中国——南亚博览会实施虚拟会展平台现状与对策研究

杨文华 吕文君

[摘要]作为中国与南亚合作的区域中心，云南中国——南亚博览会实施网上虚拟会展有着良好的优势。本文在研究中国——南亚博览会虚拟会展平台现状的基础上，针对该虚拟会展平台存在的问题，提出了相应的对策和发展模式。

[关键词]虚拟会展平台；中国——南亚博览会；现状与对策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.16.120

1 引 言

作为一种展示平台系统，博览会通过展示设计对产品服务提供信息交流服务。在全球信息技术快速发展和应用的大背景下，虚拟会展平台和实体会展平台相结合，实现了展会形式的新突破。虚拟会展平台以一种独立的展示系统成为实体会展平台的升级配套，突破了实体会展时间、空间的限制，使其以较低的成本和低碳环保的方式全球化、国际化发展。虚拟会展平台兼具成本低和效率高的优点，而实体会展平台的优势为其较高的真实性与较强的可信度（赵爱玲，2010）。因此，虚实会展平台之间的优势互补性决定了其在会展业内的快速组合发展。

为了加强区域交流和合作，2013年南亚国家商品展正式升级为中国——南亚博览会，其会展定位为云南面向东南亚、南亚和印度洋沿岸国家的重要合作平台。目前，该平台已从货物贸易向服务贸易延伸、由进出口贸易向“走出去”投资延伸、由“线下”交易向“线上”交易（即电子商务）延伸。展会已从最初的商品贸易扩展到涉及商品服务贸易、投资合作、旅游文化和教育科技合作的综合展会。

2 中国——南亚博览会实施网上虚拟会展的优势

相对于主营业务为电子商务的互联网公司，中国——南亚博览会虚拟会展有着其特有的区位资源优势、品牌资源优势和客户资源优势。

2.1 区位资源优势

自古以来，中国和南亚就有彼此互联互通的愿望和行动，因此有了著名的“南方丝绸之路”和“茶马古道”。2013年，习近平主席出访中亚及东南亚国家时提出建设“丝绸之路经济带”与“21世纪海上丝绸之路”的战略构想，云南迎来了发展的重大机遇和美好前景，再一次拉近了与南亚之间的距离。

从我国的经济版图边缘到中国与南亚合作的区域中心，云南中国——南亚博览会网上虚拟会展的实施有着良好的区位优势。根据云南省商务厅数据显示，2013年云南省和南亚国家间的贸易额同比增长率35.6%，远大于中国同南亚国家间的同比增长率3.55%。

2.2 品牌资源优势

如今，各类电子商务平台聚集着数量众多但资质和信誉难以保证的中小企业。截止到2014年6月，我国参与第三方电子商务平台的中小企业数量已经突破1950万家。与此同时，2014年上半年的电商投诉近50180起，同比增长21.32%（中国电子商务市场数据监测报告，2014）。网站本身存在的质量、诚信问题限制着平台类电商的发展。

实体会展平台具有较高的真实性和可信度，这是当前虚拟会展平台无法比拟的优势。从1993年的中国昆明进出口商品交易会开始，2010年南亚国家商品展在云南永久入驻，如今一年一届的展会盛会已在2013年发展升级为中国——南亚博览会。中国——南亚博览会实体会展平台的品牌资源优势经历了二十二年的累积。通过实体会展一年一度的真实现场交流以及所掌握的参展商真实信息，中国——南亚博览会虚拟会展平台面向南亚的品牌号召力是其他平台所不能比拟的。

2.3 客户资源优势

从传统会展平台到虚拟会展平台，“规模效应”都发挥着重要的作用（李曼，2008）。第二届中国——南亚博览会境外参展国家和地区总数达46个，累计外经贸成交210.3亿美元，同比增长20.4%。展会期间，签订外来投资项目达508个，项目签约资金总金额为7082亿元人民币，同比增长18010。在现有客户的基础上实施中国——南亚博览会虚拟会展平台，只需一个网页就可以开拓中国和南亚的市场，无疑会扩大客户和交易规模，进一步提升规模效益。

