消费者购买决策中经验对品牌锚定效应的影响

戴曼雅

摘 要：锚定效应对消费者的购买决策起着重要作用。基于锚定效应的双加工机制，探究外在锚（品牌）不同表现形式的锚定效应，验证了代表外在锚的品牌变量和作为内在锚的经验变量及其共同作用对消费者购买决策的双重影响。实证研究结果表明：消费者受内在锚和外在锚的双重影响；经验的锚定效应与品牌的锚定效应呈负相关关系；当消费者不存在经验时，高档品牌详细陈述和简单陈述的锚定效应有显著差异。最后，提出了相关研究结论及营销启示。

关键词：锚定效应；购买决策；品牌锚定；经验锚定

引言：日常生活中存在这样一种现象：某顾客刚在手机店里购买了一部上千元的手机，此时店员向其推销一个一百多元的手机壳，该顾客理所当然的接受了这个价位。然而当某天该顾客无意逛到手机店看到店内陈列的手机壳，还是原来的标价，但他却会暗暗觉得价格太贵。其实，前一种情境中，该顾客已经被成交的手机价格所锚定，导致其在估计手机壳的价格时，价格或多或少的偏向了手机的价格。

所谓锚定效应，是指人们在做出判断时易受第一印象或第一信息即初始锚的支配，以初始锚为参照点进行调整，但由于调整不充分而使得最后判断偏向该锚的一种判断偏差现象。早在1974年Tversky和Kahneman（1974）就提出了锚定效应，他们要求被试回答联合国中非洲国家所占比例，回答前先转动转盘获得一个数字，并比较该数字与所猜比例的大小，最后给出答案。结果表明，转到较大数字的被试的回答普遍高于转到较低数字的被试。锚定效应广泛存在于经济社会中，这种策略最常见于新上市的产品，由于人们对其毫无了解，无法根据以往经验来进行判定，因而最容易无意识地被设定好的锚所锚定，只要标价稍小于建议零售价，新产品就能更快得到推广。

一、文献回顾和假设提出

（一）品牌锚定效应对购买决策的影响。锚定效应影响着人们的判断，当人们无法识别正确答案与锚定数值的区别时，他会直接给出与锚定数值一致的答案（Epley & Gilovich，2001）。锚定效应时刻发生在不确定状态下的决策判断中。Simonson 和

Drolet（2004）认为在交易意愿不确定的情况下，支付意愿和购买意向更容易受到锚定效应的影响。在消费决策中，外在锚可以设定为品牌、价格、包装等。王新珠（2011）将这一结果引用到消费者行为领域，验证了名牌手机对一般手机具有显著的高锚定效应，而国产手机对名牌手机的低锚定效应不显著。但其研究在设置高低锚时，没有排除熟悉度这一调节变量的影响。基于以上分析，在锚定效应语义启动范式情境下，当不存在内在锚时，则著名品牌产品的呈现会提高消费者对目标产品的价格估计，而低端品牌产品的呈现会降低消费者对目标产品的价格估计。我们提出如下假设：H1：当不存在内在锚（经验）时，品牌锚定效应对消费者购买决策具有显著作用。

（二）经验对品牌锚定效应的影响及其关系。早期研究主要集中于外部设定的锚对人们判断的干扰，之后Epley 和

Gilovich（ 2001）发现可将锚定值分为外在锚和自发锚。外在锚是指外界提供的参考值，内在锚是指被试根据自身经验或记忆产生的内在比较值。人们会调用自身经历中存在的某一锚定信息，从而产生综合锚定效应 。大部分学者认为锚定效应同时存在基于外在锚的通达机制和基于内在锚的调整机制，锚定效应影响到人们各方面的决策判断，因而将其引入营销领域进行探讨也有一定的意义。罗利等（2011）曾研究作为内在锚的经验对价格决策的影响，但只从单一机制进行研究。而在现实生活中却很可能同时存在两种类型的锚定信息，当人们受到品牌锚定信息影响时，还可能存在自发的锚定信息，当这两种锚融合时所产生的锚定效应将发生变化。内在锚对外在锚的锚定效应起调节作用，使估计值偏向于内在锚。因此本文设计了存在高低外在锚（品牌）的情景下，有无内在锚（经验）对锚定效应的影响的实验，在锚定效应双加工机制的基础上，试图探讨存在经验时品牌锚定效应如何变化。因此我们提出假设二和假设三。

