比较试验∗——以德国商品测试基金会及其影响作为对象的研究

[德]冈特·希尔贝勒

比较试验∗
——以德国商品测试基金会及其影响作为对象的研究

[德]冈特·希尔贝勒

在德国的市场经济向“丰裕社会”转型的过程中,“德国商品检验基金会”被设立成为一个企业与政府混合型的消费者信息供应机构,是比较试验方法对产品质量治理的一个代表性机构。文章简要叙述了该机构的发展历史,描述了对比较试验测试结果的研究与传播效果,以及比较试验测试结果对生产商和经销商的影响。

比较试验;质量信息;消费者行为

一、引言

多年以前,作为消费者获知信息和产品供应商制订竞争策略的工具,多个西方国家开始兴起对消费品(包括产品和服务)进行中立的比较测试。其中最成功的组织之一,便是柏林的德国商品测试基金会①Stiftung Warentest,以下简称“基金会”。——译者注——成立于大约50年以前,即1964年秋。自那时起,基金会每年从其创办机构——德国联邦政府获得拨款,但仍然能够相对不受供应商和国家影响而独立开展工作。

本文将简要介绍基金会的工作及成就,之后将详细探讨对测试报告的研究、传播和关注,及其对消费者、生产商和经销商的影响。

二、德国商品测试基金会的发展与成就

德国商品测试基金会成立后,于1965年正式开始工作,随后主要专注于开发一种尽可能无懈可击的测试方法论,此外通过测试杂志的长期订阅和单行本零售两种销售渠道,来积累测试结果传播方面的经验。这一建设阶段结束后,基金会便进入了一个较长的持续增长阶段:拓展了测试项目,尤其是对服务性行业的测试;推出了其他出版物,主要是测试特刊和书籍形式的指导手册。这是第一个扩张增长阶段,结束于1989年秋柏林墙倒塌之时。随着1990年秋两德重新统一,基金会进入了第二个增长阶段,表现为努力通过各种方式,为德国东部新联邦州的消费者迅速提供测试结果和指导手册。两德统一造成领土扩大,随之而来的是传播业绩的大幅增长,不过这在1991年以后再次有所回落,并在1994年以后趋于稳定。1989年至1994年这段时间,代表了一个特别的业务快速增长阶段,基金会在其初始便推出了第二种测试杂志,名为《财经测试》(Finanztest)。在此之后,90年代中期至今的20年出现了两种截然相反的趋势:一方面是《测试》(Test)杂志发展停滞,《财经测试》杂志基本饱和;另一方面则是在尝试利用数字媒体,直至在线销售测试报告和消费提示。

如今,基金会作为独立的消费者指导机构享有非常好的声誉,其劳动成果可以接触到大量消费者及诸多供应商,因而几乎总是可以交出一份良好的经营业绩,在不久前甚至获得了一笔基金性质的拨款②这一拨款的利息可用于基金会的日常开支,但拨款的本金不得动用。——译者注。基金会曾与欧洲其他国家的类似机构共同完成许多测试,并在其中承担了领导工作,即使一再有供应商对个别测试提出批评——尤其是柏林的测试工程师们对产品和服务提出的高要求,如今仍被许多比较测试机构视为光辉的榜样。

三、产品测试的研究者与研究目标

若是观察对基金会及其成就的研究,很快可以看出这主要发生在消费者运动时期,也就是上世纪70和80年代。其中有两类研究者:一类是商业性市场研究机构,在基金会的委托下开展民意调查研究;另一类是学术研究,主要是营销和消费者研究。

基金会委托的调研专注于自身的知名度、公众对其工作的评价,偶尔也关注消费者在做出购买决策时对测试结果的重视情况。研究结果应显示出基金会对其章程规定职责的完成程度,尤其是提高市场和质量对于消费者的透明度这一职责。

对于产品测试的学术性研究,则针对类似而不仅限于如下主题:测试报告的内容,对产品质量的测评分数和价位之间的关系,消费者方对测试结果的利用方式和频率,测试对其购买决策的影响,此外还有一些研究涉及测试对生产商和经销商的影响。这些研究的意义在于,为基金会在何种程度上成功地促进了产品质量的提高,以及让关注测试结果的消费者获益提供了依据。

下文将讨论以下研究主题:测试结果的变化,测试报告的内容,测试结果的传播与扩散,消费者方对测试结果的评判,消费者方对测试的利用,生产商和经销商方对测试的利用,以及测试对于消费者、生产商和经销商的影响。

四、对测试结果和测试报告的分析

对于测试结果和测试报告的分析可以划分为四个方向:对一段时间内的质量评价进行分析,对不同质量评价的价格水平进行分析,价格水平和质量评价之间的相互作用,以及对较长或较短测试报告的内容进行详细分析。

(一)对质量评价的分析

从Morris&Block(1968)以及Morris&Bronson(1969)早期对美国测试结果的分析可以看出,质量水平没有得到持续不断的提高,他们甚至在其中看到了供应商竞争中的“混乱招数”。

