在线旅游消费者购买决策影响因素分析

娄在凤

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：在线旅游依托互联网，以方便快捷、游客自助服务等优势，成为旅游经济发展的新兴力量。本文通过问卷调查，采用因子分析法提取旅游保障、旅游服务、产品特色、网站品牌和营销、安全快捷5个因子，构建在线旅游消费者购买决策模型。结论为在线旅游企业应完善游客出行保障，构建服务质量反馈系统，推出个性化、特色化的旅游产品

关键词：在线旅游 购买决策 影响因素

引言

消费者决策是消费者行为的核心部分，决策结果是在各种方案中做出最终选择。互联网的发展改变了传统旅游者的决策行为环境，在线旅游者更加注重各项旅游保障，更容易受到网络环境和旅游评论的影响。由于网络的虚拟性，在线旅游消费者更容易产生不同的心理感受和主观认识。因此，在线旅游企业应该深入了解消费者行为特征，识别旅游者的核心价值，揭示在线旅游者所需要的服务内容，本文从在线旅游消费者决策过程出发，研究在线旅游消费者行为特征，通过定性和定量分析方法研究在线旅游消费者决策影响因素，以促进在线旅游企业可持续发展。

文献综述

旅游消费行为实质是旅游消费者对旅游产品和服务的购买决策和购买行动过程，并根据消费心理学的理论，设计消费者购买行为的综合模式。传统营销理论EKB模型指出，消费者购买决策是由一系列关联活动构成，把消费者决策过程划分为五个阶段，即问题认知、信息搜寻、评选备选方案、购买决策和购买后评价。马西森-沃尔将EKB模型内容引入旅游消费行为研究中，认为旅游者决策受到旅游认知、旅游者个体特征、旅游活动特征、旅游资源特征、旅游者主观愿望等影响。莫提荷将旅游购物决策分为购前影响、决策购买、购后评价、未来评价，这些旅游消费者行为模式都认为旅游购买决策受多种因素影响，并且前一阶段影响着后一个阶段。

随着网络技术快速发展，旅游购买决策发生新的变化，游客越来越多选择在线旅游。在线旅游是指依托互联网，以满足客户信息查询、产品预定和服务评价为核心目标，涵盖了航空公司、酒店、景点、汽车租赁公司、海内外旅游局等旅游服务供应商的在线旅游平台，与以门店销售为主的传统旅游产业存在巨大差异。依托互联网是在线旅游企业区别传统旅行社重要标志，网络消费者有着自身特点。在线旅游消费者对旅游行程具有较高的参与权，旅游目的地、酒店及行程进度都比较清楚明朗，游客更加重视在线旅游企业的服务保障和品牌。

在线旅游亦成为学者研究重点。现在网络消费者多是中青年人，他们具有较高的分析判断能力，会接触到很多产品性能、质量、价格、外观、售后服务等信息，引导他们成为一个理性消费者，减少冲动型购买行为。由于网络的透明性，商家不得不及时关注消费者反馈，以便及时解决。有些学者对网络消费者行为进行定性和定量分析，王谢宁（2009）得出感知的网站声誉、商品的丰富性与价格、网站页面设计的可用性、信息与支付的安全性、其他购物者的购后评价、线上与线下的交流是促使消费者产生购买行为的影响因素，它们之间呈现出链式的整体性。陈法杰（2015）发现口碑的数量、比例、信息鲜明性、关系强度、网站关系强度与接收者的购物经验对消费者的购买意愿有显著影响。胡田（2014）认为旅游消费者在线购买旅游产品的信任度、满意度及忠诚度已成为关注的课题。通过实证研究发现，导航功能、安全感知对在线旅游产品信任度有间接影响，满意度对信任度产生显著正向影响。学者们尽管从不同角度对在线旅游进行研究，但对在线旅游购买决策过程及其影响因素缺少深入分析。

指标设计与问卷发放

（一）指标设计

在线旅游购买决策行为过程分为需求阶段、信息浏览、购买评估和比较、购买行为、购后评价，在不同的阶段，影响因素并不相同。根据前人研究基础及专家咨询，设计在线旅游影响因素20个评价指标（见表1）。

（二）问卷发放

问卷量表设计采用5级李克特量表的形式。量表设计好以后，为了保证量表指标的有效性，使受访者能够很好地理解各个测度项，邀请了10位研究在线旅游、电子商务的专家学者，15位有在线购买旅游产品经历的专业教师、企业经理进行量表预检验，受访者在阅读、填写过程中也发现问题，剔除重复性指标，对个别测度项的措词提出了修改建议。根据Comrey的结论，因子分析的样本数量最好大于300。问卷的发放包括两部分，第一部分是在乌镇景区发放，第二部分通过问卷星进行网络收集，共发放问卷600份，回收515份，有效率85.8%。样本人口统计学特征主要有以下方面：本次调查中，男性游客占到52%，女性游客为48%年龄在15-30岁游客所占比例最高，达到43.7%，其次是31-50岁，比例为35%通过手机预定旅游产品为65.8%，PC端预定为34.2%。

