锡林浩特城市文化品牌形象塑造的对策研究

李少博　李江

摘 要：本文首先详细梳理了锡林浩特市塑造城市文化品牌形象的现状，并进一步对锡林浩特市所具有的优势特征进行了多角度的分析，最后对锡林浩特城市文化品牌形象塑造的发展策略进行了对策性讨论与研究，试图寻找出未来城市文化品牌形象塑造的规律，期待为城市管理者更好实施城市文化品牌战略提供一定的理论依据和方法借鉴。

关键词：锡林浩特；城市文化；品牌形象；塑造

现代城市的发展已经进入品牌竞争的时代，城市的核心竞争力也逐渐从城市经济建设方面，转移到以城市文化为核心的品牌形象建设上来。城市不仅以文化品牌形象论输赢，更以品牌文化形象定未来，成为地区发展和民族振兴的强大动力之一。锡林浩特作为内蒙古自治区锡林郭勒盟的盟委、行署所在地，代表着锡盟的整体形象与发展方向。日趋激烈的城市竞争，使塑造和传播锡林浩特城市文化品牌形象已成为城市可持续发展的关键。但是，目前在城市文化品牌形象塑造上却令人担忧，还没有形成全局性的城市文化品牌建设新思路。因此，打造富有特色鲜明、深厚内涵的城市文化品牌形象已成为锡林浩特新一轮城市发展的战略目标和重大课题。

1 锡林浩特塑造城市文化品牌形象的现状

1.1 缺乏明确的城市文化核心定位

先准确地提炼出当地文化，再将其准确地凝练成视觉符号进行表现，是目前世界各地城市文化定位与形象塑造的普遍做法，具有一定的全球化推广意义。锡林浩特目前暂用“中国马都，天堂草原”进行城市文化核心定位。“中国马都”能够体现出马文化和城市美誉，而“天堂草原”却与内蒙古自治区内其他城市的文化核心定位雷同，且只点明了草原地貌特征，却没有突显出草原中心城市的独特性，造成自治区内同质化竞争的现象。因此，现行城市文化核心定位虽然较符合城市特征，但这些城市文化核心定位只传达出城市形象的一个侧面，缺少城市未来发展的方向。这是因为城市文化核心定位的提出没有从文化、地域与时代特征上进行有效合理地整合，造成城市文化核心定位不突出，无法准确地表现出城市的视觉形象特征。因此，缺乏明确的城市文化核心定位，不利于城市文化品牌的塑造、传播与记忆。

1.2 缺少城市视觉形象的建设

近年来，锡林浩特虽然已经积极开展了大量城市形象建设工作，并取得了一定的成绩，但是城市文化品牌形象的建设却一直处于空白状态，这极大地削弱了城市品牌形象的传播力度，不利于城市整体形象的建设。城市文化品牌视觉形象是城市文化和精神特质的形象提炼，它凝聚着城市文化的核心价值，是城市文化品牌定位的视觉化再现，通过视觉方式向人们传达统一的城市印象与感受，为城市发展带来不可估量的价值，是当今世界先进城市运营推介自身的一件利器。

1.3 城市文化品牌形象缺少整合营销与推广策略

目前锡林浩特所开展的文化品牌形象宣传，多在地方性媒体上投放，而在区域性、全国性媒体上投放量较少，更缺少各种媒介的组合、发布时机与排期策略。从而导致城市形象广告投放所针对的目标受众面小，缺乏广告媒体的全方位整合宣传。虽然城市旅游品牌宣传推介会和各种文化节庆活动，吸引了众多国内外游客前来观光旅游，扩大了城市品牌知名度，也有效提升了地区形象和对外影响力，但是城市形象的品牌化意识还不明确，还没有把旅游品牌的推广上升到城市文化品牌推广的高度，将其作为长期的战略目标来进行统筹安排。同时，也因缺乏长期的、有规划的品牌传播，导致各种节庆宣传活动多在夏季举行，而其他季节却少有动作，造成城市形象宣传缺少连续性等一系列具体问题。由于城市没有在市场环境下很好地制定建设城市文化品牌形象的整体规划，使只依靠政府政令开工建设的城市形象工程，显得更加急功近利，既浪费了资源，同时也湮没了城市文化品牌的个性特征，不利于城市文化品牌形象的推广与传播。