被重复测试的产品的质量是否随着时间推移而得到改善?这是一再令基金会感兴趣的问题,并多次在不同的年度报告中公开了此类分析的结果,表明重复测试的产品的质量绝没有得到持续的改善,在很多质量改善的背后一直存在着质量变差的情况。然而,对于这种调查结果应注意,随着时间推移,测试对于产品和服务的要求也一再变多、变高。

(二)对价格研究的分析

基金会1976至1985年的年度报告,对价格水平和价格差异的分析做了报道,如对生产商与经销商品牌的价位进行了比较分析,对被评价为“良好”和“差”的产品的价位做了比较分析①参阅基金会1976年至1985年的《年度报告》。。结果一再表明,被评为“良好”和“很好”的产品会被索要不同的价格,而在被评为“良好”的产品间,评价稍高的并不一定总是比评价稍低的贵,有时反而性价比更高②每一个评价等级都涵盖了一个得分段,同样评价等级的产品间,也会存在一定的得分差异。——译者注。

在此背景下,美国Morris&Bronson(1970)的研究致力于关注当消费者忽视这种提示和关系时可能遭受的购买力损失。多年后,Beier(1978)根据基金会的测试报告展开了类似的分析,他也计算出消费者在未注意到相同质量产品价格差异的情况下,有时会有相当大的购买力损失。

(三)质量评价和价位的相关性

另一个研究方向同样对基金会所统计的价格水平很感兴趣,并将其与质量评价关联起来,即“相关性分析”。在此过程中,针对某些选定的产品组计算出价格水平和质量评价之间的相关性。Oxenfeld (1950)、Friedman(1967)、Morris&Bronson(1969)、Sproles(1977)和Riesz(1978,1979)对美国测试报告的分析,曾多次指出其相关性非常小。尽管预期价格倾向于随着质量的上升而上升,Sproles(1977)甚至在一些产品上发现了一种价格和质量的负相关关系。

Diller(1977,1988)最早针对基金会的测试报告做了相关性研究,后来还有Fürst(2004)、Böhm (2007)等人。Diller的初次研究涉及1972年至1976年间的测试报告,第二次分析则涉及1972年至1986年这段时间。Fürst(2004)等人的研究涉及1999年到2002年这一时间段,而Böhm(2007)等人的研究则涉及1994年1月至2006年5月这段时间。如同美国以往的研究一样,对于基金会测试结果的价格水平与质量相关性而言,即使计算出的相关系数在0.10和0.20之间(Bravais-Pearson或Spearman-Rho),也并不能表明存在着密切的关系。在食品方面,甚至有一些是负相关,也就是说,质量越高,价格越低(Böhm et al．,2007)。按照Böhm(2007)等人的研究结果,食品领域的负相关系数总体为－0.12,其中经销商品牌为－0.15,比生产商品牌－0.10的相关性要高一些。尤为突出的是,有机产品的负相关系数为－0.58,冷链服务的正相关系数为0.26(Böhm et al．,2007)。就许多食品而言,测评分数不断提高,而价格却在下降,这可以归因于有市场影响力的连锁平价零售店售卖的食品有相当不错的质量水平。在客户服务方面,其成本明显转嫁给了顾客,而关于价格与质量正相关关系的研究结果表明,在今后关于价格和质量关系的研究中,应以对整体表现——即产品加服务——的评判作为出发点(对照Imkamp,2002)。

(四)对较长和较短测试报告的比较

Gottmann&Silberer(1984)对测试报告做了超出价格水平和质量水平分析范围的研究。他们根据消费者维权人士的普遍理想,研究了测试报告在何种程度上会提及以下事实:(1)测试的开展;(2)市场趋势以及测试对象的质量与价格水平;(3)需求反思的原因;(4)向供应方表达需求的可能性;(5)供应商在其产品策略、价格策略和宣传策略方面,对消费者表现出更加友好行动的可能性。除了1980年各期《测试》杂志中包含的70多篇产品测试报告之外,他们还研究了日报中的33篇缩略版、工会报纸中的20篇缩略版,以及14期生活服务类电视节目中的共16篇测试报告。

就《测试》杂志中的“详细报告”而言,Gottmann&Silberer(1984)发现,约三分之一的报告缺乏关于产品保质期、耐用性和使用寿命的信息。有关产品使用和报废处置时产生的后续费用,以及造成环境污染的信息则更为频繁缺少,而关于其他服务如质保承诺和客户服务的相关提示也同样缺乏。无论如何,几乎有一半的测试报告都推动了需求反思。关于供应商行为改进方法的建议非常少见,不过在针对供应商广告的批评性言论中,这种建议至少间接地得到了表达。

分析显示,报纸和电视报道中的“缩略版”有更大的缺陷,这是“缩略版”这种形式本身的问题(Gottmann&Silberer,1984)。“缩略版”很少阐述测试标准和测试方法,也没有说明测试样品的购买时间和价格调查情况。只有一半的“缩略版”报道告知了细节分数和价格,总分数和价格大多涉及获得正面评价的产品。

五、关于测试结果传播的分析

(一)测试杂志的发行与销售

基金会在其年度报告中,报告了测试杂志的订阅量和单行本销量。表1和表2显示了《测试》和《财经测试》两种杂志每年年底的订阅基数发展情况,以及每月单期杂志的月平均销量。1989年秋柏林墙的倒塌和1990年秋两德重新统一,其影响在《测试》杂志的销量中亦有所反映。从表中还可以发现,《测试》杂志从90年代初开始便呈现一种饱和趋势,而《财经测试》杂志则在90年代末才开始显示出这种趋势,在基金会网站上交流测试报告也就是从此时开始的。表3呈现了2000至2010年期间电子版杂志的下载数量。

