食品安全事件媒体报道动力机制研究∗——基于动态博弈的策略分析

陈太义 张月义 宋明顺

食品安全事件媒体报道动力机制研究∗
——基于动态博弈的策略分析

陈太义 张月义 宋明顺

食品市场中供求之间的信息不对称影响着食品安全的配置效率。文章基于公众、媒体、食品企业与政府等利益主体在食品安全治理中的不同功能,将食品安全信息传播与监管控制划分为“内部信息协调和外部调节”两个既相互作用又相互区别的组成部分;针对内部信息协调,运用博弈分析方法,构建公众、媒体与食品企业之间关于食品安全信息协调与质量改进的动态博弈模型,求解模型的均衡结果并对影响均衡结果的因素进行分析,得出食品安全信息最优配置的社会条件;政府则以调控者身份对内部信息协调进行宏观调控。结果表明,建立有效的信息投诉激励机制、媒体报道激励机制和食品安全质量改进奖惩机制,可以促进质量安全信息在全社会范围内高效利用,提高食品安全质量水平;同时,为了防止食品安全政府监管失灵问题,应将食品安全纳入政绩考核系统,构建刚性行政责任制,加强反腐机制建设和惩处力度,鼓励涉及食品安全的民间组织建设。

食品安全;信息不对称;媒体报道;动态博弈;奖惩机制

一、引言

食品是人们赖以生存和发展的生活必需品,其安全性不仅关系到个人的健康和生命,还影响着国家经济社会的发展和稳定。然而,最近几十年来,全球范围内食品安全事故频发,引起了社会的极大关注,如:1986年英国爆发的疯牛病、1996年日本的大肠杆菌食物中毒、2006年美国爆发的“毒菠菜事故”、2011年德国大肠杆菌疫情、2013年新西兰双氰胺残留奶粉事故等。自上世纪90年代起,我国食品工业经历了连续多年的高速增长,但在高速发展过程的背后,“苏丹红事件”“阜阳奶粉事件”“三鹿事件”“双汇瘦肉精”“孔雀绿鱼虾”“三聚氰胺奶粉”“甲醛白酒”“地沟油”“毒韭菜”“毒豆芽”“毒生姜”“镉大米”“病死猪”等一系列食品安全丑闻层出不穷,让全国民众感到食品安全问题的严重性,而同步发展起来的公众的健康意识、自我保护、知情权与话语权意识以及法制观念,又使得食品安全问题无法再以“隐瞒”“虚报”“私了”等方式了事。在这样的大背景下,如何营造一个与经济社会发展水平相协调的食品安全市场与消费环境,正越来越受到政界、商界和学术界的广泛关注。

Shannon,C．E．在题为《通讯的数学理论》的经典论文中指出:“信息,是用来消除随机不定性的东西”(2001)。在市场活动中,供求双方之间关于产品质量的信息不对称会导致“劣质驱逐优质”的“逆向选择”问题,使交易受阻甚至趋于瓦解(Akerlof,1970)。任何一项交易活动都由具有相同自利本性的、相互对立的供方和需方构成,信息以及获取信息的成本在双方的较量中起着决定成败的关键作用(Coase,1937)。根据消费者在购买和消费商品时对商品质量信息的了解程度,可将商品的质量特性分为“搜索质量”“体验质量”和“信任质量”三类,食品安全具备明显的信任质量特征(Nelson,1970;Darby &Kami,1973)。根据食品安全与人的行为关系,食品安全问题可分为:在现有技术条件下行为人因技术不足即使完全履行了法律与道德义务也无法避免的食品安全问题,在食品生产、制造过程中行为人因利益驱动而在投入物的选择及用量上违背诚信道德、采取欺诈行为而导致的食品安全问题(周应恒、霍丽玥,2003)。很多学者经过研究后认为食品安全存在风险并使公众感觉难以证明其客观性和安全性,供求双方之间存在信息不对称,仅仅依靠市场机制不可能提供最合适的食品安全质量水平,需要引入中间层来解决市场失灵导致的食品安全配置效率不足问题,促进人们彼此间交往以及相关信息的流通,完善食品安全信用档案管理和传播机制,强化博弈的重复性和“用脚投票”的声誉惩罚手段,同时加强食品安全的法治和政府监管作用(Caswell&Padberg,1992;Biglaiser&Mezzetti,1993;张理智,1994; Antle,1995;Ritso&Li,1998;王玉明,2001;谢敏、于永达,2002;周德翼、杨海娟,2002;周学荣,2004;岳中刚,2006;张涛,2006;彭玉伟,2009;Mensah&Julien,2011;吴元元,2012)。也有学者运用新制度经济学分析方法,提出通过实现产权充分界定、强化外部监管资源、切断成本外溢渠道、降低政府规制成本等方面来完善我国食品安全监管体制(程启智、李光德,2004)。食品安全监管是各利益主体间的博弈,食品安全规制的合理性评估可归纳为“科学性辩护”与“经济学辩护”(Henson&Caswell,1999)。相关学者的研究表明,尽管规制政策的制定和实施是独立的,但在食品安全监管过程中,监管机构和被监管者往往面临着私人利益和公众利益的冲突,监管机构很可能被监管者俘获,食品行业协会对国会的游说会限制政府监管的能力,妨碍公众的食品选择和身心健康(Keiser,1980;Nestle,2013)。其他学者则认为国家和地方的互动与协调对于实施国家食品安全体系极为重要,第三种力量参与对食品安全监管具有重大影响,食品安全监管体制中的一个关键理念是合作监管,食品安全的治理应具有多元监督主体,包括:消费者、企业内部监督者、独立的第三方和政府监管部门等,应将他们全部纳入监管体系的设计中(Sumner,Raven&Givney,2004;李长健、张锋,2007;李静、陈永杰,2013)。监管主体的设置与职能的分配是食品安全监管的核心问题,应将多部门监管体系转变为综合部门监管体系,加大协调力度和完善协调机制(张晓涛、孙长学,2008)。

