浅析网络广告及其转化影响因素

周琼

摘 要：中国互联网络信息中心（CNNIC）7月23日发布《第36次中国互联网络发展状况统计报告》的显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿。中国手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人。网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。2015年上半年，日均网民上网时长4小时，在北上广深等网络环境较好的城市，深度网民日均上网时间更长。其中，广州网民人均上网时间从2005年到2014年翻了10倍。网络环境的发展影响着人们的生活及消费习惯。艾瑞咨询的互联网数据报告指出，截至2014年中国网络广告市场规模达到1540亿元，同比增长40.0%；并且品牌广告主预算持续向数字媒体倾斜。然而互联网广告的飞速发展使得网广告的投放成本已日趋提高，如何提升互联网广告的转化已成为广告主最迫切想要解決的问题。本文浅谈互联网广告的特点及影响转化效果的因素，为广告主利用网络广告开展营销活动及做网络广告决策时，提供一定的参考价值。

关键词：互联网；营销；网络广告；转化效果

广告是一种沟通方式，是以盈利为目的的广告主，通过一定形式的媒体，以付费方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。中国已成为拥有6亿多网民的超级大国，拥抱互联网已然成为了国家级的发展战略。得益于互联网的蓬勃发展，网络广告在企业营销中取得不可替代的地位。自互联网普及以来，网络广告以其强时效性、信息传递便利性、形式丰富性、强互动性、转化可监测等优势使其在营销投入中的市场规模持续提升。然而，线上广告的大量刷量行为，监测数据的造假，使得网络广告真实转化成本也急剧增加。如何提升网络广告的转化率，提升ROI（投入产出比）成为了广告主们迫切想要解决的难题。本文将从互联网的特点、网络广告分类、转化影响因素、效果评测4个角度来阐述其网络广告转的特点及对转化效果的影响因素。

一、广告效果模型及互联网做为广告的特点

（一）AIDA模型

AIDA模型是1898年由美国E.S刘易斯提出，英文Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Desire（产生欲望）、Action（促成行动）的首位字母组成的，是潜在消费者从接触广告开始，一直到完成某种消费行为的几个动作转化。传统媒体时代，用户从最初次接触到企业广告，到形成一定品牌意识，至少需要在各渠道看到产品广告7次以上，到最终达成购买，时间跨度基本按周计算。而互联网广告完全颠覆这一过程，可以在短时间甚至几分钟内高效地转化目标用户。

（二）互联网广告的特点

互动性。互动性是互联网广告最重要的特点，以往的传统媒体所不具有的独特属性，也是互联网最具有颠覆性的本质属性。它改变了消费者在营销过程中被动接受的模式，互联网使得信息从单纯的“传播”转变为“沟通”。用户不仅可以接收信息，还可以发送信息。这意味着消费者不仅仅是听众，消费者的意见同样可以在线上表达，和企业交流，这种表达也以成为一种商业力量，即在线的口碑传播。这就要求网络广告设计上必要考虑其互动性，把广告想要传达的信息植入内容或互动中，让用户在交互过程中潜移默化地体会广告诉求。

精准性。互联网是精准的媒体。网络广告商通过记录cookies、地理位置来跟踪用户的上网记录即暴露用户个人信息的基础上，从而达到为企业提供精准营销的服务。其精准性可以提供广告主的营销转化，但对消费者来说，信息暴露的弊端也是一把双刃剑。

及时性。与纸媒相比，互联网更具有及时性。互联网的存在使得每个人都成了信息的缔造者和传播者。发布者与接受者直接没有绝对的界限，身份可以随时切换。企业可以通过互联网平台第一时间向公众传播信息，也可以及时收到公众对企业产品及服务的反馈。

在互联网口碑营销案例中，小米可以算得上是成功典范。小米公司通过论坛、微博等社交媒体渠道，不仅仅及时发布公司、产品信息，展现给精准的用户，更是在这些平台上的广告信息设计了更多互动性内容，给用户很强的代入感和参与感，增强了品牌植入印象，让用户短时间内对品牌形成青睐，并由于营销互动形式的趣味性，形成病毒传播，带来几何级曝光扩散。

