多模态视角下中英网购商品名称语言模态差异初探

摘要：在现代社会中，电子商务在人们的日常工作和生活中起到越来越重要的作用。电子商务中商品服务的推介最终結果是想得到客户的形成和产品的销售。潜在客户是通过网站中商品的描述最终转化成客户的，因此，在某种程度上产品推介是电子商务的核心。对某一具体产品或服务进行推介的网页就是一个融合了文字、图像、色彩、声音、视频等于一体的综合语篇。

本文以淘宝网和ebay2个大型购物网站选取女裙推介为分析样本，首先略归纳出网购商品推介文本主要包含的要素如：信息结构、措辞特征、推介策略等，再结多模态话语分析总结英语中网购商品女裙推介的语言模态差异。希望本文的研究能对国内电商商品推介翻译实践有一定的有益借鉴。

关键词：多模态；语言模态；网购商品名称

一、引言

多模态话语指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。（张德禄，2009）该理论较早的研究成果之一是1977年R. Barthes发表的论文《图像的修辞》（ Rhetoric of the image）中探讨了图像在表达意义上与语言的相互作用；2000年前后Kress， G. 和van Leeuwen， T. 侧重研究了模态与媒体的关系，专门探讨了多模态现象规则地表达意义的现象；2002年，Royce， T.研究了不同符号在多模态话语中的互补性以及在第二语言课堂教学中多模态的协同性； 2004年OHalloran， K. L. 专门研究了数学语篇中的多模态现象。

传统语言学认为实现传播的媒介形式主要有两种：声音符号的传播和书写符号的传播。随着信息化时代的到来，互联网扮演着日益重要的角色。网页作为互联网最重要的信息载体，使得图像、色彩、声音、视频在信息传播中发挥着日益重要的作用。但毋庸置疑，最终的传播媒介依然是声音符号或者是书写符号。

二、中英网购商品名称语言模态差异

以下本文将结合从比较知名的网购网站上选取选取女裙推介例子（因篇幅原因不一一列举）主要从产品名称认知对比、产品参数对比分析、信息特征对比几个方面进行中英网购商品名称语言模态差异的探究。

（一）产品名称认知对比

产品名称是商品的称呼，具有简洁、易记性特点。中英网购商品名称差异显著。ebay网女裙名称短小简洁、重点突出、品牌意识强，根据其结构特征可分为7大类：

1）品牌+显著设计/工艺+总称，如：Luxe Up Down Hem Dress

2）显著设计/工艺+款式+总称，如：Print Bodycon Dress

3）品牌+显著设计/工艺+总称，如：Joe Brown Vintage Tea Dress

4） 品牌+显著设计/工艺+产品组合，如Joanna Hope Dress and Jacket Set

5） 品牌+场合+总称，如Grace Kelly Going Out Tunic Dress；

6） 品牌+显著设计/工艺+尺码， 如BESPOKEfit Tunic Dress Voluptuous Fit E-GG

7） 显著设计隐喻式表达+款式+总称， 如 Checkerboard Jumper Dress

这些品名均由三项组成，在6个词以内：从收集的40余个商品名称看，平均数字为4.7，显著品牌、设计或场合等元素，且不同品牌在品名上形成自己的特色。

淘宝网女裙名称整体冗长、信息繁杂、重点或品牌特征不突显，例如：

1）2015夏装新款女装波西米亚显瘦收腰沙滩雪纺连衣裙超长群夏季

2）欧洲站2015春装新款品质高端女装无袖修身长款盛夏连衣裙长裙正品

3）2015女装修身时尚欧美风显瘦天丝大码包臀冰丝中长袖牛仔连衣裙。

这三个品名平均字数为29，涵盖时季、风格、流行元素、裙款、颜色、裙长、场合、面料等众多信息，文字表达重复累赘（如总称“女装”的重复），网购者需要付出较多时间和精力才能抓住显著性信息。

