试从春晚看媒体融合时代电视节目品牌运营的特点

于 淼

（中央电视台 总编室，北京 100859）

品牌是企业持续发展所需的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与消费者建立起来的，同时需要企业开发和维护的一种关系。品牌运营就是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。电视节目作为电视机构制造的一种特殊的产品，是电视机构品牌号召力的载体。为加强竞争力，对电视节目的品牌运营应运而生。近些年来，在中国传播业进入营销时代的背景下，关于电视节目品牌运营的讨论研究始终不绝于耳，其中不乏值得借鉴参考的前瞻理论或成功经验。随着媒体融合愈演愈烈，电视节目品牌运营呈现出新的特点。笔者尝试以《春节联欢晚会》为实例，由此入手，对媒体融合时代电视节目品牌运营的特点进行简要的梳理和归纳。

《春节联欢晚会》自1983年以来陪伴观众至今，作为老牌电视节目，在媒体融合时代，其品牌运营呈现几方面的特点。

一、建立品牌识别系统

曾有人笑说：“春节联欢晚会最大的主题就是联欢”。一直以来，由于缺乏品牌意识，对于春晚的品牌特征，从未有过清楚的归纳与表达。2015年央视羊年春晚，以主题、宣传片、宣传曲、吉祥物等多种方式，为春晚建立起较清晰的品牌识别系统。在品牌识别系统建构的过程中，呈现出明显的回忆唤醒与双向建构特点。

（一）清晰的品牌识别系统

（1）主题。2014年11月，春晚主题“家和万事兴”公开发布，配合推出的春晚“家和万事兴”行动，成为当天刷爆微信朋友圈的HTML5页面。（2）主题宣传片。2015年2月3日，春晚主题宣传片《家和万事兴》曝光，在60秒内，该片以儿女、夫妻、爸妈、兄妹、姐弟、媳婿、爷奶、姑伯婶等15种几乎能够展现每个中国人全部亲情关系的深刻影像，呈现亲情和守望，阐释家和万事兴的主题。（3）预热宣传曲。2月4日，春运开始第一天，春晚预热宣传曲《回家的路》发布。契合受众归乡心切的心理状态，这首歌不仅广泛引起人们的情感共鸣，并且再次强化了羊年春晚的温情特质。（4）吉祥物。羊年春晚，设立了33年春晚历史上的首个吉祥物“阳阳”——一个以“羊”为原型的吉祥物。它不仅在春晚直播当天作为特邀主持人贯穿全程，还是羊年春晚的形象标识，承担着增强大众对“春晚”这一全民文化品牌的符号认知的功能。

（二）春晚品牌识别系统建构中的特点

（1）唤起品牌回忆。30多年来，收看春晚已经和吃年夜饭一样，成为春节必不可少的一部分。关于春晚的体验，更是和“回家”的体验以一种奇特的方式交织在一起。羊年春晚恰恰把握住这一特点，以“家和万事兴”为主题，由“回家”和“与家人在一起”的场景，唤起人们的回忆，从而自然地关联到对春晚的品牌记忆。由此可见，如果要为一个老牌的知名节目建立品牌识别系统，唤起品牌回忆无疑是个高效的方法。而能引起品牌回忆的有效方法是将品牌与人们日常生活中的场合联系起来。（2）双向建构。春晚品牌识别系统的建立，不仅仅是对春晚节目自身特质进行表达的过程，它更是一个将春晚本身特点和受众情感合二为一的过程。在这个过程中，受众关于春节、关于家的情感被成功移植，这份情感，无论喜悦抑或深情，已被注入“家和万事兴”的浓厚“团圆”情里，这极大地影响到了春晚品牌识别系统建构的成功。

可见，品牌之珍贵，在于能够从内心和情感上俘获受众。尤其在信息爆炸的今天，被淹没在信息海洋中的受众，对身边充斥着的各种信息愈来愈麻木，对狂轰滥炸似的被动灌输深感厌倦。唤起情感共鸣，让受众“自己说话”，较之其他方式，比之前任何时候都显得更为讨巧。因此，高效的品牌识别系统，在其建立过程中应该是双向的建构。一方面，把凝结于品牌中的某种特质符号化，便于传播；更重要的另一方面，帮助受众理清思路，给受众提供一个明确的、清晰的抓手，将受众原本模糊的内心感受进行精准表达，从而建立起与受众进行联通的便捷通路。