二、互联网广告的分类

互联网已成为除传统电视、广播、报纸、杂志之外的第五大媒体。互联网高速发展的时代，消费者的信息获取更依赖于网络，其对商品的选择，也更多地受网络广告信息的影响。

（一）网络广告从形式上分类

为搜索引擎广告（SEM）、电商垂直搜索广告、品牌图形展示类广告、视频贴片、独立分类广告、富媒体广告、文字链广告、电子邮件广告联盟、导航、门户类广告、社交媒体广告。目前，社交媒体广告增速迅猛，表现突出。其中以腾讯广点通及新浪粉丝通为最主要的增长推动力。社交媒体广告相较于其他形式的广告优势体现为强时效性、信息传递便利性、形式丰富性、强互动性。

（二）网络广告从评估上分

从广告效果评估上分为效果类广告及品牌类广告。效果类广告顾名思义，多为效果导向的广告类别，评估的KPI重点在于转化效果，通常为达成购买的转化，此类广告多用于促销信息传播。展示类广告多为展示形式的投放重点在于品牌曝光，评估KPI在于展现量、曝光次数等，此类广告多用户品牌宣传。

典型的效果类促销广告：如丝芙兰在七夕做的百度SEM广告，用七夕特惠+文字链的形式，淡化品牌信息，强化的是促销信息，用软性文案和刺激消费者购买。

展示类品宣广告：典型的展示类广告如Benz、雪佛兰在汽车之家网站的广告形式。大版面的图文展现位置，不带促销信息。目的是加强品牌印象，引起情感共鸣，以产期培养客户的品牌忠诚度。

三、网络广告的效果影响因素

互联网广告效果的影响因素由广告目标、信息决策、媒介决策、时间决策四个方面。这四个方面互相影响，环环相扣。任何独立的环节都要与广告目标保持一致，否则对广告转化效果影响巨大。

（一）广告目标

广告目标的明确性及一致性，直接影响广告效果。

1. 以提高产品知名度为目标

主要目标是对目标市场介绍企业产品，喚起初步需求。以提高产品知名度为目标的广告，称为通知性广告。词类广告主要用于产品的开拓阶段，目的在于激发产品的初步需求。

2. 以建立需求偏好为目标

此类广告目标在于建立选择性需求，使竞争对手的消费者转而选择本企业的品牌。多为诱导性广告、竞争性广告。比较典型的案例是今年6月的神州租车“广告门”事件。神州租车向以“专车与出租车”的冲突中，借势向著名互联网租车公司Uber发起的竞争性广告由于选择对象的不恰当，引起了网友的热议。

3. 以提示提醒为目标

目的是保持消费者、用户和社会公众对产品的记忆。在产品成熟期提示性广告十分重要，能使消费者相信他们做得选择是正确的。

（二）广告信息决策

1. 信息制作

广告信息需要引起消费者的认知、情感共鸣、行为反应。广告诉求和构思的主题主要有三种：理性主题、情感主题、道德主题。

理性主题主要面向消费者的利益，以产品的功能利益来促使消费者做出行为。通常面向专业购买者的广告多为此类。如产业购买者、专业用户。

情感主题主要向消费者表达某种情感，如恐惧、耻辱、自豪、快乐等，从而引起人们对某产品的兴趣和购买欲望。

道德主题告诉人们什么是正确的，规范人们的行为。

选择何种主题，取决于推广的产品本身。理性主题多用于专业领域的产品，面向产业购买者。如工业制造设备、零配件等；情感主题适用于化妆品、饮料、食品等消费类产品；道德主题一般用于社会公益目的。

2. 信息表达

信息表达涉及表达的结构、表达格式与广告发送者三部分影响因素。

（1）表达结构。根据目标用户的特点，需综合考虑结论的提出方式、论证方式、表达次序。

明确的结论提出方式能够诱导用户做出预期选择，适用于复杂或特殊的产品。而当目标用户有一定的购买知识时，模糊的结论可以让其有更宽幅的选择余地。

论证方式，分为单向论证、双向论证。单向论证是从一个角度，通常一直是赞誉。双向论证通常是欲扬先抑型。采用哪种形式取决于目标用户对此类产品的接受度。通常单向论证适用于对产品已有一定偏好的用户。当用户对产品有一定的顾虑时，或有否定态度时，用双向论证较易让人接受。

