台湾音乐电台的类型化发展探析

陈蕾伊

【摘 要】目前，类型化电台成为主导台湾的广播生态，尤其是音乐电台的类型化发展已相当细化。综观台湾音乐电台的市场定位、节目内容与编排、经营策略，我们不仅可以从宏观上把握其类型化发展的脉络，同时对大陆音乐电台的类型化发展也具有一定的借鉴意义。面对产业市场的高度细分，电台生存和发展的首要问题就是找准自己的定位，细分受众市场；在节目内容编排方面，要契合电台整体风格，以目标听众的作息规律、心理状态或内容属性为依据；要突破单一的广告营利模式，开拓电台多元化经营之路。

【关键词】广播 台湾 音乐电台 类型化 市场定位 编排 经营

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

类型化电台（Format·Radio），又被译为格式化、个性化、风格化电台，就是针对特定地域、特定的人口学特征、听众的信息爱好，编排播出内容定位、风格特征专一的节目，以广播频率为单位而不是以节目为单位树立频率的整体形象。①

类型化电台诞生于美国，最早出现的类型化电台是音乐电台。20世纪70年代，台湾引入类型化新闻台，经过近半个世纪的持续发展，类型化电台业已主导台湾的广播生态，尤其是音乐电台的类型化发展，尽管没有美国成熟完备，但也相当细化。综观台湾音乐电台的市场定位、节目内容与编排、经营策略，我们不仅可以从宏观上把握其类型化发展的脉络，同时对大陆音乐电台的类型化发展也具有一定的借鉴意义。

一、台湾音乐电台的类型化发展概况

台湾早期的广播电台均属综合电台，1960年开办的教育电台可视为类型化观念的雏形，1971年警察广播电台成立台北交通台，为类型化理念进一步奠定基础，中国广播公司后续的新闻、交通、农业电台则促使台湾的广播事业进入了综合与专业并存的时代。直到1988年，中广音乐网以全频道播出休闲音乐，类型化电台的概念才逐渐明晰。

1993年1月，台湾开放广播执照，市场竞争促使广播生态的革新，加之分众文化、地方化、观点多元化等社会趋势的推波助澜，台湾电台的定位便从过去以地区为区隔转向以听众的价值观念和生活状态为区隔，窄化节目设计的类型化电台成为市场所趋。目前，休闲音乐、流行音乐、古典音乐、爵士音乐等音乐类，新闻谈话、生活资讯、体育、女性、青少年等资讯娱乐类，还有交通、教育、农业、渔业、宗教等公益服务类，十多种类型化电台在台湾成形并持续发展，主导了台湾的广播生态。

就音乐类型化电台而言，台湾地区主要有休闲音乐台/当代成人电台、流行音乐台和古典音乐台三类，又以流行音乐台居多。如Hit FM联播网、亚洲电台、高雄大众广播公司（KISS·Radio）、好事联播网、台中的全国广播电台等，节目内容均以播放最新流行音乐、娱乐资讯和华语、外语歌曲排行榜为主。中广音乐网在播放中外流行、经典音乐，发布金曲榜的同时，还依托中国广播公司的新闻网资源，进行新闻联播。台北爱乐电台则是一家古典音乐类型台，也是世界华人区域第一个古典音乐电台。此外，还有如宝岛新声广播电台，专门播放经典台语歌曲、台语新歌资讯的音乐类型台。上述这些电台，均在各自的区域和领域内拥有大量的忠实听众和影响力，而以它们为代表的台湾音乐电台的类型化发展，也在一定程度上改善了台湾高度同质化的音乐广播生态。

二、细分市场，准确定位

类型台最鲜明的特征是“窄播”，注重细分市场，定位精确，为稳定和特定的受众提供特定的节目内容，让听众想听什么内容，就打开什么频率，而不必在频率之间跳动寻找。

市场细分首先体现于受众人群的细分。台湾的音乐电台多以流行音乐类型台为主，因此受众方面也尽可能地吸引有消费能力的族群，但在具体划分时，还是有细微差别的。

高雄大众广播公司（KISS Radio）于1995年2月14日情人节开播。节目开播前，就进行了一系列市场调查，发现15～34岁的年轻一族特别喜欢收听广播，且收听时间也最长，在这个族群中又以上班族和学生为主要代表。研究中还发现，这些听众对流行音乐与生活资讯有明显的偏好。因此，他们选择以“当代流行音乐类型电台”（Contemporary Hits Radio）为市场定位②，不仅成为台湾岛内当代流行音乐类型电台的创始者，更是独一无二的领导品牌。