(二)与测试结果的接触

除了基金会自己的媒介,还存在其他渠道同样可以让基金会接触到许多消费者,因为测试结果还在其他许多场合被引用,比如杂志、报纸、广播电视,还有消费者咨询中心,评测广告和“产品标贴”形式的

供应商广告,以及消费者之间的私下交流。

表1 《测试》杂志从1970年至2010年的销售数量

表2 《财经测试》杂志从1991年至2010年的销售数量

表3 2000至2010年期间的电子版下载数量

在一次针对年龄在16至70岁之间的2017人进行的居民调查中,消费者信息研究小组①消费者信息研究小组,是曼海姆大学的一个由政府资助的研究基金会比较试验测试结果使用与影响的课题组,课题研究时间长达5年,课题经费超过了150万德国马克。调查了所有这些渠道的接触频率(Silberer et al．,1984),曾经听说过基金会的人根据频率量表“经常/有时/很少/从不”,对列出的所有接触方式说明自己通过这种方式接触到测试结果的频率,结果呈现在表4中。调查结果显示了各种扩散渠道的不同重要性:大众传媒如报纸、电视等,与供应商广告和私下交流一并位居前列,基金会的测试杂志、其他杂志和广播则屈居其后。如果今天做一次类似的调查,互联网和网络传播也将有引人注目的接触频率。

表4 通过各种接触方式或扩散途径与基金会测试结果接触的频率

(三)不同扩散渠道的用户群

上世纪70年代初,Thorelli等(1975)在美国和西德两个国家开展的研究就已表明,测试杂志订阅者均与普通消费者有所不同。订阅者中男性、已婚、中年、较高学历、较高职业地位,以及拥有较高家庭收入和更好家用器具设备的比例高于平均水平。《测试》杂志的购买者及读者,也包括除订阅者之外的零购者,多年后对这一人群的分析也得出了同样的结论(基金会,1975;引自Silberer,1979),但也显示出在零购者中,年轻人及收入较少的人比订阅者中稍多。

在《财经测试》杂志上市近十年后,基金会报告称两种杂志的受众主要是西德人(约70%和50%),以男性为主(约70%和60%),较多为中年人(30－59岁),家庭条件较好(收入超过6500德国马克),尤其是具有高中/大学学历的人(约80%)(基金会《1999年度报告》,1999)。据此,测试杂志影响范围的社会统计学特征并没有随着《财经测试》杂志的推出而发生显著变化。

上文引用的消费者调查,也提到了选择“其他扩散渠道”的用户群,列出了包含《测试》和《测试年刊》在内的总共11种扩散渠道的接触频率。那些曾听说过基金会的被调查者表明,比起《测试》杂志,不太富裕的消费者以及受教育程度较低的人和工人家庭,更常接触到的渠道是广播、电视、报纸等大众传媒中的缩略版,不过也有评测广告、产品上的测试分数和私下交流等渠道(Silberer et al．,1984)。

即便近来增加了许多年长的互联网用户,互联网一如既往地更多为年轻、高学历的人所用,因此在基金会网站的访问者中,同样以年轻、高学历的阶层为较高比例也就不足为奇了。不管怎样,基金会的报告通过这一途径获得了新的、尤其是年轻的测试杂志订阅者和购买者,从而接触到了一个通过纸媒广告和传统邮件推广很难达到的购买者阶层。

六、关于基金会及其测试结果的评价

(一)基金会的知名度和评价

受基金会的委托,市场研究机构在1974年至1978年间定期开展调查,其结果表明基金会的知名度日渐提高,并最终达到了一个非常高的程度——接近100%。此外,基金会的工作被评价为“相当有用”(基金会《年度报告》,1974－1978)。1999年进行的一次包括新联邦州在内的典型性调查,也再次证实了基金会的高知名度。现在在德国东部,其知名度甚至还略高于德国西部。基金会的形象一如既往地相当正面,主要被认为“有用”“可信”“可靠”(基金会《年度报告》,1999)。在这一调查中,被调查者主要将基金会与家用电器、消费类电子产品,以及药品和化妆品的测试联系在一起。但是如果提一些针对性的问题,也能够发现他们对基金会的实际情况并不完全了解。比如,38%的被调查者认为基金会“贴近产业”,四分之一的人并不知道基金会是通过“销售出版物和少量国家资助”负担经费的(基金会《年度报告》,1999)。

(二)对测试报告的评价

为了详细了解消费者对基金会测试报告的评价,消费者信息研究小组在一次典型性居民调查中,对该项事实进行了较为详尽的调查(Silberer et al．,1984b)。调查对于测试报告评价的关注点,是这些报告实际上是怎样的,人们希望报告是怎样的,由此实现了对预期和实际进行比较。此外,询问的内容还有对不同报告形式的评价,包括供应商对测试的宣传。调查还研究了基金会各项测试标准的权重和消费者可能采用的权重在何种程度上是一致的。