3 中国——南亚博览会虚拟会展平台现状与问题

按照展示系统的表现形式，虚拟会展平台有三类：一是二维平面为主的静态网页展示；二是单纯的三维场景展示；三是三维虚拟场景与实体会展平台展示内容相融合。第一类无法多角度全面的展示展品，第二类缺乏人机间的互动性，只有第三类充分发挥了虚拟平台的立体互动性（于静娜，2012）。目前，中国——南亚博览会的虚拟会展平台还处于起步阶段，其作用仅仅是实体会展平台的补充和配角。其展示平台以二维平面展示为主，虽然展会期间实现了手机三维场景展示，但其作用仅限于场馆导航功能，缺乏人机间互动性。在电子商务功能方面，平台的服务环节单一，仅提供了展品的交易洽谈服务。

3.1 以支撑现代实物会展为主，缺乏互动性

目前，中国——南亚博览会虚拟会展平台的主要作用为提高传统会展业的服务效率与质量，其实体会展信息化服务系统包括面向参展商业务和面向采购商业务两个方面，通过展会资讯、商务专区和在线订票提供会展信息、网上参展手续办理及采购商网上订票服务。该系统简化了实体会展的业务办理手续和流程，提高了组展的管理效率。然而，在参展商和采购商间缺乏引导其互动的功能系统。

第二届中国——南亚博览会期间，会展平台与第三方软件合作，通过手机扫描地贴、门票应用增强现实技术实现了裸眼3D导览。但是，此次只是应用了增强现实技术的几类导览技术用于展中场馆导航，如果全面应用该技术，可以实现随时随地与参展商进行互动交流，全年365天不歇展。

3.2 二维平面展示为主，实现展中手机3D导航

中国——南亚博览会虚拟会展平台以平面静态的网页为主，该平台表现形式处于传统阶段，信息建设相对贫乏。商品推广界面仅使用图片辅以产品文字介绍的方式推广，对于其以旅游为主的服务型商品来说宣传招商功能较差，用户体验度低。

目前，虚拟现实领域中的增强现实技术以其较强的应用性进入虚拟会展平台，为实现虚实场景实时叠加的人机交互形式提供了有利的技术支持。第二届中国——南亚博览会期间，增强现实技术初步应用于大型展会，展会通过第三方手机软件的参与实现了裸眼3D导览，即在手机上实现了会展的单纯三维场景展示，其功能为展中场馆导航。

3.3 电商服务环节单一，仅限于展品的洽谈服务

除了支撑现代实物会展，中国——南亚博览会虚拟会展平台以实体会展为依托，提供了贸易型商品和服务型商品订购、供求信息和企业名录。但是，虚拟平台只对展品交易洽谈服务环节提供服务，与之配套的物流配送、支付系统、客户咨询并未提供，只是意向性的询价订单。平台应引导不同服务能力的合作伙伴组成动态联盟，从而协同合作共同满足市场需求和应对市场风险，为客户提供一整套完整的全方位服务。

4 中国——南亚博览会实施网上虚拟会展发展对策

“电子商务+会展现场”服务模式下，虚拟会展平台不再以支撑现代实物会展为主，通过市场推广与“线上”交易功能实现了参展商和采购商间的网上互动。“虚拟会展+会展现场”服务模式弥补了二维平面展示用户体验度低，服务型商品宣传招商功能较差的缺陷。在“一站式”服务模式中，虚拟会展平台实现了一整套完整的客户智能化、个性化定制服务。

4.1 “电子商务+会展现场”的会展服务模式

在“电子商务+会展现场”的会展服务模式中，虚拟会展平台的展示系统与实体会展平台基本处于分离状态，它们相互补充共同推进信息传播和市场推广。在这种模式下，虚拟会展不再是实体会展的补充，但也无法取代实体会展。凭借着多年的举办经验和积累起来的参展商，实体会展平台以其品牌资源优势和客户资源优势被大众所认同和接受。对于现场感差、亲和力弱的虚拟会展来说，面对面的交流和直接的产品触摸体验是实体会展不可取代的优势。

电子商务进入会展平台系统，可以将电商的人脉和资源注入会展业，是对会展业进行加强的商业模式（徐璟，2013）。“电子商务+会展现场”模式中，借助较强的信息集散功能和成本约束特征，虚拟会展平台可以打破实体会展平台时空、成本、精力和资源的约束，实现实体会展网络上的延伸。其功能不仅限于实体会展信息化服务，还包括市场推广与“线上”交易。

