城乡居民安全食用油支付意愿测算∗——基于全国17个省市的问卷调查

秦 明 李 玥 王志刚

城乡居民安全食用油支付意愿测算∗
——基于全国17个省市的问卷调查

秦 明 李 玥 王志刚

随着社会经济的发展和人民生活水平的提高,消费者对生活的追求正从温饱型向营养健康型转变。文章在CVM二分法问卷调查的基础上,运用二元Logit模型分别测算城乡居民对于安全食用油的支付意愿,并对影响其支付意愿的因素进行分析。结果表明,城乡居民对安全食用油的支付溢价分别为原价的18.57%和15.32%。同时,城乡居民对安全食用油的支付意愿主要受到家庭特征、信息认知和投标值的影响。此外,个体特征对农村居民关于该支付意愿也具有影响。特别地,年龄对城乡居民关于该支付意愿的影响正好相反。在此基础上,本文提出了相关政策建议。

城乡居民;安全食用油;营养标签;支付意愿

一、引言

2013年,全国粮食总产量60193.5万吨,比2012年增加1235.6万吨,增长2.1%,实现“十一连增”。与此同时,我国居民的肥胖率也在不断上升。数据显示,2013年我国18岁以上居民超重率达30.6%,肥胖率达12%,18岁以下居民肥胖人数高达1.2亿。随着经济和社会生活水平的提高,人们的健康意识也在逐渐提升,对生活的追求正从温饱型向营养健康型发展,健康饮食、科学合理膳食引起了更多的关注。第33个世界粮食日的主题是“人们的健康依赖健康食品体系”。消费者越来越关心食物的营养特性,越来越关注食品的质量安全。

2011年11月,卫生部正式公布了我国首个食品营养标签国家标准《预包装食品营养标签通则》(下文简称《通则》)。《通则》实施两年多以来,营养标签的市场普及率仍有待提高。一方面,政府监管部门对产品包装上营养标签的监管流于形式;另一方面,大多数食品生产企业对营养标签重视不够,而且出于成本的考虑,缺乏主动标示营养标签的动力。面对既有规定,消费者、政府、企业三个主体如何作为,直接影响到该项政策的实施效果。当前,政府和企业都面对支出增加的压力,行动的积极性不高;消费者认知水平有限,关注度平平,供需双方的冷对待使得政策实施效果有待提高。只有当消费者对安全食品的支付意愿较高,并且可以弥补生产者和监管者因此提高的成本时,生产者才会愿意真实供给这一产品,监管者才能实现有效监督。那么,消费者对于提供营养信息的安全食用油的支付意愿是多少?影响他们支付与否及支付多少的因素又有哪些?

鉴于此,本文基于山东、河南等地的CVM二分法调查问卷,运用二元Logit模型分别测算了城乡居民对于安全食用油的支付意愿,并对影响其支付意愿的因素进行分析。本文余下结构安排如下:第二节进行文献回顾与梳理;第三节介绍数据来源及描述性统计分析;第四节进行模型设定与变量说明;第五节分析计量结果;第六节提出结论及政策建议。

二、文献综述

(一)食品营养标签认知和选择行为的研究

现有关于食品营养标签认知行为方面的研究主要是从现状和影响因素两个方面展开。其中,现状方面的研究主要涉及消费者是否查看营养标签、查看营养标签的人具有哪些共同特征、查看营养标签的时候会较为关注哪些营养内容以及对营养标签的了解程度和信任程度等(夏薇等,2009;王胜锋等, 2009;刘淼等,2012)。而关于影响消费者营养标签的因素方面,国内外学者主要从个体特征、家庭特征、产品特性以及营养标签的构成等方面展开相关研究(Nayga,1996;Wang,1995;Drichoutis,2005; Teratanavat,2004;陈卫平、牛明婵,2009)。

(二)食品安全领域支付意愿的方法研究

目前,学者对支付意愿的测算方法不断进行拓展,归纳起来主要有以下五种:①市场价格比较法(Prices Paid in Market);②联合分析法(Conjoint Analysis);③疾病成本法(Cost of Illness);④贸易分析法(Trade Analysis);⑤假想价值评估法(Contingent Valuing Method,CVM)。其中,CVM法通过向消费者进行情境描述,并介绍产品特性,继而引导消费者表达对获取该产品的支付意愿,实现对技术改进支付的测度,得到了国内外学者的广泛应用(Hanemann,1994;Buzby,1995;马文博等,2010;唐学玉等,2012)。本文在引用CVM方法的基础上,采用二分选择法(Dichotomous Choice)来模拟现实的购买环境,同时考虑到数据的局限性,采用单边界二分选择法来进行支付意愿的测算。

