基于Beauty原则的广告创新运用研究

王静静

(山东艺术学院广告系，山东济南250000)

3B原则，是由著名的广告大师大卫·奥格威提出的广告创意表现三原则。这位广告界的大师通过对人性的观察和研究，从最容易赢得消费者的角度出发，最终得出 Beauty、Beast、Baby三个广告创意表现关键词，合称3B原则。

在 3B“Beauty、Beast、Baby”原则最初传入中国之时，中国的广告业尚处于刚刚起步的阶段。3B原则被国内的学者不约而同的称为一种利用“美女、动物、儿童”进行广告创意表现的指导性原则，并在中国现代广告发展的历史中发挥了极大的推动力，催生出无数的成功广告作品，特别是利用“Beauty”(美女)作为广告表现的主要元素来吸引消费者的指导思想，直到今天，仍然作为一种经典的广告创意表现原则，引领着无数广告人的思想。

然而，文明在进步，经济在发展，随着消费时代的到来，现在的社会正在一步步向多元化发展。随着大环境的变迁，消费者的心理也在悄然转变，当代广告业也正在和着时代的节拍，一步步的向前迈进。在这样的时代背景之中，经典的“美女”Beauty原则正在被重新解读。

一、基于Beauty原则的创新运用分析

(一)颠覆传统的审美标准

21世纪是一个异彩纷呈的时代。世界经济一体化发展，国际化趋势明显，整个社会正在进入到一种贴着消费时代标签的后现代社会。伴随着繁荣的经济而来的，是多种多样的消费模式和有着各种多元化消费需求和审美需求的社会群体。社会需求的多样化使得广告中大眼睛长睫毛樱桃嘴的“花瓶式”模特已经被很多人厌倦，而许多在传统意义上并不算美女的广告形象却层出不穷。小眼睛厚嘴唇的国际名模吕燕以其“国际化”的东方美成为众多品牌广告主的宠儿，国际彩妆品牌美宝莲选择超女出身长相普通以“绵羊音”著称的歌手曾轶可作为其某款粉底液的代言人，这些现象背后的意义，无疑是一种对当代有着异彩纷呈的个性特色和口味的消费者们的迎合。

(二)打破美色的性别界定

在新时代条件下，Beauty的美丽原则已经不再单纯适用于女性，女性之美已经不再新鲜，男色之美、中性之美开始逐渐蔓延。长相俊美到令很多女人都自叹不如的韩国男星李俊基被百事可乐、麦当劳、LOTTE、三星手机等各大国际品牌竞相青睐，拥有男性的帅气和女性的柔美交织的混合气质的国内女星李宇春也有众多的广告品牌代言在身。不仅如此，很多品牌已经打破了在广告中习惯于沿用女性形象的传统，而采用了更为大胆和新颖的表现方式——韩国男艺人权相宇头戴樱桃叶和果实编成的花冠出现在女性护肤品牌the face shop的护肤品广告中，国内男艺人林依轮则以系着围裙挥舞着锅铲的家庭妇男的形象出现在联合利华集团的某品牌浓汤宝产品广告中。

(三)逾越美色“美用”的局限

早期广告片中的美女形象，多是考虑到受众的“窈窕淑女，君子好逑”心理，通过美女模特所代表的性感魅惑、温婉柔美、勤劳善良等正面形象去表现和衬托产品，使消费者产生兴趣。而在现代的许多广告中，创意方式和表现手法已经越来越多样，通过幽默、讽刺、对比等各种戏剧化手法去处理广告里的各色“美人”，进而展示广告产品的手法已经屡见不鲜。例如，著名品牌可口可乐就曾经利用美女影星章子怡拍摄了这样一则广告。在广告中，男友难抵可乐的诱惑，独自一人喝完了最后一罐可口可乐，使得美女女友章子怡不禁怒发冲冠。伴随着一声惨叫，镜头一转，男友已经被怒火中烧的章子怡狠狠一脚从二楼窗户踢了出去。

二、Beauty原则创新运用的成因机制

(一)异性特质心理机制

心理学认为，人类普遍存在着“雌雄同体”的心理倾向。不仅因为人是一种能够同时分泌雄性激素和雌性激素的动物，在心理上，人类的情感和心态也往往同时存在着两种性别倾向。瑞士著名心理学家荣格曾经把男性心理中的女性的一面归纳为“anima”(阿尼玛)原型，女性心理中男性的一面称为“animus”(阿尼姆斯)原型。由于长期的生存经验和生活经验的积累，男性往往习惯于表现自己阳刚雄伟的一面，女性则习惯于表现自己柔美温婉的一面，而没有察觉自身所具有的异性特质心理的另一面。但是随着人类对自身生理和心理探索研究的深入，人们开始渐渐发觉、认识并接受这种现象的存在，并且体验到了人格心理中的另一面被揭示之后所产生的与众不同的美感，整个社会的审美标准和情趣也趋向于多元化，因此才有了“中性之美”、“男色之美”等现象的蔓延和扩散。

(二)逾越性别的文化审美传统

在中国的传统文化中，一直存在着一种对不以性别为基础的美的欣赏。在文学作品中，记载着贾宝玉的美，“面若中秋之月，色如春晓之花，虽怒时而若笑，即嗔视而有情”，花木兰的美，巾帼不让须眉，英姿飒爽，“双兔傍地走，安能辨我是雄雌”。在各家的哲学思想学说中，提倡“中庸”之道的儒家思想倡导“中和”之美，“喜怒哀乐之未发，谓之中;发而皆中节，谓之和。中也者，天下之大本也;和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”(《礼记·中庸》)以“阴阳”论著称的道家思想也认为，“一阴一阳谓之道”，“阴阳互根，阳中有阴，阴中有阳”。