在线旅游消费者购买决策因子分析

（一）可行性检验

因子分析将多个测量指标转换为少数综合指标，从而减少问题的复杂性，在数据分析中得到广泛应用。表2中，KMO值为0.769，根据Kaiser给出的KMO度量标准可知，原有变量适合进行因子分析。

（二）确定公共因子

主成分法是实践中最常用的方法，一般要求累积方差贡献率达到85%以上，选择特征值大于1的个数为公共因子数。从表3可以看出，满足这些条件的是五个公共因子，它们可解释原始变量方差的89.426%。

（三）公共因子命名

如表4所示，因子1在价格保障、酒店保障、航班火车等交通保障、游客特殊原因退订保障、不可抗力退订保障有较大的因子载荷，命名为旅游保障。因子2在网站配有旅游顾问、网站配有随时随地客服专线、预定旅游企业服务符合实际方面有较大的因子载荷，命名为旅游服务，因子3在线路类型齐全、线路时尚与创意、配套设施完备方面有较大的因子载荷，命名为产品特色，因子4在页面风格清新、网站名人效应、网站节庆营销、游客点评写游记获取延续消费、游客口碑方面有较大因子载荷，命名为网站品牌和营销，因子5在个人隐私保护、网站速度、页面搜索方便、交易安全方面有较大因子载荷，命名为安全快捷因子。

（四）计算因子得分

采用回归法估计因子得分系数，以进一步量化各因子的差异。从表5可以看出5个因子在各自解释指标上的分值较高，比如第1个因子X1、X2、X3、X4、X5指标上数值较大，说明各因子的独立性。忽略人口统计学特征对其在线旅游购物决策行为的影响，采用因子加权总分方法，最终得出在线旅游购买决策影响因素模型为：

F=0.245F1+0.201F2+0.172F3+0.145F4+0.133F5 （1）

函数1以旋转后因子方差贡献率为权数，说明在线旅游购买决策的影响程度存在差异。

结论及建议

在线旅游消费者以中青年为主，他们出游频率较高，每年达到平均3次出游率，随着智能手机的普遍使用，选择以手机为终端预定旅游产品越来越多。本文运用因子分析法提取5个公共因子，以旋转后因子方差贡献率为权数，得出在线旅游购买决策影响因素模型。

（一）旅游保障因子

结果显示，游客在选择在线旅游方式时，方差贡献率最大的是旅游保障，其中酒店保障平均值为4.98，酒店预订是游客遇见最多问题，航班、火车等交通保障平均值为4.95，特别每逢节假日高峰期，航班、酒店、旅游行程变更等方面投诉率越来越高，游客出游保障受到各种各样问题的侵害。我国《旅游法》重点解决团队游客的问题，但对在线权益及操作标准处于空白。因此，相关行政部门应积极制定规范化、可操作化的法律法规，制定在线旅游服务质量标准，有利于行业监管部门进行参考，保障每位游客的合法权益。加强行业自律，明确各项收费标准和理由，建议游客签订旅游合同，告知游客清楚押金退付的条件，让游客拥有知情权。

（二）旅游服务因子

公共因子2是旅游服务因子，方差贡献率为0.201，由于网络虚拟性，在线旅游需要提供随时随地的客服专线，每条线路配有旅游顾问，对游客讲解旅游线路的特点、意义和旅行中注意事项，当游客完成线上旅游之后，企业应紧跟线下旅游，比如酒店位置和服务介绍、相应手续办理，突发事件发生后及时提供帮助。当完成旅行后，及时了解服务质量，鼓励游客进行点评，发表出游游记进行共享，企业可进行适当的奖励。

（三）旅游产品因子

公共因子3是旅游产品因子。我国在线旅游市场中度假交易额持续上升，出境游越来越成为主要方式。由于在线旅游企业提供旅游产品的雷同化，在线旅游游客出现海外扎堆式旅游现象，企业缺少特色个性化旅游产品。如今，在线旅游进入百家争鸣的时代，参与主体越来越多，特别是百度、腾讯、阿里巴巴、京东等大型电商的进入。在竞争如此激烈的情况下，应加大市场调研，提供主题化、个性化旅游产品，如红酒之旅、户外探险、海上巡航、直升机游览等。

（四）网站品牌和营销因子

品牌建设与推广是在线旅游企业发展的重点，游客在旅游决策过程中更加关注企业的形象。首先，进行准确品牌定位，根据企业自身实力、资源及发展战略，选择出自己的发展方向和定位。其次，在营销推广过程中，选择容易让游客识别的广告语，如“要旅游，找途牛”，在短短几个月的广告宣传中，途牛旅游大大提升了知名度。由于网络的透明性，在线旅游企业更加注重游客的点评和口碑，做到及时回复与互动，要在广告代言、微博微信、手机APP等方面加大力度，做好细节服务。

（五）安全快捷因子

调研中发现，近25%的游客曾在支付过程中由于安全方面的考虑而放弃预定，约35%的游客由于输入过多个人信息和支付过程不清楚也终止支付，交易时间过长并且页面复杂等都会影响游客决策，因此，在线旅游应保证交易安全性和方便性，提升网站速度，交易页面清新简单，做好安全快捷的支付方式。