全国广播电台流行音乐和资讯并重，为了最大限度地吸引听众，根据不同时间段收听人群的变化来相应地调整节目内容。白天时段，听众主要是20～44岁的上班白领和知识精英，节目相对增加资讯和广告；夜晚和深夜时段，针对15～30岁的学生族群和年轻族群，安排年轻富有朝气的主持人（DJ），节目风格也偏向轻松活泼。

中广音乐网作为台湾唯一一个全国性音乐网，其目标听众主要为25～45岁的成年人，节目强调兼具质感和流行，主打舒服、亲近、温暖的成人抒情风。

同为音乐电台，台北爱乐电台另辟蹊径，以古典音乐台的定位出现在台湾广播市场。它以“台北”二字营造电台的都市风格，“爱乐”二字代表电台的核心内涵，致力于传播“台湾最没有压力的声音”，其目标听众主要定位于25～59岁的白领中产阶级、受教育程度高、收入高的专业管理人员和从事古典音乐的专业音乐人。

地域细分上，台湾的类型化音乐台则大都覆盖有限区域，在各自的区域内打造品牌形象，因此本地听众的忠诚度普遍较高。在此基础上，小型电台之间又会通过战略联盟扩大传播力。如2006年10月，亚洲电台、Hit FM联播网、苹果在线、后山电台联播网等9个具有影响力的流行音乐频率，组成“台湾音乐大联盟”，共同打造“台湾最具公信力的音乐排行榜”。③

三、节目内容与编排

为了避免同一歌曲或同一歌手的歌曲反复播放，目前很多类型化音乐台都会使用美国广播资讯化服务公司（Radio Computing Services）研发的广播节目排程软件RCS播放歌曲，这一系统可以规避音乐编导根据自己的偏好频繁播放单一歌曲。但台湾的音乐类型台大多只是把音乐编排系统作为一种辅助，更多的是根据目标听众的作息规律和心理状态来针对性地选择与播出音乐，总体而言比较强调节目编排的创新性，主持人个人也会有较大的主动性。

中广音乐网播放的音乐强调品质与经典，一般每天安排播出60%的外国歌曲和40%的国语歌曲，音乐风格是多元化和全方位的，包括中外流行、经典、节奏蓝调、抒情摇滚等。电台与音乐国际合作，播出的音乐以专业的音乐编辑输入RCS系统的音乐为主，音乐编辑会事先将音乐题材根据其个性、活力、性格、乐器等进行分类，将音乐的个性活力分为五级，然后以音乐的个性活力配合人的生理时钟为依据，活力越强的音乐安排在白天时段，活力等级较低的音乐则安排在深夜。由于中广音乐网的节目主持人很多都是名人，所以他们选择音乐的主动权要比一般DJ大得多，音乐编辑排播歌曲时通常会考量各主持人的风格特色，播他们喜欢或适合播的音乐。

KISS Radio实行70%的流行音乐加上30%资讯的节目内容安排，内容奉行精与好，以“轻、薄、短、小”的制作概念，设计了许多极富创意的小单元，经过精致包装后的“信息”让听众能在短短两三分钟内就获得完整的讯息。而且为了能够与听众保持实时互动，充分发挥广播的伴随功能，KISS·Radio全天采取“24小时现场直播”。不同于中广音乐网聘请名人当主持的做法，KISS·Radio的主持人都是电台自己培养与包装的，他们个个年轻、朝气十足，与电台充满青春活力的整体风格一致，同时又具有较高的音乐素养，对音乐节目的主持驾轻就熟，能深入浅出地介绍歌曲、传递资讯，在音乐的选择和阐释上也有独到之处。

