包装在现代设计中的表达研究

周小琪

【摘 要】随着人民生活的富裕，审美意识的提高，包装与人们的生活越来越紧密。包装不再是以前那样简单的食品外包装，而是表达一种更深的涵义和内涵。包装在给人们带来内容的同时更带来了视觉效果；包装也是一种商品附加物，同时给产品带来了附加值。

【关键词】包装 现代设计 附加值 表达

v1 包装设计视觉表达语言的特征

包装的设计表达语言与其他平面设计相比，具有一定的差异性，尽管包装也是一种视觉传达设计，但由于传达的方式、内容和媒体的不同，现代包装设计表现许多自己特有的形式特点与规律。概括起来，它们主要体现在以下几个方面：直接性、寓意性、竞争性。

1.1 直接性

直接性是指包装设计在具体的市場环境下，以对观众进行直接的视觉求诉的方式进行信息传达。

广告或其他视觉传达形式更多的运用戏剧性、文学性的方法，来更深更广的传达内容，扩展作品的社会或政治内涵。如招贴广告常常运用对话式的方法，使画面中的人物与观众进行交流。如许多招贴广告运用典型化的方法或具有表现力与想象力的风格来创造人物与场景，达到感染与鼓舞观众的目的、还有的广告运用了各种文学、戏剧中的人物，以及运用各种巧妙的图形组合，结合讽刺幽默夸张等文学中常见的手法，来引发人们对内容更深入地了解。像德国、法国等许多著名大师的作品，就是非常好的例子。现在一些多媒体广告则在内容上更加丰富多彩，有着更多的文学性的“故事”。

包装作为一种商品的外在附加物，其传达内容主要是让消费者正确而高效、快速地了解产品的内容。在市场商品高度扩张聚集的条件下，由于时间与空间的原因包装设计不可能也不必要传达更多的东西。包装设计更多的是通过自身的色彩造型等直接的视觉语言，以及在货架上陈列展示样式来直接地吸引与打动消费者的。这种直接性规定了包装设计具有一定的非文学性，这种设计的诉求点与诉求方式与众不同，在表达上是通过视觉设计要素这一直接性的表达语言来实现的。这点我们可以在以下内容中进一步展开讨论。

1.2 寓意性

寓意性是指包装设计主要通过包装视觉上的一些形象与要素，给消费者联想，引导他们对包装内产品性质的理解，激发消费者对产品价值的认识，产生一种特定的文化上的亲近感，最终对产品形成购买的愿望（也包括对企业形象的认识与认同）。

包装设计的寓意性产生于多方面的原因，有的是产品包装本身带有的各种图像，他们具有一定文化与社会方面的寓意，有的产品是本身的性质给消费者带来的心理或生理的感受，也有的是设计要素（造型或色彩）给予人们的联想，还有的是地区性、历史性民俗留下来的传统，他们对消费者在解读包装上所呈示信息方面有着特定的导向作用等。

现代一些哲学家与心理学家认为，人们对外部客观事物的认识与理解，总是与自身通过实践形成起来的主观心理互动的进行。包装上视觉要素具有的寓意性，是主观客观两方面要素共同的结果。

包装视觉设计要素的语义，是指包装的色彩造型、文字肌理等视觉要素，给消费者的一种寓意与联想。如容器的造型，人们可以通过瓶子的大小、形态与质感，直接了解容器内物品的性质，是高档的香水还是一般的清洁剂。又如不同的图形纹样，可以让人们认识到产品产生于不同的国家民族。视觉设计要素是一种直接性的表达语言。

产品自身的视觉特征与包装的联系，是指产品本身的色彩、肌理会对包装设计所选择的视觉要素产生影响，反过来，包装上的色彩、肌理也会激发人们对产品本质的联想。例如，水果类的包装常常运用鲜艳的水果色彩作为主色，使消费者直接产生联想。又如面食品、面包、薯条本身的色彩是一种被烘烤的暖色调，所以这类包装的基本色调也常常以黄色、红色和咖啡色为主体，而矿泉水的包装往往以紫色、蓝色为色调，反映出水质的清爽纯净。