H2：当经验作为内在锚存在时，品牌的锚定效应减弱，两者呈负相关关系。H3：经验的锚定效应和品牌的锚定效应之间存在交互作用。

二、研究方法

（一）实验被试和实验材料。2014年11月，我们在重庆某高校采取了分类随机抽样的方法选择了60名大学生作为被试，其中男生20名，女生40名，平均年龄为22±1.5岁，被试涵盖了多个专业。考虑到使用洗面奶的大部分为女生，男生占少数，这会影响到实验中“熟悉度”这一变量的分配比重，因此抽取男女生人数时按照1：2的比例抽取，尽量使得熟悉度变量在总人数中出现率接近50%。大学生群体是使用洗面奶产品的重要消费人群，所以选取大学生作为实验被试具有较强的代表性。

通过筛选洗面奶品牌，高锚选择了雅诗兰黛这一品牌，低锚选择了大宝洗面奶，图片上有产品的图片、品牌和价格，并用彩纸打印出来，以供能被很好识别产品的品牌。选择知名度相对较低、价格适中的丝塔芙作为所要评估的对象，实验中对丝塔芙区分了熟悉度之后再进行价格评估。在考察被试熟悉度方面，采取了问卷调查的形式，分别考察了被试的主观熟悉度和客观熟悉度，最后进行加权平均计算出每一个被试的熟悉度。

（二）实验设计。2（外在锚类型：高锚VS低锚）×2（内在锚类型：有VS无）被试间设计，将被试分为高锚和低锚两组，每组都按照1：2的男女比例进行人数分配。内在锚类型是使用调查问卷测量被试对所评产品的熟悉度，并用数值表示：1=非常不熟悉，10=非常熟悉。因变量是被试最后估计的答案，品牌作为自变量，熟悉度则作为调节变量。

（三）实验程序。将被试按照事先设定的男女比例分为两

组，随机分配到高锚组和低锚组进行实验。在实验开始前告诉被试本实验是关于评估产品价格能力的测试。由于本实验采取的是经典的语义启动范式，因而实验过程共分两个步骤：

在高锚组中，第一步：将事先准备好雅诗兰黛的图片呈现给被试，接下来出示所需评估对象的图片，要求被试将评估对象的价格与之前呈现的高档产品价格300元作比较，被试之间不能进行交流。第二步：让被试在最快的时间内给出评估的价格，将评估结果记录在白纸上。然后对被试进行内在锚的操作检验，即使用调查问卷测量被试对所评产品的熟悉度，并用数值表示，1=非常不熟悉，10=非常熟悉。

三、结果分析

（一）数据的预处理。首先在两组中分别根据问卷的结果进行有无经验的区分，通过询问被试在估价时能否尝试回忆产品的价格，发现熟悉度在5及以上的被试都在实验中启动了内在锚，他们在价格评估过程中不仅存在着品牌锚定效应，还受到了自身经验的影响。而熟悉度在1-4之间的被试没有或很少能回忆起之前的购物经验，主要影响其判断的就是品牌锚定效应，即内在锚没有被启动，外在锚起主要作用。最后将两组实验被试按照是否启动内在锚分别分成两组，即分为内在锚启动组和内在锚未启动组，两组实验中，内在锚的出现率都很接近

50%，这样的结果更具可靠性。

（二）不存在内在锚时，品牌的锚定效应分析。先考察不受经验影响时，品牌的锚定效应是否显著。当内在锚不存在时，外在高锚的估计值（m=153.93）明显高于外在低锚的估计值（m=35.29），本文通过ANOVA进行分析，得到F=156.034，P=