台北爱乐电台作为古典音乐台，其音乐风格定位则是“来自古典，进入生活”，即将古典音乐还原到生活中，引导听众收听，并且起到营造好的情绪、安抚都市上班族焦躁、疲惫的身心的作用。电台以内容属性（古典、爵士、电影音乐、乐评等）为主，配合人的生理时钟、心理状态与节日庆典、四季变化、社会活动现象等为依据来进行节目编排，基本每天安排70%的古典音乐，30%的爵士、电影音乐及其他类型音乐。如：白天以播放古典纯音乐为主，适合上班族边做事边听，也可以当商场等公共场所的背景音乐；晚间会播出世界音乐、音乐剧、电影音乐、音乐入门等，以引导欣赏为目的；一些深度音乐讲座、国内外知名乐团音乐会现场实况录音以及各种实验音乐等则多安排在周末，适合长时间专注地听。

以下是笔者选取的2014年9月9日上述三家音乐台的节目表。

通过对这三家音乐台节目表的分析，我们也能够从中窥见台湾类型化音乐电台在节目内容和编排上的一些风格特点。

1.多为24小时全天播放，内容不重复

大陆的类型化音乐台，在深夜到凌晨时段大都不再播出节目，如中央人民广播电台音乐之声，其节目播放时间是早上6点至晚上24点。但台湾的音乐台大部分都是24小时全天播放，且播出的节目内容不重复，想要多次收听同一节目的听众可以到官方网站在线收听或下载节目。

2.深夜到凌晨时段不安排主持人

如表所示，中广音乐网凌晨1点～6点的节目《I-音乐放不完》、台北爱乐电台凌晨2点～7点的节目《音乐水龙头》和KISS Radio凌晨2点～6点的节目《KISS A Go Go》，都只播放音乐，不安排主持人。尽管只有音乐的陪伴，但这对失眠或上夜班的都市人来说，仍是一个不错的心灵归属地。

3.配合电台整体风格和各时段为节目命名

2007年中广音乐网由Wave·Radio更名为I·Radio，因此它的节目都统一风格以“i-”开头命名；同样KISS·Radio的电台节目大部分也都是以“KISS”开头来命名的，这是为类型化电台树立频率整体形象服务的。但为了避免栏目名称过于空泛，缺乏实际意义，在统一风格的同时，这些电台在为节目命名时还充分结合了各时段的特点。如《i-晚睡》《KISS夜未眠》是深夜一两点的节目，节目听众是一群晚睡的夜猫子；《i-赖床》是早晨6点～7点的节目，这个时段上班族、上学族处于要起床却还想赖床的状态；《i-散步》在晚上6点～8点播出，该时段的听众或许正在饭后散步……

4.节目编排以人的作息规律、心理状态或内容的属性为依据

大体上说，清晨播放的音乐一般都是节奏轻快、曲调清新、气氛愉悦的；上午的音乐注重曲调优美，突出音乐的伴随功能；午后的音乐慵懒略带悠闲，以音乐来营造铺陈即将到来的下班时刻；傍晚的音乐同样是节奏轻快、活泼的；晚上的音乐重在凸显夜的浪漫与无限可能；深夜的音乐则以轻轻淡淡的旋律，述说故事般的柔情，安抚都市上班族焦躁疲惫的身心；而在周末时光，一般会安排怀旧歌曲、歌手经典专辑欣赏、艺人专访等节目。而有些音乐台的节目编排，除了考虑上述受众生物钟、心理状态的变化，还会根据音乐属性进一步细分，形成一套更加精确、科学的内容编排体系。

四、多元化的经营策略

台湾的类型化音乐台基本上都是民营的，电台规模小型化，工作人员多则几十人，少则几人。中广音乐网尚能依托中国广播公司丰富的资源支持运营，但对于大部分民营的音乐台而言，随着广播广告市场的逐渐缩小，突破单一的广告营利模式则事关电台生存。因此，台湾的音乐电台都在实施多元化的经营策略，充分利用自身频率资源，创造再生价值。如积极举办落地活动扩大电台影响力，创造基于互联网平台的收益，谋求异业合作等，开拓全新的发展空间。

