网络自制剧成功的传播学分析

张昕

摘 要：从2010年开始各大视频网站纷纷试水自制网络电视剧，四年过去，网络自制剧的规模不断扩大，越来越高的点击率和关注度让自制剧成为视频网站着力发展的方向。根据传播过程中两大要素——受众和传播内容，结合大数据分析网络自制剧传播特点，以此探究其成功的原因，以期网络自制剧能获得更有规律的发展。

关键词：网络自制剧;非线性叙事;用户黏度;大数据;“使用与满足”

中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）02-0108-02

网络自制剧，是由视频网站自身选择题材、构思剧本、组织拍摄并进行后期制作，并在网站独家首播的电视剧。一开始视频网站的运营模式分为两类，一是买下电视剧的播放版权承担播放器的作用;另一类是为网友提供上传自己拍摄的视频的平台，即UGC（user-generated-content），例如土豆网的主张是“每个人都是生活的导演”，让用户自己来产生视频内容。随着互联网技术的发展，网络和电视争夺广播影视产权愈演愈烈，视频网站开始介入到剧集制作的行列中。经过几年的发展，搜狐视频制作的电视剧《屌丝男士》系列，已经突破3亿播放量，覆盖用户群超过6000万，保持中国视频行业最高纪录。被誉为“网络第一神剧“的《万万没想到》第一季播放量突破4亿，并每天以几百万的速度增长，创造自制剧最高播放纪录。除了经营模式上努力打造完整的产业链促使了网络自制剧的成功，利用大数据是其成功的主要原因。本文将从受众、传播内容的角度并结合大数据分析，浅谈网络自制剧成功的原因。

一、受众群体的改变

（一）网络庞大的观众群体

互联网产业的发展令视频网站从形态上发生了个人电脑（PC）和移动应用软件（APP）的分化，网络视频拥有更大的平台优势。据CNNIC第34次互联网络发展状况调查，截止2014年6月，中国网民规模达6.32亿，手机网民规模达5.27亿。而手机网民数量的快速增长为网络自制剧提供了庞大的观众。网民可以在视频网站上缓存电视剧，通过移动终端设备随时随地观看，打破时间和空间的限制，且网络剧画面清晰、无广告插播、可随时暂停，极大地吸引网民和电视剧爱好者。相比较之下电视媒体却由于其本身属性和播放模式的局限失去了越来越多的受众。

（二）用户黏度增强

用户黏度就是指增加用户双方彼此的使用数量，是衡量用户忠诚度计划的重要指标。视频并不是一类用户黏度大的产品，对于一部电视剧，優酷如果没有，观众可以到爱奇艺等网站看。但目前国内对于版权限制的越来越严格，视频网站难以做到引进所有版权剧，而自制剧是增强用户黏度的一个重要措施。视频网站的自制剧只在自家播放，渐渐增强了品牌优势和用户基础。

同时利用大数据分析，了解网民观众观看时的细节和习惯，统计搜索数据，有针对性地推荐受众感兴趣的相关视频。不管是播放页面旁的视频列表，还是拍摄花絮、预告、主创采访等相关视频的推荐，都能在一定程度上提高其用户数量。独一无二的内容才是“粘住”用户的关键，所以优酷的“原创”频道推出了优酷出品、精华原创、导演联盟、校园联盟、分享计划、老男孩、原创精选和青年导演扶植计划八大栏目，全面广泛的原创自制内容提高了网站的独特性。

（三）受众及时反馈，拥有更大的自主性

拉斯韦尔提出的5W模式中，受众仅仅是信息的接受者，传播被视为单向的过程。而随着信息技术的发展，在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性。

网络自制剧的受众与传统的电视观众有很大不同。电视台播出的剧已经是拍好的，单一方向地传递给观众，观众有任何想法和建议都不能对剧有所改变;而网络自制剧大多是边拍边播，观众可以留言评论，甚至通过微博与主创互动来表达自己对于剧情的想法，如果反响强烈，观众们可以影响剧情的调整。可以说，在网络自制剧中，观众们也成为了制作者。

网络观众拥有更大的自主性，及时反馈出对于剧集的任何想法。一部剧的口碑如何，制作商和网站只需看“赞”的多还是“踩”的多，看热门评论的内容，就能在播放之初立刻了解到。而传统电视剧只能依靠收视率的调查来了解观众反响。

二、传播内容的革新

（一）题材多样、极富个性

各大卫视播放的电视剧在同一时期中往往内容相似或题材相近，比如宫廷戏和婆媳剧一齐扎堆，甚至近年来同一部电视剧同时在几家电视台播放，观众能选择的空间很小。而视频网站就极大地避免这种趋同性。所以视频网站选取了传统电视剧极少涉及的题材。爱奇艺自制的《灵魂摆渡》是一部灵异悬疑剧。即使电视台无法播放此类题材电视剧，但该剧并没有太多恐怖镜头甚至不失教育意义，在网络上依旧好评如潮，也弥补了国产灵异悬疑剧的空缺。

