重庆农村卷烟市场特点及精益营销策略

陈小川，韩宛瑾

(重庆市烟草公司开县分公司，重庆 405400)

一、引言

当前，面对经济发展新常态，大众创业万众创新战略已经催生出新的经济增长点，其带动的农民工返乡创业、归雁经济逐渐刺激着乡村经济的稳步提升，逐步活跃着农村消费市场。烟草行业顺势提出“城市提结构，农村稳销量”的精准部署，力求缓解增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近四大难题带来的发展压力。但一直以来，卷烟营销优势建设一直集中在城市，农村市场的开发力度相当薄弱。透视新环境，通过精益营销开发农村卷烟市场，激发农村卷烟销售增长点已迫在眉睫。

二、重庆农村卷烟市场的基本情况

重庆集大城市、大农村、大山区、大库区为一体，3 300多万重庆人口中，农村人口超过2 000万，据广东现代社评院发布的最新报告，重庆吸烟率为16．7%，其中，农村男性吸烟率达到58．0%。而农村客户进货单条均价不足100元，显示出农村消费者的卷烟消费档次较城镇低，但吸烟率更高。

(一)农村卷烟市场消费者特点

1．农村卷烟消费人群基数大

消费心理及行为主要体现在:一方面，虽然农村消费者已经具有一定的消费能力，但是其对价格敏感度相对较高，特别注重卷烟的性价比。消费者的年龄、受教育程度、个人月均收入与消费卷烟品牌的关联较大。在一定的价格范围内，其首先考虑的是满足吸食感，不太注重品牌。当价格超过预期支付水平时，更倾向于选择低价烟代替或减少吸食量，甚至于产生戒烟念头。另一方面，卷烟消费具有攀比心理和从众心理。农村消费者受限于自身知识和渠道获得，其消费获得感和消费个性不如城市消费者强，对卷烟品牌的认识主要依靠亲戚朋友的口碑相传，喜欢听从他人的意见，在卷烟消费中存在着较明显的攀比心理和从众心理。

2．农村卷烟消费影响因素多

一是卷烟需求波动大，归雁经济突出。在农村，外出务工具有普遍性，因传统节日大量“农民工”返乡探亲，会造成卷烟需求在短时间内出现猛增。二是礼数文化转变快，卷烟销售遇截流。基于传统文化，农村红白喜事、生辰寿宴、升学乔迁等以往用烟量大、价格高。但随着礼数文化的转变，红包回礼成为取代香烟的一种方式，导致卷烟用量下降明显。三是外来人口流动小，新品培育难度大。农村市场与城市市场的最大区别在于，农村的外来流动人口少，农村中商店的服务范围有限，服务的人口较为固定，未形成对冲经济，加之烟民在一定时间内会形成稳定的卷烟偏好，由此造成农村市场新品培育难度较大。四是供需结构不够均衡，紧俏品牌供不应求。农村高档卷烟投放量相对城市市场低，但随着农村集镇经济的崛起，又因农村市场紧俏品牌认可度高，造成紧俏品牌需求过度紧张，在紧俏品牌不能满足市场需要时，大部分消费者却不会选择同价其他品牌代替，而是转而选择次欢迎品牌或者放弃选购，造成农村客源流失。

(二)农村市场卷烟零售客户特点

1．农村零售客户经营属性

主要体现在:受客观条件的制约，大多表现为小 、偏 、杂，经营业态以食杂店为主，卷烟销售充当的是副食的配角，卷烟零售额占总收入的比例不高，经营者对于卷烟零售重视度不够，零售终端形象普遍不佳，存在卷烟陈列无柜台、卷烟品规少、摆放杂乱无章等问题。

2．农村零售客户价值属性

该属性偏低，其结构提升有待挖掘。由于农村市场的购买力不如城市市场、而且人口密度相对较低，所以卷烟经营规模和结构都与城市市场存在一定的差距。正因如此，在城市卷烟市场经营规模和结构提升难度日益艰难的情况下，农村市场具有一定的上升空间，有足够的挖掘潜力。

3．农村零售客户营销方式

方法较为单一，主要表现为:在新品上柜的选择上，侧重于“消费者是否提过该烟”，将卷烟购买的选择权过多交还给消费者，缺少消费引导，缺乏主动营销观念;从品牌推介的情况上看，虽然向消费者推荐新品仍然是推销品牌的重要途径，但农村零售客户受制于自身文化和品牌认知能力，在寻找推介目标时，具有随意性，存在“看人说话”的情况，并且二次推介较少，成功推介仅仅集中在第一次推介，且推介成功率低，缺乏持续推介的积极性。

