包装广告语言的负面效应及应对措施

杨天泽

【摘 要】包装广告要求语言简明、文理通顺、宣传准确、富有新意。但是，在我们所常见的许多商品广告中，也发现不少存在的问题。本文主要对当前广告语言负面效应的几种主要表现以及应对措施作了粗浅的探讨，以期能使其沿着更为健康的方向继续发展。

【关键词】广告语言 包装 负面效应 应对措施

引言

随着我国现代广告事业的蓬勃发展，广告语言己经融入了我们的日常生活。广告语言是语言存在的一种新的形态，甚至可以说是语言运用的非常活跃的领域，把它作为语言学研究的一个新领域，可以进一步丰富我们对语言全貌的认识。

包装广告语言的特点朴实无华，别的广告语言可以调动各种艺术手段，力求语言形象生动， 而包装广告的语言则以“平实”取信。在当今商品叠出不穷、琳琅满目、激烈竞争的时代，包装品越来越考究，包装广告的语言也应该越来越显示其作用。本文对包装广告语言负面效应的几种主要表现以及应对措施作一下粗浅的探讨。

1 负面效应

1.1 狂轰滥炸

在现代社会中，借助于大众传播媒介而运作的广告语言，已无孔不入地融入了我们的日常生活之中。包装广告语言在传播方式上打破了以往暂时的、平面的、单向性的特点，对广告受众进行的是一种持续的、立体的、多向性的“信息轰炸”。它以一种“强迫”的方式直接诉诸受众，不顾你我他的心理感受与接受程度，甚至把我们并不需要的多余信息一股劲地强加给我们。这种多方位、全天候的传播方式，使得被镶嵌在市场经济背景下的人们，不断地接收和储存着更多的芜杂信息。终于，往昔的那份宁静和安乐被“这纷纭扰攘的世界”搅乱了。

面对着超负荷的广告语言填塞，人们更多表现出了一种无言的对立与挑战——广告躲避。据统计，35%～40%的观众在每晚7：30-9：00这一电视黄金时段，因嫌广告过多而关掉电视，直到电视剧开始以后才重新打开。由此看来，这种伴随广告业飞速发展而出现的“广告轰炸”现象已给人们的日常生活带来了诸多不便，应该引起足够的重视。

1.2 夸大溢美

在巨大的经济利益驱动下，许多广告商不惜铤而走险，制作和发布带有夸大、虚假性质的广告，以从中获取丰厚的利润回报。这不仅大大损害了消费者的切身利益，也严重影响了广告行业在消费者心目中的整体形象，进而为中国广告的发展蒙上了一层阴影。中国消费者协会的一项调查研究表明，近几年来，虚假广告投诉己经成为增长幅度最大、群众反映最为强烈的投诉，消费者对此痛心疾首。的确，广告的自吹自擂、夸大虚假已成为当今社会的一大公害。

1.3 品位低下

以前商家为了提高产品和企业的知名度，不惜重金聘请明星担任广告的主角，希望借助“名人效应”让消费者主动向商业投怀送抱。后来各路商家另辟蹊径，又搞起了“性”的唬头。因为他们深谙，无论受众是商界名流还是小商小贩，是知识分子还是平常百姓，尽管他们的生活不同，追求不同，但“性”是他们所共同需求的，它不受任何身份的影响，最易引起共鸣，也最易被人一记住。于是，商家打起了一个又一个色情广告的“擦边球”。

2 应对措施

2.1 政府管理

政府管理是指国家各级广告管理机构从宏观上对整个广告语市场进行规划、指导和监管，这是将广告语言管理纳入规范化轨道的一项重要举措。通常，可以依靠立法的形式，制定出相关的法律、行政法规、行政章程等规范性文件，以求为广告语言的制作、发布等环节提供法律依据。自《广告管理暂行条例》出台以来，我国又先后颁布了多部相关的广告法律法规，建立了比较完备的广告法律体系，可以说己经做到了“有法可依”。在此基础上，还有必要進一步加大广告执法的力度，对制造违法广告语言的相关行为人，除依法对其进行行政处罚外，对情节特别严重、造成极坏影响的，可直接交由司法部门予以刑事处理，以起到惩前毖后的作用。

2.2 行业自律

由于广告活动具有一定的特殊性，有些问题无法仅仅依靠以国家强制力为基础的行政和法律手段来实施管理，因此，在广告业形成了对涉及广告职业道德层面的问题进行自我约束的惯例。“先学会做人，然后再做广告”，这并不为过，做一名优秀广告人的资格，必须具备70%的社会良知，15%的商业知识以及15%的广告技术。这70%的社会良知，实际上便是针对广告人的自律意识而言。

2.3 舆论监督

社会舆论的监督也是对广告语言进行社会控制的一个重要手段。社会舆论是一种代表大众观点、传达大众心声的公信力量。通过舆论监督，可及时反映社会大众对广告语言的意见，也可及时对一些不道德甚至是违法广告语一言进行曝光、提出批评，以此发挥其对广告语言的独特监督作用。

参考文献

[1]何佳讯.现代广告案例[M].上海：复旦大学出版社，2000.

[2]杨先顺.广告文案写作原理与技巧[M].广东：暨南大学出版社，2001.