（二）产品参数对比分析

英文网裙类信息仅突显设计特点、效果、场合与搭配建议：

淘宝网上裙类产品参数涉及品牌、编码、适合体型、上市年份、选购热点、风格、组合形式、裙长、款式、领型、袖型、衣门襟、裙型、图案、流行元素/工艺、面料、成分含量、颜色、尺码等；

总体看，英语网购信息精简，注重把握消费者的感性心理，突出款式设计和场合着装效果，辅以图片或视频，充分考虑到认知语境的信息补充作用，故不必再用召唤性文字。淘宝网裙类产品参数分类过于详细而造成文字信息累赘冗余，未能充分考虑受众认知语境与接受心理。

（三）信息特征对比

1）流行元素差异不大，都有格子（tartan）、印花（print）、绣花（embroidered）、豹纹（leopard print）、迷彩（muted camouflage print）、亮片（sequin）、凸条花纹（rib effect）、边穗（fringe）、修身（flattering）、百褶（pleats）、荷叶边（swing），多层次（tiered）、透视装（see-through）等种类。

中文网站还会将时尚风格当成卖点，如田园小清新、名媛小香风、森女系等，目的在于迎合女性追求新奇字眼的心理。

2）颜色表达迥异，英语网女裙中常见颜色有：navy，turquoise， sea green， aqua blue， coral， pale， blue， stone， mint， menthol， ink， dark olive， raspberry等；中文网女裙颜色表述有：富贵黄、富贵蓝、优雅白、气质黑、西瓜红、樱桃粉、姜黄色、果绿色、玫红色。这一差别反映了东西文化和地理环境差异：汉语裙类颜色多用生活中常见水果和花的颜色，且表达了国人对富贵和高雅的追求；英语裙类颜色多利用海洋中的元素，反映了海洋文化对英语的影响。

3）在裙型或款式上：英语网裙型有：doll dress（娃娃裙）， skirt dress（长袖裙）， day dress（日装）， skater dress（收腰短裙）， pencil dress（铅笔裙）， swing dress（大摆/下摆裙）， fringe dress（缘饰裙）， wrap dress（裹身裙）， strapless maxi（裹胸裙）， jumper dress（背心裙）， hankerchief hem dress （不规则裙）；

中文网站上除了上述表达外，还有A字裙、一步裙、荷叶边裙、公主裙、百褶裙、仙仙裙、蛋糕裙、灯笼裙等更为形象的表达。

在流行工艺和设计上，英汉均有隐喻式表达，例如waterfall dress （飘逸前摆），exposed dart fitted dress（收腰设计），cold shoulder dress（露肩）

汉语中有泡泡袖、蝙蝠衫等；peplum也被形象译为“蜂腰小裙摆”。

三、结语

英文网站裙类产品信息推介原则在于实用简洁，其迎合消费者需求的信息性质和结构特征设计理念+搭配+适合场合+长度+洗涤+成分+号码+颜色；中文网站此类产品推介信息则显繁杂累赘，其信息性质和结构特征为：

虚夸抒情信息+拔高或渲染式描述信息+设计理念与工艺流程+（真假比对）+（促销告示）+（推荐理由）+买点详解+尺码信息+模特展示等。

从文本宏观结构看， 英文网裙类推介文字简洁，内容包括设计理念（灵感来源）

搭配和适穿场合；在呈现方式上，既有客观性描述，也有對话式表达。淘宝网裙类推介信息文本多样化，如抒情渲染和气质拔高性文字、推荐理由等。英文网不含真假比对信息，夸大其词的促销告示也十分罕见。从措辞看，淘宝网不仅突出“显瘦”、“修身”、“性感”等字眼来迎合中国大多数女性消费者以瘦为美的心理，还强调面料的质感。希望本文的研究能对国内电商商品推介翻译实践有一定的有益借鉴。

参考文献：

[1]黄忠廉，方梦之，李亚舒，等.应用翻译理论与教学文库[J].应用翻译学，2013（5）.

[2]徐珺.评价理论视域中的商务翻译研究[J].解放军外国语学院学报，2011（6）.

[3]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J]. 中国外语，2009.

作者简介：吕雪（1982-），武汉东湖学院外语学院讲师，硕士。