中英广告语中的文化内涵

2015-08-15 00:53章于红
新闻研究导刊 2015年5期
关键词:广告语西方人信仰

沈 铭 章于红

(常熟理工学院 外国语学院,江苏 常熟 215500)

随着商品经济的高速发展,广告作为一种信息传递的手段早已渗透到人们生活的各个方面。“广告语言文化广告已被比喻为无烟的工业,甚至被当作衡量一个地区经济是否繁荣发达的标准。”[1]语言反映文化,它承载一定社会的历史背景和风俗习惯,反映一定民族的思维方式和民族信仰。经济全球化进程推动着文化的传播,我们对广告文化内涵的研究也迫在眉睫。本文从中英广告用语入手,分析中英广告各自的文化内涵在思维方式、民族信仰和社会责任方面体现的差异。

文化内涵是指文化的载体所反映出的人类精神和思想方面的内容。语言是文化的载体,也是文化的形式,它不能脱离文化。因此,就必然会反映出使用该语言民族的人类精神和思想方面的内容。广告语言也不例外,它有自身的文化背景,在一定的文化基础上扎根生长,同时还传递一定的文化。[2]无论哪种形式的广告语言,都留有明显的文化印迹。“文化是一个复合的整体,其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。”[3]广告语言蕴含着丰富的文化内涵,本文将从中英广告语内涵方面入手,以思维方式、民族信仰和社会责任为维度,对使用中英两种语言的广告语进行分析,以此了解广告语中的文化内涵。

首先,思维方式和语言之间有着密不可分的关系,它们相互影响、相互制衡。通过分析广告语言,可以从中探究到一个国家或民族的思维方式。不同的广告语体现了不同的思维方式。在中文广告语中,这些广告语的重心会放在句尾,修饰语词语前置。[4]例如,脑白金的两则广告:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。年轻态,健康品。(脑白金)”。在陈述时经常使用归纳推理模式,把重要的东西放在句尾,而且不直接切入,会先在外围“兜圈子”,最后切入,体现了中国人跳动、迂回式的思维方式。而英语则相反,西方人常用演绎推理模式,会把中心词直截了当地放在一开始,并由此展开。又如“Seiko finds boundless opportunities for adventurers.Expressing the changing world with a spirit of adventure.(Seiko watch)”(变化的世界,发现的年代。精工表找到无限冒险的机会。带着冒险的精神去领略变化的世界。)体现了西方人逻辑直线推理的思维方式,它在一开始就提到Seiko watch,然后慢慢展开,让人情不自禁地想去探索大自然,领略风光。

其次,民族信仰是一个国家生生不息的源泉。民族信仰在历史的洗礼后深深地影响着这个国家的语言。广告语中反映着国家的民族信仰,也展现了一个民族的文化内涵。例如,“烈火中永生!(殡仪馆广告)”体现了中国人民在艰苦的环境中经过千锤百炼,坚持不懈的民族精神,也体现了对逝者的尊重和美好祝愿。又如“以产业报国、以民族昌盛为己任(长虹)”展现了中国人天下兴亡,匹夫有责的集体主义精神,达济天下的广阔胸襟。西方国家长期战争的洗礼中习惯了征服与融合,形成了西方人追求自我,勇于探索的民族信仰。所以,西方广告也是迎合西方人的民族信仰,体现了个人的权益放在首位的特性。例如,“One of the great pleasures in life is simply to be treated as an individual.To speak and be heard.To ask and be helped.”(人生最大的快乐之一就是受人尊重。说话时有人倾听,求助时有人帮助。)表明了西方人对人权的尊重,他们的个人追求更加侧重于生命的价值。

第三,中西方国家采用公益广告的形式,通过广告增加人们的社会责任感,不以盈利为目的,为公众利益服务。以公益广告,呼唤人性的真和善,或者在一定程度上引起人们对于某一现象、某一事物的关注,树立人们正确的观念成为较为普遍的社会责任宣扬方式。中国主要以提高全民文化素质为基本目的,重视素质的发展,在不知不觉中传播中国文化传统美德,增加中国国民的社会责任感。“活力与年龄无关。(宁波老年人康复中心)”体现了中国尊老爱幼的传统美德,告知人们要关爱老人,把更多的时间精力放在这些需要关爱的老人身上,提高了公民的尊老爱幼的社会责任感。

而西方国家则主要以保护环境、保护自然资源为主题,号召全民保护环境,减少环境污染,珍惜所有的自然资源。例如,“Care will prevent 9 out of 10 forest fires.(美国森林服务机构)”(你的关心将会使90%的森林火灾免于发生。)表现了西方国家对保护森林的注重,告诫人们不应把火源带进森林,避免引起森林火灾。“Save your environment’s breath”(保护你的环境呼吸)阐述了环境的重要性,号召人们保护环境,珍惜所有自然资源。

通过对中英广告语的研究,加深了人们对中西方思维方式、民族信仰、社会责任等方面文化内涵的了解,搭建起中西文化交流的平台,再借鉴外国先进有益的广告研究成果,结合中国传统广告长处,从而创造出具有中国特色文化的广告语。

[1] 马丽娃.语言学论文选集[M].黑龙江省语言学会,2001.

[2] 周丽萍,郭小伟.广告语言的社会透视与文化内涵[J].JOUURNAL OF HELONGJIANG COLLEGE OF EDUCATION NO,I,1997.

[3] 克莱德·克鲁克洪.文化与个人[M].高佳,等,译.浙江人民出版社,1986.

[4] 李继文.东西方思维方式的差异在语言和文化上的体现[J].唐山学院学报,2008.

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