浅议微信营销在消费者购买决策过程中的作用

孟艳辉++杨东宇

摘 要：随着互联网技术的蓬勃发展，微信营销逐渐占据了消费者购买决策的全过程。企业在营销的过程中，掌握消费者对某种产品或服务的需求信息、使用信息及评价信息是至关重要的。基于微信的种种优势，借助微信平台开展客户服务营销也成为继微博之后的又一新兴营销渠道。

关键词：微信营销；购买决策；作用

随着3G和4G网络“WiFi”智能手机的普及，人类步入了移动互联网时代。与此同时，微信营销对消费者的购买决策过程的影响也越来越大。

一、相关理论

（一）微信营销的含义

根据百度百科定义：微信（WeChat）是腾讯公司于2011年初推出的一款快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。用户可以通过手机或平板快速发送语音、视频、图片和文字。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。

（二）消费者购买决策过程

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。[1]消费者的购买决策过程一般包括确认需要、收集信息、评价选择、购买决策以及购后行为五个阶段。

二、微信营销在消费者购买决策过程中的作用

（一）微信营销促进需求的产生

消费者的购买决策过程从产生需求开始。这种需要可能来自于生理需要，也可能来自于外部的刺激，或是两者的结合、共同作用而产生。微信营销可以将产品的信息更加生动地展示给消费者，通过“朋友圈”、公众平台等方式形成产品、价格、渠道、促销等营销刺激，从而促进消费者产生购买行为。

（二）微信营销加强信息的互动性

在收集信息阶段，微信营销与传统营销方式相比增加了互动性。企业不仅能向客户发布产品信息，还能反馈客户意见，能够及时有效全面的了解消费者的关注热点，从而有利于企业有针对性地改进产品及服务，优化营销方案，从而提髙营销效果。

（三）评价选择

消费者收集到信息之后，要进行分析、整理、提出若干备选方案，并根据自己的购物标准对各种备选商品的质量、效用、款式、价格等进行比较和评价，以选择自己比较满意的商品。微信营销中，消费者虽然不能直接接触产品，感受产品有形价值，体验产品的使用、品尝效果等，但可以通过他人评价来弥补，还可以通过微信公众平台向消费者传递能够帮助消费者建立有利于企业产品销售的消费观念。

（四）微信营销帮助消费者做出购买决策

消费者经过比较，做出选择后就会形成购买意向，这种购买意向会导致消费者做出购买决策。此时，消费者较容易受到他人态度、意外情况的影响。企业可以通过对微信使用者据的需求偏好分析开展有针对性的微信营销活动，挖掘到用户数据背后的潜在价值，如用户的消费习惯、购买欲望、生活方式、乐趣爱好等等，从而帮助消费者更好地做出购买决策。

（五）微信营销帮助消费者交流分享购后行为

消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意和不满意。二维码能够吸引新用户并实现老用户的转化，适合于对到店的线下用户的迁移。公众平台和朋友圈影响力强，易实现口碑传播。消费者会通过朋友圈交流分享购后行为，进而会促进购买行为的产生。

三、营销启示

（一）开展个性化微信营销

年轻人是微信用户的主要群体，他们有着活跃的思维，创新的观念，接受新鲜事物的意愿比较强烈，具有较强的时尚观。他们更喜欢个性的、特别的事物。因此，在开展微信营销时应该更多的从企业自身出发，开展更具个性的营销活动，同时，也要注意这种营销活动，应该不断推陈出新，才吸引更多的粉丝。此外，在微信的内容上也要精心策划。微信是典型的富媒体，可以通过语音、视频、文字、图片、链接甚至游戏等来提升微信营销的感知愉悦性。

（二）加强微信沟通，提升满意度

微信朋友圈是基于好友间强关系而形成的社交网络，基于朋友圈传播的消息具有更强的可信性，同时由于传播速度快，个体发表的状态能够快速地传递给全部好友，因此，朋友圈是形成口碑传播效应的重要渠道。企业可以提高内容质量或者采取激励措施，鼓励用户个体向朋友圈转发企业营销相关信息，促进口碑传播。

综上所述，微信营销对消费者的购买行为的各个阶段都会产生深远的影响，因此，要开展个性化微信营销，加强微信沟通，提升购买行的满意度。

参考文献：

[1]刘高阳.武汉市场上发行的主流报纸的购买决策评价研究[J].大众商务，2010（16）：92.

[2]王艳. 企业微信营销的模式与发展前景分析[J].商业经济，2014（5）：80-82