在国外的文化中，也存在着许多类似的例子。古希腊雕塑中，常常可以看到众多带有女性美和男性美的元素被融为一体进行表现。日本独有的歌舞伎“女形”专门以通过特殊培训的男演员来扮演“女形”，他们认为很多女人往往并不能充分认识到自己性别所带来的美丽，反而通过男人身上潜在的女性因素的充分发挥所表现出的美，能够比纯粹的女性展现的更加淋漓尽致。而以男性芭蕾舞剧《天鹅之死》而著名的人妖舞蹈家拉里·列依，和中国的京剧名旦梅兰芳一样，他们所创造的美，已经超越了性别，震撼了世人。

(三)无性之美的宗教渊源

在很多宗教中，一早就存在着雌雄同体的现象。世人经过千百年历史的演练，已经对于这种无性之美普遍认可。在古希腊的神像雕塑中，女性神像往往有着棱角分明的脸庞和高耸坚挺的鼻梁，男性神像则有着结实微翘的臀部，这些超越性别的美却不会显得突兀，反而给人一种和谐静谧的感受。在印度和中国的许多佛教造像中也存在着这样的现象。在佛教的神明造像中，神性已经超脱于世俗的两性性别的禁锢，达到一种无性的状态。很多男子相的菩萨造型却有女子的容貌，女子相的造型却又充满阳刚之气。佛教中的观音菩萨最初在印度的佛教中是一个男神，但是随着时间的流逝，它的造型已经被人们改造成了现在这种结合女性容貌与男性形象于一体的无性造型，并广为流传。

(四)后现代社会多元化消费及审美需求

贴着消费时代标签的后现代社会经济的繁荣的背后，是多种多样的消费模式和有着各种多元化消费需求和审美需求的社会群体。在这样的社会大环境下，单以性别而论，女性群体已经成为社会建设的重要力量。当女性群体已经成为创造社会经济和社会消费的主要群体时，这就导致了原本以男性审美标准为主导的传统社会体系开始受到冲击，女人已经不再一味充当被欣赏和把玩的美丽花瓶，女性社会创造能力的增强已经开始在世人的潜意识中打破传统以相貌评定女性价值的标准，社会地位的提高使得她们在逐渐在向男性看齐，认为女性的社会形象也可以是一呼百应的、幽默风趣的或是通俗恶搞的形象。女性开始公开大胆的欣赏异性之美，并对综合了同性和异性气质的中性之美更加认同。正因为男女两性的社会经济地位的悄然变化，使得很多男性也逐渐默认和接受了这种随之而来的社会审美标准的转变，整个社会的审美标准越来越多样化。

三、Beauty原则创新运用的启示意义

(一)“她世纪”的假象之下，商业利益驱动是根本

此种现象出现的根源在于商业利益的驱动，并非源于两性性别平等的努力，更不能代表所谓的“女性时代”的来临，现阶段多数社会标准的制定和遵循仍然是以男性话语权为主。Beauty原则新解读现象的出现，是跟社会上女性群体的社会地位和力量提高有一定的关系，但女性群体的重要性增强仍只是当前社会发生变化的一个趋势，在根本上，男权文化依然存在，男性权利依然固若金汤。以广告商为首的一些媒体从业人员所宣传的“她世纪”、“男色经济”等说法更多的只是打了一个女性主义的擦边球，像一个障眼法，暂时遮蔽了父权秩序的面目，满足了女性群体在社会地位迅速崛起之后随之而来的心理需求，是一种对女性受众的迎合，是一种服从商业利益的需要。

(二)洞察消费心理，注重市场细分

要注重挖掘Beauty原则新运用所衍生出的新的市场机会，注重市场细分。随着受众审美标准的多样化，更多的消费模式也应运而生，给传统的市场吹来了一股清新之风。例如，近几年，男性化妆品市场和男性服装市场有了突飞猛进的发展，许多知名国际品牌纷纷抢占先机，推出男性专属的子品牌，用以区别以往以女性产品为主的产品体系，以达到抢占市场的目的。男性专属洗发水、男性专用润肤露、男人香水比比皆是，男人衣橱也开始色彩斑斓，甚至还出现了专为男性服务的美容美体机构，这些都彰显出新生市场给社会经济带来的活力。要想更好的抓住这些市场的新生力量，抢占第一块蛋糕，只有加强对消费者的心理洞察能力，配合对消费环境的深入研究更进一步做好市场的细分，才能拥有站在起跑线上的力量。

(三)遵循相关传播伦理要求，引领受众建立健康的审美标准

广告创意表现要重视媒体导向的力量，对于新事物新现象要进行健康引导，采用真正的审美策略，引领受众建立健康的审美标准，防止世俗化。议程设置理论告诉我们，大众媒体传播对受众有着强烈的引导作用，而依靠大众媒体进行传播是广告的最基本特性之一，所以，尽管广告是一种商业写实主义，但它仍要遵循一定的传播伦理的约束，发挥好媒体传播的典范作用。通过广告，可以让消费者认识到，中性之美不是性别上的不伦不类，而是两性气质的综合之美，男色之美也不是矫揉造作，而是温文尔雅、亦刚亦柔。良好而健康的广告作品不仅能够引起消费者的购买欲望，还能潜移默化地引导和培养潜在消费者，使这些潜在消费者的消费需求和审美需求能够向着良性的方向发展，从而间接完成了媒体进行正确导向引领的使命。

［1］大卫·奥格威.一个广告人的自白［M］.中国物价出版社，2003.

［2］仁科贞文，田中洋，丸冈吉人.广告心理［M］.外语教学与研究出版社，2008.

［3］刘波，王静静.广告设计［M］.山东美术出版社，2010.