遇见下一个音乐之声

毛才桃

【摘 要】12年前音乐之声的开播，开启了中国广播类型化运营的全新时代，为中国广播史册镌刻下具有里程碑意义的闪光标识。12年后的今天，媒体竞争格局发生巨大变化，原有的传统媒体竞争对手依然存在，新媒体的迅猛发展正在瓦解音乐之声的渠道、听众与优势。未来音乐之声的发展方向概括起来三句话：面对新形势，从音乐出发，以音乐态度，重回原点再远航；拥抱新媒体，运用新媒体的思维，打造一个高度融合的新型音乐之声；站在未来看现在，塑造一个可持续发展的音乐之声。

【关键词】音乐之声 类型化 品牌 模式

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

类型化广播（Format·Radio），发源于20世纪40～50年代的美国，21世纪初被引入中国大陆，而最早进行类型化实践探索的是中央人民广播电台音乐之声。2002年12月，在国家电台频率专业化改革大潮中，音乐之声从文艺调频广播中脱胎换骨，以流行音乐频率的全新标识闪亮登场。音乐之声自诞生起就一马当先，成为全国音乐广播竞相效仿的对象，推动了中国音乐广播改革的风起潮涌，带动了中国音乐广播发展的万马奔腾。

12年，五分之一的甲子；12岁，青春年少的岁月。12岁的音乐之声，正在面临新一轮的改革发展。如何从现在看过去的音乐之声，如何看现在的音乐之声？又如何立足未来创新发展音乐之声呢？

一、从现在看过去的音乐之声：创造了成功的“音乐之声模式”

音乐之声自诞生以来，以“我要我的音乐”为口号，专注播出流行音乐，积极打造公益品牌，成为中国大陆第一家类型化音乐电台。12年来，成功创造了两个效益并举、事业产业并进、公益市场并重的“音乐之声模式”。

（一）肩负起了国家音乐广播应尽的责任与使命

作为国家音乐广播，音乐之声承担着传播优秀音乐作品，传递社会核心价值，传承社会公益责任，引领音乐广播宣传方向等导向功能及社会责任。12年来，音乐之声以“从音乐出发”为态度，坚持类型化电台的定位始终如一；以“服务听众”为核心，坚持服务绝不迎合的方向始终如一；以社会效益为优先，坚持两个效益并举的原则始终如一；以事业发展为要务，坚持发展产业支持事业的目标始终如一。12年里，音乐之声无论是娱乐资讯，还是播出的歌曲，不仅深受听众喜爱与欢迎，而且从内容到格调，始终保持健康向上。节目共推出上千首优秀歌曲，数以百计的优秀歌手，创办的公益活动“我要上学”连续12年不间断资助需要帮助的农村贫困和留守儿童。迎接党的十八大系列主题演出《红色唱响》等重大宣传活动接连不断，传播了主流价值。

（二）引领了中国大陆流行音乐广播改革发展的方向

2002年音乐之声诞生之时，中国大陆尚没有一家类型化音乐广播。中央人民广播电台立足实际，适应音乐广播发展规律，大胆学习借鉴先进经验，对第三套节目调频立体声进行了彻底改革。这次改革打破了文艺综合频率的定位，精细定位流行音乐的类型，打破以往音乐广播板块型播出形态，大区块划分时段。18小时的音乐节目整体设计，统一风格呈现，以2～3小时为单位，将全天节目划分为“早安音乐”“中国Top排行榜”等8个栏目，并对语言与音乐的比例进行严格规定。节目推出之后，“我要我的音乐”与音乐之声很快成为时尚前位的广播品牌，给音乐广播带来了全新的理念、全新的风格。在短短几年时间里，先后有近40家省市电台效仿音乐之声类型化的频率定位、独特的节目设置、独家的频率包装等，纷纷推出自己改革后的音乐广播。

（三）奠定了国家电台频率专业化成功改革的基础

2002年是中央人民广播电台“频率专业化，管理频率化”改革的初始之年，作为国家电台最早进行频率专业化改革的广播频率，音乐之声的成功与否影响甚至决定着国家电台当时改革的成败。音乐之声推出以后，节目和频率大受欢迎，收听率与满意度剧升。第一年经济效益就由原来整个频率年200万元的广告收入，猛增10倍。音乐之声不仅创造出全华语市场最专业的流行音乐频率，而且创造出不俗的经济效益。为全台的频率专业化改革积累了经验，增强了信心，奠定了基础。正是有了音乐之声探索出的成功经验、奠定的坚实基础和做出的重要贡献，中央人民广播电台频率专业化的那一轮改革才“声声入耳”。

