“非”同小可：如何在南非讲好中国故事

宋方灿

南非，与中国相距将近25000里，这也是长征的距离。自1998年中国与南非正式建交以来，中国的广大企业、侨民开始大规模进入这个风险与机遇并存的“彩虹之国”，开始了一次跨越半个地球的“长征”。短短17年后，中国已经是南非最大的贸易伙伴，又同为金砖国家，南非市场上中国制造的商品比比皆是，两国交流日益密切，很多成功的中国侨胞也已经从一文不名到身家过亿。这里发生过、正在发生着，也将会继续发生中南政府交往、民间交流的精彩故事。但如何让南非民众更好地了解中国，对他们讲好中国故事，则是一个全新的课题，是中国在南非的媒体所要面临的又一次新的长征。

南非的媒体生态与受众心态

南非被认为是“人类的摇篮”，发现了目前世界上最古老的人类先祖骨架。南非的现代文明也在非洲处于领先地位，南非人至今爱读书，也爱读报。南非的第一家报纸诞生于1800年，此后不断有新的媒体诞生。南非的传媒产业规模和现代化水平在非洲居首位，平面和电子媒体均较成熟，在非洲特别是南部非洲具有相当大的影响力。其电台和电视台以多种语言和多套节目向全国及南部非洲一些国家播出。南非报业也很发达，定期出版的报刊数量居非洲之首。共有日报19种，周报10余种，另有200多种省和地方性报纸，800多种各类杂志。大多以英语和阿非利卡语出版和发行。

新南非从种族隔离时期涅槃重生，于1994年进行了首次不分种族的大选，纳尔逊·曼德拉成为该国历史上首位黑人总统。出于对结束种族隔离制度的一些妥协，新南非的变革更多是在政治层面上，如黑人以占人口绝大多数的优势当家作主。但在经济和媒体形态上，所涉及的改革较少，该国新闻自由度较高。目前南非的一些媒体形态，也保留了一些旧制度下的传统与特色。

南非媒体形态中最重要的一个特征就是政府和媒体并不属于同一阵营。对此，有人曾用“南非媒体与政府不是一条心”来形容。譬如，从2013年至今，南非各大媒体的头条最多的就是对南非总统雅各布·祖马用2亿多兰特公帑（现在2兰特约合1元人民币）装修私宅的口诛笔伐。另外，南非政府和执政党非洲人国民大会（非国大）推出的一些政策，也往往会受到媒体的质疑与抨击。

究其根源，一个重要的因素是南非的媒体大多数仍掌握在原先的白人财团手中。委内瑞拉驻联合国代表今年早些时候曾指出，当今世界七大公司控制了80%的话语权。南非亦未能避免，媒体被控制在邮卫报、独立报业、时报媒体集团及Naspers等几大媒体巨头手中。目前，南非的主要媒体，除了国家电视台及独立传媒等个别的媒体，其他基本都处于政府的控制之外。而且，南非的主流媒体根源于西方，受西方媒体影响较大，大量采用西方媒体的稿件内容，是目前南非民众获取资讯的主要来源。

新南非的成立，虽然致力于建立一个不分种族的“彩虹之国”，但目前其社会上仍存在一定程度的“黑白分野”。相对而言，占南非总人口不到10%的白人在对世界的认知上更多地倾向于荷兰、英国、德国等祖籍国，更容易支持西方的言论，对周边的非洲国家及亚洲的一些国家，存在一定的偏见，对政治与社会问题的看法容易有成见。

南非的黑人从种族隔离的藩篱中走出来后，一部分人接受西方的政治理念与言论，而大多数人仍立足于本种族或其所在民族的利益，出现了一定程度的分化。在一些社会问题上，黑人受众往往会对白人的言论出现一些反对的声音，这也成为南非一些网络论坛和媒体跟帖上的特色。

中国媒体在南非的现状与南非“舆论场”

南非是非洲经济、科技最发达的国家，是很多跨国集团进军非洲的桥头堡。在中南两国正式建交前，中国的媒体已经开始将目光瞄准了南非。近20年来，中国的新华社、《人民日报》、《经济日报》、《科技日报》、中央电视台、中新社等相继在南非设立分社或记者站，人民网等新媒体公司也在南非成立分公司，《中国与非洲》杂志社也在南非建立了记者站和印刷发行点。这些媒体都会以南非为大本营，采访南非、南部非洲乃至整个非洲大陆的新闻，除了向国内传回中文稿件，还经常以英文等文种进行对外报道。

除了大举进军南非的“国字号”，南非还有一些在当地创办的中文媒体“地方军”，其中包括成立于1994年的《华侨新闻报》、1998年创刊的《南非华人报》及2005年创刊的《非洲时报》。这些当地华文媒体立足侨社与当地社会，采写了不少的华人故事，关注南非社会民生，对中南文化交流也起到了一定的积极作用。

