基于市场定位分析的苏酒集团营销策略研究

孙文丽+冯晓冉

摘要：洋河凭借其蓝色经典系列产品在短短的几年时间中销量飞速发展，近几年来在众多白酒品牌中脱颖而出。本文对洋河蓝色经典从产品、品牌、风格几个方面的定位创新进行阐述，并进一步说明洋河是如何根据其定位策略制定的一系列的营销策略。

关键词：洋河蓝色经典；市场定位；营销策略

江苏洋河酒厂股份有限公司（苏酒集团）位于苏北古镇——洋河，在过去的一段时间内，由于营销方法落后，同时缺乏品牌意识等方面的原因，苏酒的产销量逐渐下滑，经济效益更是一落千丈。在此背景下，洋河推出了蓝色经典系列产品，自问世以来，成为振兴苏酒的领头羊。本文试对洋河蓝色经典的市场定位与营销策略进行探讨。

1.白酒市场现状

以江苏市场为例，白酒市场竞争激烈，苏南、苏北竞争格局相差较大：苏北主要是省内品牌之间的竞争；苏南则是省内外多个品牌的竞争。苏北是江苏的酒乡，“三沟一河”（双沟、高沟、汤沟、洋河）全部在苏北地区，地产酒能占到 75%左右的市场份额，各品牌主力市场均在本地。苏南地区主要是徽酒、川酒和省内品牌在竞争。整体看省外品牌优于省内品牌，其中洋河、今世缘比较活跃，蓝色经典在高档酒中表现最好，其他省内品牌活力不足。

2.洋河蓝色经典的市场定位

2.1 产品定位

产品命名及包装继承并发扬了传统而富有特色的蓝色，只要在白酒中提及蓝色，消费者就立即联想到洋河大曲。

以对传统洋河大曲扬弃的思路，洋河决定把洋河现代主导品牌名称确立为“洋河蓝色经典”，不是简单地在包装上继承历史特色，而是把“蓝色”作为洋河独占色在名称中直接体现出来。

洋河蓝色经典从白酒的主流消费群体入手，在广泛调查和科学细分的基础上，将其产品的目标消费者定位于成功人士，极大地提升了洋河蓝色经典的品牌形象。

2.2 品牌定位

洋河蓝色经典的品牌定位于中高档商务、公务接待，同时满足于礼品用酒。品牌不仅定位于消费者的档次和品位，更倾诉了消费者的人生观和价值观。许多消费者口口传诵“男人的情怀”这一既有内涵又很风趣的广告语。

2.3 风格定位

酒作为饮品类的消费品，口味当然是消费者最重视的要素。我国白酒市场习惯于用香型来进行分类，比如茅台属于酱香型，而洋河大曲属于浓香型。蓝色经典问世之前，洋河曾经通过对目标消费者的口味和饮酒后的舒适度进行调查，发现消费者饮酒后很大的问题就是头疼、口干等。因此，“洋河蓝色经典”率先提出了口味“绵柔”的新概念，创造产品口味差异化，迎合了现代人追求健康的基本欲望。

3.洋河蓝色经典的营销策略

3.1 产品策略

在母品牌为蓝色经典的基础上细分为三个子品牌。洋河蓝色经典产品细分梦之蓝、天之蓝、海之蓝。产品细分与广告语遥相呼应，适应核心价值观“男人的情怀”在不同层级的表现。促进消费者把饮酒当成表达自己思想境界的媒介，既轻松又开放。子母品牌一体化与差异化相融合，这样的组合方式跳开白酒行业产品的一般框架。

3.2 价格策略

为了让渠道拓展和广告投放更有针对性，洋河对蓝色经典各价格层次进行了更精确的定位，它将蓝色经典区分为梦之蓝、天之蓝和海之蓝，由于相对而言白酒直接成本较低，蓝色经典三个子品牌的定价基本思路是根据导入的基础市场瞄准竞争对手和考虑顾客感知。海之蓝的定价采取低于五粮春高于口子窖的思路。而天之蓝则是采取略低于剑南春的做法。而梦之蓝则采取撇脂法的定价策略，所以采取定价高于五粮液的做法。当洋河蓝色经典系列品牌的知名度和成熟度上升时采取逐步顺应市场提价的方式获取利润最大化，同时推动品牌价值成长的高度。在渠道上，它将海之蓝作为渠道拓展的主力品种，顺利实现渠道导入后，再引导升级到天之蓝，进而再推动高端的梦之蓝。

3.3 渠道策略

洋河蓝色经典是洋河的中高端品牌，在江苏省内各大、中城市，以终端专卖、专柜、店中店和高档餐饮专卖买断的方式，来形成终端营销的竞争力。营销传播也主要是针对江苏市场以及华东部分城市的市场。这样的策略正是符合“在狭小的市场阵地上取得突破”的定位原理。

同时，在营销运作上，洋河制定了一整套营销战略，在同档次产品中率先开创出真正面向终端、掌控终端的一系列市场运作策略，特别是全新的“1+1”营销方式。

另外，洋河与经销商共享市场资源，共享市场空间，共享市场利润，真正实现了厂商荣辱与共。全国各地有许多经销商甚至出现争洋河蓝色经典经销权现象。

3.4 促销策略

洋河蓝色经典在江苏地区的广告宣传大多侧重户外，比如公交车身广告、高速边大型广告牌等，给消费者强烈的视觉冲突。此外，洋河蓝色经典·梦之蓝在2004 年被首选为希腊奥运会江苏体育健儿庆功用酒，2008 年成为北京奥运火炬首传城市指定用酒，并登陆世界屋脊珠穆朗玛峰，2012 年又被选为伦敦奥运会中国体育健儿壮行庆功专用白酒。除了与奥运携手，洋河蓝色经典冠名谭晶 2012 伦敦演唱会，与浙江卫视打造战略合作伙伴关系，与北京大学启动战略合作，将“茅五洋”等一线名酒国际化的梦想做到全世界，这些都是洋河倡导“中国梦”的一种实践。

总结

洋河蓝色经典的成功来自于三个方面：一是抓住了白酒的主流消费者对绵柔风格的需求；二是形成了包括产品的包装、广告、文化等在内的差异化体系；三是在资本的支持下，高举高打，迅速成就产品的高端品牌形象。洋河蓝色经典的成功值得白酒行业和其他行业的企业学习和反思。

参考文献：

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[2]武大海.白酒产业发展与广告投放观察[J].广告人，2012（12）

[3]黄庐进.社会转型期中产阶层消费的社会机制研究[J].华东理工大学学报（社会科学版），2013（02）

[4]王丽君.关于企业的市场定位与营销策略的思考[J].知识经济，2013（24）

[5]胡忆.论企业的市场定位及其营销策略[J].企业导报，2014（06）

作者简介：

孙文丽（1991.02- ），女，汉族，河北省衡水市彭杜乡，河北经贸大学，研究方向，市场营销。