另外,也有学者强调,随着社会情势的变迁,社会关系分割化、权力架构分散化及相关利益群体的对立与冲突更加突出,单一的政府监管已不能实现完整的食品安全监管,应加强政府和市场间的双重协调,充分考虑从食品供应商到最终消费者整个链条中成员的相关利益需要,各方面共同努力,构建以“最少干预市场”为原则和以“监管分设、多元监管、信息对称”为特征的第三方信息发送与信息交流平台,同时以“大部制”改革为契机,形成一种以“多元利益观”为导向、“政府、市场、社会中间层和公众”共同监管,“多元、动态、平衡”的社会性食品安全监管体系(李长健、张锋,2006;王虎、李长健,2008;颜海娜, 2010;Mensah&Julien,2011;李迎丰,2011;李静、陈永杰,2013)。有效的供应链管理在食品安全治理中也起着重要作用,食品安全的可追溯性可提高企业质量改进的动力,应该构筑从生产、加工、流通的各个环节实施节点控制的食品安全追踪系统,施行“战略规划、内控基础、风险控制和信息科技”四位一体的食品安全风险防控策略体系,同时加快完善包括产品质量标准和GMP、HACCP等操作规范在内的食品安全标准体系建设(Corlett&Pierson,1992;Gorris,2005;汪普庆等,2009;龚强、陈丰,2012;代文彬等,2014)。

从近些年食品安全监管实践的一个显著特点来看,媒体监督对避免监管者与企业间形成合谋发挥着重要的作用。各类食品安全事件不断曝光,媒体充当了先锋作用,已站到了食品安全监管的前线。在2004年的“阜阳奶粉事件”中,地方监管者最初的选择是协助企业隐瞒,几经周折,最后被媒体揭露,直接报给中央政府,才使真相大白。在2008年的“三鹿事件”中,地方监管者不仅替企业隐瞒,而且协助企业做媒体公关,最终也是多家媒体的共同努力才揭露了真相。在2010年的“金浩茶油”事件中,地方监管者在检测出食品质量问题后,竟然协助企业瞒了半年之久,最后也是媒体曝光推动了问题的解决。面粉增白剂作为食品添加剂在我国使用近25年,消费者质疑其安全性并要求禁止使用,但增白剂的禁用涉及政府、企业及消费者等多方利益,多年来各方长期博弈也一直没有结果,后来,媒体作为消费者权益的代表对取消面粉增白剂事件进行公开报道,引发广泛讨论并形成舆论压力,才最终推动面粉增白剂于2011年5月从食品添加剂名单中剔除。据《中国食品安全舆情报告蓝皮书(2013)》统计,2012年通过媒体曝光的食品安全事件共计1942起,媒体对食品安全事件的曝光使得食品安全受到了前所未有的关注与重视,强大的舆论压力在促使政府监管和企业责任落实中起着非常重要的作用(韩肖,2013)。媒体监督虽不同于食品安全行政法律法规的监管,不能对监管工作产生直接的法律和行政效力,但以专业方式采集有关食品安全质量的信息并揭示给广大消费者,可在一定程度上减少供求间的信息不对称,有利于促进市场效率的提高与市场规模的扩大以及整个国民经济的成长(尹骊、吴光秋,2004)。