（四）融入了国家电台多元发展的战略并成为重要生力军

2007年，中央人民广播电台新一届领导班子以“世界眼光，开放胸怀，内合外联，多元发展”为战略，开启了国家电台多元发展的新篇章。音乐之声创办之初不仅仅是完成了从文艺调频到音乐之声名称的转换，而是从运行模式、经营机制上实现了突破性的变革。在多元发展的战略下，音乐之声发挥优势，在壮大事业的同时狠抓产业，在壮大公益的同时立足市场，继续坚持以产业反哺事业，以市场支持公益的发展方向，成为中央人民广播电台多元发展的一支生力军。累计创造了高额的广告和经营收入，人均创造的广告纯收入在全台各频率中也居于首位，为中央人民广播电台多元发展做出了积极贡献，为发展事业、服务改革、促进稳定提供了重要支撑。

（五）创造了重量级的品质节目和公益活动品牌，产生了独有的、巨大的社会影响

音乐之声以独特的节目设置，打造出专业的流行音乐频率。两大品质节目《中国TOP排行榜》《全球流行音乐金榜》成为华语流行音乐的风向标。年度的“Music·Radio中国TOP排行榜颁奖盛典”成为全国唯一经中宣部批准的国家级流行音乐颁奖典礼。“中国TOP排行榜”2004年推出，颁奖晚会2005年举办，经过多年的完善已成为中国最具权威和影响力的品质节目与品牌活动。创办于2003年的一年一度的大型公益助学行动“我要上学”，12年累计动员近500名歌手加入其中，发动社会各界募集资金超过5000万元，捐助农村留守与流动儿童超过4.3万名，成为我国大型公益知名品牌，获得中国少年儿童基金会颁发的多项奖项。12年里，音乐之声以权威而广泛的社会影响力、传播力和公信力，赢得了业内外和广大听众的褒扬与认同。

（六）打造了一支热爱专业、热心公益的高素质国家音乐广播主持人（DJ）和采编队伍

音乐之声的队伍是我国音乐广播界专业水准高并且具有相当社会知名度的一支队伍。他们热爱音乐，钟爱音乐广播，热心各种公益活动，不仅在广播界而且在音乐界都有一定的知名度。除了具备广播节目主持人基本素质外，他们在音乐方面具有鲜明的个性，具有以流行音乐潜质为基本要素的更高层次的能力。例如：张东、章YY、小强、但茹、文超等知名DJ，多人获得金话筒奖、全国十大音乐DJ奖和中央电台十佳节目主持人奖。音乐之声团队与个人多次获得全国“五四”奖章、巾帼红旗手等荣誉。音乐之声打造了这支优秀的专业队伍，也是这支优秀的专业队伍成就了音乐之声。

二、从现在看现在的音乐之声：面临无处不在的挑战

面对现在音乐广播的发展大势，面对当下媒体融合的发展大潮，音乐之声面临的环境正在发生巨大变化，挑战无处不在。

（一）新媒体的崛起及其对传统媒体的巨大冲击，包括音乐之声在内的音乐广播必然是受潜在影响最大的广播频率之一

自互联网诞生以来，新媒体的发展日新月异，迅猛异常。目前，网络电台越来越成熟，移动媒体特别是手机媒体的优势凸显。新媒体从根本上改变了受众，影响着社会，变革着世界。目前传统媒体已经发出了救亡图存的呼声，虽说广播是最具新媒体特质的传统媒体，受到新媒体的冲击与影响相对于其他传统媒体也不是最大的。但对音乐广播而言，现在两个事实无法回避。一是音乐广播与其他广播一样正在受到冲击是不以人们意志为转移的客观存在；二是音乐传播的特性与音乐广播的特性，注定音乐广播在各类广播中必是受到潜在冲击最严重的。以新浪微电台、蜻蜓.fm为代表的集成互动平台，以豆瓣电台、青檬音乐台、QQ电台为代表的网络电台，都以丰富的节目内容和新鲜的产品形态，吸引着目标听众，包括音乐之声在内的音乐广播受到的挑战已经显现，收听率呈现出下降趋势。

