绿色食品消费行为的调查分析

乔冠华+李悦+顾福珍

[摘要]黑龙江省的绿色食品产业在全国占据重要地位。政府也在着力把绿色食品产业打造成黑龙江省十大重点产业。在这个过程中，市场上消费者对绿色食品的认知、了解和接受程度对绿色食品市场的发展起着很大的作用。通过调查，对消费者绿色食品购买行为的影响因素进行了初步分析。

[关键词]食品安全；绿色食品；消费者行为；购买决策

[中图分类号]F2700[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2017）01-0063-03

[作者简介]乔冠华（1963-），男，黑龙江哈尔滨人，副教授，硕士，研究方向：农林经济管理、金融学；李悦男（1975-），辽宁旅大人，讲师，硕士，研究方向：财务管理与投融资；顾福珍（1975-），黑龙江哈尔滨人，副教授，博士，研究方向：区域经济与农村金融。

[基金项目]黑龙江省哲学社会科学规划项目“基于‘互联网+的绿色食品产业营销策略研究”（项目编号：15GLD05）。绿色食品具有“三特”特征，一是按特定方式生产；二是经特定机构认定；三是使用特定的绿色食品标志。绿色食品是无公害、无污染、优质、安全、营养型的食品，对自然资源和生态环境要求非常高。黑龙江地处世界三大黑土带，土质肥沃；开发较晚，自然生态环境保护较好；地处高寒地带，病虫害较少。这些都为黑龙江发展绿色食品生产提供了得天独厚的条件。自20世纪90年代以来，黑龙江绿色食品产业发展取得了丰硕的成果。2015年底，全省绿色（有机）作物种植面积已达7309万亩，绿色农产品产量3750万吨，位居全国前列。黑龙江省委省政府也对绿色食品产业发展十分重视，推出了《黑龙江绿色食品市场推广工作方案》，并每年拿出8至10个亿绿色食品产业发展专项资金用于支持绿色食品产业发展，其中不少于2个亿用于市场推广。绿色食品推广的效果取决于消费者的认知、了解和接受程度，为了解消费者对绿色食品的购买行为，本文对消费者对绿色食品的认知现状、消费者对绿色食品购买行为特征、购买决策影响因素等进行了调查，并对消费者绿色食品购买行为的影响因素进行初步分析。

一、调查过程

调查时间为2016年6月19日—24日，调查地点为哈尔滨市太平桥家乐福、百盛购物中心以及黑龙江工程学院院内三个地点。此次调查以现场填写调查问卷方式进行，共发放问卷140份，回收问卷140份，回收率100%。其中有效问卷128份，有效率9143%。调查对象的主要特征如表1。

二、调查结果

本调查通过15个关于绿色食品消费行为小题了解被调查者的消费行为，并对调查问卷进行了整理，调查结果如下：

（一）多久吃一次绿色食品

调查数据显示，大部分人是偶尔吃一次绿色食品，每月吃一二次的占55%，每周吃一二次的占30%，每天吃的占125%，还有25%的人从不吃绿色食品。绿色食品的消费价格并不太高，从不吃绿色食品的人很少，因此，绿色食品的市场开发潜力较大。

（二）您平时购买食品时，是否尽量购买绿色食品

平常购买食品时，经常购买绿色食品的消费者占17%，偶尔购买绿色食品的占56%，从不注意是否绿色食品的占27%。

（三）如果条件允许，您是否愿意优先购买绿色食品

条件允许的情况下，消费者还是愿意优先购买绿色食品的占57%，不愿意的占到了43%。由此可见，还需大力宣传绿色食品对于生命健康安全的重要意义。

（四）购买绿色食品时主要考虑哪些（可多选）

此项调查为排序调查，消费者把自己觉得重要的选项排在前面。调查显示，3333%的消费者认为安全无污染和健康这两个选项最重要，其次有1905%的消费者考虑产品的品牌，再次有952%的消费者考虑产品价格，出于支持环保的公益目的占476%，受营业员推荐影响而购买绿色食品的为0。