不过,并不是所有的“问题食品”都会引发可被察觉的食品安全事件,也并不是所有可被察觉的食品安全事件都能被媒体曝光。在现代商业社会中,存在着公众、食品企业、政府及媒体自身等四种支配媒体运作的基本力量。媒体是否甘于接受各利益主体的控制,直接关系到其参与食品安全事件报道的意愿以及信息传播的质量,也决定着整个社会的食品安全水平。文章试图基于公众、媒体、食品企业及政府等利益主体在食品安全治理中的不同功能,将食品安全信息传播与监管控制划分为“内部信息协调和外部调节”两个既相互作用又相互区别的组成部分,形成食品安全事件媒体报道动力机制研究的基本框架;针对内部信息协调,运用博弈分析方法(张维迎,2012),构建公众、媒体和食品企业之间关于食品安全信息传播和质量改进的动态博弈模型,求解模型的均衡结果并对影响均衡结果的因素进行分析,寻找食品安全信息最优配置的社会条件;探讨政府如何以调控者的身份借助于对均衡结果影响因素的调节来实现对内部信息协调的宏观调控;以模型分析的结果和对政府调节作用的分析为基础,结合客观实际的需要,提出一系列有效利用食品安全信息媒体报道以实现食品安全质量改进的政策建议。

二、动力机制研究的基本框架

从经济学的角度来讲,私人信息是市场参与者在市场交易中进行经济决策的必备基础。在食品交易过程中,交易双方往往都会担忧对方利用私人信息而损害自己利益,交易的过程实质上也隐含着交易者收集与识别对方信息的过程,双方承受着由于怀疑对方缺乏诚信与合作精神而产生的对食品质量进行必要的检测与监督等而产生的防御性支出,这些高昂的信息收集成本和防御性支出可能导致食品交易市场的瓦解(张征等,2003)。媒体对食品安全信息的公开报道则有助于使交易双方拥有的私人信息在一定限度内转化为公共信息,减少交易双方之间的信息不对称,降低消费者收集与识别食品供应方私人信息和对食品质量进行检测与监督等成本以及不可预见性所带来的风险。

在现代社会中,媒体通过对食品安全信息的公开报道,促使私人信息公共化以及这种公开化的程度,是媒体作用于食品安全交易市场,并促进食品安全在全社会范围内高效率配置的基本途径。媒体对食品安全事件进行公开报道以及公开报道质量的好坏,则受到公众、食品企业、政府以及媒体自身等四大基本力量的影响和制约:

(1)公众的投诉与维权以及信息的广泛传播和被更多消费者利用,可以促使人们与假冒伪劣行为之间形成重复性博弈,对造假售假与诚信缺失者形成强大震慑力,公众有向媒体投诉食品安全危害以帮助他人、防止食品安全危害再次发生、从媒体了解事实真相、维护自身安全的利益诉求;

(2)鉴于信息影响着公众的购买决策,进而关系到企业的市场份额与利润空间,食品企业有通过媒体向公众传达有利于自己的信息以及阻碍不利信息传播的意愿与倾向;

(3)某些政府或者相关监管部门为了追求政绩,往往对食品安全负面问题的报道慎之又慎甚或欺上瞒下;

(4)媒体因其不可替代的社会性职能而具备一定的独立性,但又总是从属于一定的物质体系,往往容易受到权力或资本的介入而使其独立性大打折扣。

动力机制是用来解释和说明某种状态或结果是如何形成的。具体到食品安全领域,食品安全事件媒体报道动力机制则是要解释和说明食品安全信息在全社会范围内各种分布状态或结果是如何形成以及如何演进的。文章力图通过逐步放宽假设(首先是最初假设——“不存在食品企业对公众与媒体的行贿以及‘中性政府’”,然后是紧接着的假设——“存在食品企业对公众与媒体的行贿以及‘中性政府’”,最后也是最接近于现实的假设——“存在食品企业对公众与媒体的行贿以及‘非中性政府’”)的手法,依次针对食品安全信息传播与监管控制进行“内部信息协调的动态博弈分析”“博弈模型的扩展研究”和“结论与启示”中“中性政府”面临挑战时的对策研究,分析公众、媒体与食品企业三者之间分散的偏好与成本考虑是如何促进某个稳定的信息状况的均衡结果形成的,并对影响均衡结果的因素、政府在均衡结果形成过程中的作用以及政府监管本身可能遇到的监管失灵问题进行探讨;最后,在模型分析的基础上,结合客观实际的需要,提出推动全社会范围内食品安全信息高效配置和食品安全水平整体提升的合理化政策建议。