（二）音乐传播生态发生急剧变化，“我说你听”的“一对多、点对面”的传统传播手段已落后于时代，类型化的音乐之声也不例外

广播自身的发展规律呈现出的趋势是大众传播—分众传播—小众传播，这一趋势对专业化要求越来越彻底。目标听众发生了变化，对内容、媒介的选择自然会多样化。即便是在汽车上的移动收听人群，在媒介的选择上也出现多样化，通过下载或实时用手机听音乐的人群在不断增加。“我说你听”的“一对众、点对面”的传统传播手段，已远远落后于时代，不符合当下听众之需。

传统的音乐广播不具有新媒体的高度交互特质，面临新平台与移动化的挑战，内容与互动性的挑战，个性化和人性化的用户体验挑战。人们需要音乐，但不是“我要你的音乐”，而是真正的“我要我的音乐”，强调的是自己所需，个性所求。新媒体为高度交互、个性需求等提供了实现的条件。目前，我国拥有手机人数近11亿，手机网民达5.37亿，在4G应用的背景下，视频、音乐等高流量手机应用拥有越来越多的用户。享受高交互性、最个性化服务成为乐迷的主要选择。音乐广播如何适应乐迷与听众的这种选择，是面临的主要问题。

（三）流行音乐广播的同质化前所未有，相互竞争白热化，音乐之声成为学习的对象更成为竞争的对手

音乐与新闻、交通是全国广播的三大主频率，省级、地市级甚至有条件的县级电台都办有音乐广播或类似交通音乐广播的准音乐频率。我国音乐广播电台经历了综合化文艺台、系列化音乐台以及类型化音乐台三个阶段。到类型化音乐台阶段，全国音乐广播的同质化也随之日益加重。目前，“音乐加资讯”几乎构成了所有音乐类型化电台的样态。从省台、地市台到县级台类似音乐之声频率模式的不少于40家。虽然这种遍地开花的跟随和模仿，对音乐广播的发展也起到一定的促进作用，但对音乐之声而言其所面临的竞争环境更复杂，先发优势和独特性受到挑战。特别是作为国家音乐广播承担着宣传导向职能，对歌曲价值、格调以及版权、品牌等有更高要求，音乐之声在竞争中还可能会面临“劣币驱逐良币”的局面。

（四）部分地方电台音乐广播依靠本土化等优势处于本土领先

音乐之声类型化电台的节目内容、编排、频率风格、包装等已完全公开化并被广泛学习借鉴，不少电台结合自身实际和本地听众的特质进行了全面创新，结合本土乐迷特点与需求，进行了更具本土化的特点打造，加上独具的本土覆盖优势，成为当地乐迷与听众的最爱。“上海动感101”“重庆音乐台”“广东音乐台”等在当地同类广播中的收听率与市场占有率遥遥领先。

（五）音乐之声自身存在需要改革完善的问题

经过12年的发展，到今天音乐之声也必然会存在这样那样的问题。比如：听众有过于年轻化的趋势。虽然音乐之声受众的定位是15～35岁，但实际听众过于年轻，初、高中生成为受众的主体。还有，新歌太多的问题，播出的歌曲从过去重复率较高走向了另一个极端。据不完全统计，音乐之声是目前歌曲更新速度最快的频率，新歌占比70%以上。新歌过多、更新过快，难以在乐迷中产生共鸣，削弱了影响力。还有歌曲的结构不合理，台湾的多港澳的少，欧美歌曲更新不快等问题。此外，还有像媒体融合不深、新媒体应用不足等。

三、从未来看现在的音乐之声：遇见下一个音乐之声

12年前音乐之声的开播，开启了中国广播类型化运营的全新时代，为中国广播史册镌刻下具有里程碑意义的闪光标识。12年后的今天，媒体竞争格局发生巨大变化，原有的传统媒体竞争对手依然存在，新媒体的迅猛发展正在瓦解音乐之声的渠道、听众与优势。音乐之声已进入改革轮回的新周期，需要站在未来看现在，推进改革创新，为下一个12年续写辉煌，创造全新的闪耀，这是国家音乐广播人的责任和应有的担当。

“遇见下一个音乐之声”，那么下一个音乐之声是什么，如何才能“遇见”，这是一个战略问题，也是一个战术问题。基本方向概括起来三句话：面对新形势，从音乐出发，以音乐态度，重回原点再远航；拥抱新媒体，运用新媒体的思维，打造一个高度融合的新型音乐之声；站在未来看现在，塑造一个可持续发展的音乐之声。在此不谈战术，也不细谈战略，简要就“遇见下一个音乐之声”的方向浅谈一下个人的思考。