亚洲电台是公认的社会活动大户，每年承办大小活动近400场，活动收益与广告收益持平，他们还拥有全台唯一一辆广播卫星音讯直播车，每月在外直播10次以上。KISS Radio从“当代流行音乐类型电台”的定位出发，一年开展约300场推广活动，大到各种大型演唱会，小到歌手唱片签售会，每年还与高雄市政府共同主办年度大型公益活动，积攒人气和公信力。台中古典音乐台音乐行销部仅有三人，却能每年策划古典音乐会，联合车商等举办VIP专场等推广活动100余场。④这些大大小小的落地活动，在为电台聚拢人气、固化受众的同时，也给电台带来了更多资源整合与共赢的机会，拓展更多与广告主置换、合作的机遇。

台湾音乐电台也相当重视资料的收集和开发利用，借助官网平台，搭建线上音乐库、音乐博物馆，收集音乐人访谈、实况音乐会等素材，并且提供节目在线收听、音乐铃声下载和各类娱乐资讯服务，由此达到“一次生产，多元使用，多次收费”的效果，实现资源共享并创造再生价值。部分音乐台还在网站上建立线上商城和会员社群，推出电子购物，扩大广播服务外延。听众可以在商城购买有声读物、印有电台标识的纪念物、活动宣传册等电台衍生产品以及各类合作商家产品，上缴会费成为会员后还能参与各种优惠活动。如台中古典音乐台通过网络建立会员社群，听众通过缴费、购买商品或音乐会门票即可成为会员，会员购买电台衍生产品或参加活动享受折扣优惠；KISS联播网的网上购音乐，推出666特惠区、777特惠区、888特惠区、999特惠区等一系列有创意的宣传形式，听众可凭不同优惠价索取歌手单曲唱片或专辑。

此外，在谋求异业合作方面，台湾音乐电台也表现出非常高的积极性，包括在无线电计程车、连锁便利商店、台北捷运、中心城区主要商户等进行定频播出，与唱片公司搞特惠活动等。如亚洲电台每天生产40套量身定做的收费广播节目，为商场、超市等企业客户打造店内播放的专属网络电台，还通过与7-11便利店合作制作广播剧等互相宣传并赚取广告费；KISS·Radio与唱片公司合作，将唱片以优惠价出售，从中赚取分成；飞碟电台在会员社群介绍发型室、餐饮店、百货店，方便会员获知购物信息、享受折扣优惠的同时获得广告费；部分音乐电台还与手机业者签约合作，通过手机用户下载手机铃声来获得分成收益。

五、结语

20世纪50年代，类型化广播发轫于美国；20世纪70年代传入台湾；21世纪初再由台湾资深传媒人引入中国大陆。可以说，类型化广播在台湾地区的发展已趋于成熟，而在大陆则还处于发展的初级阶段。因此台湾的类型化广播，尤其是发展最为成熟的音乐类型台，其生存与发展的模式，对大陆音乐电台的类型化发展有所启示：其一，面对产业市场的高度细分，电台生存和发展的首要问题就是依据自身的媒体属性，在激烈竞争的媒介市场和信息市场上找准自己的定位，为此要将广播向“窄播”转变，深度细分受众市场，力求在对的时间向对的人播出对的音乐；其二，在节目的内容和编排方面，要在契合电台整体风格的基础上，以目标听众的作息规律、心理状态或内容的属性为依据，充分发挥能动性，实现节目编排的科学性和创新性；其三，要突破单一的广告营利模式，开拓电台多元化经营之路。当然，在类型化电台业已成为传统广播生力军的今天，大陆电台的类型化之路需要他山之石，更需要自我突破与创新。

（本文编辑：宁黎黎）

注 释

①陈清河 《广播媒介生态与产业》，台北亚太图书出版社，2005年版。

②李冬梅 《台湾电台音乐节目随感：以KISS RADIO为例》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_481f73d1010008gg.html.

③刘劲松 《台湾音乐电台的类型化生存与发展》，载《新闻传播》2009年第1期。

④杨晓 《台湾广播频道运营及创意行销》，载《媒体时代》2011年第11期。