这里为了分析的方便,在梳理清楚基本事实的情况下,可将食品安全信息传播与监管控制分为两个既相互作用又相互区别的组成部分:其一,内部信息协调,该部分由公众、媒体和食品企业构成,三者是本文以下第三部分和第四部分中基本动态博弈分析和扩展研究的基本微观单元,三方的利益考虑及相互间关系共同推动和制约着食品安全信息的传播与利用情况以及质量改进的进程;其二,外部调节,该部分由政府对内部信息协调系统的宏观调节构成,政府通过对法律法规以及奖惩制度等的设置(包括:信息投诉激励机制的设计、媒体报道激励机制的设计以及食品安全质量改进奖惩机制的设计等)来对公众、媒体和食品企业的微观行为进行宏观调控,引导他们向有利于增进社会整体利益的方向实施行为决策,这种调控作用是本文以下第五部分“结论与启示”中制定政策建议的理论根据。对于整篇文章的研究路径,也即食品安全信息传播与监管控制研究的结构框架,可简化为图1所示。

图1 食品安全信息传播与监管控制的结构图

上图中:①指公众发现食品安全问题后向媒体投诉,食品安全信息由公众向媒体传播的过程;②③和④分别指媒体接到公众投诉后对食品安全事件进行公开报道,食品安全信息由媒体向公众群体、政府和食品企业传播的过程;⑤指公众发现食品安全问题后将食品安全信息传递给食品企业的过程;⑥和⑦分别指食品企业对公众与媒体进行行贿或者说收买的过程;⑧⑨和⑩分别指政府在食品安全信息协调与监管控制上对公众、媒体与食品企业三者的激励监管机制(也即,信息投诉激励机制、媒体报道激励机制和食品安全质量改进奖惩机制);A、B和C分别指为了制定合理化的激励与监管政策,政府对公众、媒体信息传播的贡献以及食品企业质量改进的效果进行了解的过程。其中,①②③和④构成本文以下第三部分“内部信息协调的动态博弈分析”中的研究对象;⑤⑥和⑦构成本文以下第四部分“博弈模型的扩展研究”中行贿或者说收买分析的研究对象;A、B和C以及⑧⑨和⑩构成本文以下第五部分“结论与启示”中政策建议制定过程的研究对象。

三、内部信息协调的动态博弈分析

(一)两个假设前提

第一,“理性人”假设。本模型中,内部信息协调中的经济主体(公众、媒体和食品企业)进行经济决策时,遵循“理性人”原则,也即,在给定的约束条件下,他们都会最大限度地趋利避害,追求自身利益最大化。

第二,“食品安全问题客观存在且已被公众发现”假设。我们把食品安全问题客观存在且已被公众发现作为模型中动态博弈分析的逻辑起点,也即,在这个假设的基础上,考虑公众、媒体和食品企业之间关于食品安全信息协调与质量改进的互动关系。

(二)动态博弈的过程分析

公众、媒体和食品企业之间关于食品安全信息协调和质量改进的互动关系,实质上是一个三阶段动态博弈的过程,具体的推进路径可简化为:

第一步,公众发现食品安全问题后,独自决定是否向媒体投诉(如果投诉,博弈进入第二步,由媒体决定是否对食品安全事件进行公开报道;如果不投诉,食品安全问题的信息在此终止,媒体因缺乏信息输入肯定不报道);

第二步,接到来自公众的投诉,由媒体独自决定是否对食品安全事件进行公开报道(如果报道,博弈进入第三步,由食品企业决定是否对食品安全实施质量改进;如果不报道,食品安全问题的信息在此终止,食品企业因缺乏信息输入肯定不对食品安全实施质量改进);

第三步,媒体对食品安全事件进行公开报道后,由食品企业决定是否对食品安全实施质量改进。该模型的博弈扩展式,见图2所示。

图2 公众、媒体和食品企业之间动态博弈的扩展式表达

为了简化起见,我们还做出如下五条假定:

第一,单位优质食品给公众带来的效用为ug,单位问题食品给公众带来的效用为ub,统一的食品价格为p,食品企业生产单位优质食品的成本为cg,生产单位问题食品的成本为cb;

第二,由于投诉过程以及由此派生的纠纷处理过程需要耗费公众大量的时间和精力,投诉是需要成本的,设投诉的单位成本为cr;

第三,投诉后,如果媒体接受投诉并对食品安全事件进行公开报道但食品企业不对食品安全实施质量改进,此时公众的食品安全社会责任感和公德意识在心理上受到部分满足,获得效用增益u+,如果媒体接受投诉并对食品安全事件进行公开报道并且食品企业对食品安全实施质量改进,此时公众的食品安全社会责任感和公德意识在心理上受到极大满足,获得效用增益u++;

第四,媒体没有接到公众投诉时的初始效用为v0,接到但不对食品安全事件进行公开报道时,媒体会由于食品安全社会责任感和公德意识而形成来自内心的道德自责,效用损失v－,媒体对食品安全事件进行公开报道的成本为ct,在媒体对食品安全事件进行公开报道的前提下,如果食品企业不对食品安全实施质量改进,此时媒体的食品安全社会责任感和公德意识在心理上受到部分满足,获得效用增值v+,如果食品企业对食品安全实施质量改进,此时媒体的食品安全社会责任感和公德意识在心理上受到极大满足,获得效用增值v++;

