认知原型理论视角下广告幽默的解读与翻译

颜萍

（韶关学院外语学院,广东韶关512005）

认知原型理论视角下广告幽默的解读与翻译

颜萍

（韶关学院外语学院,广东韶关512005）

认知语言学从原型理论来看,广告幽默的翻译就是译者对源语和译语原型进行分析匹配,进而加工改造的过程.结合广告幽默的翻译实例,提出原型匹配弱化源语原型强化译语原型以及原型替换的翻译策略,以期为广告幽默的创作与翻译实践拓展新的视角.

广告幽默；原型理论；典型；认知语境；文化差异

幽默被越来越多的人视为广告的核心竞争力。广告语言中的幽默艺术可以使消费者在轻松愉悦的氛围中接受广告信息,降低认知防御,在潜移默化中将其目的和意图悄悄地打入受众的心灵世界［1］。

大部分广告幽默产生的机制是因为不协调、不合乎逻辑性或者是偏离原有的期待而产生的幽默效果。它充分地利用了读者或听众大脑中某一原型范畴效应,通过特定认知语境抑制典型个体,使非典型个体得到激活,从而打破人们的典型思维,创造出惹人发笑的幽默语［2］。而广告幽默的翻译过程就是一个译者充分发挥主观能动性,识别和理解源语广告幽默的原型,并根据广告的目的、产品的定位,以目的语受众的语言和文化为取向,构建一个与目的语读者心中的理想原型接近的源语变体的认知加工过程。本文拟从认知语言学的原型理论出发,结合广告幽默的实例,对广告幽默的认知机制进行解读,探讨原型理论视域下广告幽默的翻译策略,以期对广告幽默的认知和翻译研究拓展新的视野。

一、认知原型理论简述

原型范畴理论是在批判经典范畴理论的基础上发展起来的。认知语言学对原型的阐释可以分为两大类:第一,原型是范畴中的典型成员,是与同一范畴成员有最多共同特征的实例,具有最大的“家族相似性”,即首先映入人们大脑,最快感知到的成员。第二,原型是范畴成员的图式性表征。Ungerer& Schmid认为“原型是范畴的心理表征,是一种认知参照点”［3］98。最为典型的成员总是辨认、描述和归类非典型成员的参照点。

认知范畴的原型是动态的,不是一成不变的。范畴原型受到许多因素的影响,其中最重要的就是语境和文化差异。语境可以决定范畴原型的选择。以下面的句子为例:

例（1）曲曲折折的荷塘上面,弥望的是田田的叶子。叶子出水很高,像亭亭的舞女的裙［3］102。

句中的“荷塘”、“出水”等词汇勾勒出一幅美丽的荷塘景色,根据上下文语境,人们可以正确判断该句描写的“叶子”的原型是荷叶,而不是枫叶。因此,认知范畴的典型并非固定不变,而是随语境的变化而变化。不仅语音、词汇、语义和句法存在原型范畴,语境也可以构成各种各样的原型范畴,并表现原型效应。从认知的视角来看,语境还具有更广泛的含义,它不仅包括语言本身的上下文,还包括交际双方存储的背景知识及语言使用的具体情境。广告和幽默都属于特殊的言语交际形式,广告幽默的理解和翻译也必然受到认知语境的制约,又依赖于认知语境。

其次,文化差异也会导致对范畴原型的不同理解。如下图:

图1　现代欧洲和传统日本的桌子范畴原型图示［4］

图1展示了现代欧洲人和传统日本人对 “桌子”的原型认识的差异。日本传统文化中桌子的原型是矮脚、放在榻榻米上的小桌子,人们可以在桌子旁席地而坐。而现代欧洲人眼中桌子的原型是如图a所示,桌脚较高而厚重；上面可以放文件、花瓶等东西；桌子前面可以有椅子。由此可见文化因素对范畴原型的影响。各民族的文化背景、风俗习惯及价值观存在很大的差异,同一个范畴内,不同文化背景的人选择的范畴原型也通常不同。因此受众对同一广告幽默的理解也因地而异,而广告幽默的翻译要求译者既要识别源语原型,又要确定不同文化背景下读者的认知原型,再进行加工转换。

