企业形象对国家形象的溢出效应

江红艳等

摘要：以联想网络理论为基础，探讨企业形象对国家形象的溢出效应。结果表明：企业形象对国家形象存在显著的正向影响，消费者-企业认同在企业形象与国家形象之间起中介作用，而自我-品牌联结对上述中介效应发挥调节作用。

关键词：企业形象；国家形象；消费者-企业认同；自我-品牌联结

中图分类号：F713.5 文献标识码： 文章编号：

The Spillover Effect of Corporate Image on Country Image：

The Moderated Meditating Model

JIANG Hong-yan 1， JI Feng1 ， SUN Pei-zhen2 ， ZHOU Kun1

（1.School of Management， China University of Mining and Technology， Xuzhou 221116； 2.Department of Psychology， Jiangsu Normal University， Xuzhou 221116）

Abstract： Based on associative network theory， this paper explores the spillover effect of the corporate image on the country image. The results indicated that corporate image positively influenced country image， and consumer-company identity mediated the relationship between corporate image and country image， furthermore self-brand connection moderated this above mediation.

Key words： corporate image； country image； consumer-company identity； self-brand connection

引言

在原产国研究领域，有关国家形象对企业形象影响方面的研究较多[1～2]。然而，这种影响关系的反面，企业形象对国家形象影响的研究较为稀缺。一些研究认为，当公司宣传活动中建立了公司品牌和原产国之间的联结时，人们对企业形象的评价会迁移到个体的原产国认知 [3～4]。然而，现有研究对这种影响的认识还比较有限，基于实证的方法检验企业形象影响国家形象的中介及调节作用机制尚处研究的“空白区”。因此，弥补上述缺口具有重要的理论意义。

就实践意义而言，政府希望借助国家形象的差异化，进一步增加旅游业，外来投资和出口等方面。了解企业形象如何对国家形象如何发挥作用以及哪些因素会进一步调节上述影响机制，对于国家旅游资源的开发利用以及民族品牌的发展壮大有较大的促进作用。而且，将一个国家与消费者心目中具有良好形象的企业品牌进行积极有效地联结，可以作为有效促进民族品牌发展的重要方法之一。

基于以上考虑，本研究试图考察企业形象对国家形象的溢出效应，及其中介与调节作用机理，从而揭示企业形象与国家形象二者关系中长久以来被研究者所忽略的一面，即企业形象对国家形象发挥影响的“黑箱”。本文构建了如图 1 所示的企业形象、消费者-企业认同、自我-品牌联结与国家形象关系的概念模型。

1理论基础与假设推演

1.1企业形象对国家形象的溢出效应

在企业形象、原产国效应领域，以往鲜有实证研究考察企业形象对国家形象影响。区域品牌方面的一些研究仅从定性的角度提出，企业形象对国家形象的影响应引起学者的关注。比如，Dinnie认为一个国家的企业是该国国家品牌的决定性因素[5]。

Dowling认为企业形象和国家形象之间存在双向关系，即企业形象不仅会受到国家形象的影响，而且它还会对国家形象产生影响[6]。该观点的理论基础为联想网络理论 [7]。该理论将记忆作为连接网络的节点，一组节点会导致人们联想到其它相关节点。这一过程被称为激活扩散过程。企业形象和国家形象可以定义为二者在情感或认知层面的联结节点，而且企业形象认知或情感节点的激活会使人扩散联想到国家形象。由此得到如下假设：

假设1：企业形象对国家形象具有显著的正向影响。

1.2消费者-企业认同的中介作用

由于对企业的一致性和归属感得到满足，消费者往往会对该企业产生认同感，进而与之形成深层次、牢固的关系[8]。一些学者发现企业社会责任会对消费者-企业认同产生影响[9]；另一些研究认为，企业能力是企业产品品质的传递与感知，企业能力联想会影响消费者-企业认同[10]。而且，企业形象包括企业能力联想和企业社会责任两个方面[11]。基于以上论述，我们认为，企业形象会对消费者-企业认同发挥显著作用。

根据联想网络理论 [7]，“企业形象”和“国家形象”为彼此联结的信息节点，而消费者-企业认同相当于是联结二者的“激活器”。当消费者对某企业产生认同时，该企业所在国家作为关联节点被激活扩散，进而国家形象评价得到提高。也就是说，消费者-企业认同会对国家形象产生显著影响。综上，提出以下假设：

