文化科技融合背景下的数字出版产业发展趋势

张 晗 ，崔世娟

(深圳大学，广东深圳 5 18060)

一、大力发展数字出版产业上升为国家战略

发端于20世纪并迅速席卷全球的信息技术、网络技术和数字技术在21世纪初对全球出版业带来了革命性冲击，其结果直接导致了出版业的数字化转型。在整体社会转型和文化体制改革的背景下，我国传统出版产业在遭遇制度困境和路径依赖的同时，还面临社会文化、技术进步带来的一系列挑战。美国学者艾佛雷特·罗杰斯的扩散理论认为，新的传播形式应运而生并融入大众生活，必须具备相对的便利性、兼容性、复杂性、可实验性、可观察性等五个要素。根据创新扩散的基本规律，媒体创新的扩散，开始会进程缓慢，当采用者达到一定“临界数量”时，扩散过程突然加快，并一直延续到可能采纳新媒体的人接近饱和点，扩散速度又将逐渐放缓。现今，数字出版业已经成为全球文化产业领域的战略性新兴产业和传统出版业发展的主要方向;大力发展数字出版业，也已成为我国向新闻出版强国迈进的重要战略决策与政治任务。

什么是数字出版?数字出版概念的发展过程体现了数字媒体的整合过程。传播媒体形态变化的主要根源在于社会需求和技术推动。数字媒体的核心竞争力并不单纯取决于新的技术，更加取决于新的整合方式。数字媒体的发展不是简单地替代传统媒体，而是常年累月不同程度地影响现有媒体形态的发展。新的媒体形态总是脱胎于原有媒体形态，都在某种意义上弥补原有媒体不足，同时原有的媒体也会迅速适应数字媒体改善自身形态，以适应社会的需求和新技术的发展。新闻出版总署2011年出台的《数字出版“十二五规划”》中明确指出，“数字出版是出版业与高新技术相结合产生的新兴出版业态，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。”

数字出版的崛起和发展，是当下文化科技融合这一世界潮流在文化产业领域的重要体现。早在一百多年前，马克思曾经预言:“自然科学往后会把关于人类的科学总括在自己下面，正如同关于人类的科学把自然科学总括在自己下面一样:它将成为一个科学。”笔者认为，探讨文化科技融合问题，不应简单地从“文化科技化”或者“科技文化化”的浅层概念来理解，而应该从人类文明(文化)史和科学技术史中梳理二者发展的历史脉络和重要节点，以探寻文化科技融合的历史规律和哲学依据。从古代的自然融合到中世纪人文科学的陨落，从文艺复兴时期人文科学的联姻到近代的分裂对峙，历史的经验教训无不昭示着，文化科技融合不仅有着自身的历史规律与哲学基础，而且合乎人类社会行进的要求。

党的十八大报告明确指出，扎实推进社会主义文化强国建设，关键是增强全民族的文化创造活力，要促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。2012年5月，国家科技部、中宣部、文化部等12部委审议通过《文化科技创新工程纲要》并实施“国家文化科技创新工程”，首批设立了16家国家级文化和科技融合示范基地，其中有11家基地将数字出版及其相关产业列入了重点发展类别。据中国新闻出版研究院的《中国数字出版产业年度报告》统计，国内数字出版产业整体收入2011年达到1 377．88亿元，六年来增长了五倍。数字出版显然已成为文化科技融合背景下文化产业发展的主要方向与新的经济增长点。

二、文化科技融合是出版产业数字化转型的原动力

出版业在人类文明发展的历史长河中一直扮演着重要的角色。毫无疑问，世界出版业正处在一个十字路口，同时面临着巨大的机会。信息时代的出版活动从原先的文化范畴扩大为兼具社会属性、文化属性和经济属性的重要产业。同时，文化与科技日益融合的发展态势也对社会经济结构产生了前所未有的改变，科技创新与文化创新的融合效应日益显现出对社会环境的影响力与塑造力。

1．技术进步与出版产业转型的互动机制

出版技术以其自身的逻辑，演绎着与社会发展同步或异步的变奏曲。但与此同时，技术本身的不确定性也增加了其下游活动的选择难度，制约着出版活动的发展前景。技术进步推动出版活动向低成本、高效率转化。数字出版与传统出版的区别之一在于，技术因素在出版活动中的地位和作用被强化。科学技术的进步往往直接导致出版活动低成本和高效率转化，并进而改变整体产业的产业结构和利益分配。科学技术的高度发展和普遍应用进一步促进了现代出版业和编辑出版学的产生和发展。

