电商恶性价格竞争的成因与对策

王卫平 胡平

摘要：文章透过价格与质量相联系的视角分析了恶性价格竞争的本质，即在信息不对称下的“劣质低价”循环。揭示了恶性价格竞争的三个重要成因，即陷入博弈的囚徒困境、忽视声誉资产和被处罚期望值过低。结合博弈论和拐点论，结论指出必须通过超常规的执法力度才能越过拐点，进入良性的均衡状态。

关键词：恶性价格竞争；拐点；信息不对称

电商是互联网+经济时代的核心，电子商务市场数据监测报告（2014年度）显示我国电商市场交易规模已达13.4万亿元，近五年电商交易总额年均增速超过20%。与此同时，电商市场竞争愈发激烈，阿里发布的最新“网购商品价格指数（aSPI）”显示，2015年5月份中国的网购价格相比上年同期下跌1.7%。电商企业持续、频繁、过度地使用价格竞争策略困扰着整个电商行业的发展，深层次地影响到相关产业走上“优质优牌优价”的升级之路，引发许多业内人士和研究者的关注，其成因和对策值得深入探讨。

一、 电商恶性价格竞争的实质与特征

所谓电商是指依法成立的、专门以电子交易方式进行交易活动和提供相关服务的电子商务企业。而“恶性价格竞争”一般是指通过降价手段进行的“恶性竞争”。一些企业的不当降价行为会激发同类企业之间的重复价格博弈，结果导致市场价格水平接近甚至低于产品平均成本水平，超出企业正常的承受能力，于是成为“恶性价格竞争”。

关于恶性价格竞争，众多学者从其概念界定、表现形式、成因等多方面进行了广泛的研究。从国外研究文献看，恶性价格竞争被看作是过度竞争的一种情形。按照日本小宫隆太郎等对过度竞争的定义，过度竞争指的是“在集中度较低的产业中，尽管许多企业利润率很低甚至陷入亏损状态，但生产要素（主要是劳动力）和企业却不能顺利地从这个行业中退出，以致低或负的利润率长期繼续的一种竞争状态”。国内较早对恶性价格竞争的描述是“如果不论商品质量优劣、价格高低以及是否适销对路，采取不择手段以挤垮竞争对手或追求企业的短期、局部利益为目的，进行过度价格竞争，就属于恶性价格竞争”。此外，还有其他许多不同角度的描述和定义。迄今为止，学术界对于什么是恶性价格竞争还没有给出一个统一概念。

本文认为，理解恶性价格竞争的实质不能缺少价格与质量相联系的视角，这对电商市场尤为重要。一般而论，价格与质量存在必然联系，如果质量不降低而价格不断降低，那么正是市场经济的效率所在。然而，如果脱离质量仅仅考虑价格的高低，那么低质低价将成为电商的必然选择，从而导致市场竞争态势的恶化，甚至出现劣胜优汰的市场失灵现象。反之，质量不受损、标准不降低，即使价格竞争激烈也不一定是恶性，因为，市场上最后生存下来的必然是质优价廉者，市场优胜劣汰的基本功能并没有因此丧失。在质量底线（国家、行业、企业标准）不被突破的前提下，降低价格，即使短期低于成本（不可能长期），也不能认作就是恶性竞争，这种竞争不过是商家短期的市场营销策略，不仅增加了消费者福利，而且可以淘汰低效率的竞争者，加快产业集中度的提升，促进更大规模更低成本商家的出现，在不触犯“反不正当竞争法”和“反垄断法”的前提下，一定可以给社会带来更大福利。任何竞争的基本过程和作用莫不如此。故此，完全脱离质量看价格竞争是没有意义的。对于电商市场来说，优质低价是市场的普遍选择倾向，而优质优价却是一般商品供给的规律。除非出现重大技术进步或创新，这条规律不会改变。但是，电商市场大多具有非直接接触、不能试用、不能对产品实体比较和无法直接体验等特殊性，市场在追求电商低廉供给价格的同时很难兼顾准确判断和把握内在的真实质量，这样，在品牌信誉尚未完全确立的电商市场中，价格就往往成了调节市场行为的最主要信号，降低价格就自然而然成为电商的一种首选竞争策略。因此，必须从质量和价格两个方面的联系来理解恶性价格竞争概念。从本质上说，电商的恶性价格竞争就是利用比传统商业更难监管的市场特性所产生的更大的信息不对称性，在质量信息得不到完全披露的情况下，用价格信息误导市场做出对自己有利的选择，达到博取短期利益或打败竞争对手等目的。