第五,食品安全问题如果获得公开报道,企业将首先受到来自政府的单位处罚t,在此基础上,如果食品企业对食品安全实施质量改进,将留在市场并获得来自政府的单位奖励r,如果不对食品安全实施质量改进,将不得不退出市场,此时食品企业将在其它领域获得单位收益w0。

于是,结合图2中博弈的扩展式,各种不同策略组合下,公众、媒体和食品企业的支付分别为:

采用逆向递推法,对公众、媒体和食品企业的选择进行分析:

(三)小结

第一,在现代商业经济中,作为“理性人”的公众、媒体和食品企业会把“尽可能地最大化自身利益”作为各自的行为准绳,食品安全信息协调与质量改进的最终均衡结果,并不是由某个经济主体能够单独决定的,而是三方利益共同作用的结果。

第二,影响公众是否就食品安全问题进行投诉、媒体是否对食品安全问题进行公开报道以及食品企业是否对食品安全实施质量改进的因素,主要有:ug、ub、p、u++、u+、cr、v0、v－、ct、v+、v++、cg、cb、r、t和w0,三者通过对这些变量的合理估值,选择对各自最有利的行为,最后导致某一均衡结果的形成。

具体而言:(1)公众在决定是否投诉之前,不仅要考虑各种情况下自身的收益情况,还需要考虑自己做出决策之后媒体和食品企业会做出什么样的反应;(2)媒体则不仅需要考虑公众既有选择下自身在不同策略时的收益状况,还需要考虑食品企业可能对自己行为的应对方案;(3)食品企业则在公众和媒体既定选择的约束下,通过收益比较,选择对自己最有利的行为。

具体而言:(1)食品企业实施质量改进所获得的来自政府的奖励r与进行优、劣质食品生产的成本差收益cg－cb之间的差额r－c(g－cb)应大于企业转移到其他领域所能获得的收益w0;(2)媒体接到投诉并进行报道且企业对食品安全实施质量改进时所获得的效用(v0+v++)与其接到投诉但不进行报道时所获得的效用(v0－v－)之间的差额(v0+v++)－(v0－v－)应大于其对食品安全问题进行公开报道的成本ct;(3)公众进行投诉并且食品企业在舆论压力下对食品安全实施质量改进时所获得的效用(ug+u++)与不投诉时所获得的效用ub之间的差额(ug+u++)－ub应大于投诉成本cr。

四、博弈模型的扩展研究

以上分析,基本上假设食品企业放任公众与媒体的自由决策,既不对前者也不对后者进行行贿或者说收买,但更为现实的情况往往是:为了对食品安全问题加以掩盖,使之“石沉海底”,食品企业会考虑先后对公众和媒体实施行贿或收买。比如,公众发现食品安全问题后,通常会向食品企业索赔,企业需要考虑是否应赔,以求“息事宁人”;而媒体接到投诉后通常会对食品企业进行针对食品安全事件的调查与确认,在这个过程中,食品企业会考虑是否对媒体进行收买。这里的应赔与收买过程实际上也就是本部分以下分析中所谓的“行贿”情形。

对于存在“行贿”的情形,分析如下:

可见,“行贿”受到一定的限制,但总的来说,“行贿”还是会明显增加“促进食品安全信息最优配置”的难度,如何设法抑制“行贿”活动的蔓延也是食品安全治理的一个重要课题。

五、结论与启示

传统经济学进行经济问题研究时经常假设“市场交易中供求之间关于产品质量的信息是完全且对称的”,运用到食品安全领域,就意味着公众与食品企业之间拥有关于食品质量的所有信息,在购买和消费时没有不确定性。但现实情况更多的往往是公众与食品企业之间关于食品质量的信息不完全且非对称,要想确定食品的安全程度,通常需要付出高昂的代价甚至不可能,影响着食品安全的市场配置效率。为了解决这个问题,有必要对食品安全信息展开有效的揭露、公布、分享与监管控制。媒体作为一股介于公众与食品企业之间的重要的社会力量,刚好可以发挥这方面的作用,不过,由于受到公众、食品企业、政府以及媒体自身等利益考虑的约束,其作用的发挥也受到一定的限制。