(三)食品安全领域支付意愿的影响因素研究

消费者对于食品安全的支付意愿受到多种因素的影响,国内外学者在运用不同模型对支付意愿进行测算的同时,也进行了较为丰富的影响因素研究。根据学者已有的研究,可以把这些因素大致分为三类:①个体特征因素,主要包括性别、年龄、受教育水平、职业背景等方面(Jekanowski,2000;Boccaletti, 2000;刘军弟等,2009);②认知因素,主要从消费者对安全产品的感知以及对产品质量安全的信任程度等方面(陈新建、董涛,2012;王志刚等,2007);③经济因素,主要关于收入、价格等方面(McCluskey, 2003;周应恒、彭晓佳,2006)。

现有文献对支付意愿的研究较为成熟,主要围绕营养标签的认知与行为,食品安全的支付意愿测算方法的改进以及影响消费者支付意愿的因素等方面,但缺少对城乡居民之间差异的比较。而显然,城乡居民在收入、受教育程度、社会文化背景等方面不尽相同。因此,本文试图在城乡居民关于安全食用油的支付意愿差距方面做出拓展。

三、数据来源及描述性统计分析

(一)数据来源

本文以居民日常使用的食用油为调查对象,通过对全国17省市城乡居民的随机抽样调查,获取其关于安全食用油的支付意愿信息。共获得有效问卷505份,其中,城市样本231份,农村样本274份。本次调查问卷的主要内容分为三个部分:第一,受访者个人与家庭的基本信息;第二,受访者对食品安全相关信息的了解程度;第三,受访者对于安全系数更高的食用油的支付意愿。其中,关于支付意愿的调查中,受访者需要回答:“若政府为确保食用油的安全实施强制性加贴食品营养标签,确保其安全,增加的成本需要您分担(普通食用油10元/升)。其中,您需要承担的部分为每升多支出2元,您能接受吗?”若回答不可以接受,则继续进行第二个问题:“若每升多支出1元,您能接受吗?”回答可以接受,则继续问:“若每升多支出3元,您能接受吗?”这是一系列典型的二分选择问题,受访者只需回答“接受”或“不接受”。在处理数据的过程中,由于我们假设每个受访者都是理性的,因此虽然每名受访者只对两个报价表明了态度(2元和1元或2元和3元),但我们可以合理推断其对剩下那个报价的态度。比如,若消费者对2元的初始报价表示接受,那么我们接下来会问他对于3元接受与否,我们可以直接得出他对这两个报价的态度;但同时,我们也可以合理推测出其对1元报价的态度必定是接受,因为他已经接受一个比1元更高的价格2元。由此,通过直接询问和合理推断,我们可以得到每个受访者对于全部三个价格的态度。

(二)描述性统计分析

受访者的统计学特征如表1所示。在性别方面,男性和女性各占约一半,基本保持平衡。从婚姻状况上来看,在城乡受访者中,已婚均占六成左右。职业背景方面,受访者中从事相关工作的分别有47人和28人,仅占总数的约15%,有助于避免由于自身专业知识的影响造成偏误。在食品质量安全经历方面,城市和农村受访者中各有82人和93人表示曾经遭遇过食品安全问题,均占总数的逾三成。受访群体的年龄分布较广,呈现出先增后减的趋势,其中,21－30岁之间的受访者最多,分别占到城乡居民总数的48.48%、36.86%。根据调查,受访者都受过一定的教育,整体上城市受访者的受教育程度要高于农村受访者。其中,城市受访者中,中专或大专以及本科的人数最多,分别有60人和79人,约占总数的六成。在农村受访者中,以初中和高中为主,分别有85人和68人,占总数超过5成。家庭收入方面,城市受访者的收入水平也高于农村受访者。其中,城市受访者中家庭收入在4万元以上的最多,共105人,占总数的45.46%。而农村受访者中,4万元以上仅75人,约占总数的三成。健康状况方面,受访者的身体状况普遍较好。其中,城乡受访者中身体健康状况较好的人数均最多,分别有122人和118人,分别占总数的52.81%、43.07%。而在家庭规模方面,农村受访者的家庭规模要大于城市受访者。城市受访者中,家庭规模为1－3人的最多,共141人,占总数的六成多,而农村家庭中4－6人的规模最多,占总数六成多。总体来看,样本具有一定代表性。

表1 受访者的统计特征(N＝505,100.00%)

