中国石化国际传播的现状与前瞻

谢丹平

截至2014年底，中国石化的业务遍及全球70个国家和地区，境外员工总数达5万余人，近三分之一的收入来自海外，已经成长为一个跨国经营的大型石油公司。但是，受长久以来“只做不说、多做少说”等思维的束缚，国际化经营中缺乏对外沟通和交流的传统，“重业务轻传播”的现象比较普遍，导致2013年以前国际传播基本处于空白状态。

调研项目发现的问题与挑战

为更加真实和全面地了解国内外利益相关方对中国石化品牌的认知，为中国石化品牌声誉和综合实力建设打下基础，中国石化新闻办于2013年开始委托国际知名的第三方顾问启动了中国石化全球品牌认知调研项目。

调研项目历时共十个月，分为方法规划和目标甄别、访谈实施、数据分析和报告撰写，以及调研结果回报和研讨等几个阶段。

调研共完成180例访谈，其中包括内部访谈76例及外部访谈104例。内部访谈涵盖总部部门和下属企业，共计14个单位。外部访谈涵盖位于大中华区、北美、欧洲、中东和非洲的相关政府部门及政策制定者、非政府组织及智囊团、金融机构、国际媒体、业内专业和同业企业代表等对中国石化全球声誉具有重要影响力的相关人士。

这是中国石化首次委托第三方顾问，在较大的深度和广度范围内征询内外部利益相关方的意见。此举广受调研对象好评，被认为反映了中国石化对品牌建设和内外部意见的高度重视，同时相关方也普遍期待其意见能切实得到跟进和落实。同时，访谈委托第三方进行，因而客观、深刻地反映了内外部相关方的看法和意见，内容不仅涉及“品牌”方面，而且涵盖了战略、业务、管理、文化、内外传播等各个领域，并综合分析了这些方面对于集团全球声誉的影响。

这项调研取得了六项主要发现：1.中国石化品牌的海外认知度低，大部分受访者对中国石化缺乏基本了解，并且经常分不清中国石化、中国石油和中国海油；2.内外部受访者对公司发展战略认识不一；3.在归属感和自豪感方面，国内员工和海外员工差别明显，90%以上的国内员工为在中国石化工作感到自豪，而70%左右的海外员工对中国石化缺乏归属感；4.对中国石化了解程度越高的受访者，越认可中国石化从事生产经营的商业驱动而非政治驱动；5.大部分受访者认为中国石化品牌的社会认可度较低，认为中国石化在劳工、社区、环境等方面践行的标准较低；6.所有受访者一致认为，中国石化对对外沟通和声誉管理长期缺乏重视，呼吁中国石化更加重视对外沟通和品牌建设。

国际传播探索

作为国有大型跨国公司，中国石化为中国国有企业如何开展国际传播、如何在国际市场上塑造公司品牌提供了有益的探索。

一是加强正面新闻的国际传播。2014年，中国石化针对上市公司业绩发布、涪陵页岩气田开发、销售业务引资重组、油品质量升级、碧水蓝天计划、能效倍增计划等主题事件，大力开展正面传播，增强了国际资本市场对中国石化的信心，确保了引资重组等工作的顺利完成。据不完全统计，2014年主流国际媒体共发表涉及中国石化的文章1298篇，其中正面和中性报道1065篇，占比82%；负面报道233篇，占比18%。

二是管控和处理好负面舆情。2014年，中国石化有效地处理了“11·22”事故调查报告公布、英力士起诉、页岩气区块遭国土部核减面积并罚款等19起涉及国际业务和声誉的负面舆情事件，其中影响力较大的舆情9起，减弱和消除了负面事件对公司品牌形象的伤害。

三是加强国际媒体关系网络建设。中国石化通过拜访国际媒体驻华代表处、会见国际媒体记者、媒体沟通会、走进中国石化活动、及时处理媒体问询等工作，初步建立起了涵盖总编、编辑和记者的国际媒体关系网络。

四是推动境外企业国际传播。中国石化通过业务指导和培训等方式，要求各境外企业和机构加强在当地的传播。中国石化香港公司赞助3个海洋环保公益项目并做好在当地的传播，取得了良好的社会效益；中国石化美国公司积极参与普氏资讯组织的全球能源业奖项评选，中国石化董事长傅成玉荣获“亚洲年度首席执行官”奖；指导中亚代表处在哈萨克斯坦媒体上发表介绍中国石化在哈业务和社会贡献的正面文章，塑造公司负责任的企业形象；指导多个驻外机构利用广告、赞助等方式开展国际传播等。