著名导演尤小刚看来，网络剧要成功最重要的是剧本，故事讲得要能紧紧抓住网友的心，与他们的生活息息相关。网络自制剧更多的考虑个性化，自制剧剧本的主要来源有网络小说和青春小说。优酷土豆在2014暑期“周播自制剧场”播出了由郭敬明畅销小说改编的《小时代》，并开创电视台水准大剧在网络平台首播的先河。出现于网络并在网络受捧的热点和新词汇都成为了自制剧的丰富内容资源。《报告老板》每一集改编一部电影，也会在剧情中加入很多对于当下热门话题的探讨，在第三集《备胎正传》中讨论了摔倒老人该不该扶的问题，在《小时代》热映时推出《小四代》和网友们一起吐槽。同时草根文化在网络自制剧中占据主要地位，《屌丝男士》《万万没想到》体现了大多数草根一族的心态，极易获得网民的心理认同。

（二）非线性叙事

线性叙事主要指故事按照一脉下来，按事情的发展顺序进行演出，传统电视剧的剧情都是按照时间顺序发展的。而网络自制剧模仿美国情节系列剧，该模式不仅有连续剧的承接性，同时拥有紧凑的故事节奏，每节故事在一段时间结束后又开始新的故事，主要角色不变，变的只是围绕人物展开的生活情节。多数自制剧每集之间没有剧情上的粘连，独立成篇，时长以10～20分钟为主，《灵魂摆渡》《万万没想到》都是这种形式。在快餐文化盛行的网络时代，讲故事追求快速精简，观众不再想被45分钟的一集电视剧局限，人们可以在地铁上、在餐厅等餐中看一集电视剧，碎片化的观看方式被普遍接受。

三、大数据时代下的传播特点

（一）满足娱乐和交流需求

“大数据制作”越来越在影视制作行业发挥重要作用，从剧本选择、导演演员的选择、拍摄和后期制作，乃至营销，大数据都对影视制作产生了深刻影响。其标志性事件是，2012年美国Netflix公司投资拍摄新版《纸牌屋》获得巨大成功。通过分析用户在Netflix上的观看习惯和推荐引擎使用情况，来了解用户喜爱什么类型的剧、哪位演员、哪位导演，而后制作还可以极大限度提高收视率。

“使用与满足”研究把受众看做有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。利用基于大数据分析的影视制作就是研究受众的需求，并且努力满足受众。

传播学家D·麦奎尔等人通过对电视节目的调查，分析了各类节目提供“满足”的不同特点，认为电视节目，尤其是电视剧可以提供消遣和娱乐，满足受众释放压力的需求，这也就是“心绪转换效用”。网络自制剧多数涉及喜剧、恶搞剧、青春偶像剧，制作者了解到网民受众拥有职场失败、追求“女神”未果、难以成功的压力，顺势推出《万万没想到》《报告老板》《屌丝男士》。剧情立足热点，紧跟时事，调侃社会，讽刺现实，剪辑节奏明快，后期配音配乐加强“笑”果，观众随着主人公的“悲催”遭遇释放了现实中的压力。

受众在网络的公共环境中不再是单独的个人，他们不仅渴望与观众交流，还希望和主创人员交流，让自己的发声被重视。网络自制剧的青年导演和非一线演员特别重视网友们在微博的评论，《报告老板》的每一集末尾巧妙地設置了逗趣的采访，比如第二集片尾便采访白客“报告老板第一季呼声很高，大家都想让你来演主角，你觉得呢？”。观众乐于看到自己的呼声有被重视，片尾彩蛋形式的采访很受欢迎。

（二）技术进步赋予传播新特点

从各种各样类型的数据中，快速获得有价值信息的能力，就是大数据技术。大数据为网络自制剧提供了技术支持。《万万没想到》组建了一个视频网站+微信+微博的多平台矩阵化的传播模式。该剧加入了时下最流行的扫二维码加微信，每集片尾都有主创人员建议观众“扫描屏幕下方的二维码”。这些微信公众号中主要包括节目预告、节目视频、后期花絮、媒体报道，让粉丝不在视频网站上也能随时随地的关注剧集。

大数据分析发现观众喜欢对剧情随时发表意见，所以腾讯视频、56网开始在视频网站上提供弹幕。弹幕就是屏幕上飞过去的字幕，是观众及时发的字幕，对某一镜头、某一句台词甚至某一段背景音乐都可以表达观点或者吐槽。

网络的超链接特性早已人尽皆知，在大数据时代下，这种特性被最大限度放大。打开优酷网的首页，即使是非注册会员，网站也会根据用户曾经的观看记录推荐“猜你喜欢”、“我的收藏”、“我的订阅”等。而播放视频的界面还为观众推荐相关专辑，用户不必去找其他想看的，网站事先就提供了诸多选择。

四、结 语

自制剧越来越显示出它在传播模式上的优势和潜力，而制作粗糙、内容低俗、盈利单一的状况也日益凸显，这就需要视频网站在传播模式上进一步探索并且努力打造完整的产业链条。上游向电视台出售自制剧的版权;中端可以发行音像制品进入市场;下游是加大自制剧相关的文化产业的开发力度。总体来说，“自制”是视频网站差异化竞争的重要战场，自制剧已成为提升网站自身“造血”能力和平台黏性的重要手段。未来视频网站将不仅是内容平台，更是影视资源的生产平台。

参考文献：

[1]陈奕，陈一昀.优酷网自制剧的传播内容及受众战略分析[J].新闻界，2011（5）.

[2]中国互联网络信息中心CNNIC.第34次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]，2014-07-21.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[4]宋扬.网络自制剧的内容生产与传播路径分析——以“万万没想到”为例[J].新闻研究，2014（13）.

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