基于品牌文化的袋泡茶包装设计与研究

摘 要：随着信息时代与全球经济一体化的深入发展，社会发展节奏越来越快，高效、便利的生活方式正深刻影响人们的消费观念和习惯，而品牌成为满足人们消费需求的重要保障，商品包装的价值已与品牌文化的推广密不可分。这一趋势对中国传统茶文化及其产品都产生了重要影响，袋泡茶应运而生并愈发受到人们的欢迎。中国虽然是个茶叶大国，却存在“只知茶品种，不知茶品牌”这样一种客观现象。而品牌给以消费者质量的保证。因此，袋泡茶的品牌就显得更为重要。

关键词：袋泡茶；包装设计；茶文化；品牌文化

茶叶起源于中国，流传至英国。作为同样有着深厚茶文化的东西两个茶叶大国，在茶文化及茶叶产品包装设计、消费趋势等方面却和而不同。中、英两国同为茶叶消费和出口大国，中国茶却面临“有品种，无品牌”的尴尬境地，以出口茶叶原料为主；英国独特的茶文化享誉天下，不仅在于其对茶叶的研究和品饮方式的不同，更表现为对品牌的建立，对包装的创意有着独到之处。尤其袋泡茶产品，产品推广全球并占据着中国主要的市场份额。加上2015年是中英文化交流年，这也为两国间文化艺术的交流与合作创造了更加广泛的空间和平台。基于此，通过回答“什么样的袋泡茶包装设计更能帮助树立其品牌文化”这一核心问题，对茶包装设计的发展和未来趋势进行探索，并希望对我国茶叶企业品牌的推广与发展有所启示。

1 产品与品牌间的关系

首先，品牌产品可以实现市场垄断。消费者会对某些品牌产生偏好，在不同品牌之间形成稳定的客户群。其次，品牌产品可以获得较高的价格。品牌产品生产者依据高质优价的原则制定较高的产品价格，获取较多的产品附加值。再次，品牌产品的市场渗透能力较强。品牌产品的需求收入彈性较大，消费者会越来越倾向于购买品牌产品。最后，“品牌拉动效应”。借用企业的信誉，强化品牌对消费者的承诺，并与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联。

2 包装设计如何影响品牌

包装设计作为品牌的载体，对品牌内涵、品牌形象、品牌认知度起着举足轻重的作用。包装设计逐渐成为企业与消费者之间沟通、建立认知品牌意识的纽带和桥梁。消费者在每次接触产品的过程中认识品牌，从而对此品牌产生信赖和兴趣。

3 袋泡茶包装设计特征与趋势

（1）以市场为导向，锁定消费群，建立茶叶品牌。中国茶叶商普遍的做法是，把茶叶的品种名当成企业的产品品牌名，设计在产品包装的最醒目位置。这些品种的茶叶由于种种原因日益演变成了一个出产于特定区域、代表某种茶叶形状的品种名称成为“名茶”，但并不是“名牌”。国内95%以上的茶叶企业是“慢销”型的，按茶叶品种的分类和区域特点来销售，而不是以市场消费者的需求差异来营销的。同时在宣传上，国内的茶叶品牌很少在媒体上作广告，也缺乏宣传茶品牌的方式。而立顿的创建者立志把茶叶从上流社会的客厅中解放出来，供广大普通百姓享用。在中国，立顿在我国大中小城市中占有相当大的市场份额，更是将注意力从传统茶客转移到了年轻一代人身上。因为他们更加注重便捷，注重时尚，更注重他们自己的口味。立顿和川宁在市场理念上更倾向于简单便捷、时尚现代的包装，健康的文化内核顺利地打入了年轻消费群体的内心。各种不同功能、不同口味的产品满足不同年龄、不同需求的消费者，市场目标非常明确。