所有声称可以从多重渠道接触基金会测试报告的人,约占被调查者的65%,对基金会测试报告的评价普遍是正面的。这些人根据量表“非常＝4/相当＝3/很少＝2/完全不＝1”进行评价,结果除了两个例外,都得到了相当积极的平均值(Silberer et al．,1984c)。以下陈述得到了3分和4分之间的评价,基金会的测试报告及测试结果是:

7——有用/有帮助

8——有趣/吸引人

9——可靠/准确

10——中立/客观

11——简化了产品的选择

12——涵盖了许多产品领域

13——比较了许多产品

14——重视消费者也重视的方面

以下陈述获得了较少的赞同,分值在2和3之间:

15——经常出现

16——适时出现

对于所有这些特性,“非常或相当深入”地研究过基金会测试结果的人,做出的评价比其他人更加正面。

(三)对于单个形式的评价

为了更加详细地了解对于不同形式报告的评价,消费者信息研究小组也调查了此项事实(Silberer et al．,1984c)。对于测试杂志中的“详细报告”,回答显示经验丰富的《测试》杂志读者在其“易懂性”“清晰性”和“详细性”方面,给出了相当正面的评价。此外,这类报告也被视为“可以方便地接触到”,信息过量的危害也被评为很低。

那些至少有时读过报纸中缩略版的人,同样将“报纸上的简短报告”正面评价为:“位置相当好”“相当易懂”“相当详细”以及“相当容易保存”。广播电视中的报道也获得了类似的正面评价。经常或有时接触这种报道的人,评价其为“相当详细和易懂”,也“相当容易记住”,相反对“频率”和“时间点”的评价,则并不是很正面。

对于“评测广告”,研究人员感兴趣的还有其“误导潜力”。因此,所有被调查的人员均被问及:如果引用质量被评定的“良好”的测试结果进行宣传,在这种情况下他们会对同样经过测试的竞争性产品的分数做出怎样的推断?11%的被调查者“完全不会”认为大多数其他产品也获得了“同样好”的分数, 19%的人也“完全不会”假设大多数其他产品获得了“更好”的分数。这一结果支持了基金会的观点,即测试的宣传如未指出竞争性产品或服务获得了更好的测试分数,将会起到误导作用。

(四)测试指标权重的一致性

以两份基金会的测试报告为例,在上文引用的居民调查中,研究了全部2017名被调查者对于两个产品实例,基金会和消费者对质量指标权重排序的一致程度(Silberer at al．,1984b)。基金会将“彩色电视机”和“全效洗衣粉”这两种产品选择的测试指标呈现给被调查者,并请他们按照自己的想法进行权重排序,权重的对比结果在表5中呈现。同预期的一样,结果显示出不少分歧。如果基金会完全将消费者调查的平均值作为自己测试结论的依据,那么彩色电视机得到的总分数(四舍五入)将不会改变,而对于全效洗衣粉而言,将至少有四个品牌的测评结果会有所改变。

表5 基金会和消费者的指标权重

七、关于消费者方利用测试的研究

(一)基金会委托调查的结果

除了知名度和形象外,基金会也对消费者方对其成果的利用情况很感兴趣。在1974年的《年度报告》中,基金会引用了一项Gf K①Gf K是消费研究协会的德文缩写。——译者注的调查及说明,“如今的消费者每五次购买决策中,就有一次是依照比较测试的结果做出的”(基金会《年度报告》,1974)。两年后,基金会就《测试》杂志固定读者的调查结果进行了报告,“人们平均在3.6天中花1.8小时阅读一本杂志,基本上单行本杂志的购买者,会比订阅者给予该期杂志更多关注。……在87%的读者家中,每本杂志都会被家庭里的多个成员阅读,62%的人还会将杂志给朋友或熟人阅读。”(基金会《年度报告》,1976)。又是两年之后,对那些在上一年从基金会工作中“得以获益”的人——占被调查者的35%——再次进行了调查,该群体中近一半的人(47%)将《测试》杂志称为“有吸引力信息的来源”,同时基金会的特刊(15%)、电视(38%)、广播(12%)、日报(18%)、供应商对测试的宣传(16%)和“来自朋友和熟人的信息”也相当频繁地被提及(基金会《年度报告》,1978)。

在1999年的居民调查中,也就是柏林墙倒塌10年后,《财经测试》杂志推出8年后,同样针对基金会的测试结果提出了关于利用的问题。此次调查显示,在知道基金会的消费者中,约五分之一的人“经常”利用测试结果,约二分之一“偶尔”利用,约三分之一“完全不”利用(基金会《年度报告》,1999)。在这些测试利用者之中,西德人、男性、中青年、收入良好、受教育程度较高、职员和公务员的比例高于平均水平。

(二)学术研究的结果

关于消费者利用测试情况的学术研究还发掘出了更多事实。这方面的例子有Thorelli等人(1975)在1970年进行的各国比较测试杂志订阅情况的比较研究,以及消费者信息研究小组于80年代初开展的广泛调查(Silberer et al．,1984)。