2 锡林浩特城市文化品牌形象塑造的优势与对策

通过对锡林浩特市进行深入的市场调研和分析，我们发现锡林浩特具有以下几个方面的优势：在地域方面，具有草原明珠般的城市地域特征；在文化上方面，拥有蒙元文化和马都文化；在发展愿景方面，坚持将民族文化与时代发展完美结合的城市发展战略方向。这些优势特征，是城市进行文化品牌形象建设的基础。通过站在区内、国内、国际的维度上进一步分析、总结和提升，我们制定了塑造锡林浩特城市文化品牌形象的策略，凝練出锡林浩特城市文化品牌形象的定位，城市Slogan、城市文化品牌DNA和城市文化品牌的视觉形象，及其建设、推广、管理策略。

2.1 寻找锡林浩特城市文化品牌形象定位的核心价值

锡林浩特塑造城市文化品牌形象，必须明晰的选择自身优势，才能在确定的目标市场上具备强势竞争力。锡林浩特丰富的社会文化、历史资源以及自然资源为塑造城市文化品牌形象打下了扎实的基础，提供了优越的客观条件。通过深入地调研我们得出这样的结论，蒙元文化与马都文化是锡林浩特城市文化品牌形象建设的文化基础；草原明珠是城市地域特征也是城市辐射、带动力的现实写照，更是城市宏大的发展愿景。这些特征是进行城市文化品牌形象差异化定位的支点，具有唯一性、排他性和权威性。经过上述城市文化品牌战略的规划得出锡林浩特城市文化品牌形象的定位：打造以蒙元文化、中国马都为特色的草原明珠城市。城市品牌核心文化定位确定后，为了能在突显城市文化形象特征的同时，更进一步使其易于记忆与传播，我们将城市品牌的核心文化定位进行进一步的提纯与凝练，并确定出城市Slogan：中国马都、草原明珠。

2.2 确定城市文化品牌的视觉DNA

通过对锡林浩特城市品牌文化形象的定位与核心价值分析，我们利用不同视角与时空维度去寻找城市品牌文化的视觉DNA。在收集到的诸多代表着锡林浩特文化视觉元素中，我们同样根据唯一性、排他性和权威性原则，进行了仔细的分类与筛选。从地域特征上，我们寻找到了以下地域环境文化的DNA——锡林郭勒大草原、锡林九曲；从文化特征上，我们确定了以下民族历史文化的DNA——蒙古族花纹、骏马、万马奔腾；从时代特征上，我们发掘出以下精神动力文化的DNA——腾飞、朝阳、民族团结。

2.3 塑造锡林浩特城市文化品牌形象视觉识别设计方案

城市文化品牌形象的视觉设计，是将城市品牌的核心文化定位进行视觉化的表现，它凝聚着城市文化形象的核心价值。这不是简单的视觉形象的设计，而是需要根据城市文化定位与精神特质，找出与之相匹配的视觉元素符号并进行元素提纯，再进行视觉化的艺术表现，最终以视觉形式向目标受众展示和传达统一的城市形象。这是对城市文化品牌形象的一次整体提升，其直观且鲜明有力的视觉形象，代表着城市的精神气质，可以为城市文化品牌形象的发展带来巨大的社会价值和传播效应。

