基于青少年心理的动漫周边包装设计策略研究

邓玉昆?张郁

【摘 要】动漫周边是对动漫扩展到其他领域衍生出来的产品的统一称谓。目前国内市场上的动漫周边包装过分单一，缺乏特色。青少年是我国动漫产业消费的主要人群，针对青少年特有的心理特征入手，研究适合青少年的动漫周边产品包装设计策略，对于动漫产业的开发丰富和发展具有重要的意义。

【关键词】青少年 心理 动漫 包装设计

1 动漫周边

1.1 动漫周边

动漫（ACG），是对动画（animation）、漫画（comic）、电子游戏（game）的统称。动漫周边，则是对动漫扩展到其他领域衍生出来的产品的统一称谓。动漫周边涉及的产品领域众多，大致可分为三类：即直隶型、大众型和中间型动漫周边。直隶型动漫周边是将动漫作品中的角色或物品直接再现。常常作为具有收藏性质的玩具类研发，是动漫周边品牌建设的核心。大众型动漫周边的应用范围最广泛也是最易接受的，通常是将动漫中的角色形象以标志形式直接印贴在产品之上（图1）。虽然这种方式实质上只是将产品与动漫进行生硬结合，产品质量也良莠不齐，但因产品本身功能的实用性，使得这一类型成为受众群体接受最多的周边类型。而中间型动漫周边，介于直隶型和大众型之间，它既具有直隶型的收藏、观赏价值，又具有大众型的实用价值。它有相对固定的产品类型，如抱枕、饰品、动漫角色的服装，是青少年动漫爱好群体的主要消费产品类型。

1.2 我国动漫周边包装市场现状

相对于国外而言，我国的动漫产业发展滞后了许多。在动漫周边产品的设计，尤其在包装设计上，显得较为简单和低端，其注重的消费群体仅仅是3周岁-8周岁的低龄儿童，同时在包装设计上更存在着照抄照搬、千篇一律的问题。特别是针对青少年人群及儿童人群的动漫周边产品，其包装设计形式几乎没有差别。这就忽略了动漫产业的消费主力军——青少年群体。究其原因不仅是产业不够成熟的体现，也是一种对动漫的误读和错解。国内动漫受众人群最初就限定于儿童群体，久而久之便逐渐形成了一种普遍的观点：动漫仅仅是给小孩看的。但随着时代的进步，动漫的发展使其受众人群不再仅仅局限于儿童群体，而变得更加广泛，使得之前形成的固有观念已不再适应如今动漫产业的发展，对于动漫周边的包装设计发展也是如此。

2 青少年消费者购买动漫周边的心理和动机分析

2.1 消费特点

我国动漫市场的消费主体是青少年，主要集中在12周岁-22周岁。这个消费群体表现出易于接受新事物，但因为心理状态的不稳定性，以及在消费上缺乏计划，极易产生消费冲动。青少年的消费特点是自主性强且消费意识强。因此，这个群体更倾向于选择具有独特个性特色和文化背景的包装设计。

2.2 消费动机

兴趣爱好是青少年的主要消费动机，调查显示青少年在购买动漫周边的动机中，“爱好”是最主要的动机成因。爱好因素本身就具有很大的特定性和个体性，但在包装设计上仍有共通性准则可循，比如青少年更容易倾向于新颖、有特色的包装造型，如青少年男性通常喜欢富有活力、动感、流畅线条，以及充满“酷玩”意味的设计，而女性则更偏向于可爱、色调亲和、造型柔美的设计。对青少年特有心理特征的把握，运用到包装设计中能更好地吸引青少年消费者，以达到刺激其消费的目的。

当然，朋友影响也是青少年购买动漫周边动机中的另一因素。作为青少年阶段另一种明显的心理特征，朋友间的“口口相传”也能对商品的选择发挥重要作用。因此，青少年消费心理具有两面性，既具有追逐个性的一面，也有趋同共性的一面。因此在动漫产品包装设计上，不仅要注意满足其个性的凸显，同时还要关注到这类消费群体普遍的大众审美的需求。

3 针对青少年心理对动漫周边包装的设计策略定位

3.1 个性化包装策略

为了改变国内动漫周边市场现状，达到吸引青少年消费者的购买欲，刺激其消费的目的，包装设计师应针对年轻人的的关注方向，以及他们追求与众不同的个性心理特征，进行包装设计。当然，包装设计是为了体现出个性诉求心理的，并不是将千篇一律且低年龄层的儿童动漫产品的包装形式，进行简单套用来设计，而是应从包装装潢、结构、材料乃至文化性的设计方面加以重视，恰当地融入青少年对包装的个性诉求。

在装潢上要突显出题。无论从产品分类角度，还是从消费者购买心理的角度，动漫周边产品包装上的文字和图形，都应当体现出明确的主题性。通过巧妙地将创意体现在图形、文字语言以及版面设计中，利用独具个性的视觉效果来吸引青少年眼球。另外，一些新兴文化也给现代包装设计带来了新的元素及活力，比如街头文化以及直接由动漫滋生的Cosplay亚文化。近年来在游戏设计、服饰、街头文化等年轻群体受众较多的领域中，不断涌现出这些新视觉感官形态的创意图形，也是对动漫周边产品包装设计语言的极好借鉴。当然，动漫周边产品包装的色彩表达，也是设计中不容忽视的环节。包装色彩的合理运用能强化包装的主题意喻，反映出产品的性格，或使其具备较好的视觉冲击力。因而，设计时应该依据周边产品的内容，通过色彩的对比、装饰等手法表现情感，来达到与青少年消费者的共鸣与喜爱。