随着认知语言学的发展,人们已经运用原型范畴理论在翻译、教学、言语幽默、文学诗歌、广告等多个领域进行了有益的探索。

二、广告幽默认知中的原型观

幽默已成为现代广告的一种重要创意趋势。广告幽默的创意能够强烈地吸引读者眼球,并促使读者产生购买欲望,实现广告的预期功能。按照广告幽默形成的原因和特点,广告幽默大致可以分为三类:谐音形成的幽默、多义形成的幽默、修辞格形成的幽默。下面从原型理论的角度对这几类广告幽默的认知机制进行阐释:

(一)谐音形成的幽默

原型效应在音位、音节、语调、同音异义等语音现象中普遍存在。广告语往往利用谐音的语言歧义性构建范畴,原型是范畴的核心成员,其他成员是边缘成员,然后通过具体的认知语境,抑制典型个体,激活非典型个体,使范畴中不同成员的地位随着语境的变化而发生相应的变化,从而产生幽默［5］。比如这则广告:

例（2）大石化小,小石化了。——胆舒胶囊［6］

无论听到还是看到这则广告,广告受众一定会联想到俗语“大事化小,小事化了”。广告中的“石”与“事”谐音,在这个谐音范畴里,“事”是中心成员、认知的原型,它反映的是中国人崇尚心平气和的人生态度,而“石”的含义这一非典型成员根据胆舒胶囊能够化解胆结石的语境被激活了。这则广告不仅告诉消费者:吃了胆舒胶囊,胆结石会变小,甚至消失,而且传递了广告背后的文化内涵:在遭受疾病等挫折时,保持平和的心态,战胜困难。读者在不知不觉中通过原型效应解读了广告的幽默,体会到广告创作者的智慧,并在广告的解读过程中,寻找到产品的文化象征意义,那么,广告的效果也就不言而喻了。

(二)多义形成的幽默

一词多义是一种普遍而重要的语言现象。一个词的各种意义构成该词语的语义范畴,各义项成员地位是不平等的,该词的基本语义是中心义项,语义范畴围绕中心义项扩展,与中心义项相似度低的成员属于边缘义项。当该词的中心义项受到认知语境限制而被抑制,而非典型义项被激活,形成一种反差,从而产生幽默［7］。广告创作者常常利用一词多义来制造幽默。一词多义的手段如果运用得当,能够使广告达到意想不到的效果。例如:

例（3）Look sharp！Feel sharp！Be sharp！——吉列剃须刀［8］

“Sharp”一词的基本义为“锋利的”,它是该词的中心义项。在这则刀片广告中,“sharp”一词与另外3个动词look,feel,be搭配,这三个动词是广告的上下文,构成不同的语境,语境的参与使“sharp”的其它义项被激活。第一个“sharp”可以是“锋利”（瞧它多锋利）的意思,也可以是“帅气”（看上去好帅啊）之意；第二个“sharp”的意思是“锋利”（感觉这刀片真锋利）和 “轻快”（这刀片用着真爽）；第三个“sharp”意指“有眼力的”（好眼力）和“帅气”（好帅气）。一个“sharp”就把产品质量,使用效果风趣地传达出来,其机智的幽默不由地吸引了消费者,并促使消费者采取行动。

(三)修辞格形成的幽默

幽默类广告中修辞格的运用增加了广告语言的愉悦性与艺术感染力,其中常用的有:双关、仿拟、夸张、反语等。修辞手法的运用不但增加了广告的生动性、趣味性,而且给消费者以深刻的印象,最终达到宣传、推销商品的目的。如下例:

例（4）Less bread.No jam.——伦敦地铁［9］

读者初看这则广告,对“bread”和“jam”第一反应便是“面包”和“果酱”,因为人们对这两词最直观的理解是“食物”。“食物”是“bread”和“jam”的核心意义,因此,“面包”和“果酱”是典型义项,能够被大脑最快感知。但是,联想到这里的认知语境,这是一则地铁广告,而且在俚语中,“bread”和“jam”可以理解为“money”和“traffic jam”。原来广告的意思是:If you travel by LondonUnderground,it'll cost you less and you won't suffer in traffic jam.此处双关修辞格的使用使广告语言精练,委婉含蓄、风趣幽默。

