新常态下政府主导型展会经营模式转型研究

耿松涛 华志兵 王红

摘要：政府主导型展会在一定的时期内，对促进我国展览经济的发展有显著的作用，随着展会新常态的到来，其经营模式所固有的诸如政府定位不当、市场化程度浅、资金使用率低等弊端开始显现。作为我国展览经济重要组成部分，政府主导型是否健康发展将对整个展览业产生巨大影响，为保障展览业的良性发展，政府主导型展会经营模式转型升级变得十分重要紧迫。

关键词：新常态；政府主导型展会；經营模式；转型升级

政府主导型展会，在一段时期内， 凭借其强大的资源整合能力及政府本身的权威性，在优化展览产业结构、推动展览业全面发展、提升城市竞争力等方面起到积极的作用。随着展会新常态的到来，展览经济增速放缓、市场化进程逐步加快、展览行业竞争日益激烈，政府主导型展会在快速发展的同时，其经营模式固有的诸如政府定位不当、市场化程度低、资金使用率不高等弊端也开始浮出水面。国务院发布一系列重要文件来规范、促进展览业进一步发展，其中国发[2015]15号文明确指出，展览业的发展应该充分发挥市场在资源配置中的主体作用、明确政府职能定位、积极推进展览业市场化进程。在国家相关政策的激励以及市场发展的双重夹逼下，我国政府主导型展会经营模式亟需转型。

一、 政府主导型展会发展现状

1. 政府主导型展会内涵及特点。政府主导型展会，即政府作为主办单位或承办单位，由政府投资和组织举办的展览会，其目的在于贯彻国家政策、引领市场经济、进行城市营销、传播文化文明。目前我国在国际上具有较大影响力的政府主导型展会有：中国进出口商品交易会、中国吉林·东北亚投资贸易博览会、中国-东盟博览会等。政府主导型展会联动效应强，相对其他类型展会能更好推动举办地社会、经济、政治、文化的整体发展。

区别于其他展会，政府主导型展会有五个特点：（1）政府既是展会主办方，也是展会实际“操盘手”，办展期间，展会组委会工作人员主要是来自政府部门；（2）举办内容多元化，以综合性展会居多。政府主导型展会的特点是“大而全”，往往集展览、论坛、贸易、洽谈于一体；（3）注重社会效益而忽视经济效益。政府主导型展会举办的主要目的是希望通过展会带动相关行业发展，提升城市核心竞争力；（4）政府主导型展会分为国家级、省市级、区县级三个层次，根据办展主体级别越高，其展览面积、辐射范围越广；（5）随着办展主体多元化，政府主导型展会在数量比例上有所下降，但其创造的效益在我国整体展览经济中仍占据首要地位。

2. 政府主导型展会经营模式。

（1）政府包办模式。政府包办模式指的是政府既是展会的主办方，同时也是承办方和协办方，展会组委会由相应的政府部门人员组成，统筹协调一切展会事务。以“中国—东盟博览会”为例，其在2004年初创时即成立“博览会领导小组”，组长由自治区代主席担任，同时设立常设机构“中国—东盟博览会秘书处”。秘书处内设机构包括：招商招展部、展览管理部、对外联络部、等十个部门。

（2）政府主办模式。政府主办模式，即政府作为主办方，连同相关行业协会、展览公司共同组成展会组委会，需要指出的是，这个组委会一般来说是固定的。北京科博会即采用“政府主办模式”，其主办单位是科技部、商务部、教育部、工信部、贸促会、国家知识产权局和北京市人民政府，同时在中国国际贸易促进委员会北京市分会常设组委会办公室。

（3）政府挂名模式。这类政府主导型展会，政府只是挂名作为主办方，组织人员组成一个监督辅助机构，不直接参与展会管理，展会的执行完全交由当地展览企业操作。政府为展会执行单位提供政策扶持、资金补贴，进行政策引导，给予办展名分。展会执行单位一般是当地实力雄厚展览企业，执行单位利用政府这个“无形资产”进行招商招展、资源整合。