Thorelli、Becker和Engledow的各国情况比较:Thorelli等(1975)在德国调查了610位《测试》和《DM》杂志的订阅者,并在美国调查了630位测试杂志《消费者报告(Consumer Reports)》的订阅者,在做出购买决策时,测试结果的利用集中在耐用消费品的购买上。调查显示,美国和德国的订阅者之间不但在评价准则方面,而且在所利用的信息来源方面都存在差异。美国和德国的订阅者对于性能(performance)和寿命(durability)同样重视。美国的订阅者更注重品牌声誉(brand reputation)、经销商声誉(reputation of dealer)和经销商的所在地(location of dealer),而德国订阅者则更注重客户服务(service)、保修(warranty)、信息可用性(information availability),以及经济性(economy of operation)和设计(styling)。就汽车而言,品牌声誉和价格(price)对于美国消费者更加重要,而使用寿命和经济性则不太重要。差异还表现在所采用的信息来源上,美国订阅者更多采用来自广告(advertising)、销售员(salesman)以及朋友和熟人(friend,acquiantances,etc．)的信息;而德国订阅者则更加偏爱报纸和杂志(other magazines or newspapers)。以往的经验(past experience)以及测试报告或测试杂志(《consumer reports》和《test》或《DM》)在作出购买决策时具有类似的重要性。对于汽车,美国订阅者远远比德国订阅者更加经常采用测试报告,这一现象可以从基金会的杂志中很少有汽车测试得到解释。

消费者信息研究小组的研究:为了更加仔细地了解测试信息的利用情况,消费者信息研究小组在80年代初开展了耗费巨大的大规模调查研究(Silberer et al．,1984)。研究的课题是:在购买研究所涉及的耐用品和消费品时,如果之前已开展了可以证实的比较测试,测试结果会以何种频率和方式获得关注?

这个课题分为三个阶段:首先整理最近开展的测试,并各拟定一份相关耐用品和消费品清单;然后根据多个典型性调查,统计购买者和足够多的测试利用案例,以便以后能够对产品组中的测试利用者和非利用者进行具有说服力的比较;最后针对其信息获取行为和购买行为,以及一些其他的事实对测试利用者和非利用者进行详细调查,以便对两组人群进行比较。

在此过程中,针对二十种选定的耐用品和四种消费品——这些产品之前都曾被基金会测试过,在对14358人进行的多次典型性调查中,确定了一共约29000次购买行为。其中,在耐用品方面有超过4000次的购买行为与家用电器有关,约3600次涉及音响设备,约1000次涉及男士手表,约800次是滑雪板或滑雪靴,700多次涉及照相机;在消费品方面有10000多次涉及购买洗衣粉,10000多次涉及购买人造黄油,近8000次涉及购买护肤霜,以及700次涉及购买婴儿食品(Silberer et al．,1984)。

测试利用者在总样本中的比例,在家用电器购买行为中占28%,在音响设备购买行为中同样是28%,在照相机购买行为中为29%,在滑雪板及滑雪靴购买行为中占25%,在男士手表行为中占20%。消费品方面的测试利用率略低一些:洗衣粉占17%,婴儿食品占15%,护肤霜占8%,人造黄油占7%。其中,测试的利用情况是针对所有可能的测试报告来源和形式而询问的。

在测试利用者(在所询问的购买中至少关注过一次测试结果的人)和非利用者的社会统计学特征上,表明此处的差异比起早期研究中对比测试杂志阅读者和普通市民的差异要小得多。然而其中也显示出,在测试利用者中,对于耐用品和消费品,都是较为富裕的阶层所占的比例稍高一些。

以第一次访谈为基础,在耐用品方面共有近2000个测试利用案例,从中可以看出以下来源使用频率:16%通过私下交流,7%通过《测试》杂志和《测试》年刊,3%通过纸媒、广播电视中的报道,同样3%通过供应商广告。

测试利用的其他方面,则是根据第二次针对“选定的商品购买行为”进行更加详细的调查统计的。其中有670例是在购买耐用品时利用了测试,164例是在购买消费品时利用了测试。采访者应注意所购买的产品是明确确定的。另外,测试信息获取方式、所采用测试信息的详细性,以及钻研测试结果的强度也令人感兴趣。

这一深入分析的结果显示,在耐用品和消费品的购买上,测试利用情况有明显的差异。对于电器设备,人们远要更加频繁地阅读详细测试报告,也远要更加频繁、有针对性地去获取测试信息,而且关注程度深入得多。这与风险理论思考相符,根据该理论,随着人们察觉到有购买劣质商品或白花钱的风险,他们对于积极行动获取信息的意愿便会提高。

对于测试结果对购买决策的影响,重要的是获知测试利用者以决策标准。从结果中可以看出,总分数具有最大意义。有相当比例的测试利用者在购买耐用品时完全以总分数为准(36%),一小部分人则既看总分数也看细节分数(14%);在购买消费品时,其比例分别为46%和6%。就纸媒、广播电视中缩略版的利用者而言,几乎没有人同时以总分数和细节分数为准(Silberer et al．,1984)。

