曼联品牌资产增值途径分析

王晓剑

摘 要：在经济全球一体化的大背景下，品牌已经成为企业的核心竞争力。因此，品牌资产的价值评估是经济全球一体化的必然产物，从而，品牌资产评估的研究具有重要意义。本文以曼联品牌为研究对象，分析了提高职业俱乐部品牌资产价值的有效途径。

关键词：品牌资产；曼联；资产增值

一、研究背景

曼联是英格兰超级联赛的传统豪门，历史悠久、文化底蕴深厚，拥有数以亿计的球迷支持。

2013年，主帅弗格森爵士在执教曼联27年后宣布退休。在后弗格森时代，曼联的战绩下滑严重，曼联在纽约股市的市值也不断下降，品牌价值也在不断缩水，2012，2013，2014三年，曼联在足坛品牌价值榜上的排名分别是第一，第二和第三，呈阶梯状退步。2014年更是下降到4.39亿英镑，比2013年的4.96亿英镑缩水了6000万英镑。

曼联作为体育界中的经典品牌，有着悠久的历史，经历了从失败走向成功的各个过程，它的品牌价值变化对于世界大多数职业俱乐部来说是具有代表性的。

二、曼联提升品牌资产的途径

品牌资产是指基于消费者的品牌资产，是企业长期的品牌战略管理在消费者心智上产生的品牌知识与品牌形象。也就是说品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对一个品牌的感受、认知和体验。当消费者表现出更喜欢一个产品，其本质就是具有积极的基于消费者品牌资产所致。

从营销学角度讲，品牌资产是指相对于一个无品牌名的相同产品和与一个有品牌名的产品在市场营销效用或产出的增量。而产生这一增量的理论有不同的观点，其中基于消费者的品牌资产的观点认为有品牌名的产品市场营销效用是由于消费者头脑中有关品牌的知识与品牌形象发生了变化。因此，有效地促进品牌资产增值或使消费者头脑中有关品牌的知识与品牌形象朝向曼联所期望的方向发展，这就是曼联品牌管理的重要任务。

1、 品牌定位创新

品牌定位创新是曼联当前需要解决的一个棘手的问题。长期以来，曼联的定位都是主帅是曼联品牌稳定而且一流的维系者，曼联是一座“神殿”，而弗格森爵士则是这座神殿的“神殿守护者”。然而，在2013年夏天弗格森爵士退休之后，曼联先后由大卫·莫耶斯和范加尔担任主帅，但是，曼联的战绩都大不如前，曼联的品牌价值也一再缩水。显然，这种品牌定位已经不再适合当前的这支曼联队。因此，曼联应该重新定位，可以借鉴皇家马德里的球星战略，选择顶级球星或球队领袖作为自己的品牌定位目标。这样做不仅可以迎合球迷的球星愿望，摆脱球队后弗格森时代的窘境，而且可以巩固原有的市场，扩大自己在全球的影响力。

2、 品牌形象创新

品牌形象是指消费者对品牌的总体感知。企业品牌管理的核心就是塑造消费者心目中正面的品牌形象，以达到增强品牌竞争力，实现企业营销目标的目的。品牌形象的心智模型主要作用为获取和解释信息，过滤和组织信息以及预测结果。是依据消费者有关品牌的推断形成的。这种推断基于外部的刺激或想象是消费者从经验中形成的对产品的信念，这是品牌形象的本质。

因此，基于品牌形象的这种本质，曼联应该建立属于自己独特而鲜明的品牌形象。曼联的“红魔”称号，不能仅仅是因为曼联兼具英国传统的力量型和南美技术流的作战风格以及红色的队服而得名，更应该将其塑造成一种区别与其他球队个性的一种魔性十足的精神，一种充满血性，永不认输，永不放弃的精神，让“红魔”精神成为老特拉福德代言词，成为曼联的标志，让曼联球迷因喜爱曼联，而产生一种归属感。进而，通过品牌形象，不断增强曼联品牌的核心竞争力，不断提升曼联的品牌价值。

3、 提升球队战绩

战绩对一个足球俱乐部来说，是一个非常重要的。良好的战绩可以提高一支球队在球迷心中的形象，可以扩大一支球队的影响力，进而可以提升球队品牌的价值。回顾曼联这几年的所作所为，由于债务危机，2009年以8000万英镑卖掉当家球星C罗；引援方面不肯投入大手笔，总是小打小闹，引援质量不高；在2013年弗格森退休后，选帅不利，这也导致了球队战绩不断下滑，2014年更是被欧战拒之门外，引发了球迷的高度不满，使球队的品牌价值也不断贬值。因此，曼联的当务之急是提升球队的战绩，重新唤起球迷对球队的信心，提升俱乐部的形象。要做到这一点也不是很容易，球队在未来需要加大俱乐部的引援投入，寻找适合球队的高水平的运动员和教练员。

三、总结

职业俱乐部只有不断满足球迷日益增长的价值需求，与球迷建立和谐的关系，树立良好的品牌形象，不断提高球迷的品牌忠诚度，才能使自己的品牌价值不断提升，才能在激烈的市场竞争中不断取得成功。本文通过对曼联品牌价值增值途径的分析，揭示了全球大部分职业俱乐部当前品牌增值所面临的一些问题，以及探索了一些品牌价值增值的新方法、新思维，希望我国的职业俱乐部在以后的发展过程中能够从曼联品牌价值的增值过程中得到一些启发，加快推进职业化，提升自身的品牌价值，获得长远的发展。（作者单位：中国海洋大学）

参考文献：

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