包装运用视觉要素设计的传统，是指由于历史及地域文化的传承，形成了对色彩等视觉要素语义的特殊认定方式。如对一定的色彩，不同的民族有着不同的寓意认定，中国人认定是吉祥的色彩，在国外可能认为是不吉祥的。中国在中世纪时，龙寓意着皇权，而在今天龙成了代表民族的一种象征。这种视觉语言应用方面的传统，是包装设计者必须了解掌握的。

包装的视觉要素对人的心理生理方面的影响，是指视觉要素，如色彩的性质对人的心理或生理会有着直接的影响力。如红色可以使人激动，蓝色使人安静等。这种反应成了一种约定俗成，也就有了一种寓意性。如暖色使人想到太阳、火，或进取向上的东西；而冷色，则能够让人联想到水、空气，想到理性与冷静等个性品质。色彩可以反映不同的个性、情绪、气质。当然，不同的人由于自身心理或生理机制上的不同，对要素的反应也会有所不同。

包装中视觉要素与消费者的经济文化方面的联系，是指不同的消费者具有着不同的经济能力与文化教育水平，他们对美的鉴赏水平与对生活质量的要求是不同的，反映到对色彩等视觉要素的接受方面，就会有很大的差别。一些消费者需要具有象征着自身经济、社会地位的产品及包装，因此包装设计就要非常小心地选择相应的色彩、图形与肌理要素。符号化的设计语言常常是社会多样化的表征，是不同消费者的内在要求。

包装的视觉要素与消费者生活环境方面的联系，是指包装总是处在消费者生活的特定环境中，因此在设计包装时，必须考虑与包装相关联的各种生活物品的色彩、肌理等要素，使包装形象在视觉上与消费者的生活环境保持一致。这里也有一个运用好设计要素的寓意，从而保持个性化的设计风格的问题。

1.3 竞争性

竞争性实是指包装设计必须从市场的具体环境出发，始终将设计的定位放在与对手竞争的基础上。包装设计的竞争性主要表现在直接的视觉表现语言上。如视觉要素的强度与辨识度、视觉形象的记忆度等一些方面。这种设计上的竞争性一方面体现在与对手的各项视觉要素的比较上，另一方面要根据具体情况具体处理，设定适当的竞争手段。

视觉要素的强度是指包装上的色彩、造型等要素在一定的竞争环境中具有的竞争力。如在色彩的纯度、对比度等方面如何突出包装自身，强于对手。但也需要强调的是，有时色彩强度低的设计也可以产生奇特的效果。

视觉要素的辨识度，是指包装上的各种要素在一定空间距离上的识别程度。如有的要素需要让消费者在一定距离内清晰地辨识，有的则可以让消费者拿在手里近看。这一点我们在下一节将重点讨论。

视觉形象的记忆度，是指包装上各种造型要素，能使消费者清楚记忆的程度。这涉及到包装上各种图形的独特性、清晰性，也涉及到各种要素的寓意性、联想性。

2 包装设计的视觉表现形式规律

2.1 图形在包装上是信息的主要承载者

图形有抽象图形與具象图形之分。具象图形是具体表现，大千世界中各种物体的图形。在人类的历史发展长河中，人们运用各种具象图形来象征性地表达他们对世界的看法，宣诉自身的情感。抽象图形最初是由具象图形概括而来，但在人类长期的历史艺术实践过程中，特别是经过了现代主义之后，抽象图形的构成与演变也形成了自己的特定方法。

从传统角度看，市场上的包装都非常注重具象图形的应用。而在现代主义之后，许多包装设计师强调运用几何抽象图形。今天在后现代主义的思潮影响下，人们主张使用各种图形，包括传统的图形，以及其他各种通过不同方法处理、表现的图形。

