信息公开视角下的高校品牌形象构建研究

潘梅

信息公开视角下的高校品牌形象构建研究

（中山大学新华学院 广东·广州 510520）

摘 要 在日益激烈的高等教育竞争中，高校品牌形象对高校的生存和发展起着越来越重要的作用。信息公开是构建和传播高校品牌形象的重要途径。通过介绍高校信息公开的发展作用和高校品牌形象对学校内部及外部的重要性，分析信息公开对高校品牌形象构建的影响，探索在信息公开过程中构建高校品牌形象的对策，以此提高高校的竞争力、知名度和美誉度。

关键词 高校 信息公开 品牌形象

中图分类号：G640 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2015.07.001

University Brand Image Construction in Information Disclosure Perspective

PAN Mei

（XinHua College Of Sun Yat-Sen University， Guangzhou， Guangdong 510520）

Abstract In the increasingly fierce competition in higher education， universities brand image for the survival and development of universities play an increasingly important role. Information disclosure is an important way to build brand image and communication universities. Through the introduction of university information disclosure development role and importance of brand image universities inside and outside of school， analyze the impact of information disclosure on University to build brand image， to explore the college brand image in the information disclosed in the course of measures to enhance the competitiveness Universities power， fame and reputation.

Key words college; information disclosure; brand image

高校品牌形象是高校宝贵的无形资产，是办学实力的体现。随着高等教育的竞争日益激烈，高校品牌形象对高校的生存和发展起着越来越重要的作用。信息公开作为信息时代下现代大学治理的必然要求，对构建高校品牌形象具有重要的正面影响。信息公开是高校构建品牌形象，在竞争中立于不败之地的必然选择。

1 高校信息公开的发展

《中华人民共和国政府信息公开条例》（中华人民共和国国务院令第492号，以下简称《条例》）在2007年4月公布并于2008年5月起正式施行。《条例》第三十七条明确指出教育等与人民群众利益密切相关的公共企事业单位在提供社会公共服务过程中制作、获取的信息的公开，参照本条例执行。高校信息公开是《条例》的法定要求，也是依法办学的必然要求。2010年4月，教育部颁布《高等教育信息公开办法》（中华人民共和国教育部令第29号，以下简称《办法》）并于2010年9月起正式施行。《办法》共5章32条，明确了高校信息公开的内容、途径和要求、监督和保障等，保障了公民、法人和其他组织依法获取高校信息的权利，有利于促进高校依法治校，对高校信息资源的共享和利用、高校信息公开的推进具有重要的意义。2014年7月，教育部公布了《高等学校信息公开清单》（教办函[2014]23号，以下简称《清单》），规定了高校面向社会主动公开的10个大类50条具体项目的事项清单，并要求高校在信息公开过程中要确保信息真实及时、建立及时公开制度、完善年度报告制度、构建统一公开平台和加强公开监督检查。《清单》的制定，进一步深入推动了高校信息公开，促进了高校依法治校，更好地保障了师生员工和社会公众的知情权、参与权、表达权和监督权，有利于高校办好让人民满意的教育。在《条例》、《办法》等法律规章的推动和规范下，高校信息公开作为高校的法定义务，由“被动公开”变为“主动公开”，由封闭变为开放，由不透明变为透明，逐步建立并完善了信息公开的制度、工作机制、公开平台，在师生员工和社会公众的关注中稳步发展。

2 高校品牌形象的重要性

高校品牌形象是高校在办学历程中逐渐积累沉淀，凝练而成的具有社会认可度的公众评价总和。它是一所高校区别于其他高校的富有个性、特色、优势的形象，是高校办学实力的体现，是一种无形资产和宝贵财富。

随着高等教育的多元化、大众化、市场化，高校之间在人才、生源、资金、资源等方面的竞争日益激烈，为了在竞争中立于不败之地，走“品牌战略”之路对高校的发展具有重要的意义。一方面，从高校的内部来看，高校品牌形象会强化师生员工对学校的认可，增强其对学校的自豪感、归属感，提高学校内部的凝聚力，促进学校各项工作的顺利开展。高校品牌形象就像是前进的旗帜和灯塔，引导教职工爱岗敬业、传道授业、教书育人，引导学生发挥特长、勤学修德、勇于创新，使其充分发挥师生员工的主人翁精神，营造良好的学风、校风，促使学校不断发展。另一方面，从高校的外部来看，高校品牌形象有利于提高学校的竞争力，利用更优越的人、财、物资源来增强学校的办学实力。

高校品牌形象在日益激烈的高等教育竞争中发挥着越来越重要的作用，它给高校带来的是发展的机遇，无穷的活力。走“品牌战略”之路是高校科学发展的必然选择。

3 信息公开对高校品牌形象构建的影响

根据吕红、马海群在2010年对高校信息公开的公众认识、公众需求以及高校信息公开现状的调查显示，大部分公众认为高校信息公开将产生正面的影响，73.86%的公众预计高校信息公开后未来几年高校的声誉会越来越好，83.01%的公众认为近年高校在基本建设、招标采购过程中时有贪污事件出现的主要原因是高校信息不公开。可见，高校信息公开已经成为信息时代下的必然要求，高校信息的封闭、不公开不仅与公众的意愿背道而驰，而且不利于高校自身的发展。信息公开有利于提高高校的声誉，对构建高校品牌形象具有重要的正面影响作用。