3. 政府主导型展会作用。

（1）规格高、权威性强，促进展览业发展。在目前国内展览行业发展的过程中，仍然存在骗展现象，由于政府是主办方，展会规格高、权威性强，更易取得社会大众的信任，因此，政府主导型展会更容易招商招展，促成展会的成功举办。政府主导型展会的发展，完善展览的策划、招商招展、展览服务、展后总结评估等环节，逐渐形成展览经济产业链，从而推动展览业的发展。

（2）优化资源配置，培育当地支柱产业。借助主办方的特殊性、权威性，政府主导型展会可以充分整合资源、优化资源配置、提升城市服务水平。如大连市以国际服装节为龙头，以展览经济为依托，对当地的产业结构进行调整，使大连从工业港口城市，转变为旅游资源丰富的会奖旅游城市。

（3）提升城市知名度，带动城市整体发展。政府主导型展会的举办往往会以举办地的整体形象为依托，当该展会发展成国际知名品牌时，该展会就是该城市的名片，例如广州广交会、深圳高交会、珠海的珠海航展等，在提升城市知名度，树立城市形象方面起到积极作用；政府主导型展会规格高、规模大、辐射范围广、社会效益显著，能充分带动相关行业发展，从而促进城市的整体发展。

二、 政府主导型展会进一步发展的制约因素

1. 预算软约束，资金利用率低。预算软约束是指当一个预算约束体的支出超过它所能获得的收益时，预算约束体没有被清算而破产，而是被支持体救助得以继续存活下去。大型政府主导型展会和当地发展息息相关，地方政府为促使展会成功举办，往往不计成本、不论展会盈亏，长此以往，政府主导型展将浪费大量的资金资源。

2. 展会发展定位不当。在发展展会的过程中，部分地方政府只看到展览1：9的带动效应，而忽视当地经济发展实情，盲目发展展览业。例如宁波，其目的是要将宁波打造成长三角展览之都。长三角是我国五大会展经济带之一，早已形成以上海为首的展览产业集群，在发展过程中，宁波应该处理好与上海的关系，服务于长三角展览经济带。此外，展览场馆建设热、盲目办展、重复办展等现象，均是政府在发展展览业过程中定位不当的表现。

3. 展后总结评估缺乏客观准确性。在总结评估的过程中，必然涉及到部分直接关系到政府相关部门利益的敏感数据，比如展会观众的人次、参展商参展期间成交量、专业观众数量等。为维护主办方形象，彰显展会良好效果，主办方在对群众公布这部分数据时会有所改变。另外，在统计过程中，主办方往往只局限于办展期间的面向参展商或者观展者市场调研活动，而忽视展前调查和展后评估。

4. 政府意志介入展会程度高，展会管理缺乏专业化。在政府主导型展会中，为达到政府办展目的，在展会的策划、组织、运营、招商招展、现场管理、客户服务等方面，主办方会安排政府工作人员来操作或者按照政府的意志委托相关企业来实施。政府主导型展会由于政府意志介入展会的程度高，导致展会缺乏专业化的管理，从而制约其本身进一步发展。

三、 政府主导型展会经营模式转型的路径选择

1. 政府全面主导政府主导型展会。政府加大力度，全面主导政府主导型展会，对该类展会完全“包办”。在政策方面，政府完善展览行业准则，设立必要监管部门，加强对会展行业的管控；在硬件方面，政府完善基础实施的建设，为展览经济提供良好的外部环境；在展会操作方面，政府加强对该类展会的引导，利用行政手段为展会整合资源，促进展会的成功举办。德国的展会经营模式便是典型的政府主导，政府通过行政手段干预展览业、对大型展览公司或者展览场馆进行国有控股、财政拨款支持国内企业出国参展等措施主导本国展览业发展。