通过文章第三部分和第四部分中食品安全事件媒体报道动力机制基本模型和扩展研究的分析,可归纳得出,媒体对食品安全事件进行公开报道的意愿和信息传播的效果并不是由媒体单方面力量所能够决定的,而是公众、媒体和食品企业三方利益共同作用的结果,如何设法实现食品安全信息最优配置的社会条件,是进行有效的食品安全信息协调和质量改进的关键。同时,食品安全信息传播与监管控制问题,又可分为三个子问题:信息投诉激励机制的设计、媒体报道激励机制的设计和食品安全质量改进奖惩机制的设计。为了充分发挥政府以外部调控者身份对食品安全信息协调与质量改进的宏观调控作用,应借助于对食品安全信息协调与质量改进动力系统中有关参数的合理设置,建立有效的信息投诉激励机制、媒体报道激励机制和食品安全质量改进奖惩机制,促使“公众就食品安全事件进行投诉、媒体对食品安全事件进行公开报道、食品企业对食品安全实施质量改进”,最终推动全社会范围内食品安全信息高效利用和食品安全水平整体提升。

(一)政策建议

所谓“中性政府”,其源泉可追溯到“泛利性”利益集团的概念,即,如果统治集团的利益与整个社会利益重叠较多,其在追求自身利益的同时也会带来社会利益的改进,中性政府对社会通常不偏不倚,不会照顾某些特殊利益,而是更关注全社会的长远利益和最广泛人民的需要(Olson,M．,2008;贺大兴、姚洋,2011)。以下,在“中性政府”的假设下,提出以下政策建议:

首先,信息投诉激励机制的设计,就是要设法采用“便捷的渠道、适当的利益补偿和降成本手段”鼓励公众“较真”——积极举报、依法维权,实质上,也就是确保(ug+u++)－(ub+h)＞cr成立。为此:

(1)加强针对公众的食品安全公共意识教育,强化公众社会责任感,使食品安全的正向外部性在公众身上内在化,提高媒体对食品安全事件进行公开报道并且企业对食品安全实施质量改进时,公众的食品安全社会责任感和公德意识在心理上受到极大满足后的效用增益u++;

(2)建立投诉奖励机制,通过收入增加机制间接提高食品企业实施质量改进后,优质食品给公众带来的效用ug;

(3)加强针对公众的食品安全科普知识教育,促使公众认识到问题食品的危害,树立理性消费、科学消费和健康消费的观念,降低问题食品给公众带来的效用ub;

(4)拓宽信息渠道,简化投诉路径,优化舆论平台,降低公众就食品安全事件进行投诉的成本cr。

其次,媒体报道激励机制的设计,就是要设法“强化媒体的社会责任意识,发挥其信息揭露与舆论监督的功能”,实质上,也就是确保(v0+v++)－(v0－v－+k) ＞ct成立。为此:

(1)加强针对媒体社会责任和道德意识的教育,促进媒体自律,提高媒体接到投诉并对食品安全事件进行公开报道并且食品企业对食品安全实施质量改进、媒体的食品安全社会责任感和公德意识在心理上受到极大满足后的效用增值v++,以及媒体接到投诉但不对食品安全事件进行公开报道时媒体由于食品安全社会责任感和公德意识而形成的来自内心道德自责所造成的效用损失v－;

(2)建立媒体报道奖励机制,增进其对食品安全事件进行公开报道的收益,通过收入增加机制间接降低媒体对食品安全事件进行公开报道的成本ct,同时,加强媒体监督的民主法制建设,保证媒体自由权利,并通过教育培训,提升媒体的科学素养和专业技术水平,这些也能降低媒体对食品安全事件进行公开报道的成本ct。

最后,食品安全质量改进奖惩机制的设计,就是要设法“强化食品企业进行优、劣质食品生产的成本收益差异,使企业重视质量改进并加强信誉建设”,实质上,也就是确保r－c(g－cb)＞w0成立。为此:

(1)建立优质奖励或补贴制度,提高企业进行优质食品生产时所能获得的来自政府的奖励水平r;

(2)鼓励先进质量管理技术的引进与学习,降低企业生产优质食品的成本cg;

(3)加强针对企业的社会责任与诚信教育,明确食品安全面前企业的第一主体责任,促进企业自律,同时,加大对违规生产和劣质销售的处罚力度,提高企业生产、销售劣质食品的成本cb。

总而言之,食品安全的质量管理与改进技术再好,也锁不住某些道德沦丧的“故意”之心,应该顺应经济主体的“理性人”本性,制定合理的博弈规则与引导机制,形成一套“道德体系为保障、政府为治理主体、企业为责任主体、市场为配置主体、公众和媒体为监督主体”的现代食品安全治理体系,促进食品安全向有利方向发展。