首先，信息公开是连接高校和社会的重要桥梁，是公众了解高校的基本途径，也是高校构建并传播品牌形象的前提条件，有利于扩大高校的社会影响。通过信息公开，高校能及时向社会传递信息，同时也方便公众获取高校的信息。高校信息是在开展办学活动和提供社会公共服务过程中产生、制作、获取的以一定形式记录、保存的信息，遵循公正、公平、便民的原则，通过学院网站等校内媒体和报刊等校外媒体以及新闻发布会、年鉴、会议纪要或简报等多种方式依法公开。根据《清单》，高校信息公开包括基本信息、招生考试信息、财务资产及收费信息、人事师资信息、教学质量信息、学生管理服务信息、学风建设信息、学位学科信息、对外交流与合作信息和其他信息等10个大类50条具体项目，涉及到高校办学过程中社会关注的方方面面，按要求主动公开这些项目，有利于公众更好地深入了解高校，从公开的数据、内容等对比不同高校的办学水平和实力，凸显高校的人文底蕴，彰显高校的优势与特色，从而构建高校品牌形象。

其次，信息公开保障了师生员工和社会公众的知情权、参与权、表达权和监督权，提高了高校治理的透明度，让高校在社会的监管下依法办学，构建真实的高校品牌形象。近年来，高校腐败层出不穷，腐败现象主要集中在招生、基建、后勤等领域，引起了社会的广泛关注。随着信息公开进程的不断推进，高校在招生、财务、人事等公众关注的重点领域信息进一步细化了公开的内容和范围。信息公开为社会公众对高校实行有效的监督提供了条件，从源头上强化监督，将腐败遏止在摇篮里。信息公开促使高校在“阳光”下运行，由封闭变为公开，由不透明变为透明，有利于依法治校，有利于向公众呈现真实的高校形象，促使高校品牌形象的构建。

4 在信息公开过程中构建高校品牌形象的对策

走“品牌战略”之路是高校生存发展的必由之路，信息公开作为高校的法定义务，是构建高校品牌形象的重要途径之一。高校应借助信息公开的契机，以品牌形象建设为导向，彰显学校的优势和特色，提高学校的竞争力、知名度和美誉度。

第一，准确、及时地公开信息，让师生员工和社会公众了解学校的最新动态、发展，有利于构建管理运转高效率、对社会负责任的高校形象。高校对信息公开的真实性、及时性负责，切实保障了人民群众的知情权、参与权和监督权，充分发挥了高校信息对社会的服务作用。准确、及时的信息公开，不仅是人民群众深入了解高校的重要途径，而且有利于高校在面对突发事件时能更好地引导舆论、引导人民群众，最大限度地还原真相，主动粉碎各种猜测和谣传，消除负面影响，构建正面的形象。在信息公开过程中，高校应建立完善信息公开实施办法、信息公开指南，促使信息公开工作规范化、科学化、常态化，为人民群众获取高校信息提供有效的指引、便捷的服务。

第二，扩大信息公开范围，细化信息公开内容，突出高校优势与特色，构建独树一帜的高校品牌形象。《清单》所列的公开项目只是最基本的要求，高校可在此基础上进一步扩大公开范围，细化公开内容。高校应根据自身发展的情况，建立特色栏目，细化有关内容，将优势特色融于信息之中，通过信息的公开宣传平台，积极构建和传播高校品牌形象，提高学校综合影响力，从而吸引更多的优秀人才和优质生源，获得更多的政府和社会支持，促使高校又好又快发展。

第三，拓展信息公开途径，创新信息公开方式，全方位构建高校品牌形象。除了传统的通过学校网页、校报校刊、校内广播等校内媒体和报刊、杂志、广播、电视等校外媒体以及新闻发布会、年鉴、会议纪要或者简报等信息公开方式，高校应创新信息公开方式，利用微博、微信等新媒体，及时公开信息，加强信息解读，为社会公众服务。微博、微信等新媒体是数字化时代的产物，具体有快速便捷、互动交流、开放自由等特点，是高校构建自信开放、服务及时品牌形象的重要平台。高校应根据实际情况，结合微博、微信在内容上精炼、突出，在形式上文字、图片、视频相结合等特点，创建特色主题微博、微信，做到内容分类清晰、定位明显、特色突出，传播及时，更新快速，向社会鲜明地展现学校的人文底蕴和办学实力，通过与师生员工和社会公众进行活跃的交流互动，不断传播自身品牌文化。

第四，回应社会关切的问题，加强重点领域信息公开建设，接受社会公众监督，打造公平、透明、廉洁的高校形象。高校招生、财务、人事等方面是社会群众关注的重点领域信息，教育部办公厅有关负责人表示，《清单》的制定“主要以进一步扩大高校招生信息公开范围、加大高校财务、人事信息公开力度为重点，积极推进高校招生‘十公开、高校财务预决算报表、校内人事任免、引进和招聘人员等信息公开进程”。高校应切实按照有关要求，加强重点领域信息公开的建设，自觉将高校招生的“十公开”，财务的预决算8张表，人事的校级领导干部兼职、出国情况以及人事任免等向社会及时、真实地公开，促进教育公平，防治高校腐败，办好人民满意的教育。

参考文献

[1] 中国教育新闻网.教育部发布新规：高校将实行信息“清单”管理[EB/OL].[2015.04.17].http：//www.jyb.cn/high/gdjyxw/201407/t20140730_592254.html.

[2] 雷鸣，袁利.高校品牌形象塑造的几点思考[J].科技资讯，2012.33：210.

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