八、供应方对测试的利用

因为在探讨产品测试时,从消费者角度去分析其利用情况是顺理成章的,所以关于供应方利用测试的信息就很少见了。不过,测试所涉及的供应商也对自己提供的产品或服务的评价很感兴趣。在此可以区分出两种行为方式:一种是购买和阅读测试报告,另一种是在销售策略的框架内关注测试结果。相关供应商也会注意测试结果对消费者和竞争对手的影响。

(一)关于相关供应方对测试结果的关注

消费者信息研究小组针对测试结果的关注情况,对53家大型家用电器和立体声音响生产商,以及159家以家用电器或消费类电子产品为主要商品的经销商(其中有5家商场和8家邮购经销商)进行了调查(Fritz et al．,1984;Hilger et al．,1984)

大多数被调查的“生产商”声称,会对基金会的测试结果进行系统性的分析,并且是委托单人、一组人或一个特定的部门做这项工作。大约三分之一的厂商也会将测试报告当作竞争信息来利用。而这种情况在被调查的“贸易公司”中却并不多见,主要涉及专业销售行业。

(二)关于在销售策略中考虑测试结果

消费者信息研究小组还调查了生产商和经销商在它们的品种策略、产品策略、价格策略和宣传策略范围内,对基金会测试结果的重视情况。调查结果同样涉及53家大型家用电器和立体声音响及三路小型音响①指集收音机、电唱机、录音机三种功能为一体的小型音响。——译者注生产商,以及146家以家用电器或消费类电子产品为主要商品的专业零售商以及13家商场和邮购经销商。在“生产商”方面,特别经常的使用方式包括产品变更(54%)、销售培训信息(89%)、销售对话(92%),促销(78%)和产品广告(58%);在“零售商”方面,测试结果主要作为产品广告内容(65%和83%),销售人员了解的信息(66%和89%),销售对话中的论据(79%和100%),以及在促销(74%和83%)中应用。

九、关于利用测试对消费者购买决策的影响

(一)Hempel的实验室试验(1966)

在一次模拟购物情境的实验室试验中,Hempel(1966)针对测试结果和销售员话术,对于被试者产品评价的影响做了比较研究。结果表明,无论是测试结果还是销售员的话术,都会对消费者的产品评价产生显著影响。测试结果越不符合被试者的预期,其影响就越大,而销售员的话术越是涉及主观指标,如设计或产品颜色等完全未包含在产品测试内的指标,其影响就越大(Hempel 1966;引自Thorelli et al．1975)。

(二)Thorelli、Becker和Engledow的多国情况比较(1975)

除了比较测试杂志在德国和美国的使用情况,Thorelli等人(1975)在订阅者调查中的研究也关注了测试对购买决策的影响。在长期耐用品方面他们发现,测试结果具有相当显著的影响力,但在两个国家之间也有差异。正如表6中呈现出来的,国家间特有的差异主要涉及汽车购买。不过需要强调的是,只有一半的测试利用者购买了评价为良好的产品。

(三)欧共体对“欧洲消费者”的研究

1975年秋的一次欧洲范围的调查研究,试图在九个欧共体国家中调查比较测试结果对于“消费者购买习惯”的影响(欧共体委员会,1976)。表7呈现了比较测试的影响力在德国(n＝1.002)和在整个欧洲共同体(n＝9.150)的比较。结果表明,在德国比较测试结果对购买习惯的影响要高于平均水平(40%对比28%)。还有一点显而易见的是,每四个被调查者中就有一个完全没有回答关于测试影响,即“影响购买习惯”的问题。

表6 测试对于比较测试杂志订阅者购买耐用品的影响

表7 测试结果对于欧共体消费者购买习惯的影响

(四)消费者信息研究小组的购买者调查

消费者信息研究小组的一个工作重点,就是有针对性地对测试利用者和非利用者,在不同产品组中的购买决策进行研究和比较。在1979－1980年的那个冬季,分为多组对14000多名消费者进行了调查。其中所报告的消费品购买行为,构成了用于筛选、对比足够大“可比组”的“主样本”,用以比较测试利用者和非利用者的购买行为(Silberer et al．,1984a)。为了能够实现准试验性质的设计以对测试影响力进行深入的分析,对近2000人分别就一次购买产品的情况进行了较为详细的询问,其中约1000人利用测试购买了产品,另外约1000人则是没有利用测试购买产品。向测试利用者和非利用者提出的问题是一致的,但对于测试利用者还提出了关于“有所察觉的”测试影响力的问题。

在对测试利用者组和非利用者组进行比较之前,研究人员假设测试利用者比非利用者购买到质量更好的产品或服务,并且支付较低的价格。因此,他们特别关注差异的程度究竟有多大。

在第一次尝试统计耐用品所表现出的质量和价格水平失败之后,消费者信息研究小组在1981年秋开始了第二次尝试。在新一轮对2000人的调查中,特别重视统计所购买的产品和支付的价格,并将分析集中在两个经过多次测试的产品组上——“小型立体声音响”和“全自动洗衣机”(Silberer et al．, 1984a)。通过分析不同的数据,可以确定这些购买者是测试利用者还是非利用者,以及他们用怎样的价格购买了这些产品(见表8)。据此,测试利用者——与预期相反——几乎并没有更经常购买经过测试的电器,所表现出的质量水平以测试中的质量分数来衡量要略好一些,测试利用者也并没有支付更低的价格,反而是稍高一些的价格。相反,为“获得正面评价的品牌”支付的价格为1221德国马克,为“获得负面评价的品牌”支付的价格为982德国马克,二者间的价格差异很是明显。