二、打通品牌塑造渠道

羊年春晚在品牌塑造的过程中，展现出多渠道的联动与融通的特点。

（一）央视自有渠道

央视拥有其他卫视频道不可比拟的强大新闻平台及新闻影响力。据不完全统计，针对羊年春晚，央视新闻中心共计播发各类新闻60余条，全程跟进春晚台前幕后的创作过程和阶段性新闻热点。通过播发权威独家视频新闻，搭配央视新闻新媒体联动发布等方式对春晚进行强势曝光，并且通过“央视评论员”输出观点，引导舆论方向。

此外，借力频道导视、官方网站央视网“一云多屏”全媒体现代传播体系、CCTV 移动传媒，以及包括@央视新闻、@央视综艺、@央视一套、@央视评论员、@CCTV看点、@央视微C、@央视广告经营管理中心在内的台属微博、微信、客户端等新媒体渠道的“央视大蓝V 联动”等，对羊年春晚进行全方位的品牌传播，在这里，就不一一赘述了。

（二）国内全媒体大联动合作

（1）与百余家地方都市报联盟，同步联动。从12月初到2月下旬春晚播出，按照阶段制定议题，联动发布新闻通稿。新华社、《人民日报》、《光明日报》等中央级主流媒体强势发声、引导舆论。例如，春晚播出后，《人民日报》发布重磅评论《央视羊年春晚 传承中华团圆的民俗精神》、光明日报发布的评论文章《抢红包，也是一种年味》《点赞与吐槽——“春晚”文化的透视》等，引导舆论走向。（2）羊年春晚除央视网外，还联合新浪、搜狐、腾讯、网易、凤凰六大门户网站进行内容联合策划，议题设置与平面媒体策划保持一致。同时，联合优酷土豆、新浪视频、搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺、乐视网六大视频网站共同播发春晚动态视频新闻。（3）全面应用微博、微信、客户端新媒体渠道。例如，结成APP 联盟，联合搜狐新闻客户端、网易新闻客户端、腾讯新闻客户端、新浪新闻客户端、百度新闻客户端、凤凰新闻客户端、今日头条客户端等，集中时间点，进行新闻消息推送。再如，运用社交媒体联动，同步发起“晒晒全家福，上2015央视春晚”全球征集活动等。

（三）打通海外传播渠道

（1）首次举办春晚海外推介会。广泛邀请包括美联社、路透社、法新社、BBC、新加坡《联合早报》、美国《华盛顿邮报》等国际知名媒体在内的四十多家外国媒体和国内涉外媒体参加推介会。（2）通过FACEBOOK、YOUTUBE、GOOGLEPLUS、TWITTER 等海外社交平台全面开展2015年羊年春晚预热活动。（3）两部春晚宣传片：往年春晚经典节目回顾和2015年春晚精彩剪辑，首次亮相美国纽约时报广场的大幅户外显示屏。（4）在多伦多举行“中国风 中国年”活动，邀请多伦多的多个家庭参与现场活动，对春晚品牌进行传播。（5）美国“三大报”之一，也是全美第一大都市报《洛杉矶时报》随刊发送100万份2015春晚广告。广告中阐释2015春晚主题“家和万事兴”以及节目形式、回顾“春晚”30余年的传统和变化、介绍“春晚”不断提升的影响力。（6）羊年春晚通过24家海外媒体机构以英语、印度语、阿拉伯语、葡萄牙语和德语等语言形式转播。（7）制作历年春晚合集《中国春晚》推向海外市场。

三、力促品牌创新

纵然众口难调，承载着全民期待的春晚，始终不遗余力地在进行品牌创新。虽然对于羊年春晚上的微信摇一摇抢红包，点赞与吐槽起飞，但不可否认，这次引入新媒体的牛刀小试，把春晚的“互动”和“好玩”向前推进了一大步。

（一）春晚互动新时代

羊年春晚创新引入新媒体互动，通过微信给观众发红包。根据工信部发布的数据，2014年全国移动电话用户达12.86亿户，普及率94.5部/百人。这使得微信互动的方式，具备了在很大范围里实现的先决条件。红包是春节文化之一，代表祝福与心意，抢红包的方式，有效地刺激了观众的参与欲望。

春晚与红包的组合是一次全新尝试，更是春晚互动历史上的一次巨大创新。据统计，除夕20：00～初一00：48，羊年春晚摇一摇互动总量达110亿次，红包收发总量达10.1亿次，极大地突破了电报、电话热线等互动方式参与范围小的局限。同时，摇一摇手中的手机，即便没有摇到红包，观众也能收到春晚明星的祝福、春晚节目单或“我的全家福”等与春晚当时紧密相关的内容。相比发送短信参与互动缺少回应的单向特点，微信摇一摇的即时反馈，极大地增加了受众的参与感和双向互动的满足感。这里，有一个值得一提的细节，在几轮抢红包的过程中，暂时没抢到的用户在每次摇动之后都能看到还剩多少红包可以抢，这个设计起到了非常有效的反馈作用，它及时地解答了“虽然想要摇到，但不知道还能不能摇到”的疑惑，在一定程度上安抚了受众抢不到红包的负面情绪，并且鼓励了受众继续参与的热情。