蕴含上述实质的电商恶性价格竞争具有以下明显特征：（1）是一场劣质低价的竞争；（2）是价格和质量恶性循环的竞争；（3）常常伴随产业生态的退化；（4）呈现逆向筛选和淘汰的不良竞争态势；（5）是创新受阻、模仿抄袭侵权泛滥的竞争。之所以如此，是因为在市场监督乏力的情况下，电商市场拼质量奏效慢、拼价格奏效快的竞争格局导致价格下降过大过快，企业来不及积累利润，也没有多少盈余用于产品更新和升级换代的投入。除非得到大量外部风险投资，拼质量和信誉的企业很难存活下来，最后只能被迫陷入低质低价的恶性循环和过度竞争。

二、 恶性价格竞争成因的理论解析

关于恶性价格竞争的成因已有不少论述，概括起来大致涉及这样几个方面：产业所处阶段、产业进出壁垒与集中度、产业结构、经营理念、政府宏观调控、市场管理体制以及投资体制等。有研究者认为，导致恶性价格竞争的根本原因在于进入壁垒低和退出壁垒高；还有研究者认为，恶性价格竞争是因为许多企业都将低成本战略作为其唯一的竞争战略而忽略了差异化战略和集中化战略，同时产业内部缺乏自律的价格协调机制；等等。

除以上原因，本文分析三个常被忽视却非常重要的原因：

1. 博弈的“囚徒困境”。在价格竞争的过程中，价格不断走低。一旦价格下降速度超过正常的成本下降速度，为了获得微利或减少亏损，一些商家必然会降低质量或服务标准甚至偷工减料，以便于应对价格的不断走低。尤其在电商市场监管难以到位的情况下，大多数无品牌且急功近利的中小商家更倾向于采取这样的劣质低价的竞争策略。倘若一些商家率先采取这样的策略而不受惩罚，必然迫使其他商家跟进，整个市场陷入“讲质量找死、不讲质量等死”的恶性循环。这种情形可以用简化的双方价格博弈模型加以说明。

假设降价竞争中只有两个参与者电商甲和电商乙，且在降价前彼此价格相同，甲乙拥有的市场收益各自为A、B。

电商甲和电商乙的价格博弈均衡：假设甲为了谋取更大收益，率先采取降价行为，得到的收益增加为A+X1。乙的市场收益必然因此减少，假设乙减少的收益为甲增加的收益，则乙的收益减少为B-X1。同理，如果乙率先降低价格，则乙的收益增加为B+X1，甲的收益减少为A-X1。当甲乙双方同时采取降价策略的时候，由于电商线上市场的客户总量有限，两者的市场占有率相对不变，但两者市场收益都会随降价而下降，假设下降幅度一致，甲的市场收益降为A-X2，乙的市场收益降为B-X2。可以推知，一方降低价格时，另一方也降低价格，可以减少其损失，故X1>X2，A-X1

由于双方均有降价动机，且无法确定对方是否采取降价策略，对甲来说，当乙维持原价时，甲选择降价获益更大；当乙选择降价时，甲只有跟进降价才能尽量减少损失，故不管乙是否降价，降低价格是甲的占优策略；同理，对乙而言，降低价格也是其占优策略。因此，（降低价格，降低价格）是双方博弈的均衡状态，双方均选择降低价格的策略。这一均衡其实就是众所周知的“囚徒困境”——即双方都知道降价会减少自身利益，但为了不被对方夺走更多的利益，只能选择降价策略。一旦陷入这种困境，最后就难免因为越来越低的价格而开始降低质量。在没有第三方介入保证双方互相信任对方不会（不敢不能）开始采取降价行为的情况下，双方均有内在的降价竞争动机。