在材质结构上突出个性。动漫周边包装设计在选材上可丰富其种类，以满足动漫周边多种新奇造型的要求，但应遵循贴合产品本身风格的原则下进行选择。例如针对青少年消费对象，通过选择合适的动漫包装材质，用以体现其硬朗风格，如硬纸板、金属、有机玻璃等材料，而对于少女消费对象，动漫包装的材质则可选择柔软的材质，如纸张、环保塑料袋、织物等，体现其柔美风格。在日本動画《家庭教师》中出现的魔法圣戒，由Konami公司将其按等比例制作出的圣戒，作为代发行周边的产品。在包装上，遵从动画里面魔法祭坛的形象予以重现的设计，采用其六角形的铁盒和七枚戒指，既起到了包装收藏的作用，又和原著本身风格高度吻合（图2）。

3.2 重视文化内涵和包装设计相结合策略

（1）包装设计与产品原著文化相结合。动漫文化的魅力是产生动漫周边购买行为的根本原因，消费者把对动漫作品的理解和热爱迁移到相应的动漫周边之上。在动漫周边包装上应尊重动漫文化内涵，使其文化同包装有机的结合，才能更好地传达动漫周边产品同动漫本身的联系和延续性。比如我国国产动画片《侠岚》的动漫周边产品，其包装设计以蓝色基调与动漫主角形象的交相辉映，将产品的主题文化特色呈现得简洁明快，使动漫追捧者爱不释手，这样的动漫周边产品包装设计是值得学习和借鉴的。

（2）包装传递保护环境理念。针对青少年对资讯敏感度高，追逐当下流行时髦事物的特点，在动漫周边产品的包装设计上，应更多地考虑时下流行的一些概念和元素，例如当今社会对资源、能源节约的关注，开始渗透在人们生活的方方面面，加强环保意识，将这一理念潜移默化地传输给青少年群体，使其自然地吸收和接纳这样的环保理念，做到“从我做起”，将环保推行得更广泛更切合实际。通过完善产品包装的回收体制，最大程度地避免资源浪费，又为再生产节约了成本。通过将青少年环保责任感转移到该种动漫包装上，从而达到吸引青少年的目的。

3.3 树立品牌与合法版权策略

品牌于消费者心中无疑是一道质量保障，树立合法版权的动漫品牌形象，对于动漫产业的发展是必须和有益的。一方面正规的品牌拥有原著授予的合法版权，对其动漫周边产品的质量有了重要的保障，另一方面消費者也趋向认同具有合法认证的品牌，这是对自身权益的重要保障。目前我国还没有在动漫周边方面的版权规章，因此授权细则主要参考我国最新修订的《版权法》。树立动漫品牌形象方式分为两种：一种是单纯以动漫作品为品牌，例如我国的动画《蓝猫淘气3000问》就是以蓝猫为独立品牌来进行发售动漫周边的，其周边产品的包装设计则应注意紧紧围绕蓝猫主题，来打造和强化其品牌形象。另一种是以动漫所有权企业和商品企业发展合作的品牌，这种合作品牌在动漫周边中尤为常见，最为著名的就是Hello kitty猫（图3）的所有权单位，常常将其版权出售给一些相关的周边机构，使得kitty猫形象出现在全球各处的产品中，得到广泛的消费者认识。“面包新语”品牌作为一家世界级的烘焙饮品餐饮连锁机构，买下Hello kitty版权后发行的kitty乳酪蛋糕，而在包装设计上传达了这个品牌形象的信息，不仅获得了对美食追求消费者的喜爱，也同样受到动漫消费者的青睐。这种营销方式不论对于动漫产业，还是合作企业的发展，都是具有积极作用的。

结语

目前，我国动漫产业虽仅处于起步阶段，但较于日本、欧美等动漫产业发达的国家来说，各方面亟待完善，尤其是针对青少年方向。青少年有着自主性和消费意识强的特点，以及具有两面性消费心理：追求个性和趋同共性。并且，青少年是我国未来动漫产业的消费主要人群，针对青少年特有的心理特征入手，研究适合青少年的动漫周边产品包装设计策略，对于动漫产业的开发丰富和发展具有重要的意义。所以，对于个性化包装策略提出了从包装装潢、结构、材料乃至文化性方面进行个性化设计策略，来满足青少年对于个性化需求。而对于重视文化内涵和包装设计相结合策略，利用从包装设计与产品原著文化相结合，以及包装传递保护环境理念等方面着手，用以实现青少年对于动漫喜爱的延续以及对于当前环保观念的寄托。同时利用消费者趋向并认同具有合法认证的品牌的心理，提出采用树立品牌与合法版权的包装设计策略，保障青少年的消费权益，让动漫产业链良性发展。

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