2. 市场接管政府主导型展会。视展览业为充分竞争的行业，政府退出展览市场，将展览完全交给市场来进行调控，展会交由专业的展览公司操作，行业内部自行成立行业协会，由行业协会制定行业准则，并对展览行业进行监管、协调。这一模式比较典型的是“亚洲会展之都”香港，香港特区政府基本上对展览业不做任何限制，也不参与展会的组织与管理，其对展会的管理主要是通过非政府的行业协会——香港展览会议协会来实现。

3. 政府市场共同主导政府主导型展会。该模式是在政府和市场间进行合理化分工。政府主要通过健全行业法规、减免税收、财政支持、完善基建等措施引导支持展览业发展；市场的职能即为：展览公司负责展会组织管理；展览行业协会分担部分政府职能，同时给政府提供即时、准确的行业信息，为政府制定行业准则提供参考。法国展览业实行的即是“政府市场结合型”模式：法国政府负责制定和修改会展管理法律法规和行业标准，同时为展览业创造良好的外部环境；本国的展览行业协会与政府一起共同承担管理展览业的职责；展览公司负责展览项目的经营管理。

四、 海口市政府主导型展会存在的问题

历年来政府主导型展会在海口市举办的各类展览会中占有巨大的比重，以2014年为例，全年规模以上展览活动共52场，其中42场是政府主导型展会，占展览会总数的80.76%。海口市政府主导型展会得到快速发展，但是也存在一定的问题。

1. 缺少品牌展会。国际展览联盟（UFI）对品牌展会有相应认证条件：展出面积在2万平方米以上；展会收入的的20%用来招徕海外专业观众；超过20%的国外参展商参展；海外专业观众必须达到观众人数的4%以上。由于缺少先进办展经验、基础设施设备不完善、人才缺乏等因素，目前海口市能达到以上标准的政府主导型展会寥寥无几，同时政府主导型展会一般是综合性展会，在实现展会专业化、品牌化的过程中尚需要一定时日。

2. 市场化程度低。海口市政府主导型展会往往只在展会现场进行调研，而忽视展前市场调查以及展后总结评估，并且调研人员是从当地高校临时征集的志愿者。这种粗放的调研形式，很难得知参展人员的真实想法，从而导致展会与市场需求产生巨大的错位；在招商招展方面，政府通常运用职权邀请相关单位参展，或者将展位以低价甚至免费出售给相关企业，部分和政府关系好的企业可以以低成本拿到展位，而一些真正想参展但实力小的企业却无法参展，从而造成市场不公平竞争。

3. 缺乏专业化管理。海口市政府主导型展会组委会一般都是由政府部门的工作人员组成，缺乏专业的展会实践操作技能，无法进行专业化管理。例如：对展会进行夸大宣传，造成展会宣传情况与实际情况不符；展会现场环境混乱，缺乏安保人员维持秩序，现场的清洁工作没有工作人员及时清理；交通规划不善，人车无法分流，需要将车辆停在离展馆一公里以外然后步行前往展覽现场等等。

4. 重复办展现象突出。2014年海口市举办的游艇展达两次以上，知名度较高的是1月份的“雅居乐清水湾游艇会”和12月份的“世界游艇盛典”。车展是继游艇展后另一被多次举办、重复举办的展会：2014年海口市先后举办三次大型车展，其中3月份和7月份的为政府主导。

五、 海口市政府主导型展会经营模式转型路径选择及相应对策

1. 海口市政府主导型展会转型的原则。在政府主导型展会在向市场化转型的进程中，不能政府市场“一刀切”，应该结合当地展览业实情，有计划的将展会由“政府主导”转为“市场主导”。针对海口市政府主导型展会经营模式转型的路径选择，可以将海口市政府主导型展会进行“分流”，根据展会本身性质，选择相应的经营模式。原则可以归纳为：对于具有战略意义、和城市发展休戚以共，作为城市象征的展会，例如冬交会，应该由政府全面主导；对于刚刚兴起的，符合城市特色，拥有远大的发展前景，同时涉及众多行业的展会，例如国际智慧生态城市建设博览会等，应由政府和市场共同主导，可称之为政府引导型展会；对于已经发展成熟，展览企业可以承担组织与管理工作的展会，政府应退出，由市场主导。