中国石化加强国际传播的努力取得了一定的成效，在营造良好舆论氛围的同时，也为公司赢得了一些荣誉。中国石化在“中国企业海外形象调查”排名中名列前茅，荣获大公网牵头评选的“2014年度最具社会价值企业”奖。在口碑方面，多家国际媒体的记者反映，中国石化是最开明开放的中国企业之一。

前瞻与设想

虽然中国石化的国际传播取得了一些成绩，初步探索出了一些经验，但仍需要清醒地认识到，目前中国石化的国际传播工作还存在一些问题和不足。

一是公司的整体国际形象有待提升。大多数利益相关方对中国石化了解极其有限，大部分外部利益相关方对中国石化的印象集中在“大”、“封闭”、“国有”、“政治动机”等词汇上。

二是大部分境外派出机构不重视国际传播。长期以来，中国石化在国际化经营过程中“重经营轻传播”，缺乏对外沟通和传播的传统，经常是“做了不说”或“多做少说”。

三是缺乏国际传播机构和人员。从总部、各涉外单位到境外派出机构，没有设置专门从事国际传播的机构，缺乏从事国际传播的人员，海外员工缺乏品牌与传播经验，特别是领导干部不敢说、不愿说、不会说的现象还很普遍。这与其他跨国公司动辄数百上千人的专业品牌传播与公关队伍差距极大。

四是国际传播经费不足。目前用于国际传播的经费极其有限，反观国际大企业，品牌与传播费用一般占企业盈利的1～3%，甚至更多。

五是国际传播缺乏载体。当今时代，社交媒体已成为公司传播的有力工具，但中国石化总部和各境外派出机构都没有开通运营英文社交媒体，缺乏与海外利益相关者主动沟通和互动的载体。

针对上述五个方面的问题，中国石化计划下一步开展以下八个方面的工作，从制度到实践、从总部到驻外机构都大力加强企业的国际传播。

1.制订国际传播制度。包括拟定《关于加强国际传播的指导意见》、《国际传播工作“十三五”规划》、《国际传播工作管理办法》等，从制度上规定境外派出机构必须建立新闻发言人制度、必须坚持开门开放办企业，规划好今后一个时期的中国石化国际传播工作，建立国际传播考核管理机制。

2.建立国际传播组织体系。推动各派出机构明确品牌与声誉管理职责、建立品牌与传播职能部门、设立品牌专员岗位，让中国石化的正面声音得以远播，让关心公司的媒体和公众遇事能找到沟通渠道。

3.做好国际传播培训。计划针对80名左右的境外派出机构新闻发言人开展培训，内容包括品牌建设、新闻宣传、舆情应对、公共关系等，增强派出机构新闻发言人对国际传播和品牌建设重要性的认识，掌握品牌传播和危机应对的技巧。在做好国际传播培训的基础上，鼓励和授权境外派出机构高管参加各种论坛和交流活动，提出中国石化好主张，传播中国石化好声音。

4.创办国际传播社交媒体。计划开通运营中国石化官方国际社交媒体账号，利用社交媒体与国际利益相关方开展沟通，塑造和维护中国石化的国际品牌形象。在摸索出经验的基础上，开通运营更多社交媒体和自媒体。

5.更加多样化开展正面传播。在发布全球性新闻通稿的基础上，针对国际媒体的特点和需求，策划具有国际媒体特色的传播主题，更好地满足国际媒体需求，更好地宣传好公司的正面事件。

6.继续做好负面舆情应对工作。在总部层面应对好事关全局的重大舆情事件的基础上，推动境外派出机构就地处理负面舆情，实现国际负面舆情应对的关口前移、重心下沉。

7.更好地建立和维护国际媒体关系。从总部到各境外派出机构，继续“走出去”，拜访各国际媒体；“引进来”，做好媒体沟通；“走下去”，搞好国际媒体走进中国石化系列活动；“站出来”，努力帮助国际媒体解决他们关注和垂询的问题。

8.推动境外企业更好地承担社会责任。要求境外企业和机构按照国际最高标准，承担好企业在劳工、安全、环境、社区、公益等方面的社会责任，并大力传播这些行为和实践。