出版技术进步的另一个作用是推动了出版界行业内部的管理革命。20世纪90年代以来，出版行业的信息管理系统和ERP企业资源计划系统成为许多出版企业信息化建设的着力点，为企业强化决策准确性和改善管理而提升竞争力提供了强大动力。“社会一旦有了技术上的需要，这种需要就会比十所大学更能把科学推向前进。”——恩格斯的论断很好地印证了数字技术发展的动力。出版产业发展对技术进步的作用主要体现为对行业需求的引导和促动。出版产业的需求变化促进技术发展创新。对数字出版技术的社会需求是多维的。个体用户对技术提出要求，企业推动技术的研发与推广，行业形成技术发展的强大动力并与社会需求对接，从而构成技术发展动力的理想状态。行业格局的不确定性也会影响技术的应用推广，出版产业的行业格局调整拓展了技术应用的广度与深度。由于数字出版以数字技术为核心，数字传播技术提供商在出版产业的数字化转型过程中始终居于主导地位，传统出版被动应对的局面应尽快被打破。

2．文化发展与出版产业转型的互动机制

早在六十余年前，我国第一部以出版史为名的论著《中国出版简史》(1945)便提出了出版史研究的一个关键问题:出版活动与社会的关系。该书从社会情势对出版业的影响推及出版影响下的中国社会与文化，将出版技术的进步、出版业的发展与社会变革紧紧联系在一起，并寻求两者间的相互作用。

(1)文化系统内涵影响出版产业的转型趋势。很长时期，出版是少数人的事业，主要为政权更迭和意识形态服务，即使在非常有限的程度上面向民众也仅仅是出于占统治地位的少数个人、集团、阶级的功利需求。而无差别存储和超复制性使网络生产出了具有独特魅力的文化消费品。这种消费品对一般大众产生了巨大的吸引力，并进而衍生出一种网络环境中所独有的视觉和听觉占有形式，以体系的开放性、形式的结构性、内容的动态性、制约的松散性为主要特征。数字化的出版活动是为迎合全新的文化方式和消费趋势而产生的，但同时又受到了这种文化方式和消费趋势的影响。

(2)文化价值体系引导出版产业的转型方向。数字媒体文化以英语为母语，以西方价值观念和文化背景为依托，既表现出自由开放的外表，又暗含着强权政治的实质，其主要内容包括西方国家的社会历史观念，网络传播本身的技术理性、工具价值，互联网缺少中心控制机制等。数字媒体文化具有数理逻辑的特点，任何文化内容若想与数字文化相结合，就必须改变自己既有的非数字化形态。数字媒体文化对于国内的原有媒体和传统文化带来十分巨大的冲击，这种冲击包括对历史文化的冲击、价值取向的冲击和传播机制的冲击。正确的文化价值理念和文化发展导向是转型期产业发展和社会进步所亟需和必需要素。

(3)文化冲突揭示出版产业转型困境。一种社会文化系统处于发展困境时与本系统出现的新文化因素或外系统的异文化因素接触是导致文化冲突的主要动因。新旧文化的冲突其实质是由于生产力的提高带来生产关系和工作方式的改变。传统出版产业的数字化转型遭遇的文化冲突集中体现在两个方面:一是技术创新，二是文化选择。由此不难理解，在我国为数不多、历史短暂的新兴数字出版企业所创造的市场价值已经远远超过了数量庞大、历史悠久的传统出版企业。

三、文化科技融合背景下的数字出版发展趋势

吉姆·麦奎根在其《重新思考文化政策》一书中以批判的眼光考察新自由主义和文化政策的关系，将英国的文化政策分为三种:国家话语、市场话语和市民话语。如何使文化科技融合从“国家话语”进入“市场话语”甚至“市民话语”，激发市场活力和人民的创新能力，乃是目前文化产业，特别是数字出版产业需要解决的问题。

1．以客户为导向的多元化商业战略

传统出版奉行“以产品为中心”的出版理念，近十年来，数字出版“以客户为中心”的理念成为出版商的共识。科技手段的创新使出版商能够为客户提供更加符合他们需要的内容和服务，出版商能够通过网络和通讯技术了解客户的需求和市场趋势。比如，桦谢(美国)集团出版15种大众杂志，总发行量为每月1 200万份，面向5 000万读者，其数字化转型的营销战略涵盖了活动、声像方案、数据库营销、数字媒体广告、市场研究、品牌授权等模块。2010年数字化业务盈利超过集团总盈利的35%，而2006年以前数字化业务的收入只有总收入的3%。

除了与上下游企业之间的战略合作，兼并、收购是许多传统出版商完成数字化转型的重要手段。2008年，历史超过两百年的约翰·威利公司收购英国布莱克威尔出版公司，后者是世界三大学术出版社之一，与全球六百多个学(协)会组织和专业机构有合作关系，每年出版八百多种期刊和六百多种参考书与专业图书。这一并购直接使约翰·威利公司的海外业务上升至50%，并且使科学、技术、医学及学术部门的收入增加到60%。哈波·柯林斯集团的数据库建设则是选择参股技术开发商的方式，他们选择了一家具备帮助报纸和杂志建立数据库经验的名为Newstand的公司，高效而且价格低廉。哈波·柯林斯拥有Newstand 10%的股份，其全球业务总裁是Newstand公司董事会的成员。