（2）符合品牌内涵与定位的包装设计。国内在茶叶包装设计上处于两极分化的极端状态：在高端礼品茶的包装上，茶叶包装设计无论是在图形设计上还是包装造型设计上几乎已做到极致；但是在面向大众消费的大众化茶叶的包装上，却几乎谈不上包装。国内茶叶包装普遍呈现出设计的大众化，然而，再好的设计，大部分企业都一致效仿时，反而变得没有特点，没有个性，更没有设计感了。在色彩上，大部分以绿色为主，或以灰色、土黄色这一类中性色。在图案上，又千篇一律地使用中国传统茶具，中国传统山水画、人物画、书法等图案，虽然在设计上也体现了中国传统文化的内涵，然而使用过度后，在图形设计上又显得相对单调。在包装造型设计上，绝大部分的茶叶生产和包装处于小而散的状态，各地茶园只管种植不管茶叶包装，各种茶制作好后装入瓶装容器内，再由茶商们运到各销售点后原封囤积在库中，此类茶商往往是前店后库的形式，随卖随包装，并不讲究茶品的包装设计。使用这种包装方式在开封后，茶叶完全与空气接触，不但容易受潮发酵改变茶叶的口感，甚至发霉，大大缩短了茶叶的贮存期限；同时取茶时既不方便也不卫生。当然，也有部分茶叶企业关注到并试图借鉴国外的袋泡茶包装，可惜的是，过分注重学习他国袋泡茶的便捷，完全忽略了外包装的美观问题，同样也是治标不治本的。

（3）包装内外设计兼顾。产品的包装不仅有外包装还有内包装。这些都是构成产品整体的一部分。的确，顾客在购买产品时第一印象来源于外包装，但是打开外包装使内容物呈现的时候，完善的设计会令产品“加分”。一个优秀的包装，不仅在卖场会吸引顾客的注意，还会在产品使用过程中对品牌的信赖感和满意度进一步提升，是任何知名企业所不容忽视的市场策略。产品通过个性包装设计吸引部分消费者体验产品，那么就开始具有品牌传播作用，达到塑造品牌的效果。包装设计是树立品牌形象，拉动企业效益，提高品牌知名度的直接有效的手段，并以其独特的方式展示品牌形象，强化品牌个性，对品牌的传播和塑造具有重要意义。

（4）货架上的魅力。货架是陈列或存储商品、成品、半成品等物品的专用结构架。而商品陈列是其中的一种方式，主要用于陈列多层的商品。商品在市场货架的销售中是否畅销，除了商品自身的质量保证外，设计手法是提高货架生命力的关键。赋予商品独特的设计效果，使消费者产生兴趣，吸引顾客的眼球，有想购买的欲望。随着消费观念的进步和发展，已不再是只追求实用性，不讲求包装的时代了，而是需不断地求新、求个性、求时尚，以及结合商品本身的功能求变化的时代，也就是继承和创新的体现。

最后，设计师在追求设计理念与营销利益时应充分考虑社会责任与社会成本，设计的价值不只是在追求销售量或华而不实的包装，而是努力减少环境污染，降低社会成本，将有限的自然资源运用在真正带给消费者实质性利益的设计上，进行绿色个性化包装设计。

4 总结

为什么国内的袋泡茶市场难以蓬勃发展？本研究认为，首先，中国的饮茶习俗与欧美和其他国家不一样，毕竟茶在我们国家有着几千年文化的传承，而这种传承形成很强的习惯，制约着袋泡茶市场的发展。其次，中国袋泡茶市场鱼龙混杂，消费者往往认为袋泡茶中的茶叶级别低、质量差，有些还是“三无产品”。例如，在一些宾馆、酒店使用低档次袋泡茶这种现象非常严重，导致消费者认为袋泡茶就是劣质茶，这种观念严重制约了袋泡茶行业的发展。我国茶叶产品仍处于一种“一流品质、二流包装、三流价格”的恶性状态。所以国内上万家的茶叶企业中所谓的品牌企业屈指可数。加上这些茶产品的种类相对单一，包装过于随性简易，因而得不到大众青睐。我们应该学习立顿、川宁这些品牌的标准化的包装设计及多样化宣传方式，使袋泡茶的市场越来越好。

参考文献：

[1] 马晓俐.茶的多维魅力——英国茶文化研究[D].浙江大学农业与生物技术学院，2008.

[2] 席志新.中国茶包装设计中的文化理念[J]. 2010（08）.

[3] 李庆云.绿色、低碳情境下茶包装的“形态意味”探析[J].包装工程，2010（08）.

作者简介：吴菲（1988—），女，湖北黄石人，硕士，主要从事艺术设计研究。