1.不跑偏，坚持社会主义文艺发展的正确方向，将激发创作、播出优秀音乐作为根本任务

习近平总书记2014年10月15日在全国文艺工作座谈会上发表重要讲话时强调，文艺不能在市场经济大潮中迷失方向，不能在为什么人的问题上发生偏差，否则文艺就没有生命力。低俗不是通俗，欲望不代表希望，单纯感官娱乐不等于精神快乐。并指出，好的文艺作品就应该像蓝天上的阳光、春季里的清风一样，能够启迪思想、温润心灵、陶冶人生，能够扫除颓废萎靡之风。音乐是文艺的重要组成，作为国家电台的音乐频率必须积极贯彻习近平总书记文艺座谈会重要讲话精神，坚持社会主义文艺发展方向，贯彻“二为”方针，激发更多创作、播出优秀音乐作品，引领音乐潮流与价值主流，为社会主义文艺大发展大繁荣尽职尽责，做出应有贡献。

2.不守旧，强化互联网思维，将融入新媒体作为再出发的根本手段

在2014年8月中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记强调指出，传统媒体要强化互联网思维，“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”。当下中央人民广播电台正在“以生死存亡的危机感，救亡图存的责任感，浴火重生的使命感，时不我待的紧迫感”加快部署推进媒体融合工作。音乐之声作为中国音乐广播的风尚引领者和潮流创立者，面对媒体融合的大潮，面对竞争白热化的大势，只有主动顺应党中央发展新型主流媒体的新要求，融入国家电台浩浩荡荡的融合发展的新改革，以音乐态度，从音乐出发，以创新精神，融入新媒体，以从内容到平台的新型化，实现音乐之声的再出发。

3.重传承，坚定对“音乐之声模式”的充分自信，将完全类型化电台进行到底

音乐之声12年探索实践所创造的“音乐之声模式”是成功的。这一模式契合习近平总书记全国文艺工作座谈会的讲话精神，符合我国文化改革发展的政策要求。习近平总书记指出，一部好的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。文艺不能当市场的奴隶，不要沾满了铜臭气。优秀的文艺作品，最好是既能在思想上、艺术上取得成功，又能在市场上受到欢迎。如果说音乐之声是一个“作品”，那么它已完全做到了这一点。

自信“音乐之声模式”，就需要良好传承。没有传承就没有发展。音乐之声要传承的是12年的优质品牌，类型化电台的初始定位，对音乐品质的专一坚守，从音乐出发的专业态度，探索出的经验和好的做法。特别要坚守类型化广播的航向，坚守流行音乐，专注流行音乐，把流行做足，把音乐做专，将类型化音乐电台进行到底。

4.求创新，站在未来看现在，以长远眼光做眼前之事

“遇见下一个音乐之声”，这是一个有形的“无形目标”。实现的手段必然是在传承上的改革创新，对固有的思维创新，对传播平台的创新，对没有到位的流程创新，对尚未执行好的细节创新，对缺乏创造的机制创新，等等。用长远的眼光，做实眼前之事。顺应媒体发展大势，突破传统媒体形态，从音乐之声可持续发展出发，强化频率定位，清晰频率形象，调整节目方针，优化目标受众，强化频率宗旨，革新生产机制，融合传播平台，开拓传播视野，从而实现音乐之声从内容到平台的整体化、新型化。通过改革创新，提升综合实力，扩大影响力，强化公信力，提高传播力，提升市场价值，使音乐之声成为音乐广播领域的时尚引领者、潮流开创者，中国流行音乐传播的主阵地。

“遇见下一个音乐之声”，音乐之声人正在努力之中，也正在答卷之中。

参考文献

1.周琳蓉 《省级音乐广播电台现状与发展策略研究》，http：//cdmd.cnki.com.cn/Article/CDMD-10728-1011107161.htm.

2.丛林 《对广播音乐节目特征的思考》，载《中国广播电视学刊》2002年第10期。

3.胡妙德 《中国音乐广播的未来走向》，载《中国广播电视学刊》1998年第2期。

4.国家广播电影电视总局中国广播电视年鉴编辑委员会 《中国广播电视年鉴（2010）》，中国广播电视年鉴社。