假设2：消费者-企业认同在企业形象和国家形象二者关系中发挥中介作用。

1.3自我-品牌联结对中介效应的调节作用

消费者对于不同价值的品牌会与之产生不同种类的品牌关系，当品牌被消费者用来构建自我时，自我-品牌联结由此形成 [12]。消费者时常用品牌来构建、强化或表达自我形象，从而满足社会认同的需要。这说明，高自我-品牌联结的消费者会在心理上对品牌表现出认同感，从而实现自我与品牌之间的紧密联结。当高自我-品牌联结的消费者认识到企业在能力以及社会责任方面树立的正面形象时，由于该企业品牌与消费者之间关联密切，消费者会对此品牌产生较高的认知与评价，因此消费者-企业认同会显著提高。低自我-品牌联结的消费者对企业在能力以及社会责任方面的表现则相对客观和冷静。这是由于品牌与自身的关联程度较低，消费者对企业的认同感不会受到显著影响。由此提出以下假设：

假设3：自我-品牌联结对企业形象与消费者-企业认同之间的关系具有调节的作用。自我-品牌联结越高，企业形象与消费者-企业认同之间的正向关系就越强。

在以上的论述中，消费者-企业认同在企业形象与国家形象之间起中介作用，自我-品牌联结会强化企业形象对消费者-企业认同的正向影响（调节第一阶段的影响）。进一步推论，消费者的自我-品牌联结倾向越高，企业形象通过消费者-企业认同进而对国家形象产生的正面效应就越强。也就是说，消费者的自我-品牌联结倾向越高，消费者-企业认同在企业形象与国家形象之间所起的中介效应就越强。综上，提出如下假设：

假设4：消费者-自我品牌联结倾向越高，消费者-企业认同在企业形象与国家形象之间所起的中介效应就越强。

2研究方法

2.1被试

向江苏省四家制造业、服务业的中小企业派发问卷370份，采取直接发放和当场回收的方法以提高问卷的回收率和有效率。回收问卷357份，剔除了未完成和胡乱作答（连续出现10个或以上同一答案）等无效问卷17份，剩余合格问卷340份，有效回收率为95.2%。其中，男性163人，占47.9%，女性177人，占52.1%；30岁以下120人，占35.3%，30～35岁107人，占31.5%，35岁以上113人，占33.2%。

2.2测量工具

通过前测，选择消费者较为熟悉的四个国家（美国、德国、法国和韩国）为测试对象，同时采用每个国家中的代表性企业作为测试品牌，分别是苹果，大众，欧莱雅和三星。品牌涉及手机、汽车、化妆品三大消费者常接触的行业。

借鉴使用Kim[11]研究中的企业形象量表，包括公司能力和企业社会责任两个维度，计算两个维度的总分代表企业形象得分。采用Mael和Ashforth [13]编制的消费者-企业认同量表，包括“我比较关注这家公司的相关信息和发展状况”等五个条目，计算五个条目的均分代表消费者-企业认同得分。采用Swaminathan等[14]编制的自我-品牌联结量表，包括“这个品牌让我感觉自己独一无二”和“这个品牌表明了我是与众不同的”两个条目，计算两个条目的均分代表自我-品牌联结得分。采用Pappu等[15]编制的国家形象量表，包括“某国的产品质量很高”等三个条目，计算三个条目的均分代表国家形象得分。以上量表均采用7点计分，从“一点也不同意”到“非常同意”分别计1到7分。

3数据分析和结果

3.1区分效度的验证性因素分析

为了检验“企业形象”、“消费者-企业认同”、“自我-品牌联结”和“国家形象”之间的区分效度以及各个测量量表的相应测量参数，采用AMOS 17.0对关键变量进行验证性因素分析（Confirmatory Factor Analyses，CFA）分析。结果表明，4因子模型拟合效果较好（χ2 /df = 3.35，RMSEA = 0.08，CFI = 0.90， IFI = 0.91，NFI = 0.89），表明4个构念具有较好的区分效度。

3.2相关分析结果

企业形象与消费者-企业认同（r = 0.39，p < 0 .05）、自我-品牌联结（r = 0.35，p < 0 .01）及国家形象（r = 0.45，p < 0 .01）呈现出显著的正相关关系。同时，消费者-企业认同与自我-品牌联结（r = 0.55，p < 0 .01）、国家形象（r = 0.46，p < 0 .01）呈显著的正相关关系。自我-品牌联结与国家形象（r = 0.44，p < 0 .01）呈现出显著的正相关关系。

3.3消费者-企业认同的中介作用检验

根据Baron和Kenny[16]，运用层次回归的方法验证消费者-企业认同在企业形象与国家形象之间起的中介作用。首先，控制了相关人口学变量（包括性别和年龄）后，企业形象对国家形象的影响显著（β = 0.45，p < 0. 001），假设1得到了支持。其次，企业形象对消费者-企业认同也有显著正向影响（β = 0.40，p < 0.001）。再次，在加入消费者-企业认同变量后，企业形象对国家形象的影响系数减弱（β = 0.32，p < 0.001）。这说明消费者-企业认同在企业形象对国家形象的影响中起部分中介作用，假设2得到证实。

