浅谈设计调研的几个要素

潘绍华

摘 要：2010年，笔者就读于德国（德绍）包豪斯研究生项目。回国三年，笔者在高校从事设计教育工作，发现我们的设计调研和设计方法决定了我们从事设计工作的逻辑性和方法论有待提高。为什么这么说？很多学生（包括年轻设计师）在接到一份设计任务时，最先入手的调研工作是借助网络进行案例调查，然后结合一些客户的要求进行所谓的再设计，而不是创新设计。

关键词：目标受众群体；问卷调查；采访调研；定量（性）调研等

Design is not for what you want；Design is for what the consumer need.

在传统意义的理解上，设计师是为顾客服务，这个顾客即是授权委托客户。我们的设计创新工作是为了帮助委托方更好地促进其产品与消费者间的沟通和互动。既要帮助授权客户让产品的利润最大化，也要帮助消费者与产品有良好的信任互动和维护好与该品牌的良好消费关系。从这个层面来看，消费者才是我们设计师服务的终端用户。因此，消费受众是决定你的设计成功与否的关键。Design is not for what you want；Design is for what the consumer need.（设计不是为了设计你想要的，设计是为了消费者所需的。）

那么，我们设计调研与消费受众的关系究竟有多少联系和影响呢？我们应该怎样开展消费受众的调研活动呢？我们首先通过一个完整的项目执行计划表来看一下消费受众在设计过程中的地位。

第一，设计任务书。

第二，明确项目目标。

第三，明确目标受众。

第四，受众前期采访与试验。

第五，展开调研。

第六，明确方法论。

第七，设计建议书。

第八，设计方案试验。

第九，细化设计方案。

第十，再试验。

第十一，解决方案。

1 设计任务书/简报（Project Briefing）

一个设计项目从接到设计任务书开始，设计调研就已经展开了。对于所有设计项目来说，简报都是一个起始点。它涵盖了设计师想成功策划，调研与完成一个项目时所需要的所有信息。商业简报基本上都是客户设定的，普遍情况下会包含一些与项目有关的设计细节信息，包括目标受众、预算、最终期限以及项目目标等。特别需要关注的是，制作简报的客户通常不是使用最终设计作品的人，所以不能把自己的客户和目标受众混为一谈。虽然设计师有时候为了顺利完成项目也取悦一下客户，但是目标受众永远是你工作的中心。

2 目标/消费受众（Target Group）

一般我们在开展一项设计任务时，目标受众就是你的设计终端用户，因此，他们是决定你的设计成功与否的关键所在。但是，一个有趣的现象是一件产品的最终使用者未必就是这件产品的选购者。例如，很多产品都是女性购买，但是是儿童使用。所以，不可想当然地认为最终使用者就是购买者。我们要全方位地通过各种不同的方式来确认设计的最终受众，可以给受众建立一个所谓的档案。如性别、年龄、职业身份、收入、购买力等等，这些基本信息都可以帮助设计师找到一些解决问题的方法。

3 目标受众的调研方法（Research Method of Target Group）

设计调研分为多层级，目标受众调研是贯穿始终的，其主要集中在初级调研当中。（初级调研主要包括产品的现状和目标受众，二级调研主要是案例分析和现场、市场调研，三级调研主要是对初级和二级调研进行综合分析和研究。）对一个成功的项目来讲，进行深入彻底并且准确性高的受众调研是至关重要的。为此，你需要认真地选择将要与之进行互动的目标人群。围绕着目标人群这个关键因素，我们主要的调研方式有调查问卷、访谈、焦点小组等。

（1）调查问卷（Questionnaire Survey），一般是设计团队在調查之前精心设计的用于搜集关于某一个特定群体的信息表，以了解他们对某一问题的意见和建议。选择采访人员的时候应该充分考虑到他们是否能提供一些独特的观点。在问卷调查表中，要设计好那些问题的定量信息，可以采用“封闭式”问题，即只给出“是”与“否”的选项，或者是a，b，c，d的选项问题。通过这些定量信息的分析来找出最为普遍的答案，在此基础上可以很容易得出数据，从而对我们的设计进行指导。同时，我们也要设计一些“开发式”的问题，如受访者对这个项目的一些个性化的、正面的参与性意见。在这种情况下，你需要给受访者足够的时间和空间，调查问卷的设计一定要取其精华问题，每一个问题都要能为我所用。通常情况下，当你刚刚开始一个项目，想要对背景信息有所了解时，或者当一个项目要结束时，可以采用这种调查方式。

（2）访谈（Interview），是正对某个问题进行深度搜集信息的最好调研方式之一。相较于问卷调查来说，优势在于它通常都是面向个人或者小的群体展开，从而能将问题推向更深，更宽的层面。面对面访谈的另外一个优势是受访者更能给出诚实而积极的回馈意见，因为这种调研方式的参与者参与度更高。在面对面的访谈过程中，我们调研团队尽量要营造一种轻松愉快的采访环境，尽可能地做到平易近人，尽管受访者给出的答案有可能和我们预想的答案大相径庭。我们在进行访谈之前也要做好充分的准备工作，在有限的时间内尽可能多的获取信息，如要有明确的目标和目的；列出讨论的关键词，但是不要生硬的提问；保持镇定和客观的态度；准备一些糖果或者咖啡轻松交谈；事后发邮件表示感谢等等，因为你很有可能还会请他们进行下一步的用户体验采访等。

4 用户体验/测试（User Experience/Test）

在项目的设计过程中，我们会进行多次针对不同目的的用户体验和测试。一旦我们开始根据调研结果进行设计，我们就要按照最初简报（项目任务书）所规定的目标严格测试我们当前阶段的解决方案。测试和体验的方法有多种，这一阶段主要取决于作品的领域，但不管是哪种测试都是对我们设计合理性的一种质问。在测试过程中，设计师要对测试者的反应回馈给出最快的反思和反问，以便改进和调整自己的设计。全面的用户体验和测验不仅可以帮助你确定设计的深度和舒适度，同时也会促进你进一步提高设计的完美程度。这一过程一定要充分尊重体验用户，即我们潜在的消费受众的真实、真诚的意见。

5 角色模拟提案（Persona Presentation）

我们在项目完结阶段往往会进行一个项目的提案工作，角色模拟是我们提案中能充分提高信任度的一个方法。解释自己的调研结果是一个复杂的工作，但是如果能以一种高效的方式完成这项工作，你便可以成功地说服你的客户，让他们相信你的解决方案是最优秀的。角色模拟是以潜在的消费受众为蓝本，进行一整套的模拟演示，包括年龄、职业、收入等，类似于我们在做问卷调查和访谈一样，从而增加项目的真实性。

以上调研方式都是依据目标受众（消费受众）开展的，不管我们的设计调研方式怎样多变，调研的结果有多么的不同，作为设计师我们要充分尊重目标受众的感受，替目标受众发声，为目标受众设计。

Design is not for what you want；Design is for what the consumer need.