2．加大政策引导与政府投入力度

出版被认为是与意识形态关系非常紧密的一种产业类型，以美国、加拿大等为代表的西方国家高度重视文化产业的规划与文化政策的制定，并且对出版业的数字化转型十分敏感。加拿大出版产业虽然受到欧美国家的挤压和侵占，仍寻求在出版舞台上的国际地位与发展空间，并在应对出版产业数字化转型时十分敏锐。加拿大政府设立各种出版业发展基金项目直接财政资助出版商，约占图书出版商总收入的6%，其中联邦政府投入资金占83%。出版业资助项目影响最大的是由加拿大文化遗产部管理的图书出版产业发展项目(BPIDP)，目标是培养一个实力强大、丰富多彩的加拿大图书出版产业，以使其在本国和海外反映加拿大语言和文化方面的多样性，2007年该项目预算已达3 840万加元。加拿大艺术理事会也资助图书出版，这些基金对图书出版、创作的支持，为加拿大本国出版产业的繁荣和多元发展做出了重要贡献。

台湾地区的数字出版扶持政策更具有导向性与针对性。2002年，台湾“行政院”推出“数字典藏与数字学习国家型科技计划”，由台湾“中央研究院”等单位负责执行，分为三期。这一计划包含了丰富的内容，涉及数字出版从关键领域拓展到数字技术、核心平台、阅读使用、人才培养等各个方面，由8个子计划支撑，参与单位包括“台湾国立故宫博物院”“国立台湾大学”“台湾国家图书馆”“台湾行政院”“台湾经济部”“台湾教育部”“台湾文化部”“台湾人事行政总处”等单位。这一计划的推出使得台湾地区数字出版与典藏产业的规模在2009年达到283亿元新台币，相对2001年翻了超过30倍，其中以游戏、动画、影音、数字学习及数字出版增长幅度较大，平均年增长率高达35．6%，直接带动了整体数字内容产业的发展。

3．加强版权与文化多样性保护

现代意义的版权保护制度，其立法的目的是要调整作品的创作者、传播者和使用者之间的利益关系，既要激励作者的创作热情，又能使人类的智力成果在最大范围内得到传播和共享。然而，数字出版的著作权保护出现了许多新特点，其客体即作品趋于集成化，作品与载体之间的联系淡化，权利主体和邻接权人更加复杂化，权利内容中的署名权、复制权和发行权均出现新的表现形式，同时，互联网传播环境下，数字版权保护更是超越了传统意义上的地域性、时间性和专有性的限制，使得传统版权保护中的利益平衡机制被打破，出现了许多新问题。

美国的图书出版业在世界图书出版产业格局中始终占有举足轻重的地位。美国从20世纪80年代开始加强对版权法的修订，调整版权所有者、版权产业集团、版权使用者之间的利益，加大对版权所有者合法权益的保护。美国现行的《版权法》制定于1976年，曾于1790年、1909年两次修改，保护范围扩大到所有类型的作品。1998年，美国颁布《数字千年版权法》(DMCA)，规定破解版权保护技术是违法行为，该法案的出台在很大程度上杜绝了数字作品的不正当使用。2005年为保护DVD过滤技术，颁布《家庭娱乐与版权法》，调节社会整体的利益关系，实现权利人、作品传播者和社会公众的共同认可。

加拿大的出版业立法可分为两类，一类是组织立法，另一类是产业立法和行业立法，前者如《加拿大文化遗产部法案》，后者如《加拿大版权法》《加拿大投资法》《外国期刊出版商广告服务法》等。出版业立法一方面保护加拿大出版产业和版权持有者的合法权益，另一方面对出版业的投资限制做出诸多要求。外国投资本国出版业只允许以合资方式存在，且本国人要控股;不允许外国公司兼并或收购本国人拥有或控股的图书出版公司和期刊;在图书和期刊出版领域创办新企业或进行兼并、联合、收购活动，必须对本国人有净收益，并由加拿大工业部会同加拿大文化遗产部依据《投资法》进行评估，等等。

［1］周蔚华．数字传播与出版转型［M］．北京:北京大学出版社，2011．

［2］陈昕．美国数字出版考察报告［M］．上海:上海人民出版社，2008．

［3］黄孝章，张志林，陈丹．数字出版产业发展研究［M］．北京:知识产权出版社，2011．

［4］〔美〕格莱科·罗德里斯·沃顿．丁以绣，等．21世纪出版业的文化与贸易［M］．北京:中国人民大学出版社，2010．

［5］王文勇．中国科学与人文的历史发展初论［J］．哈尔滨学院学报，2013，(3)．

［6］陈俊明．科技与人文互动论［M］．成都:四川大学出版社，2008．