虚拟会展平台的市场推广服务是利用网络的信息集散功能推动信息传播。与实体会展平台相比，网络传播的信息容量大、覆盖面广并突破了时空的限制提高了信息传播的效率，是更为理想的会展信息集散平台。“线上”交易功能是以当前电子商务模式为基础模块提供的线上交易平台，是实物现场交易向虚拟网络交易的延伸（郑仕华，2010）。“电子商务+会展现场”模式的特点是虚拟会展平台与实体会展平台共享信息，但展示系统和交易系统独立于实体会展平台。

4.2 “虚拟会展+会展现场”的会展服务模式

在“虚拟会展+会展现场”的会展服务模式中，虚拟会展平台以虚实结合，场网互动的方式实现了对实体会展平台的替代。在这种模式下，实体会展平台系统与虚拟会展平台系统得到了整合和统一。

虚拟会展平台将会是一个体验型的三维展馆模式，它将实体展会的视觉体验全真模拟，产品触摸体验用产品的详细参数代替。由于成本约束和空间约束，实体会展中的标准展位趋于同质化，难以满足参展商个性化展示的需求。在三维动态展示布展系统下，参展商拥有更多个性化的选择，通过模块选择和设计凸显企业特有形象。对于需要触摸体验的有形产品来说，实体会展平台还有着不可替代的优势，而对于旅游业等服务业产品来说，虚拟会展平台的三维虚拟场景具有绝对的优势。

体验型的三维展馆不仅可以通过虚拟现实互动体验建立信任感，还可以建立数据库进行精准营销。会展组展方和参展方借助数据挖掘、内容跟踪等技术进行客户数据分析，可以及时调整展览策略，提高展览效果并开发潜在客户。展品信息平台数据结合供求双方的诉求，精准营销可以为参观者推送参观路线方案和展会展品信息，实现更精准的高效率商务洽谈和商品交易。

4.3 “一站式”会展服务模式

在“一站式”会展服务模式中，虚拟会展平台实现了一整套完整的客户智能化、个性化定制服务。它以展品的交易服务为核心，以数据库建设为支撑，建设产品定制、物流配送、支付系统、客户咨询为一体的综合性平台。数据库建设通过信息资源整合将分散的各个阶段有效地衔接在一起，对客户服务进行个性化定制，实现整个会展服务链的有机整合。

由于目前市场处于供大于求的状态，产品生产的可持续发展必须以目标顾客需求为导向。产品定制分为制造商通过顾客分析为细分市场顾客定制和顾客直接定制两种。在“一站式”服务模式中，以虚拟会展平台数据库数据挖掘、内容跟踪技术为支撑，生产商可以对客户的需求分析并为细分客户或单个客户个性化定制产品。虚拟会展平台可以让客户参与产品定制过程，通过视觉模拟功能对产品的预计功能三维展示，成为生产互动化、个性化的线上产品定制平台。

作为国际化的虚拟会展平台，在物流方面比国内物流更为复杂，涉及跨境的存储、运输和关税等问题导致物流成本高、速度慢，严重制约了虚拟平台的发展。在“一站式”服务模式中，加强现代物流技术处理物流信息，通过制定标准化流程对商品智能分拣、包装和配送，促进物流业由劳动密集型向技术密集型转变，从而提高物流运作效率和降低物流成本。

“一站式”服务模式支付系统不仅是现有的支付平台，还是交易双方的融资渠道。虚拟会展平台的供应链金融服务通过数据库的真实交易信息了解双方的金融状况，从而更准确评估信用风险，为顾客提供融资、结算、理财为一体的金融服务。

“一站式”服务模式客户咨询平台分为商品信息资源平台和专业咨询服务平台。商品信息资源平台通过商品智能搜索和消费者口碑公开化对企业商品不定向推广，专业咨询平台为单个客户提供数据库信息分析和为特定问题提供解决方案。

5 结论

云南中国——南亚博览会实施网上虚拟会展有着良好的区位资源、品牌资源和客户资源优势。以实体会展平台为依托，中国——南亚博览会的虚拟会展平台已萌芽，具有很大的发展空间。虚拟会展平台将会作为中国——南亚博览会的重要组成部分，与实体会展平台共同发展并逐渐对实体会展平台进行部分功能替代，为顾客提供一整套完整的智能化、个性化定制服务。