相对于欧美一些主流媒体，中国在南非的媒体进入较晚，规模较小，人员较少，更多关注南非重大政治事件与涉华涉侨的新闻，对于主流社会的影响力相对较小，今后仍任重道远。

除了本地的新闻与话题，南非也是中国媒体与西方媒体在一些国际话题、涉非问题上角力的赛场。

南非的主流媒体一直大量广泛转载、刊用西方媒体涉华话题的新闻稿件。久而久之，一些西方的声音会被南非民众接受并习以为常，而对中方的一些以正视听的澄清内容，则有时会因先入为主而将信将疑。

但一个不可忽视的事实是——在非洲，“中国模式”给了落后国家一个西方国家以外的道路选择。一位西方学者就曾写道：中国作为一种繁荣的模式，符合很多普通非洲民众的想象力。不过，西方一些国家及其媒体一直在宣扬“中国新殖民主义”、“中国在非洲攫取石油和矿产”等言论，试图为中国对非合作制造障碍。虽然中方甚至是非洲当地的官员、学者一再进行批驳、澄清，但西方的一些媒体与南非当地的一些人依然乐此不疲。

今年5月份在开普敦举行的一次中非合作论坛上，与会的中方专家就受到了非洲最好的大学开普敦大学非洲学子们的竞相提问，火力就集中在中国对非合作的利益出发点等方面。不过，此次论坛也有一些积极的、客观的声音，如康奈尔大学教授、非洲发展研究所主任穆纳·恩杜洛在演讲中就很客观地分析了南非当地民众、西方对于中国对非合作的看法，并客观地给出了自己的分析评判。作为唯一在场完成采访的中国媒体代表，笔者采写了《中非政界、学界齐批“新殖民主义”等论调》的稿件，阐释了学界对于这些问题的客观看法。

中国政府非洲事务特别代表钟建国6月份在与中国驻非媒体交流时表示，谈中国在非洲，应该从中国政府、中国企业、中国媒体、中国学术界等分开讨论。今后，中国媒体应更多地倾听当地的声音与诉求，对于不实言论及时采访中南双方的官员及学术界专家，及时宣传企业的正面、积极事迹与形象，让当地民众更准确、全面地了解中国对非的政策与帮助。

在合作中讲好中国故事

近年来，南非总统祖马秉持对华友好的外交方针，中南关系与双方经贸合作取得了长足的进步。在经贸领域，中国对南非进行机车技术与设备的出口，并加强了对南非一些金融机构的参股与支持，双方的合作形势一片大好。

对南非讲好中国故事，不能仅仅靠自己的力量孤军奋战，也要“借船出海”。在这种大环境下，南非政府也很重视跟中国在媒体等领域的合作，志在打破当前南非主流媒体与政府经常出现不和谐音符的困局。近年来，中国也一直致力于中国文化与媒体走出去，加快了在海外的布局与布点。在媒体等领域的合作，中南双方可以一拍即合。这是今后中国在南非加强话语权的一些重要契机。

2014年，中南在媒体合作上取得了一个重要的突破。南非独立传媒报业公司是南非最大的报业集团，在过去的20年中一直为爱尔兰的母公司所有。2013年8月，南非的赛昆加洛投资集团联合南非国有投资公司、中非发展基金等外国投资公司组成联合体，对其进行了收购。收购成功后，赛昆加洛公司和南非国有投资公司持有该集团绝大部分股份。

中方在此次收购中扮演了一定的角色。南非总统祖马也特别提到，南非的众多私人投资和公共投资公司参与了这次成功收购，包括“来自金砖伙伴国家——中国的投资者”。在收购成功后，中方以此为契机，迅速建立了与该报业集团的合作渠道，将中国媒体的新闻内容与该集团旗下的报刊、网站分享，让更多的中国声音通过这些主流媒体传播到南非政府与民间。

通过这些渠道和平台，中国的在南媒体得以与南非的主流媒体进行更多层面的合作与交流，如有中国媒体与独立传媒建立了电视新闻的合作渠道，也有媒体与在南非新成立的非洲通讯社（ANA）建立了稿件互换机制。在一些重大的中非交流的节点，一些国内官员与学者的声音也能够被刊发在南非的主流报纸上。这大大拓展了中国在南非主流媒体上的话语空间，今后中国媒体也有望将继续在媒体合作上大展宏图。