四、模型设定及变量说明

(一)模型设定

假设第i个受访者的回答情况会受到社会、经济变量和投标值的影响,并假设它们之间存在线性关系,则可以将它们之间的关系设为:

y＝α∗+β∗Xi+γ∗T+ε∗

其中,y表示受访者的支付意愿,Xi是影响受访者支付意愿的社会、经济变量,ε∗是扰动项,T是投标值。α∗、β∗、γ∗是参数。

再记受访者接受投标值T的概率为p(y,T),不接受投标值T的概率为p(n,T),假设其分布函数为logistic函数,则:

然后根据上述条件,可建立二分法的对数似然函数

利用调查数据即可以通过Eveiws估计出回归方程的参数值,便可计算出支付意愿,具体计算公式如下:

(二)变量说明

结合相关理论与实地调查,本文主要从以下四个方面的影响因素入手:①个体特征,包括性别、年龄、教育程度、婚姻状况、健康状况以及是否为相关从业人员。②家庭特征,包括家庭年收入、家庭人口、家庭结构和家庭中是否患有“三高”人员。其中,家庭结构又分别包括家庭中小于18岁成员的人数和家庭中长于60岁成员的人数。③信息认知,包括健康与摄取食物的关系、是否关注食品质量安全、对食品质量安全是否放心、认为食用油的危险性以及对营养标签的了解程度。④投标值,通过询问是否愿意支付更安全的食用油以及多支付的价格。

五、计量结果分析

(一)城市样本分析

首先,从受访者自身特征来看,年龄对安全食用油的支付意愿具有正向影响,并在1%的水平上统计显著,与预计结果不符,即年龄越大的受访者越愿意为更安全的食用油支付更高的价格。可能的解释是随着年纪的增加,身体机能在下降,客观上更需要关注饮食健康问题,而且城市居民收入水平也能够承担这部分成本。

其次,从受访者家庭特征来看,城市家庭人口的数量对该支付意愿具有负面影响,且在5%的水平上统计显著,与预期方向相同。家庭人口越多,生活资料的开销会越大,因此更不愿意为此支付更高的成本。而家庭中18岁以下的人口越多,消费者更愿意为安全的食用油支付更高的价格,并在1%的水平通过显著性检验。这与之前的预计相符,特别是考虑到未成年人自身能力的局限,其更容易受到食品安全问题的影响,因而安全问题更受到家庭重视。

再次,从受访者对食品质量安全认知情况来看,计量结果说明,对食品质量安全的关注程度越高,越会注意到膳食健康问题,也会更愿意为安全有保障的食用油多支付资金,并在5%的水平上统计显著,与预计影响方向一致。对营养标签的了解程度无疑是本文考察的一个重要因素,与预计影响效果相同,并在1%的水平上统计显著。对营养标签了解程度越高的消费者,越愿意购买更加安全放心的食用油,因此,也更愿意为此支付更高的溢价。

最后,投标值对支付意愿的影响不言而喻,根据需求理论,随着投标值的增加,消费者的支付意愿会下降。计量分析结果印证了这一点,随着投标值的变大,受访者的效用越来越小,支付意愿也随之降低,并在1%的水平上统计显著。

(二)农村样本分析

首先,从受访者的个人特征来看,性别因素对安全食用油的支付意愿具有负向影响,即男性更愿意为安全的食用油支付溢价,并在1%的水平上统计显著。可能的原因是在农村社会中,女性操持家务,受限于自身的收入水平,会对成本更加关注。年龄对支付意愿具有负向影响,并在1%的水平上统计显著,与预期相符。随着年龄的增加,消费者对价格会更加关注。受教育程度对该支付意愿具有正向影响,并在1%的水平上统计显著,即受教育程度越高,消费者的支付意愿也越大,与预期相同。婚姻状况对消费者的支付意愿具有正向影响,并在1%的水平上统计显著,与预期相符。已婚人士会把精力更多放在家庭上,对食品健康安全更加关注。因此,更愿意为此支付更高的价格。健康评价方面,结果与预期相同,并在1%的水平上统计显著。身体健康状况越好的消费者,其支付意愿越低。健康自评情况较差的受访者对自己的身体健康问题关注更多,也会为保障健康承担更多的成本。自身从事的职业对消费选择有着非常大的影响,从农村样本的计量分析来看,这一因素对支付意愿具有正向影响并在1%的水平上统计显著。从事食品安全相关职业的人群对食品安全相关知识和焦点问题较为了解,能够把握住当前该领域存在的问题和发展方向,更愿意为安全食用油支付溢价。