表达次序，当用户对产品持有反对态度时，采用反面论点切入比较合适。

（2）表达格式。广告信息的表达格式收到媒体的制约。一般在特定的时空条件下，表达格式要巨大、醒目、集中、提炼、单纯。从而形成冲击力和号召力。

（3）信息发送者。发送信息的人可信度越高，信息的说服了和召唤力就越强。

如在P2P行业鱼龙混杂，各种负面消息广泛传播的背景下，人人聚财抓住用户对P2P不信任又好气的特点，在金融之家发表的这篇软文通过第三方具有公信力的平台发布，采用了双向论证，欲扬先抑的表达次序，让能够吸引读者阅读兴趣，且让人接受度较高，取得信任。

（三）媒体决策

媒体决策核心在于寻找最佳传送路线，使广告在目标市场影响范围内达到预期的展露数量并拥有最佳的成本效益。不同的媒体具有不同特点，媒体的决策取决于广告的目标决策、产品的受众用户画像，越精准的媒体，投放转化效果越好。

选择广告媒体时要考虑的因素是：目标受众的媒体习惯，产品类别，广告内容，传播范围，媒体成本这几个角度做考量。如针对年轻人的促销信息则应该在对年轻人粘性最高的媒体渠道传播；针对工业产品的媒体和消费类产品的媒体一定不同；时效性强的促销广告一定是实时的社交媒体渠道最为合适。

（四）广告的发布时间

在合适的时间、合适的媒介、发布合适的内容才能事半功倍。再好的媒介渠道，若信息发布的时间和媒介本身的用户行为时间不匹配，则会影响广告的转化效果。

例如小红书今年七夕促销主题推广，重点推广渠道选择了微博，时间选择在七夕节前两天正是节日气氛渲染最浓，关注度最高的时间。小红书app为电商产品，用户多为爱新鲜爱时尚的年轻人，他们会时刻关注新鲜、热辣有趣的内容，爱吐槽，爱张扬个性，和微博的媒体属性十分吻合。

四、网络广告的效果评测

广告效果是通过广告媒体传播之后产生的影响，广告效果评测是将广告实际产生的效果与营销目标做对比。这种影响可以分两方面评估：对消费者的影响—广告沟通效果；对企业经营的影响—广告销售效果。

互联网广告评测具有及时性、易统计性。用户对企业发布信息的流量、点击行为可以实时反馈给广告主，曝光量、PV、UV、跳出率、停留时间、CPC等，都能通过一定的统计平台展现出来。

对于不同额营销目标，以上指标选用的优先性也不同。

对品牌广告的评估，指标参考指标优先级为CPM>CPC>CPA。千次曝光成本是品牌广告最为关注的指标，因为品牌广告目标是树立企业形象，形成或加深消费者对品牌的印象，并不需要马上 促成销售。如上图2、图3提到的奔驰、雪佛兰在汽车之家的展示广告。

对产品广告的评估，指标参考指标优先级为CPC>CPM>CPA .此类广告目的是宣传某个主打产品或新品，让消费者了解产品的卖点，故点击率对此类广告评估十分重要。

对促销类广告（效果类）的评估，参考指标优先级为CPA>CPC>CPM。此类广告最重要是形成之家购买行为，故CPA对广告效果的评估最为重要。如上图1，提到的丝芙兰搜索引擎促销广告。

总结来说，互联网广告的转化效果受到多种因素的影响，转化效果好与坏，不能单纯地用一个指标来衡量。要提升互联网广告的转化需要从营销战略源头考虑。首先，要明确自身产品的市场定位及所处的产品生命周期，对目标市场人群画像有清晰分析。然后，根据营销战略，制定阶段性广告传播目标。其次，综合考虑目标人群媒体习惯及营销战略阶段，选择合适的媒体渠道。再结合此渠道特有的互动形式、营销目标来设计广告信息。最后，选择在选定媒介的流量高峰时间，上线。当然，用和营销目标相匹配的衡量指标对广告效果的评定也有很大影响。总之，这些因素之间环环相扣，互相影响，需要有全局性的考量，才能更好地提升转化。

参考文献：

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[2] 艾瑞资讯。《2014年度中国互联网经济核心数据发布—网络广告》。[EB]艾瑞资讯网。2015.2.1

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