南非上到总统祖马，下到贩夫走卒，经常挂在口边的就是“南非好故事”。随着中南两国在政治、经贸等领域的深入合作，中国的故事也渐渐成为南非人经常谈及的话题。在经历了近30年的高速发展后，中国正在经历经济发展降速与转型的新挑战，而非洲则有望接过中国领跑世界经济发展的“接力棒”。作为非洲人才素质较高、经济基础较好的南非，将在非洲新一轮的经济发展中起到领跑作用。

南非结束种族隔离的20多年，无疑也是中南两国密切接触、交往的20年。目前，南非市场上大量充斥着“中国制造”的产品，街头随处可见中国餐厅的招牌，居民家庭中俯仰可见中国印记。

中国经济快速发展的30年，无疑是南非普通民众最感兴趣的好故事。中国的发展，为南非人创造了大量的商机，降低了南非普通民众的生活成本，提高了民众的生活水平，而数百家中资企业和数十万华商进军南非，也为该国创造了大量的就业机会。中国从非洲进口或就地开厂加工一些矿产，也大大推高了非洲资源的价格，使得非洲国家从中获利。

虽然在南非开展业务的中资企业已经达到数百家，但中资企业大都不注重宣传，为当地做了很多实事却默默无闻，这使得南非民众很难了解到中资企业为他们带来的帮助，相反一些个人方面负面的东西却经常被放大，这也造成南非民众对中国企业和中国人抱有一定程度的负面看法。如对于盗猎、盗采野生动植物的看法。南非民众对于盗猎犀牛和大象，滥采鲍鱼等行为，极其深恶痛绝。虽然目前犀牛角及象牙走私贩运的主要目的地已是越南等东南亚国家，但南非当地民众却很难做出明确区分，动辄将这类社会问题归咎于中国，并经常为此迁怒于中国民众。中国驻南机构对此也高度重视，并有清醒认识，前段时间还特地在其国家动物园认养犀牛，表明中方的立场。

另外，中国商品大量被旅南的华侨华人及当地民众进口到南非，也对南非当地的制造业产生了一定的冲击。而为了牟利，一些商家从中国采购廉价商品在南非市场销售，有时出现质量问题，也引发个别民众以偏概全对物美价廉的中国商品“污名化”，对中国制造的商品抱有成见。如何将中国的好故事讲给南非民众，为“中国制造”正名，也是在南非的中国媒体所要面临的一道考题。

中方近年来一直致力于对南非的公共外交，通过举办一系列的活动，促进南非民众对中国政治体制、经济发展、文化传统、教育理念及中国商品的正确认识。笔者建议，要针对南非社会上对中国意见比较集中的话题，展开有针对性的回应与澄清，有的放矢，以便更好地让当地民众从误解中国到了解中国、理解中国。

未来话语权之争

中国媒体走进南非，有失败的教训，也有成功的经验。通往“彩虹之国”的道路，充满艰辛，也充满希望。

加入金砖国家后，今后南非的国际地位将会有进一步的提升，其在非洲的话语权也将继续得到提升。伴随着中国的制造业产能往非洲试水的转移，越来越多的中国企业和民众将走入非洲，与当地的政府和民间的交往将越来越多，这都无疑为在南非乃至非洲的中国媒体提供了大量的受众、广阔的发展空间和大量的生动报道题材。

中国一位负责非洲事务的资深外交官曾告诉笔者，过去世界经济论坛，谈中国是绕不开的话题。如今，在一些国际性的经济论坛上，非洲已经成为一个新的热点话题。非洲也成为世界各主要经济体关注与争夺的下一个焦点。7月底，美国总统奥巴马第三次访问非洲，此前两次都是访问南非。伴随着各国在非洲的利益争夺，在非洲的话语权的争夺将更加激烈，其中南非首当其冲。

中国在南非的媒体，将面临逐渐影响主流社会的挑战。在对中国及全球华人做好南非乃至非洲新闻报道的同时，今后可能会越来越多地向非洲报道中国。而当地的官方语言英文等，则将是未来报道的重要语言。未来中国在非洲的媒体除了继续需要有更多的“爱非客”、“知非客”等专业人士，还需要大量的语言人才。

一些媒体除了选派外语出色的采编人员，已经开始顺应当前发展的形势，逐步实现“本土化”，雇用大量的本土人才，以更好地对当地的新闻进行就地报道，并降低人力投入的成本。整合、利用好当地的人才、渠道和平台的资源，是未来中国媒体在南非乃至非洲做大做强的一个必由之路。

同时，未来中国媒体在南非乃至非洲应该多调查研究，多倾听当地受众的需求，更准确地找到影响当地民众的传播渠道。如一些媒体机构开始推出“脸谱”等公众号，建立自己的客户端，吸引大量的当地民众关注与互动。只有更好地脚踏实地，深入非洲当地人的生活，更有针对性地设置报道议题，中国媒体在非洲才能尽快并真正地占有一席之地。