3.4自我-品牌联结的调节作用检验

采用Muller等[17] 关于检验有调节的中介效应程序，并参考前人同类研究[18]的做法，建立如下3个回归方程，进行有调节的中介效应检验。

Y=b10+b11X+b12Mo+b13XMo+ε （1）

Me=b20+b21X+b22Mo+b23XMo+ε （2）

Y=b30+b31X+b32Mo+b33XMo+b34Me+b35MeMo+ε （3）

首先，在对有调节的中介效应进行检验前需满足以下条件：中介作用的总效应成立（b11显著），调节变量与自变量的交互作用不影响因变量（b13不显著）。 其次，以下一种情况成立，则可认为对中介变量的调节作用成立：第一，自变量与调节变量的交互作用显著影响中介变量（b23显著），并且中介变量显著影响因变量（b34显著）；第二，自变量显著影响中介变量（b21显著），并且中介变量与调节变量的交互作用显著影响因变量（b35显著）；第三，满足条件一和条件二（b23、b34、b21、b35均显著）。

首先，以企业形象、自我-品牌联结及其交互作用作为预测变量，以国家形象作为因变量进行层次回归分析，检验自我-品牌联结对企业形象和国家形象关系的调节效应。结果表明，企业形象对国家形象具有显著的正向预测作用（β = 0.49，p < 0.001），企业形象与自我-品牌联结的交互项对国家形象没有产生显著影响（β = -0.25，p > 0.05）。其次，以企业形象、自我-品牌联结及其交互作用作为预测变量，以消费者-企业认同作为因变量进行回归分析。结果表明，企业形象同自我-品牌联结的交互作用对消费者-企业认同的作用效果显著（β = 0.81，p < 0.05），支持了假设3。最后，以企业形象、自我-品牌联结、企业形象和自我-品牌联结交互项、消费者-企业认同、消费者-企业认同和自我-品牌联结的交互项为预测变量，以国家形象作为因变量进行回归分析。结果表明，消费者-企业认同对国家形象的作用显著（β = 0.48，p < 0.01）。可见，结果符合第一种情况。所以，自我-品牌联结对消费者-企业认同中介效应的调节作用成立，假设4得到证实。结果如表1所示。

为进一步细化自我-品牌联结对消费者-企业认同中介效应的调节作用，分别以高于均值一个标准差和低于均值一个标准差为基准，描述不同水平下的消费者自我-品牌联结在企业形象对消费者-企业认同影响上的差异，如图2所示。对低自我-品牌联结消费者而言，企业形象对消费者-企业认同表现出轻微的正向影响趋势，但影响效果不显著（β = 0.13，t= 1.09，p > 0.05）；对高自我-品牌联结消费者而言，企业形象对消费者-企业认同产生了显著的正向影响（β = 0.29，t= 2.14，p < 0.05）。这表明，消费者的自我-品牌联结越高，企业形象与消费者-企业认同间的正向关系就越强。

4理论创新、管理启示与展望

4.1理论创新点

首先，本研究考察企业形象对国家形象的溢出效应。结果发现，企业形象会对国家形象发挥显著的正向影响，证实“企业形象”这一节点会激活扩散到“国家形象”结点。这说明，研究结果支持了联想网络理论的核心论题。更为重要的是，本研究通过引入消费者-企业认同变量，揭示了企业形象对国家形象发挥作用的中间过程。由此，本文较为创新地从消费者个体心理认同的视角，证明企业形象对国家形象的溢出效应会受消费者-企业认同的中介作用。进一步，本文发现自我-品牌联结调节影响消费者-企业认同在企业形象对国家形象发挥影响中的中介效应。自我-品牌联结高的消费者更倾向于对与其自我关联的品牌产生认同感，从而进一步提高消费者的国家形象评价。可以说，本研究在自我-品牌联结理论的基础上，验证了企业形象到国家形象溢出效应成立的调节作用机制。

4.2管理启示

本文对于国家政府部门提升消费者的国家形象评价具有重要的管理启示。第一，重视个别代表性企业对国家形象的作用。消费者对企业形象的评价会溢出影响到对整体国家形象的评价。单个企业的企业形象不仅仅是其本身的资源，同样也是国家形象的重要资产。作为具有国家责任感的企业，需以自我企业的发展与整体国家形象的提升为己任，为本国的国家形象提升做出努力。第二，消费者-企业认同可以作为企业形象联结到国家形象的重要纽带。消费者通过对企业产生认同感，从而进一步提升对其国家形象的评价。因此，营销人员在建设企业形象资产的过程中，应更多注重培养消费者对企业较高的认同感，从而才能进一步提高对该企业所在国的国家形象评价。第三，更多针对高自我-品牌联结的消费者进行国家形象提升方面的营销努力。高自我品牌联结的消费者更倾向于从具有良好形象的企业中获得认同感，从而进一步提高对整个国家的形象评价。所以，筛选出高自我-品牌联结的消费者，可以为国家形象提升方面的营销工作提高效率。