表8 测试利用者和非利用者购买两种耐用品所实现的质量和价格水平

在“消费品”方面同样显示出,测试利用者在许多情况下并没有更多、反而更少购买在测试中获得正面评价的品牌。测试利用者也不是总能支付更低的价格,而只是在全效洗衣粉上,测试利用者更多在平价店购买评分良好的品牌,而非利用者则经常购买价格高一些的著名品牌。

十、关于测试对于相关生产商和经销商的影响力

涉及测试对供给方影响力的研究,主要关注生产商和经销商取得市场成功的作用。因为经销商经常首先发现测试结果对于顾客购买行为的影响,所以我们从经销商方面的销售影响开始。

(一)对于经销商获得市场成功的作用

容易想到,消费者信息研究小组的经销商调查结果(Hilger et al．,1984)显示,产品质量好的评分和差的评分,产生的作用大小是有区别的。正面的质量评价比负面的更加经常被提及,也具有更加强烈和持久的作用。此外,测试结果在商场和邮购商比在有着深入咨询服务的电器专卖店中的作用要大得多。对此的一个解释是,许多经销商在其广告、销售对话、促销措施中,以及在产品本身上都会提及正面的测试结果。

(二)对于生产商获得市场成功的作用

与对经销商的影响不同的是,正面的测试结果对生产商取得市场成功的影响并不会比负面的质量分数更大(见表9),相反,即便负面的评价更少有人得知,但仍比正面评价的影响稍大一些。对于洗衣机和立体声音响生产商之间的影响差异,主要表现在测试影响力的感知频率和积极销售效应的持续时间方面。

表9 测试对于生产商获得市场成功的作用

生产商调查还关注了测试对于其自身“形象”的影响,比起在获得负面测试评价时的形象损失,生产商更常在获得正面测试评价时,发现自身的形象或声誉得到了改善。测试结果对形象的影响相对小,但正面的质量评价比负面的质量评价影响要稍明显一些。

在产业界和贸易界的测试影响力,说明了供应商对于产品比较测试的高度关注,并且很愿意在其产品策略、价格策略、销售策略和宣传策略中做出反应。通过由比较测试引起的产品改进和品种决策,经销商和生产商为那些在做出购买决策时,完全不注意比较测试结果的消费者最终也能从中获益。从所有表象看来,“非利用获益”(Non-use Benefits)最终让所有消费者都得到好处,“利用获益”(Use Benefits)则仅仅从测试利用者基于使用测试结果而产生的好处,前者比后者要大得多。

十一、结论

对德国商品测试基金会及其影响作为研究对象——也就是本文的题目——进行分析的结果表明,该组织虽得到国家扶持、但在很大程度上独立于国家和供应商之外,不仅众所周知、受到尊重并且卓有成效,而且也对消费者、生产商和经销商产生了积极的作用。因而该组织完全符合创始人的期望,即不仅要减少消费者的信息欠缺,而且要在总体上促进高效的竞争。

[1] Literatur Beier,Udo 1978,“Entscheidungsbedingte Kaufkraftverluste:Formen,Umfang und verbraucherpolitische Relevanz”,Zeitschrift für Verbraucherpolitik/Journal of Consumer Policy,Vol2,No2,pp．159-171．

[2] Böhm,Justus,de Witte,Thomas,Schulze,Holger&Spiller,Achim,2007,Preis-Qualitäts-Relationen im Lebensmittelmarkt:Eine Analyse auf Basis der Testergebnisse der Stiftung Warentest,Universität Göttingen:Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung．

[3] Diller,Hermann,1977,Der Preis als Qualitätsindikator,Die Betriebswirtschaft,37．Jg．,Heft 2,S．219-234．

[4] Diller,Hermann,1988,Die Preis-Qualitätsrelation von Konsumgütern im 10-Jahresvergleich,Die Betriebswirtschaft,48．Jg．,Heft 2,S．195-200．

[5] EG-Kommission,1976,Der Europäische Verbraucher:Seine Sorgen,Anliegen und seine Information, Berichtsband,Brüssel:EG-Kommission．

[6] Friedman,Monroe P．,1967,Quality and Price Considerations in Rational Decision Making,The Journal of Consumer Affairs,Vol．40,No 1,pp．13-23．

[7] Fritz,Wolfgang,Hilger,Harald,Raffée,Hans,Silberer,Günter&Förster,Friedrich,1984,Testnutzung und Testwirkungen im Bereich der Konsumgüterindustrie,in:Raffée,Hans&Silberer,Günter(Hrsg．)．Warentest und Unternehmen,Frankfurt/M．-New York:Campus,S．27-114．

[8] Fürst,Ronny A．,Heil,Oliver P．&Daniel,Jan,F．,2004,“Die Preis-Qualitäts-Relation von deutschen Konsumgütern im Vergleich eines Vierteljahrhunderts”,Die Betriebswirtschaft,64．Jg．,Heft 5,S．538-549．