(二)除了以上建议外,还存在另外一个影响食品安全的重要因素:对“中性政府”假设的挑战

除了以上建议外,还存在另外一个影响食品安全的重要因素:鉴于政府监管部门职员“自利性”动机可能导致的“监管失灵”问题。在现实生活中,政府是由其成员构成、并由这些成员完成各项任务的。这些成员也具有个人动机、利益与目标,出于对私利的追求,往往不顾国家和社会的整体利益,造成监管失效或者效率低下,从而导致“政府监管失灵”,对“中性政府”假设形成挑战。究其原因,主要有:首先,政府很难具备关于公众与食品企业的完全信息,进行干预时,受信息不完全干扰,可能导致决策失误或监管失当;同时,政府内部同样存在由于信息不对称而导致的员工激励低效问题;其次,政府可能被企业俘获,只要市场存在超额利润,企业便有寻租和对政府监管人员实施行贿的动力;最后,监管机制设计失误,多头管理,工作上相互推诿,影响监管效率。

针对“政府监管失灵”,提出如下建议:(1)将食品安全纳入政绩考核系统,建立刚性的行政责任制,通过行政问责来对政府监管人员施加压力,消除“行政不作为”行为;(2)完善反腐制度建设,加强反腐惩处力度,防止在食品安全领域出现寻租或行贿行为;(3)鼓励涉及食品安全的民间组织建设,发挥其信息优势,促进民众监督权的实现,通过他们监督政策的执行来确保政府监管的高效。

[1] 程启智、李光德,2004:《食品安全卫生社会性规制变迁的特征分析》,《山西财经大学学报》第3期。

[2] 代文彬、慕静、马永军,2014:《食品安全风险防控策略体系研究——食品供应链核心企业视角》,《企业经济》第6期。

[3] 龚强、陈丰,2012:《供应链可追溯性对食品安全和上下游企业利润的影响》,《南开经济研究》第6期。

[4] 韩肖,2013:《中国食品安全舆情报告蓝皮书出炉》,《中国食品安全报》1月24日。

[5] 贺大兴、姚洋,2011:《社会平等、中性政府与中国经济增长》,《经济研究》第1期。

[6] 李静、陈永杰,2013:《匿名食品市场交易的政府监管机制——现代食品市场的信息披露制度设计》,《中山大学学报(社会科学版)》第3期。

[7] 李迎丰,2011:《从假冒伪劣打而不绝谈地方保护主义的危害及对策》,《中国质量技术监督》第12期。

[8] 李长健、张锋,2006:《社会性监管模式:中国食品安全监管模式研究》,《广西大学学报(哲学社会科学版)》第5期。

[9] 李长健、张锋,2007:《构建食品安全监管的第三种力量》,《生产力研究》,第15期。

[10]彭玉伟,2009:《论我国食品安全犯罪刑法规制的缺陷和完善》,《内蒙古社会科学(汉文版)》第4期。

[11]汪普庆、周德翼、吕志轩,2009:《农产品供应链的组织模式与食品安全》,《农业经济问题》第3期。

[12]王虎、李长健,2008:《利益多元化语境下的食品安全规制研究——以利益博弈为视角》,《中国农业大学学报(社会科学版)》第3期。

[13]王玉明,2001:《第三部门及其社会管理功能》,《中共福建省委党校学报》第7期。

[14]吴元元,2012:《信息基础、声誉机制与执法优化——食品安全治理的新视野》,《中国社会科学》第6期。

[15]谢敏、于永达,2002:《对中国食品安全问题的分析》,《上海经济研究》第1期。

[16]颜海娜,2010:《我国食品安全监管体制改革——基于整体政府理论的分析》,《学术研究》第5期。

[17]尹骊、吴光秋,2004:《假冒伪劣、市场信用与媒体监督——论新闻媒体在市场信用形成过程中的作用》,《现代传播》第3期。

[18]岳中刚,2006:《信息不对称、食品安全与监管制度设计》,《河北经贸大学学报》第3期。

[19]张理智,1994:《论假冒伪劣产品的成因及其治理》,《经济研究》第1期。

[20]张涛,2006:《食品安全法律规制研究》,厦门大学出版社。

[21]张维迎,2012:《博弈论与信息经济学》,格致出版社、上海三联书店、上海人民出版社。

[22]张晓涛、孙长学,2008:《我国食品安全监管体制:现状、问题与对策——基于食品安全监管主体角度的分析》,《经济体制改革》第1期。

[23]张征、张正河、李贵宝,2003:《标准化动力的初步经济学分析》,《中国标准化》第12期。

[24]周德翼、杨海娟,2002:《食物质量安全管理中的信息不对称与政府监管机制》,《中国农村经济》第6期。

[25]周学荣,2004:《生产安全与卫生的政府管制研究》,《湖北社会科学》第3期。

[26]周应恒、霍丽玥,2003:《食品质量安全问题的经济学思考》,《南京农业大学学报》第3期。

[27]Akerlof,G．A．,1970,“The Market for‘Lemons’:Quality Uncertainty and the Market Mechanism”,The Quarterly Journal of Economics,Vol．84,pp．488-500．