三、农村卷烟市场精益营销优化方法和策略

依托国家发展新战略，重庆推进建设五个功能区，重庆农村卷烟市场迎来新一波发展商机，如何抢占资源，精益营销成为必然选择。在市场细分和精准定位的前提下，通过选择恰当的工具或方式与客户沟通，实施品牌培育、货源投放全过程管理并提供优质服务。牢牢把握服务这个根本宗旨，改进服务方式，提高服务效率和服务水平，为客户提供更加优质的服务，继而更加快速高效的响应消费者的要求。巩固农村卷烟市场基础，理应从营销观念、营销组织、营销方法3个维度构造精益营销农村卷烟市场框架。

(一)营销观念是核心

在买方市场，无数的经验教训告诉我们，企业营销理念必须以消费者为中心。卷烟作为一种快消品，其受众是一线的消费者，为了满足消费者的需求，就应当重视营销计划的实施和产品服务的创新，探寻新的竞争优势。因此，要转变传统的营销观念，全员、全过程、全方位贯彻以消费者为中心的全面营销观念。其包括3个关键要素:

1．联合营销，即工商零消联合全员营销

通过采集客户吸食偏好，工业进行合理定位，商业优化产品宣传，零售客户积极推介，客户消费再评价，形成产品从产出到使用的闭环。通过各个环节的有效沟通，形成以营销为主导的产品升级。

2．关系营销，即全过程营销

在市场竞争激烈的今天，回头客的重要性不言自明，通过与顾客、渠道成员和营销伙伴建立稳定的长期关系，形成共利关系，把“一次性买卖”做成合作伙伴，就可以积累起源源不断的销售客户群，带动农村卷烟市场回暖增效。

3．绩效营销，即全方位评价营销。

通过测算营销活动和产品投资回报率，计算出产品“性价比”，获得绩效营销有效参数。对产品的影响力、生存空间、市场前景进行再评价，延长产品鲜活度，让市场这个“无形之手”发挥作用。

(二)营销组织是基础

为保证全面营销观念得以切实的贯彻，完善营销组织是保证。包括3个层面的组织保障:

1．工业组织保障，重点完善产品跟踪

虽然工业供货的对象是商业企业，但其产品的受众是消费者，产品好坏的大众评审是消费者。要抓住消费者的喉咙，就必须完善产品的跟踪，工业企业应从建立营销组织网络方面入手，形成从产品研发—生产—销售—评价—改进的全程跟踪管理体系。

2．商业组织保障，侧重服务效果显现

商业企业要建立团队协作机制，成立营销协作小组，专研客户、品牌及市场，完善营销策略及服务标准，共同维护好辖区客户。通过共同学习销售技巧、品牌文化、企业文化，共享消费者信息。同时，通过积极开展客户经理岗位练兵、技能竞赛和营销节日攻坚等活动，提升终端维护能力，从而引导客户“配工具、懂经营、会算账、用信息”。

3．零售客户组织保障，注重信息反馈

零售客户是获知消费者信息的第一经手人，而掌握消费者信息的全面性关系着卷烟销售的流程优化。零售客户间可通过成立消息互助同盟，形成销售供货共体，共同保证卷烟销售取得好收成。同时，商业企业通过帮助客户加强市场信息和消费者信息的分析利用，对消费者个体消费行为、群体消费特征的跟踪分析，建立以客户为中心，客户经理为支撑的后台信息研究机制，掌握不同消费群体的消费需求，完善服务消费者的措施。

(三)营销方法是关键

随着互联网和手机智能的高速发展，我国已基本建立起“覆盖城乡、功能完善、优质高效、经济适用、全市统一”的现代化卷烟销售网络，运用网络技术进行营销流程再造已成为卷烟销售新趋势。但农村相较于城市，人员自身知识水平低、接收能力差、经济建设落后，需要工商企业形成帮扶合力，给农村市场营销方法带去变革的洗礼。结合传统营销方法，积极探索创新，寻找新的商业模式，成为农村市场保量增价的可靠保障。