[9] Gottmann,Gosbert&Silberer,Günter,1984,Inhalte publizierter Testberichte in verschiedenen Medien-Ergebnisse einer Inhaltsanalyse,Silberer,Günter&Raffée,Hans(Hrsg．)．Warentest und Konsument,Frankfurt/M．-New York:Campus,S．217-231．

[10]Hempel,Donald J．,1966,An Experimental Study of the Effects of Information on Consumer Product Evaluations,Ph．D．Dissertation,University of Minnesota,Minneapolis．

[11]Hilger,Harald,Fritz,Wolfgang,Silberer,Günter,Raffée,Hans&Förster,Friedrich,1984,Testnutzung und Testwirkungen im Bereich des Konsumgüterhandels,in:Raffée,Hans&Silberer,Günter(Hrsg．),Warentest und Unternehmen,Frankfurt/M．-New York:Campus,S．115-200．

[12]Imkamp,Heiner,2002,Zur Eignung von Preis-Qualitäts-Korrelationen als Indikator für die Informationseffizienz von Konsumgütermärkten:ein Berichtüber eine empirische Untersuchungsreihe,Stuttgart-Hohenheim: Institut für Haushalts-und Konsumökonomik．

[13]Jahresberichte bis,2013,Jahresberichte der Stiftung Warentest,Berlin:Stiftung Warentest Morris,Ruby T．& Block,B,1968,The Instability of Quality as Revealed in 10 Consumer Union Studies of Sunburn Preventatives 1936－1966,The Journal of Consumer Affairs,Vol．2,No 1,pp．39-60．

[14]Morris,Ruby T．&Bronson,Claire S．,1969,The Chaos of Competition Indicated by Consumer Reports,Journal of Marketing,Vol．33,No 3,pp．26-34．

[15]Morris,Ruby T．&Bronson,Claire S．,1970,The Potential Loss in Money Income to the American People by Haphazard Purchasing,Journal of Consumer Affairs,Vol．4,No 1,pp．103-112．

[16]Oxenfeld,Alfred R．,1950,Consumer Knowledge:Its Measurement and Extent,Review of Economics and Statistics,Vol．32,No 4,pp．300-314．

[17]Riesz,Peter C．,1978,Price versus Quality in the Marketplace 1979－1974,Journal of Retailing,Vol．54,No 4, pp．15-28．

[18]Riesz,Peter C．,1979,Price Quality Correlations for Packaged Food Products,Journal of Consumer Affairs, Vol．13,No 2,pp．236-247．

[19]Silberer,G．,1979,Warentest-Informationsmarketing-Verbraucherverhalten Die Verbreitung von Gütertestinformationen und deren Verwendung im Konsumentenbereich,Berlin:Nicolai．

[20]Silberer,Günter,Förster,Friedrich,Raffée,Hans,Fritz,Wolfgang&Hilger,Harald,1984,Kontakte mitTestergebnissen der Stiftung Warentest und deren Verwendung im Konsumentenbereich-Ergebnisse verschiedener Umfragen,Silberer,Günter&Raffée,Hans(Hrsg．),Warentest und Konsument,Frankfurt/M．-New York:Campus,S．25-106．

[21]Silberer,Günter,Förster,Friedrich,Raffée,Hans,Fritz,Wolfgang&Hilger,Harald,1984a,Erfolgsrelevant Wirkungen vergleichender Warentestergebnisse auf Kaufentscheidungen der Konsumenten,in:Silberer,Günter&Raffée, Hans(Hrsg．),Warentest und Konsument,Frankfurt/M．-New York:Campus,S．107－161．

[22]Silberer,Günter,Raffée,Hans,Fritz,Wolfgang&Schwetz,Ulrich,1984b,Die Beurteilung von Testergebnissen und Testkriterien der Stiftung Warentest durch die Verbraucher,in:Silberer,Günter&Raffée,Hans(Hrsg．),Warentest und Konsument,Frankfurt/M．-New York:Campus,S．187-216．

[23]Sproles,George B．,1977,New Evidence on Price and Product Quality,Journal of Consumer Affairs,Vol．11, No 1,pp．63-77．

[24]Stiftung Warentest Leseranalyse 1975,Unveröffentlichter Bericht,Berlin:Stiftung Warentest．

[25]Thorelli,Hans B．,Becker,Helmut&Engledow,Jack,1975,The Information Seekers．An International Study of Consumer Information and Advertising Image,Cambridge,Mass:Ballinger．

■责任编辑 范寒冰

Comparative Product Testing:Research of the Stiftung Warentest and Its Impact

Günter Silberer
(Georg-August-Universität Göttingen)

The《Stiftung Warentest》was constructed as a hybrid between a corporation in the field of consumer information and political institution designed for the improvement of the market economy in Germany during the transformation to an《affluent society》．Also,it is a typical institution of the comparative product testing method for product quality governance．This article briefly introduces the fifty years history of Stiftung Warentest,describes the research and communication impact of the testing reports,and shows the influence on producers and retailers．

Comparative Product Testing;Quality Information;Consumer Behavior

∗冈特·希尔贝勒,哥廷根大学,电子邮箱:gsilber＠gwdg．de。翻译,范寒冰、刘雅茜。感谢匿名评审人,文责自负。