浅析商业广告的幽默表达

王眉

摘 要：商业广告的幽默体现通过独特的幽默图形、幽默的广告语和幽默的故事情景来传达情感和实现广告目的。本文从商业广告中幽默的图形、幽默的广告语以及幽默的故事情节展开讨论，助力商业广告在信息社会能更好地传播。

关键词：商业广告；幽默；表达

随着经济的不断发展和市場竞争日益激烈，生硬、呆板的商业广告已经不能吸引消费者。因此，商业广告逐渐由早期生硬的推销形式逐渐向一种更讲道理、更轻松幽默的形态转化。在商业广告中，我们可以运用各种表现手法，使作品更具有冲击力、感染力并且增加趣味性，这种方式不但便于消费者理解，同时也能满足消费者的精神需求。

1 商业广告图形的幽默表现

商业广告图形幽默的表现方法很多类型，其中表现方法主要包括元素替代、图底反转、同构图形。商业广告中图形“元素的替代”指的是形和意的转换，保持其外形的基本特征，将物体中的某一部分或者全部用其他意义或外形相似的图形替换。替换图形在商业广告中是以常规图形为依据，保持其物的基本特征，将物体中的某一部分被其他相似性或不相似形状所替换的异常组合。图底反转现象在商业广告中打破了人们的视觉惯性，它的使用拓展了幽默图形创意设计领域，让我们看到了图底图形的无穷妙用空间。图底关系，有时也被称为正负形、反转现象。从各种商业广告发展来看，同构图形已经成为商业广告幽默图形中的主要形式。在商业广告幽默的表达中，同构图形的设计是抓住信息传递的喜剧性色彩，借用各种表现手法，将两个或两个以上不同种类的元素组合在一起而形成的新图形，新图形不再是现实生活中自然物形的再现，而是人合一的非现实整合，在整合时，两个元素可以是对立的，也可以是具有同一含义的，但是却是不同的材料，不同的对象。当两种不同的材料和对象在一起时，就会产生意想不到的效果。喜剧性色彩越深，幽默情感越浓厚，人们对商业广告图形的内涵就会有更深刻的认识，产品就能给商业广告带来更多的经济效益。

图形的幽默表现方式有很多种，商业广告中幽默图形中常用的运用的一些修辞手法，主要是拟人和夸张。在商业广告中拟人是一种常见的修辞手法，是指将非人类的生物、事物等赋予人的特征，使它们具有人类的思想、情感、性格、能力和行为方式。在商业广告图形的幽默表达中，将商业广告形象人性化，可以增强商业广告的艺术感染力，以一种轻松活泼的表现方式，传达产品信息，吸引受众。在商业广告图形幽默表达中，夸张可分为以下几类：形态的夸张，将原本正常的人物和事物的形状、体量、数量、表情等进行特殊效果的处理，产生超常的视觉效果，增强视觉冲击力并且将现实中不可能发生的一幕通过趣味性、震撼性的表现方式呈现出来，塑造戏剧性情景。

2 商业广告语的幽默表达

广告语是商业广告幽默的灵魂，它能起到画龙点睛的作用。商业广告语要在受众的心目中形成一定程度的印象，就是要句式简短易记。除此之外，还要容易念，容易传。要想达到幽默的效果，除了语言的通俗以外，还要尽量使商业广告语主题简单单一。商业性的广告，必须用最简短的广告语来突出主题。例如，森宝的广告语：“要想皮肤好，天天用森宝！”就达到了这一点，不仅一瞬间吸引观众，广告语的幽默趣味也传达了信息。

有些商业广告在选择词语时别出心裁，故意撇开常用义，而根据产品特点赋予其新的内涵做出新的解释，却能出奇制胜，一般商业广告中，赞美性词语唯恐用不够，仔细琢磨各种商业广告结合广告的特殊语境，让贬词褒用，都是能展示产品的优势，又能显得幽默诙谐，饶有趣味。例如，矿泉水广告语中“天生我就一肚子气”一改吝啬小气的毛病，妙指产品坚实耐穿，质量上乘，突出产品样式独特。

一句好的商业广告语对品牌来说是至关重要的，它是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚有着不同寻常的意义。商业广告业在市场经济发达的国家越来越艺术化，商业广告事业的艺术化离不开商业广告的艺术创新。这种艺术创新首先要基于对商业广告语的创意和撰写。商品广告最根本的任务就是推销商品。要达到这一目的，广告语必须要给受众留下深刻的印象，使自己从众多的商业广告语中脱颖而出，从而达到预期的效果。

3 商业广告故事情节的幽默表达

商业广告的幽默不是为了有趣而有趣，故事的展开一定要与诉求点紧扣。商业广告幽默的成功与否，在于商业广告的创意有没有让人会意的情趣。商业广告的幽默不能为了幽默而幽默，不能使产品与品牌脱钩，也不能太露流于庸俗。幽默元素用之不当，极易给人以哗众取宠的感觉，尤其是故事情节，应该在生活中去寻找亮点，不能强装笑颜。

商业广告业竞争愈演愈烈的今天，我们的商业广告人更应该拓展思路，积极将幽默因素引用到商业广告中来，发挥商业广告的幽默优势，提高消费者的欣赏水准和审美性，塑造现代人的观念和灵魂，营造良好的视觉、听觉效果环境。在商业广告的幽默表达中，幽默贴合了消费者的心理需求，增加人们对商业广告的注意力，降低消费者的认识防御，提高消费者对商业广告的接触率，以商业广告产业推动经济的发展，共同营造美好的生活。

参考文献：

[1] 赵红梅.浅析我国商业广告中的幽默欠缺[J].东北师范大学，2005.

[2] 郭红.美国幽默广告研究[J].现代传播，1997（2）.

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