2. 信息不对称与声誉资产价值不受重视。在缺少有效监管的情况下，市场很容易陷入无序竞争。由于电商市场的庞大、复杂与多变，更加容易出现无序竞争只赚块钱的现象。电商可以通过劣质低价手段竞争，其原因在于：

（1）交易双方信息严重不对称增加了不道德风险行为。基于互联网平台的电商市场，价格信息越来越透明，搜寻比较价格的成本越来越低，而质量信息并未同步地变得更加透明和易得。相反，随着新产品的快速涌現和技术复杂程度越来越高，质量信息变得越来越不透明，交易双方信息的不对称性越来越大。拥有更多信息一方的道德风险在增加，也即商家更容易利用这种不对称性获利。毋庸讳言，无数电商企业都从事过欺诈。一个明证就是网购过的顾客几乎都有上当受骗的经历。

（2）法治不到位致使声誉资产价值不能兑现。声誉资产的价值反映在长期的品牌投资与回报之中。只有当确保能在未来实现品牌的价值时，不断积累声誉资产才有意义。电商维持与巩固其声誉的动机很大程度依赖于公平交易秩序。当品牌很易被仿冒、专利轻易可被侵犯的时候，电商就不会重视无法带来相应回报的声誉了。另一方面，电商转移成本很低，不需要“打一枪换一个地方”，只需要“打一枪换一个页面”就行了，因而经常得不到应有处罚。当不诚信企业经常不会受到应有的惩罚时，声誉的价值就变得更小了。

因此，如果缺少对声誉的重视甚至无视声誉，又有不对称信息可利用，电商企业的恶性竞争就很难避免。并且，恶性价格竞争几乎都伴随着质量和服务的下降，加剧了竞争的恶性程度。

3. 被处罚期望值过低。电商市场具有轻资产、地理空间位置分散且不定、转移成本低、准入门槛不高等明显区别于传统实体市场的特点，因而，其全方位监管极为困难，是对政府监管部门传统监管手段和技术的巨大挑战。显然，这个挑战尚未得到有效应对，一个重要表现就是目前处罚对违法电商缺少威慑力。

假设电商违法违规被处罚的期望值为E，违法被查处的概率为P，处罚金额为Q。那么，被处罚的期望值E=P×Q。即，加大处罚力度可以有三种情景：（1）提高处罚概率；（2）加大处罚金额；（3）加大处罚概率和处罚金额。由于提高执法被触发概率需要扩大执法覆盖面和执行力度，必然带来执法成本的急剧上升，现实情况下较难做到，加大处罚金额就成为现实可行的选择。也就是说，在概率难以提高的情况下，处罚金额必须加大，才能让商家轻易不敢触碰。现行的被处罚期望值过低，而只要获益期望值高于被处罚期望值，商家的违规违法就会屡禁不止，恶性价格竞争也成为其中一个高发的不良行为。

三、 对策——越过“拐点”

恶性价格竞争危害甚多，涉及产业良性循环生态和社会公平竞争秩序。对此必须采取相应的策略加以遏制，降低其可能的危害，避免陷入劣质低价恶性循环的局面。

一旦陷入恶性价格竞争，就会出现从众效应和法不责众并存的两难局面。商家若不从众就无法在竞争中生存，政府若要彻底查处就可能伤筋动骨到整个行业。对此两难问题，在现有一些关于对策的论述之外，本文认为越过“拐点”对于减弱甚至消除恶性价格竞争至关重要。

所谓拐点，是指从一种平衡状态转变为另一种相反的平衡状态的转折点，往往也是需要耗费最大转变力量的困难顶点。两种状态转变前后的成本收益分布状态是完全不一样的，如图1所示意。