三、原型理论关照下广告幽默翻译策略

广告幽默是一种实用幽默,虽然它不是罗列产品优点、王婆卖瓜、声嘶力竭地叫卖方式,但是它通过语言的艺术将读者导入特定的体验中,召唤读者潜在的想象力,唤起读者的期待,从而激发读者对产品的兴趣和购买欲,实现广告宣传的目的。广告幽默的翻译也必须为这一目的服务,可以采用以下策略:

(一)译语原型与源语原型匹配

认知语言学认为,语言形式反映人们对世界的认知方式和内置的认知机制,语言具有体验性。由于人类对相同自然现象的体验、生活经验、思维的基本活动形式和特征,甚至人类向善、向往美好的人性等等都基本相同。人类的认知方式和认知机制存在共通性,这是翻译得以实现的客观基础。而人类认知的共通性在广告幽默中也得到充分体现,因此,在翻译过程中,译语原型可以与源语原型匹配。通过译文,使译语读者产生共鸣。下面是美国喷气式飞机投入运营的一则广告:

例（5）Starting Dec.23,the Atlantic Ocean will be

20%smaller.

——El Al Israel Airlines Ltd

译文:从12月23日起,大西洋将缩小20%。

一看到这个广告,人们自然会很快在脑中出现个大问号:大西洋真的缩小了20%吗？原因是“smaller”这个词的基本语义为“更小的”,是该词语义认知的原型。根据前文中的 Atlantic Ocean,人们很容易将其理解为“面积更小”。译文将“smaller”一词译为“缩小”,即面积缩小之意,与源语原型概念相同。然而,“大西洋缩小”与人们头脑中的另一认知语境,即背景知识、常识及经验,发生冲突,源语和译语读者都会产生疑问。于是联系该广告的具体情境,原来是喷气式飞机使用后,把从美国越过大西洋飞往伦敦的时间缩短了20%。“smaller”意指“时间更短”。而译语读者也感知到“缩小”是指时间变短,从而感觉距离变小了。这则广告偷换概念,使得非典型意义“时间更短”被激活,从而产生幽默。此外,该广告还逆向的运用了人们思维普遍的认知原型,即人们的惯性思维:从感性到理性,从原因到结果。无论是源语,还是译语,都使人们思维认知的非典型方式被激活,采用“思维倒推”的方式,从结果到原因,从理性到感性。这样,源语读者和译语读者都对使用喷气式客机的以色列某航空公司留下深刻的印象,并且想尝试一下,其幽默创意产生了同样好的效果。

(二)弱化源语原型或者强化译语原型

有时,广告源语与译语原型基本相同,但是直接对译的效果并不理想,要么不能传达出源语幽默俏皮的语气和意义,要么不能表达出译语原型风趣活泼的效果。这时,在翻译过程中可以大胆创新,抓住源语和目的语原型的特点、表现,尝试弱化源语原型或者强化译语原型的策略。例如:

例（6）蚊子杀杀杀——雷达驱蚊剂［10］107

译文:Mosquito Bye Bye Bye.

广告原文用“杀”字,既突出表现了产品的灭蚊效果,又让人觉得解恨,引人发笑。然而,译者没有将广告原文中的“杀杀杀”硬译为“Kill Kill Kill”,而是弱化了源语中杀死蚊虫劳神费力的认知原型,以轻松幽默的语气,巧妙地改译为“Bye Bye Bye”,使人产生这样的画面感:轻轻一喷雷达驱蚊剂,就可以轻松地挥手告别蚊虫。译文去除了源语的“杀气、厌恨”,使人会心一笑之余又记住了产品,一箭双雕。

(三)译语原型替换源语原型

文化差异是影响范畴原型的重要因素之一,文化背景的不同有时可以导致语言理解的障碍,这一点在广告传播中更能得到体现。比如王致和臭豆腐的广告语是“臭名远扬,香飘万里”,中国人看到这则广告会觉得很有趣,而不喜吃臭豆腐的外国人则难以体会到这是一个幽默。在广告幽默的翻译过程中,译者有时需要替换源语原型,以适应译语读者的文化解读,从而使产品获得情感上的认同。如下面的实例:

例（7）The Forbidden Fragrance——Shanghai牌香水广告语［10］206

译文:凡人禁用的香水

这款香水广告唤起了西方人心中的两个认知原型:第一,上海是个古老而神秘的东方文化同现代潮流交融的城市。第二,《圣经》中的词语 “forbidden fruit”（禁果）,和谚语 “Forbidden friut is sweet.”（禁果分外香）。读完这则广告似乎使人能够立刻感受到香水的迷人魅力。如果把它翻译成“禁用的香水”,不仅完全失去了原文的幽默感和美感,而且消费者可能会非常奇怪,甚至不敢使用。对于中国人来说,“亚当和夏娃偷吃禁果”的典故并不构成认知语境的原型,因此译者将其改译为“凡人禁用的香水”。“凡人”与“神仙”相对,引人遐想:这香水非凡人使用,那使用香水的一定是神秘而美丽的仙女了。广告译语或许还会唤起中国消费者独特的认知原型:《西游记》里美猴王在蟠桃园偷吃仙果的故事及美丽的嫦娥仙子……如此,译文仅增加“凡人”二字,就替换了源语原型,而且传神地表达出原文的含义,即神秘的东西格外有诱惑力,提高了产品对消费者的吸引力。

四、结论

综上所述,原型理论可以帮助我们解读广告幽默的认知规律。在原型理论框架下,广告幽默的翻译过程与文学翻译不同之处就在于:文学翻译过程中,译者需要寻找最能表达源语所包含的文化内涵,最能反映源语作者认知原型的译文；而广告幽默的翻译需要译者从源语读者的原型出发,再根据不同文化背景下读者的认知原型、产品的定位,选择最符合译语读者认知原型的译文。这就决定了译者翻译策略的选择不是简单的直译或者意译,而应当以原型理论为背景,通过分析源语原型与译语原型的共通性及差异性,采用不同的翻译策略,使译文达到最能使消费者开心一笑并愉悦接受的效果,实现广告的推销目。

［1］廖桂荣.幽默广告的修辞格赏析［J］.商场现代化,2007（5）:220-222.

［2］杨丽娜,丁秀芹.从认知语境下的原型范畴视角谈幽默语的产生［J］.剑南文学（经典教苑）,2013（7）:160-162.

［3］李福印.认知语言学概论［M］.北京:北京大学出版社,2008:98-102.

［4］Ungerer F,Schmid H J.An Introduction to Cognitive Linguistics［M］.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2001: 50-51.

［5］曾亚平,钟文钰.从原型范畴理论看《老友记》的言语幽默形成机制［J］.湖北广播电视大学学报,2012（2）:72-73.

［6］吴为善.沟通无极限——广告语言的全方位透视［M］.上海:上海辞书出版社,2002:254.

［7］彭有明.认知语境原型效应在相声创作中的功能实现［J］.南京林业大学学报,2007（9）:66-72.

［8］靳涵身.诗型广告翻译研究［M］.成都:四川大学出版社,2004:98-99.

［9］周红.英语广告双关语的运用技巧及语用功能［J］.国际关系学院学报,2005（1）:66-69.

［10］陈东成.文化视野下的广告翻译研究［M］.北京:中国社会科学出版社,2012.

Decoding and Translating of Humor in Advertisements From the Perspective of Cognitive Prototype Theory

Abstract:From the perspective of prototype theory in cognitive linguistics,translation of humor in advertising is the process of the translator's analysis and matching of the prototypes of source language and target language,and then the process of modification and transformation.Based on the actual translation examples of humor in advertising,this article puts forward three translation strategies,namely,reconstruction of the prototype of source language,weakening the prototype of source language or reinforcement of the prototype of target language and replacement by the prototype of target language,hoping to expand a new perspective for humorous advertising creation and translation practice.
Key words:humor in advertising；prototype theory；typicality；cognitive context；cultural differences

H315.9

A

1007-5348(2015)09-0086-04

2015-08-30

广东省教育厅2014年广东省本科高校教学质量与教学改革工程项目“英语专业综合改革试点”（粤教高函［2014］97号）；广东省哲学社会科学“十二五”规划2014年度学科共建项目“认知视域下的英汉广告翻译研究”（GD14XW17）

颜萍（1977-）,女,江西大余人,韶关学院外语学院讲师,硕士；研究方向:商务英语。

（责任编辑:明远）