其次,从受访者家庭特征来看,家中60岁以上老人越多的受访者,更加愿意为安全食用油支付更高的价格,并在1%的水平上统计显著。这与中国社会家庭养老的方式和秉持孝道的传统观念有着很大关系。而在该样本中,家中患有“三高”、肥胖等疾病的人口数量对支付意愿也具有正向影响并在1%水平上统计显著。考虑到这部分人的身体特殊需求,家庭消费决策者会更愿意承担保障健康的成本。

再次,从受访者对食品质量安全的认知情况来看,健康与摄取食物的关系这一因素在分析结果中显示负向影响,并在1%的水平上统计显著,这与我们的预期和常理推断不相符合。可能的解释是虽然相信食物与自身健康存在关联,但由于自身收入水平的局限并不愿支付额外的成本,或者觉得没有必要承担。对食品质量安全的放心程度也直接影响到消费者的选择和决策,在农村样本中,这一因素的影响方向与前文预计一致,并在1%的水平上显著。对目前的食品质量安全越不放心的受访者越希望能够改善食品质量安全状况,因此,会更乐意去支付溢价。对食用油风险性的认知直接影响到消费者的购买意愿,认为食用油存在较高风险的受访者更愿意承担成本降低这一风险,更愿意为安全食用油支付溢价,并在5%的水平上统计显著。最后,与城市样本相同,投标值对支付意愿有负向影响,并在1%的水平上统计显著。

(三)支付意愿值测算

根据公式可以计算出的支付意愿如下:

由此可得,城市样本的支付意愿为1．8566元,农村为1．5318元,按假设每升食用油的售价是10元计算,城市溢价18．57%,农村溢价15．32%。

表3 二分选择设问法计量结果

六、主要结论及政策建议

(一)主要结论

本文利用实地调查数据,运用假想价值评估法,对城乡居民关于安全食用油的支付意愿进行测算,并对影响支付意愿的因素进行分析。得到以下结论:第一,城市居民对安全食用油的支付意愿高于农村居民。计量结果显示,城市受访者愿意为安全食用油支付18．57%的溢价,高于农村受访者愿意为其支付的15．32%的溢价。这也印证了城市居民对食品安全问题更加关注。第二,农村居民对安全食用油的支付意愿主要受到个体特征、家庭特征、信息认知以及投标值的影响。其中,男性、已婚、相关从业人员、家庭中有60岁以上的老人、家庭中有患“三高”成员的农村居民更倾向于支付安全使用的费用,而年龄越大、身体健康状况越好、认为健康与食物之间关系越紧密、对食品质量越放心以及投标值越大的农村居民支付该费用的可能性越低,受教育程度则会促进其支付该费用。第三,城市居民对安全食用油的支付意愿主要受到家庭特征、信息认知以及投标值的影响。其中,年龄越大、对食品质量安全越关注、对营养标签了解程度越高的城市居民对该费用的支付意愿更高,而家庭人口越多、投标值越大则会抑制其支付该费用,家庭中有18岁以下成员的则正好相反。

(二)政策建议

根据上述结论,本文提出以下政策建议:首先,加快我国食品营养标签制度的建设和完善。随着经济形势、居民消费和健康水平的不断变化,必须制定出适应新形势发展要求的食品营养标签标准,加快我国食品营养标签制度的建设和完善。其次,建立完善的食品营养标签监管体系。食品安全标签的监管是食品质量安全的重要保障,政府对食品标签监管的缺失会影响食品生产和加工企业采纳营养标签的行为,也无法实现营养标签标示的初衷。因此,应建立和完善食品营养标签监管体系。特别是在新一轮机构改革的大背景下,应尽快依照《通则》和相关标准,加大执行和监督力度。再次,重视食品质量安全的宣传,提高消费者的认知程度。前文分析结果显示,能否让消费者充分认识营养标签和食品安全相关知识,对其是否采纳安全食用油具有显著影响。因此,政府应该致力于加强消费者的宣传教育工作,通过多种途径和方式扩大他们了解信息的渠道和效率。