1．精益投放是手段

(1)规范订货管理。在充分尊重客户的经营自主权、产品选择权的情况下，积极协同工业企业组织适销对路的货源，规范货源供应政策。通过新商盟网站、客我互动平台等，建立点对面、点对点的货源公开、公示渠道。同时，优化订单采集流程，做到预测与订单分离，使客户订单真实反映市场需求。科学准确地预测市场需求，不断提高订货质量，提升订单满足的准确率和成功率。

(2)科学管理库存。合理的库存结构，可以集合不同层次的消费者，科学的库存数量可以满足不同消费者的消费需求，也有助于经营资金的周转。加强日常订货指导，关注订单数量，特别是加强重点节气卷烟订购指导，合理控制社会库存，以保证市场的日常供应。

(3)坚持精准投放。围绕公平合理的投放原则，依据客户供应组别和可供货源数量，由系统自动计算不同组别单品单次供货上限，实现定量到组。坚持精准投放，根据客户的品类经营能力来确定投放面，结合“量、价、存”信息以及需求满足度来确定投放量。合理引购低价卷烟品规、数量，保持供应量，保证农村低价卷烟保有度，稳住卷烟销量。

2．规范形象是门面

通过打造农村亮丽终端，提升零售客户售烟形象。通过工商企业联合打造，零售客户自觉维护，打造卷烟销售阵地，畅通品牌培育，营造放心的消费环境。

(1)店面环境。作为结构档次较高的卷烟零售终端，应有专门的店面装潢设计，保证店内采光良好，商品陈列整洁有序。同时，店铺的经营设施齐全，包括日常维护、保养工作经营设施以及丰富的广告宣传设施，从视、听等各个方面吸引消费者的关注，达到品牌宣传的目的。

(2)卷烟陈列设施。卷烟陈列设施，是用于卷烟陈列并带有少量存储售卖卷烟功能的设施。统一标准、合理整洁的卷烟陈列设施可以起到展示卷烟产品、营造品牌氛围、提升店面形象的作用。

(3)销售人员培训。工商企业应注重终端客户销售人员品牌培训，通过仪容仪表、服务行为、专业性推荐、营销知识等全方位指导，打造农村卷烟销售文化传播器，并建立品牌专区、专柜，增强消费者对品牌的全方位体验。

3．精诚服务是体现

(1)不断增强服务意识。农村零售客户千家万户，每一个客户都存在卷烟销售不同的问题和疑惑，工商企业要始终把客户放在第一位，通过电话询问、挨家走访等方式从品规品牌、存储摆放、库存存量等方面将客户所遇到的问题解决好，保障客户利益实现最大化，促进客我关系良好。

(2)创新服务标准。设计服务标准从客户需求出发，根据客户的特殊需求，提供合理的个性化服务，从而不断提高客户对行业的满意度、依存度、忠诚度和贡献度，通过抓住客户的心，牵动消费者购买的神经，掌握零售客户手中资源，保证消费群体不流失。

(3)深化拓展服务内容。注重动态把握零售户的需求变化，及时跟进，添补措施，进一步深化拓展服务内容，将营销技巧、推介方法、信息分析与客户进行相互交流，力争做到顾客买烟有货有选择，客户卖烟有利有亮点。同时，工商企业要规范终端信息采集选点布局，将信息运用逐步从服务订单供货向支撑精准营销深化，营造创新营销浓厚氛围，推动农村卷烟市场改革红利加速释放。

四、结语

农村市场，作为卷烟销售不可或缺的中坚力量，加快其提速升级，成为中国烟草可持续发展的重要一环。而精益营销作为深化卷烟市场取向改革的一部分，其在发展的道路上是时刻变化着的，通过优化其方法和策略，既是对“客户”的尊重，也是对“需求”的满足。行业的发展是建立在客户和需求的基础上的，尊重客户和需求就是尊重市场规律。通过精益营销，不断深挖细掘农村市场潜力，将是实践“三个课题”破解行业“四大难题”提升“五个形象”的关键之举。

［1］ 刘智．县域卷烟重点市场的“1+7”［J］．当代经济，2015(3)．

［2］ 曹健．“50S"拉动型卷烟品牌培育模式及应用——以A市乡镇市场为例［J］．财务与金融，2014(1)．

［3］ 王冬．浅议中国农村卷烟市场的现状及对策［J］．商场现代化，2007(12)．

［4］ 夏亦寒．农村网络——不应照搬模式［J］．甲申开谈，2004(29)．