（二）好玩、贴心的春晚

在摇一摇抢红包的过程中，受众扮演的角色发生了变化，其作为社交媒体的用户身份变得更加突出。要想满足社交用户的需求，好玩、贴心是最基本的必备体验。为了好玩、简单、不单调，摇一摇抢红包设计了好友红包拜年、好友贺卡拜年两种互动方式，即通过智能推荐的方式（如最近经常联系的好友等），摇出一个好友，给他发电子贺卡或者红包。而且，体贴地在系统中随机给出小额的、容易引起有趣联想的好友拜年红包金额，并自动配以有趣的祝福语，让用户玩得开心，玩得容易。借助微信强大的社交属性，春晚成为一场全民参与的大狂欢，一次真正可以“玩”的春晚。

四、重视品牌资源的利用与保护

（一）品牌资源的利用

（1）利用品牌资源扶持自有新媒体平台成长。春晚是央视多年来的王牌资源，而CNTV 则是央视近些年培育的新媒体平台，它对央视在媒体融合时代的战略发展有着至关重要的深远影响。为此，央视宣布，央视国际网络有限公司独家享有通过互联网络、移动平台、IP 电视、车载电视和其他新媒体平台对央视2015春晚和央视历年春晚向公众进行传播、广播的权利。牺牲巨额的版权分销收入，将观众引流到自家的新媒体平台CNTV，以王牌资源，扶持CNTV平台的发展壮大。（2）借助品牌资源发展自有新媒体账号。央视多个微信、微博账号立足春晚，做足互动，实现了自身粉丝数、用户数的巨大发展。例如，“央视文艺”微信账号在春晚前八小时，通过与央视综艺频道进行《喜到福到好运到——2015春晚倒计时》双屏互动直播，8个小时内的总互动次数达到129万次，粉丝数量由53万激增至172万人。“央视春晚”（原“央视综艺”）通过除夕当天对春晚彩排、播出进行全程实时互动，微信账号粉丝数从24万增长至145万，微博粉丝从240万增长至434万。除夕当日，“央视新闻”微信总阅读数达327万，用户增长94万，达到357.1万。微博总阅读数1.5亿次，粉丝增长20.5万，达到5083.9万。由此可见，把握时机，充分运用好拳头产品，其品牌资源将释放出巨大能量。（3）进行品牌延伸。品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。央视凭借春晚，在电视领域打造了电视栏目《我要上春晚》、直播节目《喜到福到好运到——2015春晚倒计时》、八集栏目剧《中国春晚真精彩》、五集纪录片《春晚》、一集纪录片《透视春晚》、两集纪录片《中国春晚精彩纪录》等多个颇具竞争力的成功产品。此外，依托羊年春晚，央视开发了大众化的春晚歌曲彩铃下载，并对潜力巨大的娱乐产业IP——春晚卡通羊“阳阳”造型版权进行了多渠道开发。对电视节目来说，成功地进行品牌延伸，在大大节约新节目宣传时间与资金成本、降低运营风险的同时，也助力原节目品牌更好地发展。而创造IP，才能使节目品牌在娱乐产业化浪潮中不断释放强大生命力，获得社会效益、经济效益等多重效益。

（二）品牌资源的维护

在媒体融合发展过程中，“传统媒体辛苦种草，新媒体免费放羊”的例子屡见不鲜，版权纠纷日益突出。节目品牌的版权资产管理在媒体融合时代亟待加强。

2015年，央视发布“2015年春节联欢晚会新媒体权利声明”，强化对羊年春晚、历年央视春晚的新媒体版权保护。据统计，春晚合同合计签约184份演员嘉宾合同、715份权利确认书，处理了297张图片、26首歌曲的权利关系，同时对春晚39个节目单元共614条版权信息进行整理记录，涉及各类版权作品的名称、使用方式、使用量等信息，各个作品的作者、编剧、导演、版权人、表演者等演职人员信息及相关合同信息。专业、全面、细致的版权管理，无疑是节目品牌在新媒体融合中的合理保护和竞争性战略保障。

媒体融合的路还有很远要走，电视节目如何在新时期更有效地进行品牌运营有着无限的尝试与可能，笔者仅希望借助对《春节联欢晚会》品牌运营所进行的梳理与分享，为其他电视节目的品牌化运营提供一些参考和借鉴。