现代包装的图形是用插图、摄影等方法制作表现的。插图在不同的历史发展时期风格各异。写实的、漫画的、装饰的方法在过去都有其发展的高峰时期。插图方法使包装设计与历史上各种艺术及设计流派保持了一定的联系，同样，插图方法也是区别各种包装设计风格的主要依据。

与画家总是强调个人风格的一致性不同，包装设计师要根据需要，善于运用各种图形方法来设计与绘制包装。今天，许多设计比较先进的国家内有着专业的具有个人风格的插图设计师，包装设计师可以根据产品特性选择不同的插图师，来创造不同风格的插图将其运用在包装上。

好的包装设计，其插图图形的运用与所要表达的内容实现了高度统一。插图图形可以激发消费者的想象，焕发他们内在对美好事物的憧憬，表达他们对时尚的发现与认同。在运用图形时，要注意图形与文字、图形与图形之间视觉要素的对比与统一。最后要指出的是，图形具有一定的寓意性特征。具象图形一般都具有明确的语义，设计师要正确地加以把握运用，不要使图形的内涵与所要表达的内容相左，或给人以不着边际的感觉。另一方面，抽象图形也可以使消费者产生一定的联想。

2.2 肌理

肌理对于包装设计而言具有特别重要的意义，因为在各种视觉传达设计中，只有包装才是将它视为最为重要的表达要素之一。在设计中我们可以将肌理视为是一种色彩，或是一种图形，或反过来，将色彩与图形看成是一种肌理。因为作为一种视觉要素，它们都是互相依存的，在设计中它们的关系也是互相转换的。一个具象的图形和其他色块组合在一起的时候，在一定的空间条件下，我们也可以将前者视为肌理。对包装设计而言，这一点相当重要。

肌理可以有天然的肌理与人工肌理组成。就包装设计而言，天然肌理是指那些大自然创造的各种材质的纹理，如石纹、木纹、动物皮毛纹理、植物表面纹理等，人工肌理则是那些由人创造的纹理具有的表面肌理，如各种纸张、塑料、金属以致印刷产生的纹理效果。肌理不仅是抽象的，就像我们前面所说到的，具象的图形也可以构成一种肌理，不同肌理可以形成对比，构成画面的特殊品质。

和色彩一样，肌理对人的心理、生理具有直接的影响力。在包装设计领域，有时肌理可以比具象的图形包含更多的意义。如不同质地的大理石可以给人以高贵、秀丽或温和等不同感受。在包装设计中运用与复制这些肌理，可以恰如其分地表达产品的品质。由于现代造纸技术与印刷技术的发展，人们也在运用不同的纸张表现与创造各种新的肌理效果。

2.3 文字与字体

文字作为视觉要素，在包装设计上地位极其重要。它们不但是承载传达各种信息的主要角色，而且自身的视觉形象也是一种重要的装饰与传达媒体。

人类在历史发展中创造了许多种字体。这些字体本身具有一定的文化寓意，代表着不同时期的历史文化与设计流派。如中国的老宋体，古朴典雅，寓意着中国文化的博大深沉；而欧美的无线脚体，则是现代主义的设计思潮的代表，具有简洁、前卫的风格。在形象上，各种中外字体给人以鲜明的视觉感受，它或刚健，或柔美，或古典或新潮。

包装上的文字设计分为以下几种。

第一种是标志或品牌，是立面上最重要的要素，一般是经过专门设计的专用字体。

第二种是各种广告性的促销文字，如”新品”、“买一送一”、“鲜香松脆”等，他们一般也经过设计，形象要求比较活泼、醒目。

第三种是各种说明性文字，如产品使用方法、成分及其比例、生产保存日期等。这类文字一般运用印刷字体。设计者主要是运用各种方法将它们有序地进行编排。

在设计包装上的文字时，要从企业与产品的特点中找到设计的指导理念。一个好的字体标志，具有几个方面的品质：独创性、寓意性、可读性和表记性。

如日本“C-DATE”牌饮料包装上的品牌文字设计，其将黑体字作为基础，加以变化，在黑色字体旁还加上了几个非常亮丽的色块，凸显出企业形象的现代性，也表现了产品的纯净品质。而许多中国产品包装的产品名称则运用了老宋体，体现出中国特点。