2. 基于政府视角的海口市政府主导型展会经营模式转型对策。

（1）针对政府全面主导型展会的对策。提高资金利用率，健全展会调研制度。在办展期间政府可以通过委托专业机构对资金进行专业管理以及安排相关部门对资金的利用进行监督等措施提高资金利用率，促使展会效益最大化；另外，主办方应在展前、展中、展后对参展商、参展观众、专业观众等进行充分的市场调研，分析目标客户在各个阶段的需求并加以满足。

培养专业化人才，推动政府主导型展会向专业化发展。政府加大力度和当地高校或培训机构合作，培养展览业所需的技术性、应用型、复合型人才。另外，逐步形成展览业人才分类管理机制，促进展览专业人才队伍建设，推动展会朝专业化方向发展。

（2）针对政府引导型展会的对策。加快职能转变，做到简政放权。政府应该明确其职能主要是对展会进行积极的政策引导、政策支持，使展会的发展符合城市的战略发展目标，同时整合城市资源以服务于展会的举办；而展会的具体操作交由展览企业、行业协会来执行，鼓励其积极发挥主导作用，加快“政府引导型展会”向“市场主导型展会”转变进程。

推行实体单位办展制。政府应扶持市场中有举办政府引导型展会实力或者潜力的展览企业，并将该类展会交由这类公司和政府合作主办。政府通过在办展期间赋予合作企业一定的自主权、一定的资金及政策支持，让合作企业与展会的最终效益产生休戚与共的利益关系，促使合作企业在办展过程中投入其最大的力量将政府引导型展会效益达到最大化，实现政府和企业的双赢。

（3）针对市场主导型展会的对策。鼓励行业协会发展，加强行业协会话语权。海口市政府应鼓励展览行业自发组织行业协会，并赋予行业协会一定的政府职能，加强行业协会在其相关领域的话语权，协助行业协会制定展览业的行业准则，由行业协会来监管展览业的发展。

引导企业利用现代化技术，促进展览业信息化发展。政府可以鼓励展览企业充分使用现代信息技术，发展新兴展览业态，推动云计算、大数据、物联网、移动互联等在展览业中的应用。

加大力度扶持中小展览企业，打造龙头展览企业。海口市政府可以通过减免税收、财政支持、组织企业员工进行展会专业技能培训等措施扶持中小展览企业发展；此外，政府应该引导有实力的大型展览企业通过控股、参股、收购、兼并、联合等形式组建成国际化展览集团，鼓励其将自身打造成具有先进办展理念、管理经验和专业技能的龙头展览企业。

政府主导型展会在我国展览经济发展中占有着举足轻重的地位，就当下而言，不仅仅只是海口，在我国几乎所有发展展览业的城市都存在着政府主导型展会，并在当地展览经济中占据重要位置。政府主导型展会经营模式向市场化转型是大势所趋，但是在转型的过程中，各地应该立足本地实情，在符合当地展览经济发展规律的前提下进行转型。

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基金项目：国家社会科学基金面上项目“海南旅游业发展中的政府与市场关系优化研究”（项目号：14BGL084）；海南省自然科学基金项目“产业融合背景下海南文化旅游产业发展模式及绩效评价研究”（项目号：714274）。

作者简介：耿松涛（1978-），男，满族，河北省承德市人，南开大学管理学博士，海南大学旅游学院副教授，海南国际旅游岛发展研究院副研究员，硕士生导师，研究方向为旅游创新业态；华志兵（1993-），男，汉族，江西省抚州市人，海南大学旅游学院学生，研究方向为会展经济与管理；王红（1976-），女，汉族，湖北省武汉市人，东北大学管理学博士，海南大学旅游学院副教授，研究方向为旅游市场营销。

收稿日期：2015-10-17。