基于SWOT分析的自主品牌轿车营销策略

郭捷　权春锋

摘 要：目前，汽车产业在国民经济中的比例逐年上升，汽车产量得到快速的提升，但自主品牌轿车的市场营销相对滞后，本文运用SWOT分析方法，分析影响我国自主品牌轿车发展的因素，从其自身优、劣势，外部环境的机会和威胁进行剖析，最后提出相应的自主品牌轿车营销策略。

关键词：SWOT分析；自主品牌轿车；营销

近年来，我国汽车工业一直快速发展，据工信部发布的2014年全年汽车工业经济运行情况数据显示，2014年全国累计生产汽车237429万辆，销售2349.19万辆，中国已成为全球最大的汽车产销国。在这样的快速发展的带动下，中国自主品牌汽车产业在生产和销售取得了快速增长，自2009以来，自主品牌汽车的市场占有率也超过国外品牌，但随着汽车数量的快发展，中国自主品牌汽车竞争力不足的劣势也逐渐显现。2014年我国自主品牌乘用车销售757，33万辆，其中自主品牌轿车销售277.44万辆，同比下降17.4%，仅占轿车市场的22.4%，我国自主品牌汽车企业的产品现状是以价格低廉的经济微型和小轿车为主，中高级轿车市场明显没有竞争力。

一、我国自主品牌轿车营销SWOT分析

SWOT分析是一种分析和决策的方法，其在战略规划和管理领域有着非常广泛的应用。通过综合考虑自主品牌轿车营销内部条件与外部环境的各种因素，列出内部优势（Strengths）、弱势（Weaknesses）、外部机遇（Opportunities）以及威胁（Threats），然后将各种因素进行交叉匹配，从而得到最优的销售决策。根据内外部分析，构造了如下表格所示的SWOT模型，从而得到了自主品牌汽车营销策略。

1、国民收入大幅度增加，汽车刚性需求增加。

2、汽车业发展潜力巨大，国家战略支柱产业。

3、油气价格下降及新能源汽车与传统汽车转换，国家政策突出，引发又一次购车潮。1、充分利用国策，在政府采购，汽车下乡等方面加大影响力，扩大经营范围提高市场份额。

2、利用电话、网络、微信等各种营销策略，扩大营销份额。

3、加强品牌宣传力度，扩大公司文化影响力。

1、增加品牌宣传力度，增强市场。

2、贴近市场，多开发与市场需求相关的产品。

3、加强培训，树立典型，加强执行力度。

4、加强培训，引进专业人才，制定良好的员工提升计划，培养储配管理人员。

5、加强风险管理能力。

威胁-TS+T选择（改进型战略）W+T选择（改进型战略）

（利用优势回避或减轻外部威胁）（减少内部劣势的同时规避外部环境威胁）

1、车企，4S站主体不断增加，市场的全面开放带来巨大的市场竞争压力。

2、汽车经销商价格恶战，手段层出不穷。

3、自主品牌轿车在口碑，品牌，质量，先进技术等方面还有所欠缺。1、逐步实现规模化经营。 2、降低生产成本，推行无纸化办公，加强新产品研发能力，抵御产业间竞争加剧带来的风险。3、拓宽销售渠道，不依赖但不排斥中介业务，加强风险管控。1、推行营销文化，让营销文化的精髓与内涵深入每个员工脑海，形成公司潜在竞争力。

2、加强内部管理，建立有效地营销激励机制。

二、自主品牌轿车营销策略探讨

通过上述SWOT分析，可以得出我国自主品牌轿车营销策略可以进行如下创新：

（一）创新产品，找到其独特的营销模式。目前我国的汽车产品有降价的趋势，处在价格战持续的外部环境中企业应从自身的实际情况、从消费者的真实需求出发，加大新产品开发，不断提升产品质量；除此之外，建立完善有效的售后服务体系，不断提高产品的附加值，不断增加顾客满意，逐步树立自己良好的品牌形象， 提升客户的忠诚。

（二）改变汽车传统消费观念。自主品牌汽车厂家应加大其宣传侧重点，通过自主品牌汽车的高性价比来吸引广大消费者。为此，要不断提高自主品牌的质量品质，通过可靠的质量、出色的外形设计、完善的售后服务、令消费者满意的驾乘感受以及经济的使用成本来博得消费者的青睐。

（三）实施品牌营销战略。汽车品牌意味着市场定位，展示的是汽车企业的经营方针。通过细分消费者群体，了解消费者的购买行为，实施消费者定位来实现并以不同的产品来满足不同消费者的需求，只有这样才能更好的树立优秀品牌效应，不断提升和巩固自己在汽车市场的地位。

（四）推动互联网营销思维的扩张。随着互联网技术的不断发展，顾客在收集汽车产品信息，如何做出购买方案，最终如何做出购买决策等过程中，更加倾向于网络平台给予他们的建议，而网络本身也成为影响很多消费者购买的主要渠道。目前，各大汽车网络平台，门户网站均推出网络4S店模式，方便客户随时看车。对于自主品牌轿车来说，应该顺应时代的潮流，在深刻了解消费者购买行为的基础上，利用互联网这个有效的传播工具，找到适合自身的传播平台，采用有效的传播方式取得消费者的认可。（作者单位：陕西国防工业职业技术学院）

参考文献：

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