高职广告教育中的理论结合实际

摘 要：高职广告教学中理论教学与实际操作容易脱节，本文针对这一难点，就如何能在枯燥无味的广告理论教学中加入实践元素，总结了一些相对应的教学措施。

关键词：广告；高职教育；实践

广告作为当今一个朝阳行业，目前面临的困境之一是缺少专业的从业人员。不少国内的本科院校都在不同的院系开设广告的相关专业，但是由于培养目标的不同，导致很多本科生、研究生进入广告公司后呈现高不成低不就的状态：“动脑”不够资历，“动手”又缺少能力。而近年来，国家大力提倡高职教育，广告教育自然也不例外，需要注入“动手”的新技能。可是如何能在枯燥无味的理论教学中加入实践的元素，使教学内容更加丰富，又让学生增强动手能力？这就需要我们突破传统的教学思维，敢于创新。

1 广告行业的发展需求现状

经济的飞速发展带来我国广告行业的春天。北京市经济信息中心调查资料显示：仅1990～2001年十年间，中国广告营业额就从25.02亿上升至794.89亿，增长了31.77倍。广告经营单位从11123户增长为78339户。2002年营业额更是达到903.15亿，且这样的数据一直呈上升趋势。广告成为炙手可热的职业之一。然而与广告行业的繁荣发展不相称的是，广告公司员工中的广告专业从业人员的比例已经有所上升，但是人才短缺问题还是成为许多广告公司发展的最大瓶颈。已经从事或正在从事广告的人员中很多都没受过系统的专业教育。许多原来学画画、学中文、学营销、学传播的，转行后靠自己摸索或接受职业培训才逐渐了解，他们也迫切需要系统的广告教育。在此状况下，各类高校纷纷开设广告课程甚至专门的广告专业，似乎广告教育已经四处开花，达到了相当成熟的水平。但是这些学校教育大都局限于课堂教学，真正能让学生“动真格”的还是少之又少。学生缺乏对广告知识的系统理解，往往从学校毕业后进入专业的广告公司并不能马上上手，还需要很长一段培训期。这就是我们学校教育与工作实际操作的脱节。

2 高职广告教育特点及发展趋势

在教育与市场脱节的现状之下，当今高职院校培养的广告人才要怎样适应市场需求？很多院校的不同院系都纷纷开设广告专业，各个专业从不同的领域进行研究和教学，有利于广告教育科学体系的尽早完成，但与之同时也带来一些新的问题——这种互不联系的专业划分也将广告这个科学系统人为地割裂了。大家互不交流，都只埋头于自己领域内的那一小块，而对与广告相关的其他领域充耳不闻。于是学习平面广告设计的不懂营销、新闻传播、消费心理；学习电脑制作的不懂版式、色彩关系；学习新闻的不懂广告设计的原理……最终出来的学生就像井底之蛙，只看到了自己头顶的一小块天空，而不知道广告的到底是什么，从而根本无法满足社会的需要。一些课程设置背离了广告人才培养目标和广告人才市场需求。我认为，要改变现状，就必须转变传统的人才培养观念和广告教育理念，主动适应社会发展的需求，加强与行业、企业的结合，深化改革，科学构建广告教育的课程体系，以“创造性、实践性”为核心理念，在教学内容上注重校内学习与工作经验的一致性，就业导向重于书本知识，调整广告课程体系设置，大力培养学生的广告意识、市场意识和动手能力，强化广告理论联系实践，加强以“双师型教师”为基础的师资队伍建设，让教师带动学生，用实际的案例操作教会学生如何学习广告，如何做广告。

3 理论联系实际在高职广告教育中的延展

学生想要真正学好广告，就一定要自己动手操作，而这里所说的“自己动手”指的是不能只满足于单纯地完成老师布置的作业。因为在一个完整的实际广告操作当中，是需要将很多不同的知识结合在一起的。并且还会碰到很多难以预测的现实问题，如何顺利解决这些现实问题，这才是广告学习中最难的地方。以往的教学基本都是以独立的课程，如色彩、字体、版式、广告学等形式存在，授课形式大多是老师讲述，然后布置一些相关的公益广告、POP或者DM的作业再欣赏一些佳作就完成了。这也就要求学校能够从自己所在地域的特色（如产业特点、文化特色、学校专业优势等方面）来考虑，实行教学方面的改革和创新。再次，学校仍然被束缚在一种孤立尴尬的状态之中，供给学生的也几乎是与社会绝缘的知识。一方面，学校无法提供给学生真正与社会接触的机会；另一方面，在理论上的研究和建设也很有限。在仅有的研究中，也是以具体某个广告项目执行或案例研究为多，而从实践中深化的广告理论和教育理论更是少之又少。面对广告这个不断变化、重视市场规律和团队合作的综合学科显得有些无能为力。

我校属于艺术高职院校，面对这样的问题，在教学方面已经在做以下措施：

（1）在大专业背景下针对行业、企业的分工不同，开设小专业方向班级，通过开设一些专业方向进阶课程，加强完善学生的技能知识体系，增强学生的动手能力，力图使学生在毕业设计之前就能独立完成两轮该方向的实验项目和实践项目两种综合实践，使得理论教学的知识能够演变为实际动手的操作能力，也让学生在毕业设计的选题上有更加充分的认识。打破了以往学生单一知识结构和综合运用的矛盾，因为广告这门学科原本就是一门综合性的学科，单一的知识结构显然背离了社会对广告人综合运用能力的需求。

（2）与当地一些知名大型的企业合作，共同建设产学基地，有校外产学基地与校内产学基地。让学生在校内的课堂上完成广告的理论知识学习，在校内、校外的产学基地进行设计实践。老师和企业项目负责人带领学生一起共同完成一些实际案例，让学生彻底融入广告个案的实际操作当中，使学生能够与甲方直接沟通交流，尽可能地让学生在实际的操作当中理解理论知识，并让理论知识更好地帮助实际操作，还可以带来一定的经济回报。

（3）引导、鼓励学生参与业内具有实际品牌参与的广告设计大赛，让学生从比赛中获得实践的机会，又在比赛中找到自信。

（4）静态知识与动态发展相结合。广告是与经济紧密结合的。经济形势目前一片大好，随之而来的就是广告领域的翻天覆地的变化，这也加速了广告知识的不断更新。原本我们正常的教学内容只能针对过去或正在发生的事情，有明显的时效限制。因此，每年我们一线的领导、教师都在保持不断的再继续教育，一方面请行业内资深专家进入校园进行专题学术活动月讲座，同时我们每个学期的一定课时都必须是外聘的行业资深从业人员作为兼职外聘教师，给学生进行讲课教学；另一方面，学院鼓励教师外出参与企业相关的专业培训，以保教师也能及时了解业界新鲜信息与资讯。同时，学院也鼓励、提倡教师在行业、企业进行兼职，或每年保证在企业实习一定的时间。

（5）强化学生的职业资格能力，使学生毕业将从单一的学历证书转向学历与职业资格证书双证书毕业。

（6）在教学评估上，不再是遵循任课教师单一的评判制度，而是实行多方评估，即任课教师、教学团队、企业共同评判。每一阶段课程结束基本都有小型作品展览，特别是毕业设计答辩，每个班级都邀请行业资深人士进行共同答辩。

参考文献：

[1] 马建森.职业领域下广告类专业教学多元考核体系的建设[J].教育与职业，2014（08）.

[2] 邹宏，王福娟，边颖，赵建英.企业对广告类人才需求状况调查分析[J].商场现代化，2013（04）.

作者简介：罗星，女，江西赣州人，苏州工艺美术职业技术学院副教授，研究方向：广告，品牌视觉传播。