[28]Antle,J．M．,1995,Choice and Efficiency in Food Safety Policy,AEI Press．

[29]Biglaiser,G．,and C．Mezzetti,1993,“Principals Competing for an Agent in the Presence of Adverse Selection and Moral Hazard”,Journal of Economic Theory,Vol．61,Issue 2,pp．302-330．

[30]Caswell,J．A．,and D．I．Padberg,1992,“Toward a More Comprehensive Theory of Food Labels”,American Journal of Agricultural Economics,Vol．74,Issue 2,pp．460-468．

[31]Coase,R．H．,1937,“The Nature of the Firm”,Economica,Vol．4,Issue 16,pp．386-405．

[32]Corlett Jr,D．A．,and M．D．Pierson,1992,“Hazard Analysis and Assignment of Risk Categories”,HACCP, Springer US,pp．29-38．

[33]Darby,M．R．,and E．Kami,1973,“Free Competition and the Optimal Amount of Fraud”,Journal of Law and Economics,Issue 1,pp．67-88．

[34]Gorris,L．G．M．,2005,“Food Safety Objective:an Integral Part of Food Chain Management”,Food Control, Vol．16,Issue 9,pp．801-809．

[35]Henson,S．,and J．Caswell,1999,“Food Safety Regulation:an Overview of Contemporary Issues”,Food policy, Vol．24,Issue 6,pp．589-603．

[36]Keiser,K．R．,1980,“The New Regulation of Health and Safety”,Political Science Quarterly,pp．479-491．

[37]Mensah,L．D．,and D．Julien,2011,“Implementation of Food Safety Management Systems in the UK”,Food Control,Vol．22,Issue 8,pp．1216-1225．

[38]Nelson,P．,1970,“Information and Consumer Behavior”,Journal of Political Economy,Vol．78,pp．311-329．

[39]Nestle,M．,2013,Food Politics:How the Food Industry Influences Nutrition and Health,The University of California Press．

[40]Olson,M．,2008,The Rise and Decline of Nations:Economic Growth,Stagflation,and Social Rigidities, Yale University Press．

[41]Ritson,C．,and W．M．Li,1998,“The Economics of Food Safety”,Nutrition&Food Science,Vol．98,Issue 5,pp．253-259．

[42]Shannon,C．E．,2001,“A Mathematical Theory of Communication”,ACM SIGMOBILE Mobile Computing and Communications Review,Vol．5,Issue 1,pp．3-55．

[43]Sumner,J．,G．Raven,and R．Givney,2004,“Have Changes to Meat and Poultry Food Safety Regulation in Australia Affected the Prevalence of Salmonella or of Salmonellosis?”,International Journal of Food Microbiology,Vol．92,Issue 2,pp．199-205．

■责任编辑 汪晓清

Study on the Dynamic Mechanism of Media Coverage of Food Safety Incidents: Based on the Strategic Analysis of Sequential Game

Chen Taiyi,Zhang Yueyi and Song Mingshun
(School of Economics and Management,China Ji Liang University)

Information asymmetry between the supply and demand sides in the food market affects food safety’s allocation efficiency．In this paper,based on the different functions of the public,the media,the food companies and the government in food safety control activities,the food safety information spreading and regulatory administration is divided into two distinct but mutually interacting parts:the internal information coordination and the external regulation．As for the internal information coordination part,a dynamic game model on the food safety information coordination and quality improving among the public,the media and the food companies is established．The model’s equilibriums and their influencing factors are analyzed,and the social conditions required for the best food safety allocation efficiency are found．The government plays his role as an external regulator by making macro-controls of the internal information coordination’s equilibrium-influencing factors．The result shows that effective incentive“mechanism for information report,incentive mechanism for media coverage and incentive mechanism for quality improving”are essential for promoting efficient use of food safety information in the whole society and making quality improvement for food safety．Meanwhile,in order to prevent the governmental regulation failures on food safety control,the food safety achievements should be included in the governmental performance evaluation systems,the rigid administrative accountability mechanisms should be constructed,and the anti-corruption mechanisms and anti-corruption force be strengthen．Besides,non-governmental organizations involved in food safety management should be encouraged to play more of their supervision roles．

Food Safety;Information Asymmetry;Media Coverage;Sequential Game;Incentive Mechanism

∗陈太义、张月义、宋明顺,中国计量学院,电子邮箱:chty200203＠aliyun．com、zyysh＠163．com、smsqm＠cjlu．edu．cn。本研究受国家自然科学基金资助项目(71071147)、教育部人文社科青年基金(10YJC630402)、浙江省一般软科学研究项目(2012C35036)资助,特此致谢。感谢匿名评审人,文责自负。