现代包装上十分普遍的做法是将文字与图形相组合，这样可以提高文字的识别度。例如“耐克（NIKE）”、“夸克（Q）”石油等包装上的文字。设计时要注意将文字图形组合的各种可能性加以深入研究，包括向上下左右四方的延伸、直向与横向的组合等。

各种产品的包装文字可以具有完全不同的形象风格。食品包装上的文字一般比较活泼，有冲击力。化妆品上的文字则强调典雅、柔美。儿童用品的字体根据性别有很大的差别，男孩用具的包装上字体则以纤细秀丽为特色，具有一定的幻想意味。

3 包装设计的视觉色彩

从包装设计的角度上讲，色彩是最直接最有力的设计表达要素。色彩有着吸引消费者并让他们清晰认识记忆的直接效果。今天，如果讲到摄影胶卷的包装，留给人们的印象是柯达的红黄色，富士的红绿色，而说到饮料的包装色彩，大多数人的脑海中会立即浮现出可口可乐的红色和雪碧的蓝绿色。

与其他视觉艺术或平面设计不同的是，包装色彩的设计与应用在一定程度上讲是非常专业性的。

在许多产品包装领域，一直运用着一些特定的色彩与色调配置规律，离开了这个设计规律，人们就会感到这个包装色彩不对了。如礼物性的产品包装，中国人通常喜爱运用金色或红色，因为他们认为这种色彩意味着喜庆，如果运用了其他色彩常常得不到消费者的认定。

有的时候，这种色彩配置规律在感觉上是非常微妙的。如烟草产品，许多设计过这类产品包装的设计师会感到要表达出所谓那种特有的“香烟味道”是很难的。常常是在这个领域工作过一段时间，取得一定的经验后，设计师才能掌握到其中的窍门。

需要指出的是，这种色彩的规定性是一种动态性的规律。一方面他们来自于社会生活的习俗传统，另一方面，他们也随着社会生活的发展而不断变化。这是源与流的互相影响、互动发展的过程。作为设计师，就要不断去认识和研究这种动态发展的色彩配置规律，并在运用他们的同时加以发展。

在历史上，各个国家在色彩方面的运用方面积累了大量的经验。人们对色彩的认识，不仅在于他们的寓意性方面，对色彩的种类及其组合也积累了大量经验。日本学者曾对中国的民族色彩进行了研究，运用色谱分裂出500多种色彩，而实际上中国历史上在视觉艺术领域运用的色彩远不止这些。中国民間艺人在色彩的配置上也有许多创造。如传统云锦编织的色彩配置，就流传着许多口诀帮助编织女工选择色线。今天的设计师应当学习研究这些宝贵的艺术遗产，从而丰富和发展现代包装设计的色彩表达语汇。近年来，我国的许多设计师在这方面进行了大量的尝试，取得了一定的成果。

在色彩的表现上，色调是最重要的因素。因为色彩在色调中存在，色调可以是对比的，也可以是调和的。色调可以呈现出不同的气质，表达不同的性格，不同年龄人群的情感。如智利的辣椒酱小瓶包装，运用了产品本身的红色与瓶贴上的绿色形成了补色对比。红绿相对，包装在表现了辣味的同时，展示出一种特定的拉丁民族的热情风味，运用了传统的红色，粉红色软性色调，突出了一种高雅格调。

现代包装的色彩设计可以根据促销的需要，组成不同色彩序列并进行展开：一方面是同化，即将系列化的包装运用CIS计划规定的基本色彩统一起来；另一方面是异化，就是在系列产品中注意在保持视觉统一性的同时，运用一定的有变化的色彩系列将不同的产品区分开来。

结语

总之，包装内容在现代社会越来越丰富，已经不再是以前那种简单的食品或者东西的外壳，而是赋予包装更多的内涵。现在包装不管是在内容上还是在形式上都越来越丰富。

参考文献

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