慈善组织人员素质，然后是慈善组织绩效和慈善组织形象。

为了更为清晰地探索人们对各因素的注重程度，笔者将人们对各个题项的注重程度的判断进行了进一步计算，将选择比较注重和非常注重的比例相加，作为人们对各个题项的注重程度。从图1来看，人们对慈善组织是否有负面报道最为注重，61.56%的人在进行慈善决策时会考虑这一因素；其次影响人们慈善决策的因素是慈善组织的办事效率，59.60%的人注重这一因素；影响人们慈善决策的第三个主要因素是身边人的评价，59.59%的人在决定捐赠时会注重身边其他人对该慈善组织的评价；人们注重的第四个因素是慈善组织的账目公开情况，59.40%的人注重此因素；紧随其后的因素是慈善组织的捐赠追踪情况，59.34%的人注重这一因素；继而是慈善组织的合法性因素，59.08%的人在进行慈善捐赠时会注重慈善组织是否合法；58.79%的人做慈善决策时会注重慈善组织是否曾牵涉法律纠纷；56.37%的人会注重慈善组织的财务管理状况；55.35%的人会注重慈善组织工作人员的职业素质；45.23%的人会注重慈善组织的影响力范围，43.47%的人会注重慈善组织领导人的地位和声誉，43.01%的人会注重慈善组织参与或组织的活动，33.80%的人会注重慈善组织的人数规模，32.14%的人会注重慈善组织曾经获得的荣誉和称号，27.22%的人会注重慈善组织的宗教背景。

综合比较可以发现，国内外研究中指出的影响慈善组织个人捐赠吸引力的因素在本研究中基本都被证实。但是在具体构成这些因素的指标上，表现出来的影响程度不尽相同。与杜兰英等人的研究认为由知名度和组织规模等构成的组织形象对捐赠吸引力的影响显著［24］95不同，本研究发现，人们在进行慈善决策时对慈善组织的人数规模和获得的荣誉称号这两个因素的注重程度较低，而人们更加关注的是慈善组织是否出现过负面报道。人具有趋利避害的本能，当人们进行慈善捐赠时对慈善组织负面报道的注重正是“损失规避”（loss aversion）的一种体现。在慈善组织的绩效方面，人们高度关注慈善组织的办事效率；而对慈善组织的活动和慈善组织的影响力范围的关注度并不高。在慈善组织服务质量方面，无论是账目公开情况、捐赠追踪情况，还是慈善组织内部的财务管理状况都受到了人们的高度关注，因此人们在进行慈善捐赠选择时最为关注的是慈善组织的服务质量。

图1 各因素被注重的情况比较

五、增强慈善组织个人捐赠吸引力的建议

我国正迎来“善经济时代”，随着全面建成小康社会的推进，人们的经济条件不断改善，生活水平不断提高的同时，慈善意识也会相应地增强，慈善的发展是大势所趋。慈善组织如何顺应这一发展趋势，增强自身的个人捐赠吸引力成为一个重要课题。根据对调查数据的分析，笔者认为慈善组织增强个人捐赠吸引力应着重从上述多个方面全面展开，同时也要突出慈善组织服务质量这个重点。

（一）加大慈善组织品牌建设，努力提升慈善组织形象

慈善组织品牌形象的塑造和提升不只是慈善组织自身的事情，也是捐赠者、所有慈善组织内部和外部的利益相关者的责任［36］。慈善组织的负面报道给慈善组织形象带来的杀伤力，是其他任何因素无法比拟的。因此，慈善组织要提升自身的品牌形象，必须首先确保不出现负面形象的信息。要做到这一点，就需要慈善组织内部员工恪尽职守，也需要社会公众和社会媒体加大对慈善组织的监督。只有把慈善组织放到“玻璃口袋”中，让其在阳光下运行，使慈善组织感受到外部关注和监督带来的压力，慈善组织才能在压力的驱使下更加谨慎地开展慈善工作，避免与慈善组织形象不符的事情发生。此外，慈善组织应该培育公关能力，当面对突发的慈善负面报道时，慈善组织要学会及时、科学、有效地做出回应，不能默不作声，更不能遮遮掩掩。

（二）加强慈善组织内部的绩效考核，提高慈善组织的办事效率

高效是现代组织应该具备的起码品质，慈善组织的善款来源于社会，只有高效地将善款用到最需要的地方，才能提升人们对慈善组织的认知。办事效率既体现在慈善事务运作上，也体现在对公众诉求的回应等多个方面。慈善组织应该积极向企业学习，用企业家精神改造慈善组织，努力实现高效运作。

（三）改善慈善组织的服务品质

卓越的服务品质是吸引捐赠人再次捐赠的前提，研究发现大多数人在向慈善组织进行捐赠后不会再向其进行第二次捐赠的原因是慈善组织的沟通能力太差［37］。慈善组织要吸引个人捐赠必须为捐赠人及利益相关者提供卓越的服务，这些服务包括向社会公开慈善组织的账目、及时对慈善捐赠状况进行追踪并且向捐赠人反馈信息、尊重捐赠人的意见等。要做好这些服务，必须建立相应的慈善组织治理机制，如建立慈善组织信息披露机制、捐赠人回馈机制等。

（四）加强慈善组织工作人员的专业技能培训，提高职业素养

走向专业化是慈善组织的发展方向，慈善组织应该积极寻求与高校、科研机构和其他社会组织的合作，通过举办培训班、参加研讨会、参观学习等方式，提升工作人员专业化水平。同时，慈善组织要积极引进劝募、社工等专业人才，增强自身专业化程度。

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（责任编辑：温美荣）

D632.9

A

1005-460X（2015）05-0077-07

2015-03-10

国家社会科学基金项目“慈善组织公信力的评价体系与评价模型研究”（12BGL130）；比尔及梅琳达-盖茨基金会重大招标项目“中国公益性社会组织的分类与认定”（0PP1116625）

石国亮（1972—），男，安徽芜湖人，法学博士，副教授，南京大学服务型政府研究所特聘研究员，从事公益慈善的理论与实践研究。