以市场化取向改革为导向的品牌营销探析

李 淳，傅 刚

(1．重庆市长寿区烟草专卖局(分公司)，重庆 401220;2．重庆市烟草公司长寿分公司，重庆 401220)

一、品牌营销的概念与意义

(一)品牌营销的概念

品牌营销(BM)的过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传播产品或服务品牌形象的过程。塑造和传播目标客户心智中的品牌形象，与同类产品形成区隔，就是品牌营销的主要任务。目前最有效的，以市场为核心导向的营销策略，就是品牌营销。

(二)品牌营销的意义

1．有助于企业适应市场，满足消费者需求

随着经济的发展和生产力的提高，经济市场也逐渐从卖方市场转向买方市场，在供过于求的情况下，消费者具备了“货比三家”的现实条件。所以，越来越多企业有了品牌意识，也认识到在消费者日趋主动的市场环境里，唯有实施品牌战略才可能占领市场。

2．有助于提高企业的整体素质

品牌产品是企业科技水平、管理水平、营销水平的综合体现。品牌创造的过程有助于企业提高产品质量的总体水平和管理素质、技术素质、人才素质，并加快企业技术升级和产品结构的合理化。

3．有助于企业在激烈的国际商战中站稳脚跟，在市场竞争中占有优势

随着经济全球化，现代商业竞争的舞台已经由全国扩展到了全球。面对一个个更为强大的竞争对手，企业只有积极谋划，实施品牌营销战略，使得企业品牌在消费者心目中占有一定的地位，形成忠诚度，才可以在激烈的竞争中游刃有余，在市场竞争中占有一定的优势。

4．有助于提高企业的效率，风险最小化

品牌营销将被动营销转化为主动营销，企业各种调研和营销工作都共同进行，提高企业的效率，将内耗的风险降至最低，由品牌经营者独自控制投入费用，可使费用最小化，企业能够得到更多更合理的利润。

二、卷烟营销市场的现状

(一)市场化取向改革对卷烟营销提出新的要求

有效发挥市场的力量，是行业近10多年来的改革重点之一。无论是关停并转小烟厂还是省级烟草企业的工商分设，无论是工业企业联合重组还是确立地市级公司市场经营主体地位，无论是规范生产经营秩序、严肃财经纪律、严格价格管理还是持续推进品牌整合、加大合作生产力度，都是为了发挥市场在行业资源配置中的作用，优化资源配置，增强行业活力与动力。

实践证明，推动市场化取向改革，引入市场竞争机制，是行业提高效率、增强活力的动力源泉，也是破解计划与市场矛盾的根本途径。

(二)现行营销模式制约市场潜力的开发

渠道营销中培育品牌，开展终端营销推广是一个渐进式过程，也是服务之外营销工作的又一个重心转移。当前各商业公司面临的主要问题包括:品牌培育能力不够;品牌培育规则欠缺;专业人才缺乏;营销人力资源配置不够;工业提供的支持有限等等。核心问题有二:一是商业企业自己的营销人力资源配置不够，而工业企业的相应人力资源难以调配和驾驭;二是规则难以尽善尽美，尤其难以排除非市场因素而执行到位。

客户经理品牌培育能力有待提高。随着“按客户订单组织货源”工作的全面开展，卷烟销售网络建设工作的逐步完善，以及品牌培育工作重心的逐步下移，客户经理将承担更多的在基层进行品牌培育的工作。这就需要客户经理提高自身业务水平，增强品牌培育的意识，更加积极主动地引导消费者接受新品牌、新规格。

对卷烟销售市场的系统分析和研究不够。一些商业企业目前仍缺乏对卷烟销售市场系统的分析和研究，缺乏对品牌培育的规范指导和管理，缺乏定期对某品牌的市场表现的评价和管理，品牌管理和品牌培育机制不够完善。目前，不同价位新品牌较多，竞争过于激烈，需要商业企业进行有效的控制和引导。

目前，不少卷烟工业企业的营销理念仍停留在传统的推销导向型(产品生产出来后才去考虑如何进行市场销售)阶段，与卷烟零售市场竞争激烈的实际情况相比显得有些落后，甚至有些产品在上市之前就已经表现出与市场脱节、“水土不服”的迹象，显然，产品的这种致命“硬伤”很难让其上市后有可观的发展。