.000<0.01，外在锚主效应显著。

（三）存在内在锚时，品牌的锚定效应分析。本文用两个ANOVA分别对高锚组和低锚组进行分析，在高锚情况下，熟悉度的主效应显著，分析得到F=33.022，P=.000<0.01.即当消费者在购买决策过程中有过相关消费经验时，高档品牌的锚定效应影响力减弱。并且随着消费者对所评估产品的熟悉度的增加，高档品牌的锚定效应逐渐减弱。在低锚情况下，得到F=21.089，

P=.000<0.01.说明在低锚组内熟悉度的主效应也十分显著。随着消费者对所评产品的熟悉度逐渐增强，低档品牌的锚定效应逐渐降低，但锚定效应的减弱趋势并不太明显。

（四）内外锚相互作用分析。实验结果表明外在锚与内在锚交互效应显著。如图三，当内在锚不存在时，品牌锚定效应显著，外在高锚的估计值显著高于外在低锚的估计值；当内在锚存在时，品牌锚定效应不显著，消费者的内在经验大大削弱了外在的品牌效应。

四、结论与启示

（一）结论。本研究证明了锚定效应的内外锚双重影响在营销领域的适用性。实验结果表明，在消费者的购买决策中，作为内在锚的经验变量与作为外在锚的品牌变量交互效应显著；当知名品牌作为高锚点出现在消费者的决策过程中时，普通产品的价值往往被高估；当低档品牌作为低锚点出现时，中档品牌的产品价值也会被低估，但低锚的锚定效应小于高锚的锚定效应。而当消费者具有经验时，随着其对所评估产品的熟悉度的增加，品牌的锚定效应减弱，甚至对消费者决策失去了影响。实验结果还发现低锚的锚定效应小于高锚的锚定效应。可能的解释是被试所需评估对象的价格和高锚的价格差距要大于和低锚的价格差距，导致客观上高锚的效应大于低锚的效应，这值得进一步研究。

（二）启示。首先，灵活利用知名品牌商品的锚定效应进行新品牌的产品推广。新品牌产品上市时，消费者对其毫无所知，也就是不存在内在锚，此时品牌的锚定效应对消费者决策会产品重大影响。因此商家可以有效的利用市场上知名品牌的锚定效应向市场进行推广，比如在货架的选择上、产品的包装上尽量毗邻知名品牌的产品等。其次，注重产品的创新，维持消费者对品牌的新鲜感。消费者的熟悉度与品牌的锚定效应呈负相关关系，即当消费者对产品越熟知，品牌的锚定效应就越弱，如果商家想利用品牌的锚定效应，则需要对自己的产品进行更新换代，比如增加功能或者更换包装等来降低消费者的熟悉度。第三，利用自身优势品牌和产品的锚定作用进行品牌延伸和新产品推广。在同一个品牌内也可以利用锚定效应，商家应利用自己的优势品牌和产品的锚定作用，推出关联品牌或新产品。商家需要做好自身的品牌建设，进而利用强势的品牌获取品牌延伸机会，通过本公司品牌形象的锚定效应可以对新产品“亚品牌化”。

五、研究展望

本研究采取了情境实验法来探讨在消费者购买决策中经验对品牌锚定效应的影响，在实验中仅为被试提供了品牌的名称和相关信息。在未来进一步的研究中，可以考虑从品牌的知名度、美誉度、忠诚度等各个维度分别探讨对消费者锚定效应的影响；关于经验的考察中，可以从熟悉度入手，如区分主观熟悉度和客观熟悉度，深入探讨其对锚定效应的影响机理。

参考文献：

[1] Tversky A ， Kahneman D. Judgment Under Uncertainty： Heuristics and Biases [J]. Science， 1974，（185）.

[2] 利昂·G·希夫曼.莱斯利·L·卡纽克.消费者行为学[M].（江林译）.北京：中国人民大学出版社，2011.