4.3未来研究方向

本研究尚存在一些不足之处，有待于进一步完善。首先，研究材料所选择的品牌均为与国家联结程度较高的品牌。然而，不同的品牌对于同一国家而言，其国家典型性（即品牌与整体国家的联结程度）不同。今后可考虑针对不同国家典型性的品牌检验企业形象是否能够对国家形象发挥溢出效应。其次，样本的分布范围不够广泛。本文以江苏省中小企业的员工为被试，未来应考虑将样本扩展到北京、上海等经济水平发达的城市，从而进一步检验研究结果的普遍性。最后，在控制变量方面，仅考虑了性别和年龄，然而企业员工的知识、能力、学历等因素可能会对结果产生影响，未来可以尝试将上述员工个体差异变量纳入到研究设计中。

参考文献：

[1] Hynes N， Caemmerer B， Martin E， et al. Use， Abuse or Contribute！ A Framework for Classifying How Companies Engage with Country Image [J].International Marketing Review， 2014， 31（1）：79-97.

[2] Zatepilina-Monacell O. Communicating a Made-in-America Brand： Country-of-Origin Messaging Strategies in the US Home Furnishings Industry [J].Corporate Reputation Review， 2014， 17（2）：157-168.

[3] Lopez C， Gotsi M. Andriopoulos C. Conceptualising the Influence of Corporate Image on Country Image [J]. European Journal of Marketing， 2011， 45（11/12）：1601-1641.

[4] Gotsi M， Lopez C. Andriopoulos C. Building Country Image Through Corporate Image： Exploring the Factors That Influence the Image Transfer [J]. Journal of Strategic Marketing， 2011， 19（3）：255-272.

[5] Dinnie K. Nation Branding： Concepts， Issues， Practice [M]. Oxford： Butterworth-Heinemann， 2008.

[6] Dowling G R. Creating Corporate Reputations： Identity， Image and Performance [M]. Oxford： Oxford University Press， 2001.

[7] Anderson J R. A Spreading Activation Theory of Memory [J]. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior， 1983， 22（3）：261-295.

[8] Marin L， de Maya S R. The Role of Affiliation， Attractiveness and Personal Connection in Consumer-Company Identification [J]. European Journal of Marketing， 2013， 47（3/4）： 655-673.

[9] Farooq O， Payaud M， Merunka D， et al. The Impact of Corporate Social Responsibility on Organizational Commitment： Exploring Multiple Mediation Mechanisms [J]. Journal of Business Ethics， 2014， 125（4）：563-580.

[10] 曹光明，江若尘，陈启杰. 企业联想、消费者-企业认同与消费者公民行为[J]. 经济管理， 2012， 34（7）： 103-111.

[11] Kim S. What's Worse in Times of Product-Harm Crisis？ Negative Corporate Ability or Negative CSR Reputation [J]. Journal of Business Ethics， 2014， 123（1）： 157-170.

[12] 王财玉. 消费者态度满意与行为忠诚关系的一致与分离[J].心理科学进展， 2012， 20（10）： 1690-1699.

[13] Mael F， Ashforth B E. Alumni and Their Alma Mater： A Partial Test of the Reformulated Model of Organizational Identification [J]. Journal of Organizational Behavior， 1992， 13（2）： 103-123.

[14] Swaminathan V， Page K L， Grhan-Canli Z. “My” Brand or “Our” Brand： The Effects of Brand Relationship Dimensions and Self-Construal on Brand Evaluations [J]. Journal of Consumer Research， 2007， 34（2）： 248-259.

[15] Pappu R， Quester P， Cooksey R W. Country Image and Consumer-Based Brand Equity： Relationships and Implications for International Marketing [J]. Journal of International Business Studies， 2007， 38（5）： 726-745.

[16] Baron R M， Kenny D A. The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research： Conceptual Strategic， and Statistical Consideration [J]. Journal of Social Psychology， 1996， 51（6）：1173-1182.

[17] Muller D， Judd C M， Yzerbyt V Y. When Moderation Is Mediated And Mediation Is Moderated [J]. Journal of Personality and Social Psychology， 2005， 89（6）：852-863.

[18] 张琳琳， DeJoy D M， 李楠. 新生代员工核心自我评价与工作投入的关系：有调节的中介模型[J]. 软科学， 2013， 27（4）：111-115.