[1] 陈新建、董涛,2012:《有机食品溢价、消费者认知与支付意愿研究——以有机水果为例的实证分析》,《价格理论与实践》第11期。

[2] 陈卫平、牛明婵,2009:《消费者对食品营养标签的使用行为及其影响因素》,《中国人民大学学报》第4期。

[3] 刘军弟、王凯、韩纪琴,2009:《消费者对食品安全的支付意愿及其影响因素研究》,《江海学刊》第3期。

[4] 刘淼、王胜锋、陈勇,2012:《杭州市售婴幼儿食品营养标签调查》,《中国公共卫生》第2期。

[5] 马文博、李世平、陈昱,2010:《基于CVM的耕地保护经济补偿探析》,《中国人口资源与环境》第11期。

[6] 唐学玉、张海鹏、李世平,2012:《农业面源污染防控的经济价值——基于安全农产品生产户视角的支付意愿分析》,《中国农村经济》第3期。

[7] 王胜锋、陈勇、刘庆敏等,2009:《杭州市超市内国产预包装食品营养标签标示现状调查》,《中国食品卫生杂志》第6期。

[8] 王志刚、翁燕珍、黄小瑜,2007:《对禽类食品安全的支付和接受补偿意愿的实证分析——以北京海淀大学区消费者为例》,《浙江工商大学学报》第5期。

[9] 夏薇、赵艳、吴坤,2009:《哈尔滨市包装食品营养标签标识状况调查》,《中国公共卫生》第8期。

[10]周应恒、彭晓佳,2006:《江苏省城市消费者对食品安全支付意愿的实证研究》,《经济学(季刊)》第4期。

[11]Boccaletti S．M．,2000,“Consumer Willingness-to-pay for GM food Products in Italy”,Ag Bio Forum,Vol．3 Issue 4,pp．259-267．

[12]Buzby J．C．,J．R．Skees,and R．C．Ready,1995,Using Contingent Valuation to Value Food Safety:a Case Study of Grapefruit and Pesticide Residues,Westview Press,No．25972．

[13]Drichoutis,A．C．,P．Lazaridis,and R．M．Nayga,2005,“Nutrition Knowledge and Consumer Use of NutritionalFood Labels”,European Review of Agricultural Economics,Vol．32 Issue1,pp．93-118．

[14]Hanemann,W．M．,1994,“Valuing the Environment through Contingent Valuation”,Journal of Economic Perspectives,Vol．8,Issue 4,pp．19-43．

[15]Jekanowski M．D．,R．Williams II,and A．Schiek,2000,“Consumer's Willingness to Purchase Locally Produced Agricultural Products:An Analysis of an Indiana Survey”,Agricultural and Resource Economics Review,Vol．29,Issue1, pp．43-53．

[16]McCluskey,J．J．,and M．L．Loureiro,2003,“Consumer Preferences and Willingness to Pay for Food Labeling:A Discussion of Empirical Studies”,Journal of Food Distribution Research,Vol．34,Issue 3,pp．95-102．

[17]Nayga,R．M．,1996,“Determinants of Consumers'Use of Nutritional Information on Food Packages”,Journal of Agricultural and Applied Economics,Vol．28,Issue 2,pp．303-312．

[18]Teratanavat,R．P．,N．H．Hooker,and C．P．Haugtvedt et al．,2004,Consumer Understanding and Use of Health Information on Product Labels:Marketing Implications for Functional Food,AAEA conference,Denver,Colorado．

[19]Wang,G．J．,S．M．Fletcher,and D．H．Carley,1995,“Consumer Utilization of Food Labeling as a Source of Nutrition Information”,The Journal of Consumer Affairs,Vol．29,Issue 2,pp．368-380．

■责任编辑 汪晓清

Estimating Urban and Rural Residents' Willingness to Pay for Safe Oil: A Survey in 17 Provinces of China

Qin Ming,Li Yue and Wang Zhigang
(School of Agricultural Economics and Rural Development,Renmin University of China)

With the development of social economy,the life that consumers pursuit is developing from subsistence to nutritional health．Based on Contingent Value Method,this paper estimates how much consumers in urban and rural would like to pay for safe oil and analyzes the influencing factors of WTP．The results show that urban consumers would like to pay 18.57%higher than the price of ordinary oil,while the rural consumers pay 15.32%higher than．What's more,urban and rural residents'willingness to pay is mainly influenced by household characteristics,information awareness and bid values．In addition,individual characteristics of rural residents affect the payment．In particular,the effect of age of urban and rural residents is just opposite on the payment．Finally,it puts forward accordingly policy suggestions．

Urban and Rural Residents;Safe oil;Nutrition Label;Willingness to Pay

∗秦明、李玥、王志刚,中国人民大学农业与农村发展学院,电子邮箱:qinming87＠ruc．edu．cn、ohshigo＠163．com。感谢国家社会科学基金重大项目(11&ZD052)以及中国人民大学科学研究基金(中央高校基本科研业务费专项资金资助)项目(10NXJ020)的资助。感谢匿名评审人,文责自负。