（五）在购买绿色食品时，是否会受外界因素的影响

4286%的消费者是临时决定购买，3810%的消费者是在营业员介绍后决定购买，只有1429%的消费者会提前收集购买资料。此项调查表明，消费者在日常生活中并不很在意购买的是否为绿色食品，对绿色食品的认知度也不是很高。

（六）购买绿色食品时，对品牌的选择

消费者在购买绿色食品时，选择经常购买的品牌的占7142%；选择其他名牌产品的占1429%；还有1429%选择有促销活动的绿色食品品牌；而选择价格便宜的为0。此项调查表明，消费者对于绿色食品有很高的品牌忠诚度，而对低价绿色食品接受度低。

（七）购买绿色食品地点的选择

在此项调查中，7619%的消费者会选择连锁、信誉好的超市；14.29%的消费者选择农贸市场；952%的消费者在邻近的超市购买。消费者对于绿色食品购买的地点有一定的选择规律。

（八）若l千克的食品，其为非绿色食品时价格为100元，当其为绿色食品时，可以接受的价格溢价程度

大多数消费者可以接受的溢价程度为10%—20%之间，占619%；1905%的消費者只接受10%的溢价；可以接受30%溢价的消费者为429%；接受40%溢价的消费者为476%；40%以上的溢价，消费者接受程度为0。而根据实际观察，目前市场上绿色食品的溢价程度均为100—200%，有的甚至在300%以上，超出本文调查结果中消费者可接受的范围。据此可以判断，价格畸高是制约绿色食品普及的重要障碍。

（九）对于绿色食品目前价格的感受

认为绿色食品的市场价格太高的占1125%，；认为比较高的占6875%；认为基本合理的占20%；认为很合理、价格偏低的为0。

（十）在购物时没有特意选择绿色食品的主要原因是什么

绿色食品不太可靠和没有必要选择绿色食品两项占比都是33%；由于价格高而没有选择的占20%；其余的14%是对绿色食品不太了解。

（十一）您对现有绿色食品质量安全是否放心

对绿色食品质量完全放心的只占13%，基本放心的占70%，不放心的占17%。

（十二）您所理解的绿色食品品质包括以下哪几项（可多选）

43%的消费者看重保质期；40%的消费者看重材料及配料的健康可靠；33%的消费者看重市场口碑。

（十三）以下绿色食品中，您对哪类感兴趣（可多选）

消费者最感兴趣的绿色食品是高新食品，占50%；其次是绿色食品有机产品类，占33%；糖酒茶类和农副土特产品类均占20%；保健品类只占10%；饮品类占7%。

（十四）购买绿色食品时，下列因素对于决策的影响程度（可多选）如表2。

由此可见，绿色食品的品质、是否有添加剂、有无农药残留对于消费者的购买行为影响比较大，消费者对于绿色食品的品质要求较高。绿色食品认证作为品质保证的一个基本举措，也普遍得到消费者重视。

（十五）假设现在有企业主动找您，希望您定购绿色食品并送货上门，您是否愿意

愿意的只占27%；有意向可以进一步详谈的占36%；不愿意的占37%。

三、结论与建议

（一）消费者常在大型连锁超市和农保市场购买绿色食品，这是由于大型连锁超市对进货渠道把握比较严，产品质量有保证。因此，商家应选择大型的、有良好信誉的超市或农贸市场销售绿色食品。

（二）消费者比较注重绿色食品质量，因此商家应说明材料进货渠道，明晰产品品质，加强绿色食品的质量保证，使消费者放心购买。

（三）消费者对知名绿色食品品牌的认可度较高。因此商家应加强品牌广告宣传力度，吸引消费者的关注度；对绿色食品品牌进行包装，使消费者对其品牌形成一定的忠诚度。

（四）消费者无法接受过高的绿色食品溢价，因此商家应适当降低绿色食品价格，迎合目标客户的消费习惯，防止价格畸高。

（五）随着生活水平不断提高，人们不断追求生活品质，多选择无污染、健康的绿色食品，因此商家在生产绿色食品时应该着重考虑这两方面因素，并将绿色食品未来的发展方向定位在功能性和安全性上，以高质量来赢得品牌的市场占有率。

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（责任编辑：乔虹刘茜）