浅谈传统书法在现代广告设计中的应用

郭锐

摘 要：设计作为一门具有创新价值的艺术，其力量是不容小窥的。传统书法介入到现代广告设计是一种途径、一种手段，通过接受和掌握传统书法艺术，更好地理解传统文化，并把传统文化更深入地融合到现代广告设计作品中去，增强作品的文化内涵，增强作品的生命力，这才是将传统书法艺术融入设计重要的目的。要创造出具有中国民族特色的现代广告设计，必须继承传统、借鉴中国传统文化的精髓。

关键词：广告设计；传统书法；传统文化

1 传统书法与广告设计

（1）传统书法的起源。传统书法，是中国汉字特有的一种传统艺术，它是中国劳动人民创造的，原始社会的人们都是以图画形式表示文字，经过社会几千年的变迁，由图画演变成了现在的文字。与此同时，人们发明了一种用羊兼毫等类毛物质做出的笔，使用时运用手腕的力量，用墨汁写在你想要的字。

（2）传统书法的意义。传统书法是中华民族传统文化瑰宝，是一项国粹、一门艺术、一种精髓，传承着我国古代文化和文明，历经数千年也未退出历史舞台，可见其生命力之强。传统书法有着丰富的审美内涵，不仅为设计增添许多光辉，在领悟做人方面也给予我们许多有益的启示。传统书法这门高雅艺术抽象了天地万象之形，融入了古今圣贤之理，有提高人的道德素质、文化素质、心理素质、审美素质等多重功效，还能弥补电脑打字千人一面的弊端。传统书法是一种文化艺术教育形式，它可以拓展一个人的综合素质，弘扬一个民族的文化底蕴。

（3）传统书法与广告设计的关系。传统书法本身图案化、装饰化的特征，就使其已经具备装饰审美的基本性能，随着社会的发展以及“广告设计”行业的出现，传统书法化的图符模式不仅可以释放信息，其形式也大大满足于大众，且传统书法笔触所特有的符号形态，及传统书法特有的内涵，传统书法本身所蕴含的视觉信息已使我们受用无穷，更不用提那些加入自我特色的传统书法家所挥洒的人文情怀，中国文人长期以来对其赋予的深层意旨早已超出了传统书法本身的欣赏功能。所以，传统书法作为一门独特的艺术形态，其包含着无限丰富的审美文化意蕴。它既不为形态的情致所局限，也不为其表现的意趣所约束。奔放、随性体现个人艺术修养的传统书法字，与当今印刷字体相比更富有艺术气息和视觉冲击力，也更适用于作为广告设计元素。

2 传统书法的运用方式

在现代广告设计中，毛传统书法的应用潜力与市场效应目前尚未被充分挖掘出来，但其魅力已日益凸显。通过在设计中融入传统的中国传统书法元素，不仅仅能够显示出我国传统的民族风格和历史风貌，还能够在人们心中引起共鸣，提高人们对广告作品的关注度。传统书法在广告设计中的运用主要有以下三种形式：

（1）传统书法笔触。现代设计作品要想通过传统书法艺术体现中国传统文化特征，就必须要不断地推陈出新、与时俱进，使传统书法艺术更具有时代气息，使其更好地融入设计作品中，起到画龙点睛、如虎添翼的作用。传统书法的运用一定要和设计主题相呼应，能够更好地突出设计主题，要和广告设计作品相协调、相融合，且不可一味卖弄做些牵强拼凑的空洞设计，除此之外，我们还要灵活地将图片、色彩等表现元素和传统书法艺术有机地结合起来，从而打破惯性思维，设计出具有时代感的作品，给我们带来视觉冲击力。

（2）传统书法字体。将传统书法字体直接应用在商业设计中，我们也概括以下几个类型：第一，与中国传统文化相关的产品。与中国传统文化相关的产品有些茶叶包装，在浅绿色的底子上草书或行书一个“茶”字，再配上一杯清纯的茶水图片，既在装饰上起了很好的效果，又同商品的本质很协调。一些书籍的封面设计，特别是传统文化分量较重的书籍往往都由传统书法家题写书名，再加上少许美化，就具有了典雅、内涵丰富的品质。在风味小吃、方便食品包装上，传统书法更是变化多样地体现出文化特色的表现效果。这些都充分体现传统书法在现代艺术设计应用中所产生的良好效果。第二，直接作为商标。自古以来，商家找名人题字就是一种讲究，这不但是中国式商标的最高待遇，也是具有一定的人文价值沉淀，特别是随着时间的推移，一些保留至今的老字号牌匾更是尤为珍贵。例如，同仁堂、中国银行、乌镇旅游标示还有我们中国有着悠久历史的高等学府等。第三，具有东方文化内涵的应用。1996年美国权威的设计杂志Graphis评选世界十大设计公司，陈幼坚设计公司作为唯一一家亚洲公司列为其中。香港设计大师陈幼坚将中西合璧发挥到极致得到世界的认可，他在很多设计作品中常用到传统书法字体元素，在为日本精工表厂设计的圆形时钟堪称将传统书法元素展现东方文化一力作。他用黑白二色作为时钟的基调，让人很自然地联想到阴阳两极，同时，用中国数字替代了罗马数字和阿拉伯数字。更为有趣的是，黑色的分针重叠在数字刻度上时，在钟面上就会合成出一个完整的中国字。对传统书法稍有了解的人一眼就能看出，指针造型的概念取材自传统书法中的“永字八法”，再加上时钟边沿的红色拓印，便俨然是一幅传统书法的变奏，很多作品巧妙地运用传统书法元素，将东方元素带入世界。

（3）墨象。墨象主要指的是墨的效果。中国书画中最讲究笔墨效果，根据墨的浓淡、湿燥、粗细、点线面的不同，能产生不同效果，这是传统书法美最直接的体现，如果没有墨的效果，那么传统书法跟印刷字没什么区别了，墨象有时能表示字，有时表示画，还有时成为抽象符号，这给设计师带了巨大的创作空间，我们可以看到近几年中国房地产楼书设计中常常采用墨象进行创作。另一方面，在中国传统文化中，水墨是其不可或缺的一个文化符号，也是中国文化思想的一个重要表达方式，水墨中的意境往往能够很好地诠释出中国传统审美心理和意识，更好地引起人们的共鸣。

3 传统书法元素融入现代广告设计对我们的启示

设计作为一门具有创新价值的艺术，其力量是不容小窥的。传统书法介入到现代艺术设计是一种途径、一种手段，通过接受和掌握传统书法艺术，更好地理解传统文化，并把传统文化更深入地融合到现代艺术设计作品中去，增强作品的文化内涵，增强作品的生命力，这才是将传统书法艺术融入设计的目的。要创造出具有中国民族特色的现代艺术设计，必须继承传统、借鉴中国传统文化的精髓。传统书法在艺术设计中所占的分量越来越多，说明传统书法艺术在现代设计中的应用有着广泛的前途，合理地运用传统文化元素所带来的创意灵感，兼收并蓄、融会贯通，寻找传统与现代的契合点，这样才能打造出既具有本土设计鲜明的时代特色，又能够为国际社会所认同的设计。

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