（1）设计城市文化品牌视觉形象标志。锡林浩特城市文化品牌形象标志设计，其整体创作思路以表现“中国马都、草原明珠”为理念。标志的核心形象是以骏马为主要视觉元素，辅助以蓝天、草原、火焰等元素。骏马正面刚劲有力的外形，动感向上的鬃毛体现了骏马雄壮有力的气势，寓意腾飞发展中的锡林浩特屹立于锡林郭勒大草原之上。简洁干练的圆形轮廓，代表着照亮并引领各族人民前进道路的（下转第页）（上接第页）朝阳，又代表着锡林浩特市所起到的引领地区发展的示范与带头作用。在整体标志的下方配有“锡林九曲”的锡林河来勾勒出美丽广袤的草原形象，使标志整体更为灵动，同时也传达出锡林浩特市城水相依的城市特色。这一标志不仅在视觉上清晰地传递出了“中国马都”的视觉形象，而且在其寓意上传达出了作为区域的核心城市引领并带动其地域发展的愿景，更加强化了锡林浩特这座正在腾飞发展的“草原明珠”形象。

（2）设计城市文化品牌视觉形象辅助图形。为了更加充分地展现“中国马都、草原明珠”这一独特的品牌形象，也为了突出城市视觉形象的整体性与专业性，必须将城市形象标志进行更深一步的延展设计。这一次的设计延展，其设计理念并非“空穴来风”，而是从标志设计中提取出来，也同样要表现出城市所具有的精神气质，并且要对城市标志起到烘托作用。基于锡林浩特城市形象标志中，针对马的形象及其所蕴含的精神气质的诠释，辅助图形设计概念定位为“万马奔腾”。在设计方案中，选用奔驰在草原上的马群作为主要造型元素，寓意锡林浩特市带领其所辖各个地区的各族人民，团结拼搏积极进取的精神气质，更好地展现出城市奋发前进的发展理念和独特的城市品牌文化内涵。

2.4 制定锡林浩特城市文化品牌形象的推广与管理策略

锡林浩特城市品牌文化的培育，需要制定长久的品牌发展规划，不能仅仅停留在“导入”阶段，而是要整合全社会的资源进行宣传推介，强化城市管理者与普通市民对城市品牌认知，并持续不断地经营推广与管理。在推广过程中，也应当注意符合时代传播的特点与宣传方式。例如，在媒体选择与组合方面，避免大而全的媒体投入，而应该注重对目标受众的细分与新媒体选择，有针对性地进行整合传播。城市文化品牌形象的管理更是一个长效工程，需要精心的管理与维护。目前，我们将“以蒙元文化、中国马都为特色的草原明珠城市”作为锡林浩特的城市核心价值定位，就需要我们长期对这一城市文化品牌的策划、设计与执行进行有效管理与维护，对随时出现的问题进行修正。这是一个全方位、标准化、智能化的系统工程。

3 总结

锡林浩特市想要在未来的城市竞争中占得先機，就要在塑造城市文化品牌形象与管理上做到未雨绸缪，走在自治区各城市的前列。首先，要基于内蒙古的发展现状，以及对未来区域发展走势进行研判，不搞大而全的城市形象工程，而是在进行充分深入的市场调查与研究后，确定自身优势，再准确寻找差异化定位，为城市文化品牌塑造打下坚实基础。其次，城市文化品牌塑造要扎根于自身独特的文化灵魂中和不可替代的个性中。再次，要把文化作为塑造城市品牌的基础和关键要素，培育出城市特色文化，提炼出内涵深刻、个性鲜明的城市文化理念。最后，要避免城市文化品牌建设表面化和盲目攀比风，做到先策划，后规划，再推广。以城市运营的理念，持续地、科学地推进城市市场化、城市品牌化与城市精神化战略，使锡林浩特城市文化品牌形象能够正确、规范、永续、健康的发展。

参考文献：

[1] 杨兴国.品牌伐谋[M].北京：经济管理出版社，2008.

[2] 李光斗.品牌竞争力[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[3] 余明阳，戴世富.品牌战略[M].北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2009.

作者简介：李少博（1976—），男，山西太原人，内蒙古师范大学艺术学硕士，副教授，硕士生导师，研究方向：品牌形象策划与设计。