三、建立以市场化取向改革为导向的品牌营销

(一)建立以市场化取向改革为导向的品牌营销的意义

1．创新工作模式，深化改革步伐

在明确零售客户基本服务需求的基础上，结合客户分类，从服务项目、服务标准、服务方式3个纬度建立个性化服务机制。

2．突出品牌营销，细化工作流程

(1)搞好市场研究、货源执行和库存管理的协同。烟草公司作为卷烟销售的唯一渠道，应与工业共同探讨主销品牌市场动态、分析市场需求预测;协商货源的数量、发货时间，及时向工业反馈货源计划执行情况，加大货源跟进力度，确保到货及时。保证商业库存既不断档又不积压，工业品牌健康、稳定发展。

(2)搞好信息分享、品牌置换和品牌促销的协同。工业将工作计划、最新动态、品牌市场表现和发展趋势与商业进行交流沟通。进一步稳定货源供应量，用好工商信息平台，加强信息沟通交流互动，针对市场卷烟市场表现与结构特征，协调各种档次卷烟计划;稳定低档烟供应量，培育好中、低档品牌，第一时间解决市场上发现的产品质量问题。另外，加强品牌培育规划方面的协同。商业担心品牌置换的速度过快，引发销量和库存的不正常波动;工业则会担心置换处理不当，会失去原有的消费群体，达不到通过置换做大品牌的目的。因此，工商双方应站在对方的角度，共同协商。商业要提供给工业辖区内的总体市场需求和消费波动因素，以及整体参与市场竞争品牌的生命周期和产品质量信息，主动为工业企业做好市场调研、信息反馈、宣传营销等各项服务，对品牌置换过程加以引导，减少品牌置换的风险。工商双方共同研究分析零售客户和消费者行为特征，提高品牌适应市场的能力和水平，进一步构建更加紧密的战略合作关系。最后，根据不同产品和市场特征设计不同的协同营销方案，协同工业企业开展各项品牌促销活动。在配合工业企业的品牌置换和新品牌导入计划的基础上，协同规划重点发展品牌的市场目标。

(3)完善工商联系制度，定期召开工商协同营销例会。通报商业企业经济运行情况、市场需求信息、营销信息、品牌信息、消费者信息、客户信息等。对货源的数量、发货时间、货源计划执行情况、主销品牌市场动态、市场需求预测等方面与工业市场经理共同探讨和协商，每月定期上报货源预测计划。工业市场经理反馈各自企业生产计划、品牌发展规划、新品培育计划、月度调拨计划等信息，围绕品牌培育等方面互相交换意见，达成共识。更好地促进生产信息与市场信息的充分对接，保持协同营销功能的全面发挥。

3．拉近工商距离，强化品牌宣传

与工业企业建立既能互惠互利又能利益共享的合作模式，最大限度实现资源优化配置，是商业企业努力追求的方向，通过协议、兼并等方式，工商走向一体化，实现生产、加工、批发、零售的一体化营销。

以市场需求为基础，实现商业企业货源需求与工业企业产品供给的有效对接，实现统一卷烟营销体系的构建。让工商企业共同携手，面对消费者，研究市场，充分发挥市场和计划的调控作用，在又好又快地完成品牌置换的同时实现双赢。

4．引入市场竞争，优化队伍配置

以品牌为导向，发挥市场的基础作用，客户面对的是多个客户经理，势必会引起烟柜里的“战争”。市场的竞争将更为激烈，对人才的素质要求也更高，企业不仅要面对自身发展对人才的迫切需求，也要面对来自整个社会的人才竞争和压力，而且这种竞争将更加直接，更加激烈。

(二)建立以市场化取向改革为导向的品牌营销的设想

在不根本改变烟草专卖体制的前提下，对烟草的营销模式进行局部调整的改革。

1．以品牌结合片区，配置客户经理

抛开传统的以片区配置客户经理的模式，以品牌结合片区配置“品牌”经理，使得客户经理的工作重心下潜，通过品牌延伸，扩大品牌的软影响。

2．以大盘统率品牌，下达绩效指标

省级局按大盘下达指标，地市级局按品牌细分指标，客户经理按所归属的品牌进行绩效考核。

四、结束语

开弓没有回头箭。推进市场化取向改革是牵一发而动全身，不能强求改革一次性解决所有问题，也不要一味地追求立竿见影的改革成果。以问题倒逼，不仅仅是方法论，更是基本的务实的改革观。现在的问题不是困难有多大，而是我们解决困难的决心到底有多大。