拐点前，执法质量低，强度力度频度不足，守法成本高而违法成本低，于是存在普遍违法现象，违法比率较高。例如上海质监局对儿童泳圈质量监督抽查合格率为零（2015年7月28日CCTV报道）。在普遍违法状态下，执法力量相对不足，政府往往缺少足够的财力、能力或动力以不断的高额投入来加强执法，做不到“有法必依、执法必严”，达不到越过拐点的质量，依托劣质低成本的恶性价格竞争油然而生，社会为此付出高昂成本。拐点后，违法成少数现象，违法比率低，守法比率高，个别不法商家一旦被查出将遭到巨额处罚，使得每个商家都不敢轻易触碰法律底线（包括国家强制标准）。这种状态下，执法成本大幅降低，成为一种可持续的良性状态。拐点前，企业可以劣质低价谋利；拐点后，企业成本最低不能低于达到法定质量要求所对应的成本，否则即使不会被市场清除出局，也会被法律清除出局。拐点前后就成为两种不同博弈的均衡状态，拐点前是“恶性竞争、囚徒困境”，拐点后是“公平竞争、互利共赢”。显然，后者是我们追求的良性均衡状态，也是在一些发达国家已经看得到的状态。最大的困难在于越过拐点：没有越过拐点之前，存在恶性博弈的自发力量。而要超越现有互不信任对方守法、互相采取恶性价格竞争策略的平衡，建立起一个新的秩序，即彼此相信对方不会违法，相互可以通过提高效率降低成本展开公平竞争，就不能没有一个持续、高投入、全覆盖强力执法的第三方介入。能否做到这一点是对能否建立现代政府的挑战和检验，因而也是一项任重道远的改革任务。

从现实国情出发，为越过拐点可以采取以下措施：

1. 让降价不存在过大的弹性空间。质监部门应不断把质量关口前移，堵住不断降价和质量走低连在一起的退路，让市场发挥价格杆杠优胜劣汰的作用，让政府负起监管公平竞争秩序的责任。事实上，价格是市场的灵魂，政府更要管的是质量，而不是价格。

2. 提高惩罚力度。执法若不能做到无缝全面覆盖，就必须加大惩罚力度。同时，降低顾客维权成本、提高维权成功率、扩大维权途径和渠道，也就相当于提高了对不法商家恶性竞争者的处罚力度。例如济宁市中院对国内首例汽车欺诈销售案做出“退一赔三”的终审判决（搜狐新闻2015-07-29）。如此惩罚性赔偿无疑会抑制商家劣质低价的竞争。

3. 全面及时披露质量和诚信信息，加快诚信体系建设。政府无力直接监控极其复杂多变的具体竞争行为（包括降价），但是应该尽可能全面真实地披露市场信息，从而让具有无限活力的市场发挥其效力。对于质量信息、处罚信息、失信行为等的发布做到更全面、更权威、更具体、更容易理解，同时更及时，更准确，更广泛，最大限度减少信息不对称性，就可能减少和纠正市场在不对称信息下的错误选择。为此，政府专业技术部门需要做更多工作。政府发布的信息权威有效，市场才不会失灵陷入恶性竞争。

综上，须将价格和质量联系起来观察和分析，才能认清恶性价格竞争的实质。为了减少、抑制乃至消除电商恶性价格竞争，必须针对其信息不对称性大、易于陷入“囚徒困境”以及违法预期收益高于预期成本等问题采取有效的措施，加大执法和处罚力度。只有越过拐点，才能进入一种普遍自觉守法的良性均衡状态。

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作者简介：王卫平（1963-），男，汉族，江苏省南通市人，管理学博士，南通大学商学院教授、副院长，研究方向为企业战略管理；胡平（1960-），男，汉族，江苏省南通市人，南通市物价局副局长，研究方向为物价管理。

收稿日期：2015-10-19。